明星是一把双刃剑，在业内早已确定。但如何用明星，无论是用大牌明星还是不知名明星，业界一直都倾向于前者。可以说，沉迷于用大牌，试图用知名的死灵带来最大的效果和效益，一直是日化行业品牌运营的公开秘密。放眼日化行业，从宝洁到索菲特再到美日捷豹，国内外企业无一幸免。
“大牌”危机
但是，大牌迷信的时代已经过去，很多企业已经意识到，太大的手腕会掩盖品牌自身的个性和光彩。尤其是这个大牌到处为自己说话，忙着批发的时候，更是很难把手腕效应集中到一个家庭。消费者分不清这些大牌到底代言了多少个品牌，更别说他们在代言哪个品牌了。
大牌批发代言给受邀厂商带来了很多困惑，这是不争的事实。杰宝美日营销总监肖先生对此深有体会。
1998年，樱雪邀请女演员做形象代言人时，张代言的品牌屈指可数。1000万虽然值很多钱，但樱花雪凭借张可颐的大众形象，一举成为顶级日化品牌之一，成为华南地区知名日化品牌。当时没有大牌批发现象。虽然张可颐也出演过力士香皂，但代言品牌并不多。
到了2000年，樱雪调整了战略，选择了价格略低但也很有名气的电眼美女作为代言人，关的身价也在600万左右。这时候，大牌批发的现象已经开始出现。张可颐先后代言了玉兰油、周大福珠宝、万基女装等产品，后来又代言了新天酒业和康佳的全系列产品。张可颐的形象已经漫天飞舞。新受樱雪邀请的关之琳也走上了批发之路。
自2001年以来，关之琳先后代言了大印象减肥茶、凯撒服饰、SK-II、心婷牙膏、费霞化妆品等多个品牌。不同类型的关之琳形象也遍布全国。这些品牌档次不同，形象各异，相互之间造成很大的干扰和混乱。大牌的票房号召力正面临严重衰退。
走出“大牌迷信”
现在品牌圈似乎形成了这样一种状态:小品牌用大牌明星，大品牌用小人物。日化行业几乎没有人听说过一个刚刚兴起的品牌。经常邀请一些手腕级别的人物上来殿后，外人都惊呆了。
前几天看到刘嘉玲在代言一个“正品”的化妆品品牌，而刘嘉玲也在代言SK-II，太不一样了。刘德华代言什么洗发水？刘德华不知道自己代言了多少品牌。最后，没人知道这些品牌现在在哪里。既然这些大牌最后都没有带来我们期待的，为什么还要花大价钱请他们呢？最后，手腕越来越受欢迎。当然也有让自己形象变差的，但是品牌本身就吃亏。
如果我们看看真正的国际品牌，就会知道自己是否陷入了误区。摩托罗拉邀请了哪些明星？诺基亚和可口可乐呢？我们能记得清楚吗？我们很难记住他们雇佣的明星，但他们的品牌像石头一样深深地刻在我们的脑海里。或许，一个有点自信的品牌，应该慎重考虑，是否值得为一个大明星付出大代价。
樱雪尝试“小人”
2004年，关之琳到期后，樱雪在众多明星中选择了默默无闻的“韩国小姐”金妍。据说金燕洲小姐是1999年的韩国小姐冠军，后来又继续硕士毕业。目前，她是韩国最大电视台KBS旗下的当红花旦。杰宝美日营销总监肖先生声称，在众多明星和模特中，我们发现金小姐的气质和形象与樱雪的个性和定位非常吻合，所以我们选择了她。
在这里，金兖州小姐出名不出名可能并不重要。重要的是，她以一定的自信开始跳出代表一个大品牌盛行的“大牌崇拜”，把品牌推广的重心放回到品牌本身及其对消费者的承诺上。或许这才是我们应该注意的。
所以，当樱雪试图走出要求星星“只上去”的怪圈时，我们就注意到了。毕竟樱花雪在国内并不出名，但在广东乃至华南地区绝对是家喻户晓。樱雪曾经邀请的明星都那么知名，但这次只有一个默默无闻的“小人物”担起这么大的品牌。对于樱雪本身来说，这个变化是一个分水岭事件。
其实不仅仅是樱雪，宝洁邀请了所有的明星，还不忘用一些与品牌理念相契合的无名车型来诠释品牌给消费者带来的承诺。强生一直坚持用可爱的小女孩代替昂贵的所谓明星，取得了非常好的效果。由此可见，明星为品牌代言的关键，是让明星的气质和形象非常适合品牌要表达的理念和承诺，而不是要求那个明星出名。
让明星跟着品牌走，而不是品牌跟着明星走，这是樱雪从大明星到无名小卒的启蒙。我们衷心希望樱花雪在自己的道路上越走越宽广，也希望国产品牌在品牌建设和品牌推广上更加自信和成熟。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:aikersen@163.com
明星是一把双刃剑，在业内早已确定。但如何用明星，无论是用大牌明星还是不知名明星，业界一直都倾向于前者。可以说，沉迷于用大牌，试图用知名的死灵带来最大的效果和效益，一直是日化行业品牌运营的公开秘密。放眼日化行业，从宝洁到索菲特再到美日捷豹，国内外企业无一幸免。
“大牌”危机
但是，大牌迷信的时代已经过去，很多企业已经意识到，太大的手腕会掩盖品牌自身的个性和光彩。尤其是这个大牌到处为自己说话，忙着批发的时候，更是很难把手腕效应集中到一个家庭。消费者分不清这些大牌到底代言了多少个品牌，更别说他们在代言哪个品牌了。
大牌批发代言给受邀厂商带来了很多困惑，这是不争的事实。杰宝美日营销总监肖先生对此深有体会。
1998年，樱雪邀请女演员做形象代言人时，张代言的品牌屈指可数。1000万虽然值很多钱，但樱花雪凭借张可颐的大众形象，一举成为顶级日化品牌之一，成为华南地区知名日化品牌。当时没有大牌批发现象。虽然张可颐也出演过力士香皂，但代言品牌并不多。
到了2000年，樱雪调整了战略，选择了价格略低但也很有名气的电眼美女作为代言人，关的身价也在600万左右。这时候，大牌批发的现象已经开始出现。张可颐先后代言了玉兰油、周大福珠宝、万基女装等产品，后来又代言了新天酒业和康佳的全系列产品。张可颐的形象已经漫天飞舞。新受樱雪邀请的关之琳也走上了批发之路。
自2001年以来，关之琳先后代言了大印象减肥茶、凯撒服饰、SK-II、心婷牙膏、费霞化妆品等多个品牌。不同类型的关之琳形象也遍布全国。这些品牌档次不同，形象各异，相互之间造成很大的干扰和混乱。大牌的票房号召力正面临严重衰退。
走出“大牌迷信”
现在品牌圈似乎形成了这样一种状态:小品牌用大牌明星，大品牌用小人物。日化行业几乎没有人听说过一个刚刚兴起的品牌。经常邀请一些手腕级别的人物上来殿后，外人都惊呆了。
前几天看到刘嘉玲在代言一个“正品”的化妆品品牌，而刘嘉玲也在代言SK-II，太不一样了。刘德华代言什么洗发水？刘德华不知道自己代言了多少品牌。最后，没人知道这些品牌现在在哪里。既然这些大牌最后都没有带来我们期待的，为什么还要花大价钱请他们呢？最后，手腕越来越受欢迎。当然也有让自己形象变差的，但是品牌本身就吃亏。
如果我们看看真正的国际品牌，就会知道自己是否陷入了误区。摩托罗拉邀请了哪些明星？诺基亚和可口可乐呢？我们能记得清楚吗？我们很难记住他们雇佣的明星，但他们的品牌像石头一样深深地刻在我们的脑海里。或许，一个有点自信的品牌，应该慎重考虑，是否值得为一个大明星付出大代价。
樱雪尝试“小人”
2004年，关之琳到期后，樱雪在众多明星中选择了默默无闻的“韩国小姐”金妍。据说金燕洲小姐是1999年的韩国小姐冠军，后来又继续硕士毕业。目前，她是韩国最大电视台KBS旗下的当红花旦。杰宝美日营销总监肖先生声称，在众多明星和模特中，我们发现金小姐的气质和形象与樱雪的个性和定位非常吻合，所以我们选择了她。
在这里，金兖州小姐出名不出名可能并不重要。重要的是，她以一定的自信开始跳出代表一个大品牌盛行的“大牌崇拜”，把品牌推广的重心放回到品牌本身及其对消费者的承诺上。或许这才是我们应该注意的。
所以，当樱雪试图走出要求星星“只上去”的怪圈时，我们就注意到了。毕竟樱花雪在国内并不出名，但在广东乃至华南地区绝对是家喻户晓。樱雪曾经邀请的明星都那么知名，但这次只有一个默默无闻的“小人物”担起这么大的品牌。对于樱雪本身来说，这个变化是一个分水岭事件。
其实不仅仅是樱雪，宝洁邀请了所有的明星，还不忘用一些与品牌理念相契合的无名车型来诠释品牌给消费者带来的承诺。强生一直坚持用可爱的小女孩代替昂贵的所谓明星，取得了非常好的效果。由此可见，明星为品牌代言的关键，是让明星的气质和形象非常适合品牌要表达的理念和承诺，而不是要求那个明星出名。
让明星跟着品牌走，而不是品牌跟着明星走，这是樱雪从大明星到无名小卒的启蒙。我们衷心希望樱花雪在自己的道路上越走越宽广，也希望国产品牌在品牌建设和品牌推广上更加自信和成熟。
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