主持人:赵建英
特殊客人:
陈军(终端营销专家，步步高，终端营销咨询公司高级顾问)
贺军辉(终端营销咨询公司高级顾问)
清除进场隐患
主持人:大型超市是稀缺资源，尤其是对中小企业来说，进入大型超市是市场推广的跳板。进入大型超市是很多中小企业梦寐以求的。但大型超市“扶强不扶弱”，不会用宝贵的货架资源培育弱势品牌。所以摆在我们面前的是一个严重的问题，那就是退出！这是每个企业都可能面临的事情！如何看待这个问题？
陈军:在我看来，退出的原因在于进入。进入市场不难，但有钱就够了。一些企业盲目入驻，支付大量费用。结果，他们要么赔钱骑虎难下，要么因为销量太少被清仓。因此，供应商在进入现场前应进行科学评估。一方面要分析超市的成本，另一方面要分析超市产生的销量和毛利，从而计算投入产出比，预测可能的盈亏。这是逃避超市清仓的前期准备。
主持人:尚超通常有严格规范的退出标准。一般标准是什么？
陈军:通常的退出标准应该没有具体的标准。一般来说，商场会清仓的情况是:单品连续三个月在店铺同类产品中排名靠后，无法给店铺带来更多利润。这往往是主要因素；产品质量有问题；还有商场要求与供应商终止合作关系、供应商与商场客户关系破裂、合同条款破裂、供应商违规等。
主持人:产品进入尚超后，我们通常会忽略一些工作，往往导致产品无法及时进入良性的市场运行状态，从而影响销量。存在什么样的问题？怎么处理？
陈军:先说说进入市场的产品种类。部分供应商在进入市场前，没有对尚超同类产品的销售和竞争情况进行调查分析。由于入门条码费的限制，他们在选择部分产品条码进入市场时，只考虑了产品的利润空，只关注“利润大”的品种，导致产品进入市场后滞销，进而将其纳入退出“黑名单”。
基本解决方案如下:进入系列要有一些畅销品，保证整体销量令人满意。同时考虑到进入成本和终端运营成本较高，要有一些利润较高的单品，才能保证整体销售毛利令人满意。要注意“量大”品种和“利大”品种的合理组合。产品进入前期，先进入“量大”品种，先保证在尚超站稳脚跟，打好产品进店第一仗，再考虑后续产品进入市场的“利润大”品种。这样，“大数量”品种和“立达”品种的合理组合就可以分步骤、分阶段实现。
贺军辉:谈人事。尚超是一个高度专业化的运营体系，需要专业的员工，但很多企业往往不够重视。即使面临清场危机，有些企业也不认为自己的员工不专业。事实上，很多货物被清关，很大一部分原因是违反了尚超的“门规”，这是不知道该怎么办的结果。因此，在进入尚超之前，供应商应建立专业的尚超营销团队，直接进行专业的业务跟进、产品维护、销售维护和客户维护。终端管理的要求极其细致全面，没有一个环节可以忽略。
第1页
跟进终端推广主持人:如何避免被清除？应该从哪些方面入手？最关键的问题是什么？
陈军:产品的进入只是长征后的第一步。进入大型超市后，当务之急是如何用强有力的双手在门店站稳脚跟。如果进入市场后不在乎产品，可以想象自然行走产品会卖的很好，很有可能被淘汰。如果观察能在门店站稳脚跟的非一线品牌，基本经验可以总结为“前三个月持续活动”，通过“生动展示”和“持续促销”的方式为促销提供有力保障。只有销量增加，才能有效避免清仓。
贺军辉:为满足客户“一站式购物”的需求，尚超产品齐全；而且是自选购物，空间大，展示了上千种不同品牌、不同包装的产品，企业的产品很容易被“淹没”在产品的海洋中。为了避免产品被“淹没”在尚超码头，我们必须争取一个好的展示位置和布置面。如果中小品牌不能在尚超终端脱颖而出，在竞争激烈的尚超终端将难以生存。
陈军:抢占货架位置，必须通过长期不懈的理货工作，让商品在终端超市始终处于最佳展示状态。千万不要出现在你用钱买的货架上，却发现展示了其他企业产品。每个超市都应该有专门的理货人员经常检查超市。理货人员应及时、准确地反馈市场信息；按照严格统一的产品展示要求加强货架管理；我们还应该争取尚超商务人员的支持与合作。
主持人:如何在短时间内增加销量？
陈军:产品进入市场后，要尽快扩大销量。仅仅依靠展示是不够的。要不断进行终端推广，为产品进店打好第一仗。促销方式主要包括“导购促销”和“店内促销活动”。由于中小企业的产品品牌力不如大企业，中小企业的产品进入超市后，对导购员的需求比大企业更为迫切，在人员提升上更要下功夫。有些企业产品比较多，或者在货架上陈列的同时已经把产品堆起来了，可以在这些重点超市设置几个导购，两个人一个班，一个导购靠近货架，一个导购靠近堆，不会放过任何一个向消费者推荐产品的机会。常用的店内促销主要包括DM特价、限时抢购、买礼物、实体促销等。，这样销量就能迅速增加。
案例:长江如何保鲜牛奶？
2002年初武汉长江鲜牛奶进入长沙市场后，与当地鲜牛奶品牌展开竞争。该战略如下:
首先在各大超市同时推出大量的免费品鉴活动，让大多数消费者了解自己的口味，推荐有特色的品种，让人们轻松记住长江品牌；
二是为竞品推荐了三个品种的特浓脱脂草莓味鲜奶，使其销量在单品上有所突破；
三是继续开展买一送一活动，在促销和商业超宣方面压倒其他竞品；
四、轮流开展价格专项活动，使得其他企业难以跟进。
通过一段时间的一系列推广，宝鲜奶在长沙的零售量在同类产品中排名第一，有效避免了的最后淘汰，带动了社区销量的增长。
不要忘记良好的客户感受
主持人:有这样一个问题。有些超市没有统一的商品出境标准，或者即使有标准，也没有严格按照标准执行。这涉及到其他因素，比如客户维护。应该如何注意这方面，避免清场？
陈军:任何终端投资都必须得到尚超的支持，才能取得更好的效果。在投资尚超的时候，首先要做好客户关系，因为好的客户关系是尚超工作的润滑剂。要注意与尚超运营的关键人物如仓库经理、业务经理、财务经理、柜面领导、仓管员、财务出纳等沟通交流，定期走访，听取他们的意见和建议，以改进工作，加强合作，促使他们充分认识企业的产品，为企业的各项工作提供有力的支持。与他们保持良好的关系是所有超市工作的基础。
案例:良好的客户关系解决了柜台危机
一个品牌的鲜奶产品已经很久没有进超市了，但是它的销量还是很有希望的。有一次，由于配送问题，鲜奶变质，当天在尚超引起了十多起质量投诉。根据尚超的规定，一个月投诉六次的企业将无条件下架，所以采购部会为企业下架。因为企业与场管科科长有着良好的客户关系，科长亲自出面处理，提出企业产品销量好，平时质量稳定，应该给一个机会，让保鲜奶企业解决一次被出柜的危机。
主持人:除了提高销量，维护客户条件，还有哪些问题需要注意？
陈军:我认为，目前很多中小企业在尚超的终端投资上还存在盲目撒网、盲目追求数量、不够注重质量的问题。要正确选择那些能够形成竞争优势的超市进行投资，确保能够从众多企业的包围圈中脱颖而出。“小池塘里的大鱼总比大池塘里的小鱼好。”对于中小企业来说，只有在尚超终端推广中形成本土优势，才能取胜。中小企业不要四面出击，要平均分配资源。如果从四面出击，就会分散力量，容易导致所有超市投入不足，投入不够很难形成制胜优势。要集中优势兵力，支持好几个终端，时机成熟再增加新的终端客户。
主持人:非常感谢大家精彩的发言。为了将市场从尚超清除出去，一方面要在进入市场之初就做好产品规划，另一方面要及时跟进有效的促销方案，增加销量。我认为只有销量才是让市场远离尚超的最有效方法。
主持人:赵建英
特殊客人:
贺军辉(终端营销咨询公司高级顾问)
清除进场隐患
主持人:大型超市是稀缺资源，尤其是对中小企业来说，进入大型超市是市场推广的跳板。进入大型超市是很多中小企业梦寐以求的。但大型超市“扶强不扶弱”，不会用宝贵的货架资源培育弱势品牌。所以摆在我们面前的是一个严重的问题，那就是退出！这是每个企业都可能面临的事情！如何看待这个问题？
陈军:在我看来，退出的原因在于进入。进入市场不难，但有钱就够了。一些企业盲目入驻，支付大量费用。结果，他们要么赔钱骑虎难下，要么因为销量太少被清仓。因此，供应商在进入现场前应进行科学评估。一方面要分析超市的成本，另一方面要分析超市产生的销量和毛利，从而计算投入产出比，预测可能的盈亏。这是逃避超市清仓的前期准备。
主持人:尚超通常有严格规范的退出标准。一般标准是什么？
陈军:通常的退出标准应该没有具体的标准。一般来说，商场会清仓的情况是:单品连续三个月在店铺同类产品中排名靠后，无法给店铺带来更多利润。这往往是主要因素；产品质量有问题；还有商场要求与供应商终止合作关系、供应商与商场客户关系破裂、合同条款破裂、供应商违规等。
主持人:产品进入尚超后，我们通常会忽略一些工作，往往导致产品无法及时进入良性的市场运行状态，从而影响销量。存在什么样的问题？怎么处理？
陈军:先说说进入市场的产品种类。部分供应商在进入市场前，没有对尚超同类产品的销售和竞争情况进行调查分析。由于入门条码费的限制，他们在选择部分产品条码进入市场时，只考虑了产品的利润空，只关注“利润大”的品种，导致产品进入市场后滞销，进而将其纳入退出“黑名单”。
基本解决方案如下:进入系列要有一些畅销品，保证整体销量令人满意。同时考虑到进入成本和终端运营成本较高，要有一些利润较高的单品，才能保证整体销售毛利令人满意。要注意“量大”品种和“利大”品种的合理组合。产品进入前期，先进入“量大”品种，先保证在尚超站稳脚跟，打好产品进店第一仗，再考虑后续产品进入市场的“利润大”品种。这样，“大数量”品种和“立达”品种的合理组合就可以分步骤、分阶段实现。
贺军辉:谈人事。尚超是一个高度专业化的运营体系，需要专业的员工，但很多企业往往不够重视。即使面临清场危机，有些企业也不认为自己的员工不专业。事实上，很多货物被清关，很大一部分原因是违反了尚超的“门规”，这是不知道该怎么办的结果。因此，在进入尚超之前，供应商应建立专业的尚超营销团队，直接进行专业的业务跟进、产品维护、销售维护和客户维护。终端管理的要求极其细致全面，没有一个环节可以忽略。
第1页
跟进终端推广主持人:如何避免被清除？应该从哪些方面入手？最关键的问题是什么？
陈军:产品的进入只是长征后的第一步。进入大型超市后，当务之急是如何用强有力的双手在门店站稳脚跟。如果进入市场后不在乎产品，可以想象自然行走产品会卖的很好，很有可能被淘汰。如果观察能在门店站稳脚跟的非一线品牌，基本经验可以总结为“前三个月持续活动”，通过“生动展示”和“持续促销”的方式为促销提供有力保障。只有销量增加，才能有效避免清仓。
贺军辉:为满足客户“一站式购物”的需求，尚超产品齐全；而且是自选购物，空间大，展示了上千种不同品牌、不同包装的产品，企业的产品很容易被“淹没”在产品的海洋中。为了避免产品被“淹没”在尚超码头，我们必须争取一个好的展示位置和布置面。如果中小品牌不能在尚超终端脱颖而出，在竞争激烈的尚超终端将难以生存。
陈军:抢占货架位置，必须通过长期不懈的理货工作，让商品在终端超市始终处于最佳展示状态。千万不要出现在你用钱买的货架上，却发现展示了其他企业产品。每个超市都应该有专门的理货人员经常检查超市。理货人员应及时、准确地反馈市场信息；按照严格统一的产品展示要求加强货架管理；我们还应该争取尚超商务人员的支持与合作。
主持人:如何在短时间内增加销量？
陈军:产品进入市场后，要尽快扩大销量。仅仅依靠展示是不够的。要不断进行终端推广，为产品进店打好第一仗。促销方式主要包括“导购促销”和“店内促销活动”。由于中小企业的产品品牌力不如大企业，中小企业的产品进入超市后，对导购员的需求比大企业更为迫切，在人员提升上更要下功夫。有些企业产品比较多，或者在货架上陈列的同时已经把产品堆起来了，可以在这些重点超市设置几个导购，两个人一个班，一个导购靠近货架，一个导购靠近堆，不会放过任何一个向消费者推荐产品的机会。常用的店内促销主要包括DM特价、限时抢购、买礼物、实体促销等。，这样销量就能迅速增加。
案例:长江如何保鲜牛奶？
2002年初武汉长江鲜牛奶进入长沙市场后，与当地鲜牛奶品牌展开竞争。该战略如下:
首先在各大超市同时推出大量的免费品鉴活动，让大多数消费者了解自己的口味，推荐有特色的品种，让人们轻松记住长江品牌；
二是为竞品推荐了三个品种的特浓脱脂草莓味鲜奶，使其销量在单品上有所突破；
三是继续开展买一送一活动，在促销和商业超宣方面压倒其他竞品；
四、轮流开展价格专项活动，使得其他企业难以跟进。
通过一段时间的一系列推广，宝鲜奶在长沙的零售量在同类产品中排名第一，有效避免了的最后淘汰，带动了社区销量的增长。
不要忘记良好的客户感受
主持人:有这样一个问题。有些超市没有统一的商品出境标准，或者即使有标准，也没有严格按照标准执行。这涉及到其他因素，比如客户维护。应该如何注意这方面，避免清场？
陈军:任何终端投资都必须得到尚超的支持，才能取得更好的效果。在投资尚超的时候，首先要做好客户关系，因为好的客户关系是尚超工作的润滑剂。要注意与尚超运营的关键人物如仓库经理、业务经理、财务经理、柜面领导、仓管员、财务出纳等沟通交流，定期走访，听取他们的意见和建议，以改进工作，加强合作，促使他们充分认识企业的产品，为企业的各项工作提供有力的支持。与他们保持良好的关系是所有超市工作的基础。
案例:良好的客户关系解决了柜台危机
一个品牌的鲜奶产品已经很久没有进超市了，但是它的销量还是很有希望的。有一次，由于配送问题，鲜奶变质，当天在尚超引起了十多起质量投诉。根据尚超的规定，一个月投诉六次的企业将无条件下架，所以采购部会为企业下架。因为企业与场管科科长有着良好的客户关系，科长亲自出面处理，提出企业产品销量好，平时质量稳定，应该给一个机会，让保鲜奶企业解决一次被出柜的危机。
主持人:除了提高销量，维护客户条件，还有哪些问题需要注意？
陈军:我认为，目前很多中小企业在尚超的终端投资上还存在盲目撒网、盲目追求数量、不够注重质量的问题。要正确选择那些能够形成竞争优势的超市进行投资，确保能够从众多企业的包围圈中脱颖而出。“小池塘里的大鱼总比大池塘里的小鱼好。”对于中小企业来说，只有在尚超终端推广中形成本土优势，才能取胜。中小企业不要四面出击，要平均分配资源。如果从四面出击，就会分散力量，容易导致所有超市投入不足，投入不够很难形成制胜优势。要集中优势兵力，支持好几个终端，时机成熟再增加新的终端客户。
主持人:非常感谢大家精彩的发言。为了将市场从尚超清除出去，一方面要在进入市场之初就做好产品规划，另一方面要及时跟进有效的促销方案，增加销量。我认为只有销量才是让市场远离尚超的最有效方法。
