2004年夏天，在很多店铺的冷饮冰箱里，消费者突然发现，冰冷的冰面里有太多激活情绪的名词，因为夏天的极热而解冻，从而激活了消费者内心的躁动。
在刚刚过去的夏天，饮料市场也会风起云涌，而且会不止一场大战。然而，今年夏天功能饮料的突然出现，确实在饮料大战中一马当先，也正因为这样一个群体的出现，引起了销售领域专家、研究者和从业者的广泛关注。功能饮料和一般饮料有什么区别？功能市场经营多年，2004年真的能成为饮料的“功能年”吗？除了功能上的隐性需求，作为新的发展机遇，饮料企业如何才能带出自己的品牌优势，在销售需求上应该如何互补？就这些问题，记者采访了相关领域的专家和从业者。
2004年:“她+他”一起尖叫
从“脉动”到“冷运动”的市场趋势
“功能饮料将成为继手机、乳制品、润滑剂之后，中国另一个快速增长的扩大市场容量的行业；2004年，这个行业的增长不仅会比去年翻一番，到2005年可能会达到80亿到100亿，这绝对是一个超出大家想象的市场。”央视广告部主任郭振玺在接受记者采访时表示，他的信心来自于这个新的“行业”，为央视提供了新的增长点，被誉为行业风向标的央视预告也得到了相关专家的认可。
在记者的验证中，中国饮料工业协会秘书长赵雅莉表示，2004年中国功能饮料市场的总销售额预计将飙升至30亿元。德国鲁道夫·怀尔德食品公司高级副总裁霍尔格& # 8226；基什内尔预测，近年来功能饮料市场的年平均增长率将在5.3%左右。2005年，世界功能饮料市场可快速增长至250亿美元，比2002年的150亿美元增长近一倍。市场发展极快，容量超乎想象。
正是因为这样的前景，国内饮料行业疯狂吃激素类功能饮料，娃哈哈在“激活”，养生堂在“尖叫”，汇源干脆推出“他+她”，除了这些大公司，一些中小企业也紧随其后。深圳董鹏推出“三大活水”，昆明港龙乳业“清凉运动”，还有“唐山石”一时间，功能饮料市场犹如马如龙的活水。
除了原本拥有饮料生产线或渠道的企业，一些现金流充足、急于寻找新投资机会的市场专家也开始密切关注这一热点，在东北卖糖果的雅克、卖药的吴太基也开始蠢蠢欲动。
央视市场研究公司副总经理田涛表示，就国内功能饮料企业而言，其实有红牛、李保健、佳得乐等。已经在中国开拓了近十年的市场，但这个市场整体上一直不温不火。2003年非典期间，功能性补充饮料突然增多，势头猛增。脉博、身体饮、波卡里汗、佳得乐、健力宝A8、威迪、关彝等。突然被大力推广，市场火爆，全线飘红。到2004年春季全国糖酒大会时，饮料行业已经成为最活跃的行业。各家饮料厂商投放的功能性健康饮料，以及铺天盖地的宣传健康、生活的广告海报，宣告着功能性饮料真正成为今年饮料市场的主角。
“企业+媒体”模式夯实功能饮料品牌平台
养生堂广告总监邱这样评价功能饮料市场。目前这个行业前景光明，很多厂商都是成群结队的来。在这种情况下，市场竞争不可避免。但在功能饮料没有行业标准的情况下，容易出现的恶性竞争，很可能会对这个“幼稚”的功能饮料行业造成致命打击，从而使国外功能饮料品牌受益。因此，要做大功能饮料产业，需要全体强者携手，从森林中共同塑造品牌，从而营造适合企业生存的“生态”市场环境。
从娃哈哈、养生堂、汇源、椰树、露露、润天、红牛、三得利、王老吉凉茶等功能饮料的开创者，以及其他众多行业和企业新进入这一领域的动作来看，要想打造生态丛林，营销的第一步就是选择传播功能的平台。
传播的关键要素之一是媒体的选择。“和家社”饮料公司总裁周子琰认为，在企业的营销推广体系中，媒体始终处于最重要的位置，对功能饮料的效益和消费趋势的形成起着重要作用。红牛能量饮料公司总经理王睿强调，在品牌建设过程中，与媒体合作至关重要。对比分析显示，2003年上半年，全国液体饮料广告量排名前20的品牌中，只有一个功能饮料，是最后一个；到2004年上半年，已经有四个品牌进入了液体饮料的前20名。
这组数据说明，功能饮料企业进入市场后，打造品牌的决心很大，同时也有投放高端媒体效益最好的想法。媒体无疑是品牌建设的首选，知名品牌与高端媒体的联盟在空之前已经加强。
创造生态环境的三个轴心
广东加多宝集团副总经理杨爱兴特别提到企业携手营造良好“生态环境”的重要性:目前功能饮料市场如同沙漠，企业生存环境恶劣。因此，如何营造一个“生态化”的产业环境，促进功能饮料市场潜力的最大化，成为这个行业能否做大的关键。
总而言之，主要方法可以有三个步骤:
首先要做大市场。目前消费者对功能性饮料的认知程度不高，所有企业都有责任将功能性饮料的理念和科学消费的理念落实在尽可能多的消费者心目中。如果这个责任只由一些企业来承担，新成长起来的市场就会遇到阻碍，最终萎缩，从而形成亏损更多的局面。行业龙头红牛在这方面特别热情。总经理王睿说:“放手不是春天，竞争永远存在，但合作更有必要。红牛致力于推动这一行业的交流与合作，从而寻求共同把这一品类市场做强做大。大家共同拓展市场是一件好事。”
其次，实施行业联盟，尽快制定功能饮料行业标准，建立行业规范。杨爱兴表示，如果长期没有功能饮料的行业标准，市场秩序就无法建立，可能会导致混战，最终伤到自己。其实也出现过一些不良竞争的现象:由于没有消费警示，很多不适合饮用功能饮料的消费者在服用后带来了不良反应，从而给行业带来整体的负面影响。
同时，由于缺乏行业规范，很多产品都有模仿的痕迹。中国饮料工业协会对比了在北京和广东市场看到的近20种功能饮料后发现，一些新的功能饮料产品中存在明显的模仿和跟进痕迹。产品的瓶型、口感、产品名称、书写风格，似乎都刻意模仿去年热销的“脉搏”，广告、宣传册、软文都大同小异。
最后，要不断细分市场，尽可能打造个性化产品，形成产品丰富、相互融合、相互融合的产品体系。在行业初期，市场参与者更需要考虑的是持续的市场细分，而不是盲目模仿和跟风。广东加多宝集团副总经理杨爱兴对此深有体会:功能饮料的“大潮”已经到来，因为它符合健康、营养、活力、时尚的消费趋势，必将成为今年乃至未来很长一段时间中国饮料市场增长的新亮点。但越来越多进入这一领域的企业也要注意，只有真正细分市场，找准不同的定位，才能实现市场的良性竞争和共同发展。
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300万让清嘴含片成为知名品牌品牌、质量和渠道是一个产品具有强大生命力的三大法宝。功能饮料的最终赢家，无疑是一个品质卓越的强势品牌。上海捷信咨询有限公司总经理总规划师翁向东从品牌建设层面提出了几点建议:企业要想走得更远，必须树立以品牌取胜的理念，降低消费者的信息搜索成本，容易与消费者的消费习惯相融合。这是企业竞争最锐利的武器之一，也是企业和产品竞争力的核心表现之一。企业的核心技术优势不可能永远保持和垄断。只有保持品牌竞争力，企业的大树才能常青。
莱斯利，英国伯明翰大学品牌研究中心主任& # 8226；德国& # 8226；Chenadoni教授在《品牌致胜——从品牌展望到品牌评价》一书中指出，品牌对公司和客户都有价值，赢得品牌竞争就赢得了市场竞争。同时，21世纪是品牌营销的世纪。谁能从同质化竞争的怪圈中脱颖而出，谁就能赢得市场，品牌制胜的理念是突破同质化竞争的法宝。在目前的功能饮料市场中，同质化现象相当严重，如果没有品牌来区分，很难获得足够的市场份额。
那么，功能饮料如何锻造品牌，获得长期竞争力呢？答案是先塑造，再维护。
翁向东说，要赢得一个品牌，首先要树立品牌，把营销传播和品牌理念融合起来，指挥一个企业的所有营销传播活动。由于广告传播对品牌的促进作用明显，很多人误以为只要广告形象得体地传达品牌理念，就能积累品牌资产。事实上，情况并非如此。如果品牌理念不能体现在所有向消费者传达品牌信息的机会上，如产品功能、包装外观、零售终端分销策略、广告传播等。，也就是品牌核心价值会指挥企业的所有营销传播活动，这不仅会让消费者深刻记住并由衷认同品牌核心价值。甚至包括工业设计、制造、包装、配送、物流、售后服务、品牌建设等所有活动。实际上是一个完整的价值活动链，链上的每一点都可以为客户创造价值。因此，在更深层次上，一个企业的所有价值活动都应该体现品牌的核心价值。
此外，还需要找到一个好的传播策略来打造品牌。没有好的传播路径和传播技术，就没有办法打造品牌。养生堂集团广告总监邱在介绍“农夫”体验时，对媒体传播的作用印象深刻:“从我们的传播经验来看，农夫山泉、农夫果园，包括“尖叫”、“快乐成长”、成人维生素、“清嘴含片”等。，都是被媒体传播得最深最广的。在悉尼奥运会上，我们花了300多万元让清嘴含片迅速成为知名品牌。2004年，我们打算用10次甚至20次甚至更多的时间来宣传《尖叫》。我们认为，只要实现以质量为核心的消费者深层心理沟通，“尖叫”空的市场是无限的。”
当然，媒体的传播并不意味着只选择一两家有代表性的媒体就万事大吉了。企业需要大小结合，要考虑高、中、低档次的媒体。央视市场调研副总裁田涛提到，功能饮料企业可以采用高端和低端媒体渠道相结合的模式。广告的新思维是两头聚焦，也就是像金字塔的两头。如今，许多企业都在选择品牌媒体来投资品牌建设。其实企业也要考虑高端和低端媒体渠道结合的模式。立体交付的效果就是立体回报。
当然，想要赢得品牌，就需要更多的品牌维护；短时间内打造一个品牌并不是很难，但要让品牌有持久的生命力却很难，需要在高端优质的传播渠道上保持持续的投入，建立健全的门槛。在过去的八年里，红牛在媒体上投放了数亿条广告。正如红牛能量饮料总经理王睿所说，红牛之所以能够成为行业的领头羊，从最初的单人勇敢地闯入功能饮料市场到今天，是在强大媒体的助力下不断沟通和品牌建设的结果。
缺陷，不仅仅是汇源家族
渠道决定功能饮料是上涨还是下课
娃哈哈广告部部长杨表示，除了品牌建设的必要性之外，功能饮料企业的渠道建设也是这个行业最需要检验的环节。为什么娃哈哈集团在“跟进”的时候总能跑得这么快？而且市场反应及时迅速？关键是靠它畅通的渠道。“何家社”饮料公司总裁周子琰结合自己的实际认证了这一点:消费者直接接触的是渠道，而不是厂商本身，长城电脑使用联想的神州数码是因为其渠道建设太落后。当然渠道是有分类的，不同市场定位的产品需要不同的渠道。找到合适的渠道或渠道体系是渠道的核心竞争力。就功能饮料而言，渠道建设至少可以从以下几个方面入手，提升企业竞争力，保持持续活力。
首先，畅通的渠道对市场细分起到保障作用。比如一些运动饮料，如果位于运动场所附近，学校的销售渠道相对发达，自然可以促进销售。再比如，汇源的销售渠道主要在餐饮行业，不像娃哈哈有足够的商业超级渠道。但推广功能饮料的缺陷不言而喻，必然会耗费更多的销售成本。渠道一方面可以促进原有产品的销售，同时可以帮助新产品尽快占领市场。
其次，一个渠道的功能是可以为用户提供服务。一个成熟优质的渠道，在面对消费者和下级经销商时，有着不同的服务水平，其典型表现就是产品的推广和讲解。
质量是消费者的心脏或脉搏之根
质量是金。上海捷信咨询总经理翁向东在接受采访时表示，一个企业不应该因为追求市场而放弃对产品质量的追求，更不应该因为一个产品的受欢迎程度而放弃对持续技术改进的努力。企业要想走得更远，必须树立质量是金的思想，否则，再好的沟通也是白费，再好的渠道也是堵。
结合市场分析，功能饮料的质量缺陷主要体现在以下几点:
首先，目前功能性饮料成分的科学配置有待提高。功能性饮料没有功能性，产品市场定义的功能很难通过饮用来实现。一些产品甚至将平衡饮料的概念视为盐水的语言升华，成为众多媒体批评的焦点。中国营养学会一位理事指出，功能饮料与普通饮料最大的区别在于添加了功能因子，但目前国内还没有足够科学的检测结果。
同时，远远不足以适应人们的饮酒口味。记者随机采访了我们身边的消费者后发现，超过50%的人不适应功能饮料的口味。除了维生素影响口感的问题，如果一些添加功能化的微量元素成为影响口感的“功能性因素”，营销效果如何也不得而知。
质量还包括性价比的大小。市场专家认为，当功能饮料能够以矿泉水的价格出售时，能够实现这一点的企业可能会成为功能饮料的最大赢家，这并非没有道理。市场上过高的价格已经成为功能饮料市场扩张的重要障碍。消费者期待功能饮料“平民化”，而不是把以方便为主要特征的功能饮料当成保健品。这些缺陷很可能会在2004年的热销中变得越来越明显。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:zhangtao1998@tom.com
2004年夏天，在很多店铺的冷饮冰箱里，消费者突然发现，冰冷的冰面里有太多激活情绪的名词，因为夏天的极热而解冻，从而激活了消费者内心的躁动。
在刚刚过去的夏天，饮料市场也会风起云涌，而且会不止一场大战。然而，今年夏天功能饮料的突然出现，确实在饮料大战中一马当先，也正因为这样一个群体的出现，引起了销售领域专家、研究者和从业者的广泛关注。功能饮料和一般饮料有什么区别？功能市场经营多年，2004年真的能成为饮料的“功能年”吗？除了功能上的隐性需求，作为新的发展机遇，饮料企业如何才能带出自己的品牌优势，在销售需求上应该如何互补？就这些问题，记者采访了相关领域的专家和从业者。
2004年:“她+他”一起尖叫
从“脉动”到“冷运动”的市场趋势
“功能饮料将成为继手机、乳制品、润滑剂之后，中国另一个快速增长的扩大市场容量的行业；2004年，这个行业的增长不仅会比去年翻一番，到2005年可能会达到80亿到100亿，这绝对是一个超出大家想象的市场。”央视广告部主任郭振玺在接受记者采访时表示，他的信心来自于这个新的“行业”，为央视提供了新的增长点，被誉为行业风向标的央视预告也得到了相关专家的认可。
在记者的验证中，中国饮料工业协会秘书长赵雅莉表示，2004年中国功能饮料市场的总销售额预计将飙升至30亿元。德国鲁道夫·怀尔德食品公司高级副总裁霍尔格& # 8226；基什内尔预测，近年来功能饮料市场的年平均增长率将在5.3%左右。2005年，世界功能饮料市场可快速增长至250亿美元，比2002年的150亿美元增长近一倍。市场发展极快，容量超乎想象。
正是因为这样的前景，国内饮料行业疯狂吃激素类功能饮料，娃哈哈在“激活”，养生堂在“尖叫”，汇源干脆推出“他+她”，除了这些大公司，一些中小企业也紧随其后。深圳董鹏推出“三大活水”，昆明港龙乳业“清凉运动”，还有“唐山石”一时间，功能饮料市场犹如马如龙的活水。
除了原本拥有饮料生产线或渠道的企业，一些现金流充足、急于寻找新投资机会的市场专家也开始密切关注这一热点，在东北卖糖果的雅克、卖药的吴太基也开始蠢蠢欲动。
央视市场研究公司副总经理田涛表示，就国内功能饮料企业而言，其实有红牛、李保健、佳得乐等。已经在中国开拓了近十年的市场，但这个市场整体上一直不温不火。2003年非典期间，功能性补充饮料突然增多，势头猛增。脉博、身体饮、波卡里汗、佳得乐、健力宝A8、威迪、关彝等。突然被大力推广，市场火爆，全线飘红。到2004年春季全国糖酒大会时，饮料行业已经成为最活跃的行业。各家饮料厂商投放的功能性健康饮料，以及铺天盖地的宣传健康、生活的广告海报，宣告着功能性饮料真正成为今年饮料市场的主角。
“企业+媒体”模式夯实功能饮料品牌平台
养生堂广告总监邱这样评价功能饮料市场。目前这个行业前景光明，很多厂商都是成群结队的来。在这种情况下，市场竞争不可避免。但在功能饮料没有行业标准的情况下，容易出现的恶性竞争，很可能会对这个“幼稚”的功能饮料行业造成致命打击，从而使国外功能饮料品牌受益。因此，要做大功能饮料产业，需要全体强者携手，从森林中共同塑造品牌，从而营造适合企业生存的“生态”市场环境。
从娃哈哈、养生堂、汇源、椰树、露露、润天、红牛、三得利、王老吉凉茶等功能饮料的开创者，以及其他众多行业和企业新进入这一领域的动作来看，要想打造生态丛林，营销的第一步就是选择传播功能的平台。
传播的关键要素之一是媒体的选择。“和家社”饮料公司总裁周子琰认为，在企业的营销推广体系中，媒体始终处于最重要的位置，对功能饮料的效益和消费趋势的形成起着重要作用。红牛能量饮料公司总经理王睿强调，在品牌建设过程中，与媒体合作至关重要。对比分析显示，2003年上半年，全国液体饮料广告量排名前20的品牌中，只有一个功能饮料，是最后一个；到2004年上半年，已经有四个品牌进入了液体饮料的前20名。
这组数据说明，功能饮料企业进入市场后，打造品牌的决心很大，同时也有投放高端媒体效益最好的想法。媒体无疑是品牌建设的首选，知名品牌与高端媒体的联盟在空之前已经加强。
创造生态环境的三个轴心
广东加多宝集团副总经理杨爱兴特别提到企业携手营造良好“生态环境”的重要性:目前功能饮料市场如同沙漠，企业生存环境恶劣。因此，如何营造一个“生态化”的产业环境，促进功能饮料市场潜力的最大化，成为这个行业能否做大的关键。
总而言之，主要方法可以有三个步骤:
首先要做大市场。目前消费者对功能性饮料的认知程度不高，所有企业都有责任将功能性饮料的理念和科学消费的理念落实在尽可能多的消费者心目中。如果这个责任只由一些企业来承担，新成长起来的市场就会遇到阻碍，最终萎缩，从而形成亏损更多的局面。行业龙头红牛在这方面特别热情。总经理王睿说:“放手不是春天，竞争永远存在，但合作更有必要。红牛致力于推动这一行业的交流与合作，从而寻求共同把这一品类市场做强做大。大家共同拓展市场是一件好事。”
其次，实施行业联盟，尽快制定功能饮料行业标准，建立行业规范。杨爱兴表示，如果长期没有功能饮料的行业标准，市场秩序就无法建立，可能会导致混战，最终伤到自己。其实也出现过一些不良竞争的现象:由于没有消费警示，很多不适合饮用功能饮料的消费者在服用后带来了不良反应，从而给行业带来整体的负面影响。
同时，由于缺乏行业规范，很多产品都有模仿的痕迹。中国饮料工业协会对比了在北京和广东市场看到的近20种功能饮料后发现，一些新的功能饮料产品中存在明显的模仿和跟进痕迹。产品的瓶型、口感、产品名称、书写风格，似乎都刻意模仿去年热销的“脉搏”，广告、宣传册、软文都大同小异。
最后，要不断细分市场，尽可能打造个性化产品，形成产品丰富、相互融合、相互融合的产品体系。在行业初期，市场参与者更需要考虑的是持续的市场细分，而不是盲目模仿和跟风。广东加多宝集团副总经理杨爱兴对此深有体会:功能饮料的“大潮”已经到来，因为它符合健康、营养、活力、时尚的消费趋势，必将成为今年乃至未来很长一段时间中国饮料市场增长的新亮点。但越来越多进入这一领域的企业也要注意，只有真正细分市场，找准不同的定位，才能实现市场的良性竞争和共同发展。
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300万让清嘴含片成为知名品牌品牌、质量和渠道是一个产品具有强大生命力的三大法宝。功能饮料的最终赢家，无疑是一个品质卓越的强势品牌。上海捷信咨询有限公司总经理总规划师翁向东从品牌建设层面提出了几点建议:企业要想走得更远，必须树立以品牌取胜的理念，降低消费者的信息搜索成本，容易与消费者的消费习惯相融合。这是企业竞争最锐利的武器之一，也是企业和产品竞争力的核心表现之一。企业的核心技术优势不可能永远保持和垄断。只有保持品牌竞争力，企业的大树才能常青。
莱斯利，英国伯明翰大学品牌研究中心主任& # 8226；德国& # 8226；Chenadoni教授在《品牌致胜——从品牌展望到品牌评价》一书中指出，品牌对公司和客户都有价值，赢得品牌竞争就赢得了市场竞争。同时，21世纪是品牌营销的世纪。谁能从同质化竞争的怪圈中脱颖而出，谁就能赢得市场，品牌制胜的理念是突破同质化竞争的法宝。在目前的功能饮料市场中，同质化现象相当严重，如果没有品牌来区分，很难获得足够的市场份额。
那么，功能饮料如何锻造品牌，获得长期竞争力呢？答案是先塑造，再维护。
翁向东说，要赢得一个品牌，首先要树立品牌，把营销传播和品牌理念融合起来，指挥一个企业的所有营销传播活动。由于广告传播对品牌的促进作用明显，很多人误以为只要广告形象得体地传达品牌理念，就能积累品牌资产。事实上，情况并非如此。如果品牌理念不能体现在所有向消费者传达品牌信息的机会上，如产品功能、包装外观、零售终端分销策略、广告传播等。，也就是品牌核心价值会指挥企业的所有营销传播活动，这不仅会让消费者深刻记住并由衷认同品牌核心价值。甚至包括工业设计、制造、包装、配送、物流、售后服务、品牌建设等所有活动。实际上是一个完整的价值活动链，链上的每一点都可以为客户创造价值。因此，在更深层次上，一个企业的所有价值活动都应该体现品牌的核心价值。
此外，还需要找到一个好的传播策略来打造品牌。没有好的传播路径和传播技术，就没有办法打造品牌。养生堂集团广告总监邱在介绍“农夫”体验时，对媒体传播的作用印象深刻:“从我们的传播经验来看，农夫山泉、农夫果园，包括“尖叫”、“快乐成长”、成人维生素、“清嘴含片”等。，都是被媒体传播得最深最广的。在悉尼奥运会上，我们花了300多万元让清嘴含片迅速成为知名品牌。2004年，我们打算用10次甚至20次甚至更多的时间来宣传《尖叫》。我们认为，只要实现以质量为核心的消费者深层心理沟通，“尖叫”空的市场是无限的。”
当然，媒体的传播并不意味着只选择一两家有代表性的媒体就万事大吉了。企业需要大小结合，要考虑高、中、低档次的媒体。央视市场调研副总裁田涛提到，功能饮料企业可以采用高端和低端媒体渠道相结合的模式。广告的新思维是两头聚焦，也就是像金字塔的两头。如今，许多企业都在选择品牌媒体来投资品牌建设。其实企业也要考虑高端和低端媒体渠道结合的模式。立体交付的效果就是立体回报。
当然，想要赢得品牌，就需要更多的品牌维护；短时间内打造一个品牌并不是很难，但要让品牌有持久的生命力却很难，需要在高端优质的传播渠道上保持持续的投入，建立健全的门槛。在过去的八年里，红牛在媒体上投放了数亿条广告。正如红牛能量饮料总经理王睿所说，红牛之所以能够成为行业的领头羊，从最初的单人勇敢地闯入功能饮料市场到今天，是在强大媒体的助力下不断沟通和品牌建设的结果。
缺陷，不仅仅是汇源家族
渠道决定功能饮料是上涨还是下课
娃哈哈广告部部长杨表示，除了品牌建设的必要性之外，功能饮料企业的渠道建设也是这个行业最需要检验的环节。为什么娃哈哈集团在“跟进”的时候总能跑得这么快？而且市场反应及时迅速？关键是靠它畅通的渠道。“何家社”饮料公司总裁周子琰结合自己的实际认证了这一点:消费者直接接触的是渠道，而不是厂商本身，长城电脑使用联想的神州数码是因为其渠道建设太落后。当然渠道是有分类的，不同市场定位的产品需要不同的渠道。找到合适的渠道或渠道体系是渠道的核心竞争力。就功能饮料而言，渠道建设至少可以从以下几个方面入手，提升企业竞争力，保持持续活力。
首先，畅通的渠道对市场细分起到保障作用。比如一些运动饮料，如果位于运动场所附近，学校的销售渠道相对发达，自然可以促进销售。再比如，汇源的销售渠道主要在餐饮行业，不像娃哈哈有足够的商业超级渠道。但推广功能饮料的缺陷不言而喻，必然会耗费更多的销售成本。渠道一方面可以促进原有产品的销售，同时可以帮助新产品尽快占领市场。
其次，一个渠道的功能是可以为用户提供服务。一个成熟优质的渠道，在面对消费者和下级经销商时，有着不同的服务水平，其典型表现就是产品的推广和讲解。
质量是消费者的心脏或脉搏之根
质量是金。上海捷信咨询总经理翁向东在接受采访时表示，一个企业不应该因为追求市场而放弃对产品质量的追求，更不应该因为一个产品的受欢迎程度而放弃对持续技术改进的努力。企业要想走得更远，必须树立质量是金的思想，否则，再好的沟通也是白费，再好的渠道也是堵。
结合市场分析，功能饮料的质量缺陷主要体现在以下几点:
首先，目前功能性饮料成分的科学配置有待提高。功能性饮料没有功能性，产品市场定义的功能很难通过饮用来实现。一些产品甚至将平衡饮料的概念视为盐水的语言升华，成为众多媒体批评的焦点。中国营养学会一位理事指出，功能饮料与普通饮料最大的区别在于添加了功能因子，但目前国内还没有足够科学的检测结果。
同时，远远不足以适应人们的饮酒口味。记者随机采访了我们身边的消费者后发现，超过50%的人不适应功能饮料的口味。除了维生素影响口感的问题，如果一些添加功能化的微量元素成为影响口感的“功能性因素”，营销效果如何也不得而知。
质量还包括性价比的大小。市场专家认为，当功能饮料能够以矿泉水的价格出售时，能够实现这一点的企业可能会成为功能饮料的最大赢家，这并非没有道理。市场上过高的价格已经成为功能饮料市场扩张的重要障碍。消费者期待功能饮料“平民化”，而不是把以方便为主要特征的功能饮料当成保健品。这些缺陷很可能会在2004年的热销中变得越来越明显。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:zhangtao1998@tom.com
