在一个品牌混杂的市场中，当每个品牌都在努力传播其价值的信息时，差异化的定位尤其能增强其竞争优势。
消费者现在越来越期待品牌承担环保和社会责任。根据哈瓦斯2008年5月的全球媒体调查报告，全球79%的消费者更愿意从对环境负责的企业购买产品。不仅来自富裕西方国家的消费者，而且来自中国、印度和巴西等新兴市场的消费者比欧美消费者更关注环境问题。
响应可持续发展议程，就与消费者相关的问题与消费者积极沟通，可以为品牌创造竞争优势。从被动的单向传播到双向的主动传播，有助于提升品牌价值。因为它将品牌内容从单一产品扩展到综合服务，帮助消费者减少对环境的影响。然而，仅仅发出环境和社会信息是不够的。只有当品牌对企业责任和可持续发展做出实质性承诺时，才是可靠的战略。
在经济衰退的背景下，全球市场受到重创。对于营销人员来说，营销的好处无疑成为了焦点。在一个品牌混杂的市场中，当每个品牌都在努力传播其价值的信息时，差异化的定位尤其能增强其竞争优势。在此背景下，可持续发展传播为企业提升品牌资产提供了契机。深谙此道的品牌将更好地度过衰退，并在衰退结束时抢占更多的市场份额。
因此，什么是可持续发展传播？它是一种强调“低物化”的传播模式，即通过降低传播过程中的资源需求，提升品牌的情感价值、品牌忠诚度、信任度等宝贵资产。
可持续发展传播不是让品牌一夜之间变绿，也不是用标榜自然或绿色的标志性口号进行传播。事实上，这种做法可能会受到绿色清洗的指责，尤其是当你来自汽车或石化行业时。相对而言，可持续发展的传播模式要有详实的数据支撑，用清晰的行动口号吸引消费者，打造震撼人心的传播。
对于那些创造有效和可持续传播的品牌来说，他们现在有机会在市场上脱颖而出。但到目前为止，媒体还不能帮助企业和消费者建立信任，尤其是在传播可持续发展时。消费者感到怀疑和困惑。Forrester最近的研究显示，多达77%的人不相信该品牌发布的环保声明。GfK Roper报告指出，64%的人希望绿色宣言能够得到第三方的认证。怀疑和缺乏信任是影响消费者购买环保产品的主要原因。
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与此同时，市场在变化，数字化正在迅速改变商业动态。搜索功能强大得不可思议，消费者可以随时随地找到任何与品牌相关的信息。隐私无处可藏。互联网可以为企业提供与消费者互动的机会，提供更透明的信息，触及更广泛的客户群，但许多公司正在错过这个机会。据估计，未来12至18个月，60%的公司将推出数字营销活动，以便更持续地与消费者沟通。数字营销将节省成本，因为它可以测量营销活动的在线数据，这有助于提高效率和营销投资回报。那么，我们如何推广可持续发展呢？在《小丑鱼》中，我们认为可以用四个基本原则(4C)来概括:可信度、清晰性、一致性和对话性。整合这四个原则的创造性解决方案将有助于恢复消费者对品牌的信任。
声誉:这意味着不再废话。任何形式的传播都必须基于强有力和可核实的技术数据。这听起来可能有点老生常谈，但非常重要，因为没有实质内容的可持续发展传播被非政府组织挑出来批评，甚至被禁止传播。据《卫报》报道，2007年，英国广告局裁定撤销19条作出误导性绿色陈述的广告，这一数字远高于2006年的10条广告。
清晰度:企业通过数字营销表达的信息必须清晰、真实、可信，以提高透明度。相关研究表明，信息的透明度与消费者的信任度成正比。这意味着公司不能含糊地称其产品为“环保”，表述要简单明了。例如，88%的消费者会积极响应“提高能效”，但只有61%的消费者认同“绿色”这一表述。环境标签可以帮助公司传播，但它们并不总是被清晰地表述出来。英国零售商Boots在公布了一系列洗发水的碳足迹后，进行了一项消费者调查。结果显示，28%的消费者不知道产品的碳足迹与气候变化有关。
一致性:可持续发展不是趋势。事实上，在小丑鱼，我们相信可持续发展将是21世纪的新商业模式。公司应该制定长期、系统的可持续发展战略，从整体上解决问题，而不是逐个解决个别问题。我们应该建立一种“运动”，而不仅仅是进行某种“活动”。公司未来要传递的信息应该与它目前在市场上公开的信息相对应。
对话:在《广告狂人》时代，最成功的品牌往往是因为其出色的广告营销。然而，随着数字营销的出现，企业的重心也相应转移。未来，在消费者和利益相关者中口碑最好的企业将是最成功的品牌。过去是企业“灌输式”营销的时代，现在是企业与消费者双向沟通的时代。借助互联网的互动功能，品牌粉丝和批评者可以有一个表达观点的场所，或者通过博客让这种表达更深入，企业可以从中学习和调整自己的产品，以反映消费者价值观的变化。
但最终要记住的是(这是一家可持续“沟通”咨询公司的观点)，企业的行动远比语言重要。
(戴安娜·维德·涅托是安·基斯集团旗下英国公司小丑鱼的首席执行官。小丑鱼是一家致力于可持续传播的专业咨询机构，帮助国际品牌制定“绿色”营销策略，降低成本，提升品牌价值。目前，它在伦敦、纽约和上海设有办事处)
在一个品牌混杂的市场中，当每个品牌都在努力传播其价值的信息时，差异化的定位尤其能增强其竞争优势。
消费者现在越来越期待品牌承担环保和社会责任。根据哈瓦斯2008年5月的全球媒体调查报告，全球79%的消费者更愿意从对环境负责的企业购买产品。不仅来自富裕西方国家的消费者，而且来自中国、印度和巴西等新兴市场的消费者比欧美消费者更关注环境问题。
响应可持续发展议程，就与消费者相关的问题与消费者积极沟通，可以为品牌创造竞争优势。从被动的单向传播到双向的主动传播，有助于提升品牌价值。因为它将品牌内容从单一产品扩展到综合服务，帮助消费者减少对环境的影响。然而，仅仅发出环境和社会信息是不够的。只有当品牌对企业责任和可持续发展做出实质性承诺时，才是可靠的战略。
在经济衰退的背景下，全球市场受到重创。对于营销人员来说，营销的好处无疑成为了焦点。在一个品牌混杂的市场中，当每个品牌都在努力传播其价值的信息时，差异化的定位尤其能增强其竞争优势。在此背景下，可持续发展传播为企业提升品牌资产提供了契机。深谙此道的品牌将更好地度过衰退，并在衰退结束时抢占更多的市场份额。
因此，什么是可持续发展传播？它是一种强调“低物化”的传播模式，即通过降低传播过程中的资源需求，提升品牌的情感价值、品牌忠诚度、信任度等宝贵资产。
可持续发展传播不是让品牌一夜之间变绿，也不是用标榜自然或绿色的标志性口号进行传播。事实上，这种做法可能会受到绿色清洗的指责，尤其是当你来自汽车或石化行业时。相对而言，可持续发展的传播模式要有详实的数据支撑，用清晰的行动口号吸引消费者，打造震撼人心的传播。
对于那些创造有效和可持续传播的品牌来说，他们现在有机会在市场上脱颖而出。但到目前为止，媒体还不能帮助企业和消费者建立信任，尤其是在传播可持续发展时。消费者感到怀疑和困惑。Forrester最近的研究显示，多达77%的人不相信该品牌发布的环保声明。GfK Roper报告指出，64%的人希望绿色宣言能够得到第三方的认证。怀疑和缺乏信任是影响消费者购买环保产品的主要原因。
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与此同时，市场在变化，数字化正在迅速改变商业动态。搜索功能强大得不可思议，消费者可以随时随地找到任何与品牌相关的信息。隐私无处可藏。互联网可以为企业提供与消费者互动的机会，提供更透明的信息，触及更广泛的客户群，但许多公司正在错过这个机会。据估计，未来12至18个月，60%的公司将推出数字营销活动，以便更持续地与消费者沟通。数字营销将节省成本，因为它可以测量营销活动的在线数据，这有助于提高效率和营销投资回报。那么，我们如何推广可持续发展呢？在《小丑鱼》中，我们认为可以用四个基本原则(4C)来概括:可信度、清晰性、一致性和对话性。整合这四个原则的创造性解决方案将有助于恢复消费者对品牌的信任。
声誉:这意味着不再废话。任何形式的传播都必须基于强有力和可核实的技术数据。这听起来可能有点老生常谈，但非常重要，因为没有实质内容的可持续发展传播被非政府组织挑出来批评，甚至被禁止传播。据《卫报》报道，2007年，英国广告局裁定撤销19条作出误导性绿色陈述的广告，这一数字远高于2006年的10条广告。
清晰度:企业通过数字营销表达的信息必须清晰、真实、可信，以提高透明度。相关研究表明，信息的透明度与消费者的信任度成正比。这意味着公司不能含糊地称其产品为“环保”，表述要简单明了。例如，88%的消费者会积极响应“提高能效”，但只有61%的消费者认同“绿色”这一表述。环境标签可以帮助公司传播，但它们并不总是被清晰地表述出来。英国零售商Boots在公布了一系列洗发水的碳足迹后，进行了一项消费者调查。结果显示，28%的消费者不知道产品的碳足迹与气候变化有关。
一致性:可持续发展不是趋势。事实上，在小丑鱼，我们相信可持续发展将是21世纪的新商业模式。公司应该制定长期、系统的可持续发展战略，从整体上解决问题，而不是逐个解决个别问题。我们应该建立一种“运动”，而不仅仅是进行某种“活动”。公司未来要传递的信息应该与它目前在市场上公开的信息相对应。
对话:在《广告狂人》时代，最成功的品牌往往是因为其出色的广告营销。然而，随着数字营销的出现，企业的重心也相应转移。未来，在消费者和利益相关者中口碑最好的企业将是最成功的品牌。过去是企业“灌输式”营销的时代，现在是企业与消费者双向沟通的时代。借助互联网的互动功能，品牌粉丝和批评者可以有一个表达观点的场所，或者通过博客让这种表达更深入，企业可以从中学习和调整自己的产品，以反映消费者价值观的变化。
但最终要记住的是(这是一家可持续“沟通”咨询公司的观点)，企业的行动远比语言重要。
(戴安娜·维德·涅托是安·基斯集团旗下英国公司小丑鱼的首席执行官。小丑鱼是一家致力于可持续传播的专业咨询机构，帮助国际品牌制定“绿色”营销策略，降低成本，提升品牌价值。目前，它在伦敦、纽约和上海设有办事处)
