4月酝酿，5月准备，6月排练，7月演绎。
7月底，TCL百典、农夫山泉的推广部门频频接到举报，双方联合发起的“激发中国力量，弘扬奥林匹克精神”主题活动正在全国各大中心城市重点门店隆重上演，一波又一波的推广攻势在两家公司的销售终端异常火爆。TCL冰箱和农夫山泉率先尝到了跨行业联合的新模式，开创了家电行业和饮料行业跨行业联合吸烟的先河。
寻找“不同行业”
尽管背靠家电白金品牌TCL，连续两年实现50%以上的增速，但TCL白色家电事业部CEO施碧光的脸上依然有着凝重的表情。
过去几年，TCL冰箱在市场上的表现一直不错。TCL的“保护伞”品牌延伸战略在冰洗行业并没有达到预期的轰动效果。2004年，又是一年的冰箱旺季即将到来，但近两年来，冰箱行业在联恒经历了几次，很多精英品牌早已被磨掉。市场在旺季没有“井喷”，各品牌在营销上似乎也找不到更好的吸引消费者的方式虽然TCL冰箱近两年翻了一番，但总量有限，依然徘徊在二线企业的行列。这个市场的规则是:追随者总是得到强者的施舍，只有挑战者才能和强者分享蛋糕。因此，在下一波行业整合浪潮即将席卷之际，主动出击，通过营销创新、整合、横向整合，打破行业现有格局，实现TCL冰箱行业的跨越式发展，是TCL冰箱行业的最佳选择。但是，在森林这样强手的竞争环境中，单纯依靠自己的努力，利用市场的常规套路，依靠平时的产品创新、产品推广、渠道进攻和终端斗争，是很难取胜的。孙子曰:“兵不正。TCL冰洗行业的领军人物石碧光，是一位有远见的资源整合大师。他决定找到自己的路，出其不意地赢了。因此，今年年初，TCL白色家电事业部对其年度品牌推广策略进行了一些大胆的调整，其中一条强调要通过跨行业联盟向行业外寻求资源嫁接竞争优势。
首先，他们结合下一轮冰箱行业的竞争趋势梳理了自身的资源优势和竞争劣势，发现国内冰箱行业在竞争上一直都比较死板。无论是品牌推广还是终端市场竞争，各大品牌在思维上都存在严重的“以自我为中心”倾向，不善于撬动力量，通过与外部资源结合，创造出能够数倍扩大品牌影响力的“磁场”。因此，TCL判断，在冰箱行业的下一轮竞争中，终端的推广将向“体验营销”倾斜，即由消费者在营销中的个人感受和体验形成自我判断，逐步取代商家的自我推销和吹嘘。
其次，TCL分析了产品功能。冰箱产品的基本功能属性是“制冷”，给消费者带来的价值效益是“保鲜”。如何让消费者感受和看到一直说空的“保鲜”功能？通过关联其他相关产品进行延伸是一种可行的选择。因此，同样有“保鲜”概念的饮料行业进入了TCL的视野。饮料行业受众广泛，口味宜人清爽，与冰箱行业旺季销售同步。消费者在终端直接品尝饮料，自然会认同冰箱的“保鲜”功能。锁定饮料行业后，下一步就是识别合作伙伴的问题。普通饮料肯定不行。看过央视每周一期的《质量报告》的人都知道，饮料行业有很多黑幕。TCL是一家讲求诚信，对社会负责的企业。只有找到一个质量可靠、消费者认可的饮料品牌，才能与自己的品牌对称。在国内众多饮料厂商中，TCL对业内知名饮料企业农夫山泉公司的绣球进行了精心挑选和慎重考虑。“农夫山泉的产品味道好，品牌形象好，终端推广也很成功。更重要的是，农夫山泉的管理团队勇于接受新思想，执行力强。与其他竞争对手相比，农夫山泉应该是一个不错的选择，”TCL白色家电市场部总监蔡一新解释道。
整合的机会
TCL告诉记者:“从想法的形成，到与农夫山泉的沟通，再到意向的初步达成，双方合作了一个多月。对于TCL和农民来说，家电行业和饮料行业的跨行业结合，是大姑娘第一次上轿子。跨行业整合中合作的构想和实施，没有现成的经验，行业内能找到的成功案例也很少。唯一值得一提的是小天鹅和宝洁的合作。经过12年的亲密接触，他们真正携手达成合作意向，经历了一个漫长的戏剧性过程。随着中国市场经济的进一步发展和企业营销理念的进一步提升，相信TCL和农夫山泉这两家国内实力雄厚的企业，一定会在跨行业联盟中找到切实可行的道路。
在不同行业的融合中，真正一见钟情的人会很少。首先，需要的是双方在理念上完全开放的沟通，相互理解，求同存异。毕竟是业务合作，本着对各自企业负责的精神，双方在利益追求上肯定会有分歧。幸运的是，与农民的合作从一开始就以非常开放的心态进入了正常的沟通渠道。最初的沟通很重要，所以一定要知己知彼，找出双方的真实需求。
农夫山泉是饮料行业崛起的挑战者。它想用自己的精神突破第一个占领者的铁桶。所以在推广自己的品牌时，总是有非常规的概念，尽力吸引市场的注意。但面对娃哈哈、康师傅、统一等国内外强势品牌的夹击，靠自身的努力很难最大限度地吸引消费者的注意力。媒体的频繁炒作对品牌形象的提升没有什么好处。靠形象广告太贵了。当TCL冰箱在苦苦思索营销创新的时候，它来了，并主动给它抛出了一个品牌骑行的机会。面对如此难得的合作共赢机会，农民们肯定会欣然接受。
据农夫山泉的广告经理介绍，其实他们一直在寻找一家能与自己品牌对称的企业，希望用一台真正新鲜的冰箱来证明自己产品的新鲜度，不敢贸然接受普通企业。双方能这么快进入角色，确实离不开双方的企业机制和战略眼光。更巧合的是，农夫山泉的管理团队在走访TCL总部时，发现TCL一款新冰箱的设计风格与他们广告中的冰箱设计相吻合，非常相似。双方有很多共同点，自然走到了一起。
因此，当TCL冰箱提出在TCL销售点形象展示中捆绑农夫饮料时，农夫立刻表现出强烈的兴趣和合作欲望，但显然合作的共鸣点不会像兴趣那么简单，农夫希望在这件事上取得成功，在品牌形象和终端销售上获得更好的市场表现。
谈判是一个利益博弈的过程，双方都希望以最小的成本获得对方最大的利益，或者至少让自己付出的成本“物有所值”。农民不仅想获得TCL的口碑和渠道资源，尤其是他们长期觊觎的二三线市场，还想进一步融入TCL路演等活动和媒体广告，共享TCL的传播资源。这位农民似乎是得寸进尺，但TCL发现他并没有吃亏，因为这些终端形象展示点、路演和媒体资源在过去的传播价值还是有很多空可以利用的。与其让这些额外的资源价值闲置，不如给人方便，置换资源，总结彼此的沟通资源。
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主动验证经过多次沟通，最终达成合作意向。2004年6月4日，一个值得纪念的日子，经过激烈的碰撞，双方负责人在惠州TCL总部五楼会议室签订了合作协议。
为了让一个好的想法变成现实，有必要一层一层地解构这个想法，形成一个可执行的计划。在计划的蓝图下，双方会对自己的资源进行一系列的分配和细化，但细化的标准只有一个，那就是经过无数次沟通形成的实施细则。
双方的合作并没有局限于销售终端的联合推广。今年是奥运年，“奥运与健康”是他们合作的最大切入点。双方决定开展“让我们一起猜奥运金牌”公益活动，通过“奥运”主题进行整合。体育营销可以成为企业和消费者加强沟通的重要工具。为了吸引消费者注意力，提供“零距离”体验机会，双方引入了更深层次的合作——渠道捆绑。TCL冰箱打开所有渠道让农夫山泉分享。农民的饮料可以在TCL商店免费展示。TCL冰箱可以通过农夫山泉饮品来表达其“鲜”的价值。
但是，TCL不想尝。它想把它变大。TCL冰箱的项目负责人是市场部。出于职业习惯，自然要放大这个事件的传播效果，让它不仅仅是终端的小推广。因此，TCL提出在传播上进一步联合，在销售终端生动化、活动策划、媒体广告等方面共享推广资源。TCL的意图很简单。它想拿央视的农民广告快车，也想染上一种“奥运”瘾。农民心里知道，不能随随便便答应，因为TCL冰箱在媒体广告中露面不多，“奥运”品牌也稀缺。他们想把这种资源用于尖端技术
为了让农户感到兴奋，TCL再次整合自身资源，迅速说服兄弟单位空和冰箱联合开展大型“户外SHOW”活动，随后为农夫山泉提供了在桩头展示上露脸的机会。这位农民得到了这个承诺，立即联系央视广告部对自己的广告进行微调，并与广告下的动字幕广告做了品牌联盟的预演。对于农民来说，这是一点点努力。农民认为自己赚了很多钱，因为如果饮料行业单独从事“户外SHOW”，成本会很高，但“户外SHOW”对品牌形象提升的效果很好。TCL冰箱本身也给人感觉不错，因为家电行业的大型“户外SHOW”是一种频率较高的主要活动模式，饮料堆占据的空间没有空那么大。相反，其现场附赠饮品和赠送饮品也会提升现场氛围，相互呼应，有相得益彰、天作之合的味道。
同时，双方一致认为此次合作只是一个良好的开端，应密切关注市场趋势，满足消费者“新鲜”口味，并随时调整合作内容。
加强执行
实施是跨行业集成最关键的部分。
当时创维和美的跨行业联姻流产，是因为美的销售渠道没有自己的终端维护人员，活动现场也没有人负责实施。然而，TCL冰箱和农夫山泉并没有这种危险。TCL和农夫山泉在宣传与销售部门的沟通、推广目标的落实与分解、活动的终端维护等方面表现出色。
跨行业整合很大程度上是一个磨合的过程。磨合不仅仅是不同伙伴之间的外在磨合，更是一个内在的磨合问题。这个磨合包括市场部和销售部的磨合。磨合的结果是让市场部的促销计划更符合终端销售的实际；包括销售部门的内部磨合。磨合的结果就是做好活动现场的实施和终端的维护。
TCL冰箱与农夫山泉跨行业联姻有几个重要的执行节点:农夫山泉与TCL的合作，活动现场展示的饮品由农户提供，所有权归农户，农户最终可能还是要回收，那么TCL如何让自己的终端销售人员做好饮料堆放维护、防丢失等安全问题将是一个难点；此外，双方的宣传资料主要由双方设计，但由各银行印刷。内容虽然可以保证，但很难控制各自终端的宣传效果；双方销售人员都有明确的联合培训计划，但销售人员最终的推广结果是否会走样也是一个变数。所有这些都需要双方在不同行业的进一步融合。
据说，为了确保活动的成功实施，双方都制定了“规则”。终端实施中如有问题，将立即上报总部协调小组。有了好的机制，问题会解决得更好。日前有反馈称，有竞争对手在效仿TCL与农夫山泉的合作，这再次证明了TCL把握未来趋势的能力是充满远见的，但跟随者总会收到开拓者的施舍。在激烈的市场竞争中，即使他们速度很快，也会创造出独特的竞争优势。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:huangjh2004@hotmail.com
4月酝酿，5月准备，6月排练，7月演绎。
7月底，TCL百典、农夫山泉的推广部门频频接到举报，双方联合发起的“激发中国力量，弘扬奥林匹克精神”主题活动正在全国各大中心城市重点门店隆重上演，一波又一波的推广攻势在两家公司的销售终端异常火爆。TCL冰箱和农夫山泉率先尝到了跨行业联合的新模式，开创了家电行业和饮料行业跨行业联合吸烟的先河。
寻找“不同行业”
尽管背靠家电白金品牌TCL，连续两年实现50%以上的增速，但TCL白色家电事业部CEO施碧光的脸上依然有着凝重的表情。
过去几年，TCL冰箱在市场上的表现一直不错。TCL的“保护伞”品牌延伸战略在冰洗行业并没有达到预期的轰动效果。2004年，又是一年的冰箱旺季即将到来，但近两年来，冰箱行业在联恒经历了几次，很多精英品牌早已被磨掉。市场在旺季没有“井喷”，各品牌在营销上似乎也找不到更好的吸引消费者的方式虽然TCL冰箱近两年翻了一番，但总量有限，依然徘徊在二线企业的行列。这个市场的规则是:追随者总是得到强者的施舍，只有挑战者才能和强者分享蛋糕。因此，在下一波行业整合浪潮即将席卷之际，主动出击，通过营销创新、整合、横向整合，打破行业现有格局，实现TCL冰箱行业的跨越式发展，是TCL冰箱行业的最佳选择。但是，在森林这样强手的竞争环境中，单纯依靠自己的努力，利用市场的常规套路，依靠平时的产品创新、产品推广、渠道进攻和终端斗争，是很难取胜的。孙子曰:“兵不正。TCL冰洗行业的领军人物石碧光，是一位有远见的资源整合大师。他决定找到自己的路，出其不意地赢了。因此，今年年初，TCL白色家电事业部对其年度品牌推广策略进行了一些大胆的调整，其中一条强调要通过跨行业联盟向行业外寻求资源嫁接竞争优势。
首先，他们结合下一轮冰箱行业的竞争趋势梳理了自身的资源优势和竞争劣势，发现国内冰箱行业在竞争上一直都比较死板。无论是品牌推广还是终端市场竞争，各大品牌在思维上都存在严重的“以自我为中心”倾向，不善于撬动力量，通过与外部资源结合，创造出能够数倍扩大品牌影响力的“磁场”。因此，TCL判断，在冰箱行业的下一轮竞争中，终端的推广将向“体验营销”倾斜，即由消费者在营销中的个人感受和体验形成自我判断，逐步取代商家的自我推销和吹嘘。
其次，TCL分析了产品功能。冰箱产品的基本功能属性是“制冷”，给消费者带来的价值效益是“保鲜”。如何让消费者感受和看到一直说空的“保鲜”功能？通过关联其他相关产品进行延伸是一种可行的选择。因此，同样有“保鲜”概念的饮料行业进入了TCL的视野。饮料行业受众广泛，口味宜人清爽，与冰箱行业旺季销售同步。消费者在终端直接品尝饮料，自然会认同冰箱的“保鲜”功能。锁定饮料行业后，下一步就是识别合作伙伴的问题。普通饮料肯定不行。看过央视每周一期的《质量报告》的人都知道，饮料行业有很多黑幕。TCL是一家讲求诚信，对社会负责的企业。只有找到一个质量可靠、消费者认可的饮料品牌，才能与自己的品牌对称。在国内众多饮料厂商中，TCL对业内知名饮料企业农夫山泉公司的绣球进行了精心挑选和慎重考虑。“农夫山泉的产品味道好，品牌形象好，终端推广也很成功。更重要的是，农夫山泉的管理团队勇于接受新思想，执行力强。与其他竞争对手相比，农夫山泉应该是一个不错的选择，”TCL白色家电市场部总监蔡一新解释道。
整合的机会
TCL告诉记者:“从想法的形成，到与农夫山泉的沟通，再到意向的初步达成，双方合作了一个多月。对于TCL和农民来说，家电行业和饮料行业的跨行业结合，是大姑娘第一次上轿子。跨行业整合中合作的构想和实施，没有现成的经验，行业内能找到的成功案例也很少。唯一值得一提的是小天鹅和宝洁的合作。经过12年的亲密接触，他们真正携手达成合作意向，经历了一个漫长的戏剧性过程。随着中国市场经济的进一步发展和企业营销理念的进一步提升，相信TCL和农夫山泉这两家国内实力雄厚的企业，一定会在跨行业联盟中找到切实可行的道路。
在不同行业的融合中，真正一见钟情的人会很少。首先，需要的是双方在理念上完全开放的沟通，相互理解，求同存异。毕竟是业务合作，本着对各自企业负责的精神，双方在利益追求上肯定会有分歧。幸运的是，与农民的合作从一开始就以非常开放的心态进入了正常的沟通渠道。最初的沟通很重要，所以一定要知己知彼，找出双方的真实需求。
农夫山泉是饮料行业崛起的挑战者。它想用自己的精神突破第一个占领者的铁桶。所以在推广自己的品牌时，总是有非常规的概念，尽力吸引市场的注意。但面对娃哈哈、康师傅、统一等国内外强势品牌的夹击，靠自身的努力很难最大限度地吸引消费者的注意力。媒体的频繁炒作对品牌形象的提升没有什么好处。靠形象广告太贵了。当TCL冰箱在苦苦思索营销创新的时候，它来了，并主动给它抛出了一个品牌骑行的机会。面对如此难得的合作共赢机会，农民们肯定会欣然接受。
据农夫山泉的广告经理介绍，其实他们一直在寻找一家能与自己品牌对称的企业，希望用一台真正新鲜的冰箱来证明自己产品的新鲜度，不敢贸然接受普通企业。双方能这么快进入角色，确实离不开双方的企业机制和战略眼光。更巧合的是，农夫山泉的管理团队在走访TCL总部时，发现TCL一款新冰箱的设计风格与他们广告中的冰箱设计相吻合，非常相似。双方有很多共同点，自然走到了一起。
因此，当TCL冰箱提出在TCL销售点形象展示中捆绑农夫饮料时，农夫立刻表现出强烈的兴趣和合作欲望，但显然合作的共鸣点不会像兴趣那么简单，农夫希望在这件事上取得成功，在品牌形象和终端销售上获得更好的市场表现。
谈判是一个利益博弈的过程，双方都希望以最小的成本获得对方最大的利益，或者至少让自己付出的成本“物有所值”。农民不仅想获得TCL的口碑和渠道资源，尤其是他们长期觊觎的二三线市场，还想进一步融入TCL路演等活动和媒体广告，共享TCL的传播资源。这位农民似乎是得寸进尺，但TCL发现他并没有吃亏，因为这些终端形象展示点、路演和媒体资源在过去的传播价值还是有很多空可以利用的。与其让这些额外的资源价值闲置，不如给人方便，置换资源，总结彼此的沟通资源。
第1页
主动验证经过多次沟通，最终达成合作意向。2004年6月4日，一个值得纪念的日子，经过激烈的碰撞，双方负责人在惠州TCL总部五楼会议室签订了合作协议。
为了让一个好的想法变成现实，有必要一层一层地解构这个想法，形成一个可执行的计划。在计划的蓝图下，双方会对自己的资源进行一系列的分配和细化，但细化的标准只有一个，那就是经过无数次沟通形成的实施细则。
双方的合作并没有局限于销售终端的联合推广。今年是奥运年，“奥运与健康”是他们合作的最大切入点。双方决定开展“让我们一起猜奥运金牌”公益活动，通过“奥运”主题进行整合。体育营销可以成为企业和消费者加强沟通的重要工具。为了吸引消费者注意力，提供“零距离”体验机会，双方引入了更深层次的合作——渠道捆绑。TCL冰箱打开所有渠道让农夫山泉分享。农民的饮料可以在TCL商店免费展示。TCL冰箱可以通过农夫山泉饮品来表达其“鲜”的价值。
但是，TCL不想尝。它想把它变大。TCL冰箱的项目负责人是市场部。出于职业习惯，自然要放大这个事件的传播效果，让它不仅仅是终端的小推广。因此，TCL提出在传播上进一步联合，在销售终端生动化、活动策划、媒体广告等方面共享推广资源。TCL的意图很简单。它想拿央视的农民广告快车，也想染上一种“奥运”瘾。农民心里知道，不能随随便便答应，因为TCL冰箱在媒体广告中露面不多，“奥运”品牌也稀缺。他们想把这种资源用于尖端技术
为了让农户感到兴奋，TCL再次整合自身资源，迅速说服兄弟单位空和冰箱联合开展大型“户外SHOW”活动，随后为农夫山泉提供了在桩头展示上露脸的机会。这位农民得到了这个承诺，立即联系央视广告部对自己的广告进行微调，并与广告下的动字幕广告做了品牌联盟的预演。对于农民来说，这是一点点努力。农民认为自己赚了很多钱，因为如果饮料行业单独从事“户外SHOW”，成本会很高，但“户外SHOW”对品牌形象提升的效果很好。TCL冰箱本身也给人感觉不错，因为家电行业的大型“户外SHOW”是一种频率较高的主要活动模式，饮料堆占据的空间没有空那么大。相反，其现场附赠饮品和赠送饮品也会提升现场氛围，相互呼应，有相得益彰、天作之合的味道。
同时，双方一致认为此次合作只是一个良好的开端，应密切关注市场趋势，满足消费者“新鲜”口味，并随时调整合作内容。
加强执行
实施是跨行业集成最关键的部分。
当时创维和美的跨行业联姻流产，是因为美的销售渠道没有自己的终端维护人员，活动现场也没有人负责实施。然而，TCL冰箱和农夫山泉并没有这种危险。TCL和农夫山泉在宣传与销售部门的沟通、推广目标的落实与分解、活动的终端维护等方面表现出色。
跨行业整合很大程度上是一个磨合的过程。磨合不仅仅是不同伙伴之间的外在磨合，更是一个内在的磨合问题。这个磨合包括市场部和销售部的磨合。磨合的结果是让市场部的促销计划更符合终端销售的实际；包括销售部门的内部磨合。磨合的结果就是做好活动现场的实施和终端的维护。
TCL冰箱与农夫山泉跨行业联姻有几个重要的执行节点:农夫山泉与TCL的合作，活动现场展示的饮品由农户提供，所有权归农户，农户最终可能还是要回收，那么TCL如何让自己的终端销售人员做好饮料堆放维护、防丢失等安全问题将是一个难点；此外，双方的宣传资料主要由双方设计，但由各银行印刷。内容虽然可以保证，但很难控制各自终端的宣传效果；双方销售人员都有明确的联合培训计划，但销售人员最终的推广结果是否会走样也是一个变数。所有这些都需要双方在不同行业的进一步融合。
据说，为了确保活动的成功实施，双方都制定了“规则”。终端实施中如有问题，将立即上报总部协调小组。有了好的机制，问题会解决得更好。日前有反馈称，有竞争对手在效仿TCL与农夫山泉的合作，这再次证明了TCL把握未来趋势的能力是充满远见的，但跟随者总会收到开拓者的施舍。在激烈的市场竞争中，即使他们速度很快，也会创造出独特的竞争优势。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:huangjh2004@hotmAIl.com
