文字/李·马科维茨伯纳德·弗雷萨特
在价格评估和销售预测的研究中,它被证明是调查“消费者眼中产品价格处于什么水平”的有效手段,我们称之为“昂贵程度”的衡量。如果你还没有用过这个量具,你应该试试。
原因很简单。对于营销人员来说,在推出新产品时,设定价格是最基本的决策之一。虽然有很多关于价格的研究工具,可以帮助营销人员设定产品的最优价格,但由于结果不准确、成本高(需要额外的访问)或模型过于专业化(需要“离散选择模型”等复杂方法),通常不会使用。
那么,价格应该如何衡量呢?市场研究者通常关注“物有所值”并得出相关结论。虽然,整个行业最常用的衡量方法是强调“物有所值”而不是“贵的程度”。其实“贵度”这个指标是比较好的价格指标,甚至可以作为销售预测研究中的模型参数。
[“昂贵程度”是一个更具操作性的指标
“物有所值”指数衡量产品质量和价格之间的关系。产品质量的评价是通过“关联性”问题得到的,而产品价格的观点是通过“昂贵程度”问题得到的。(见图1)
通常“物有所值”的问题是通过以下步骤向消费者提出的:考虑到…(展示测试概念或产品)的价格是…(展示测试价格),你认为产品是:(1)非常物有所值;(2)物有所值;(3)物有所值程度一般;(4)不值这个钱;(5)根本不值这个钱。
在产品“相关性”评价成立的情况下,“物有所值”指标在评价消费者判断价格点是否合适方面有较好的表现,但作为定价工具,该指标也存在明显缺陷:不是纯粹的价格评价工具。益普索营销研究的R&D部门发现,“物有所值”和“相关性”正相关(r2 = 0.47),因此“物有所值”不是一个独立的价格变量。(见图2)
因此,依靠“物有所值”指标来衡量价格会带来一些误区。例如,在“物有所值”上获得高分可能是因为目标消费者认为产品的价格低于竞争产品的价格,也可能是因为目标消费者认为产品与自己密切相关。相反,在“物有所值”方面表现不佳会导致类似的分析和判断。因此,市场人员无法明确判断应该采取什么策略和行动来改变消费者对产品的印象和看法,是否应该降低价格,或者是否应该修改相关概念或产品宣传,以提高其在核心消费者中的相关性。或者,是产品定位或品牌适配性有问题,让消费者对产品的整体质量产生质疑?“物有所值”不能为市场人员指明一个清晰明确的价格方向,因此不是一个强有力的价格诊断尺度和指标。
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“昂贵程度”的衡量标准将使您能够评估您的产品价格充满信心
“昂贵程度”与“相关性”相关
与“物有所值”不同,“昂贵程度”的衡量完全集中在价格本身。相关研究问题设置在一个竞争的背景下:考虑到…(展示测试概念或产品)的价格是…(展示测试价格),与你会购买的其他同类产品相比,你认为这个价格是:(1)非常贵;(2)有点贵;(3)概述;(4)有点便宜;(5)非常便宜。
为了验证“昂贵程度”的衡量独立于“相关性”指数,益普索营销研究R&D部门分析了相关数据。结果表明,“昂贵程度”与“相关性”的相关性远低于“物有所值”的相关性。“贵度”与“相关性”的相关系数平方仅为0.04(r2 = 0.04),而“物有所值”与“相关性”的相关系数平方为0.47(r2 = 0.47)。
“昂贵程度”指数可以有效地映射市场价格信息
为了进一步验证“贵度”在衡量价位上的可靠性,益普索营销研究人员利用真实的市场价格数据,对“贵度”和“物有所值”进行对比分析。
初步分析显示,“贵度”指标与市场价格数据的相关性很高。具体来说,消费者感知的“昂贵程度”与市场价格数据的相关系数的平方达到0.58(r2 = 0.58)。(见图3)
Ipsos Marketing Research的另一项研究发现,相比之下,“物有所值”指数和市场价格数据之间的相关性要低得多,只有0.36(r2 = 0.36)。
基于“物有所值”与“相关性”的强相关性(r2 = 0.47),“成本程度”与“相关性”的弱相关性(r2 = 0.04),以及“成本程度”与真实市场价格数据的强相关性(r2 = 0.58),“物有所值”是相对于市场价格数据而言的
因此,当你为产品概念或成品设定价格时,“昂贵程度”的衡量会让你对自己设定的价格充满信心。
在什么阶段应该使用“物有所值”指标
在评估消费者对概念或产品的感知和看法时,“物有所值”仍然是一个重要的衡量标准。“物有所值”可以作为两个指标的逻辑检验:“相关性”和“昂贵程度”。“物有所值”的分析结果应与“相关性”和“昂贵程度”综合分析得出的结论一致。
“昂贵程度”可以应用于销售预测研究
益普索营销研究的销售预测模型为了反映真实的市场竞争情况,考虑了以下市场因素:(1)市场渗透率——进入市场的难度,这是由品牌长期占据主导地位(市场领导者的份额)和品牌分散程度(该品类的品牌数量)决定的。(2)市场领导者:以业绩为成功标准;(3)与竞争对手相比,新产品的市场价格(例如,其相对价格)。
益普索营销研究R&D部已经证明,“昂贵程度”这一衡量指标可以替代“产品市场价格”,用于销售预测研究。
因为“昂贵程度”的度量与市场价格数据高度相关,所以它可以用来代替销售预测模型中的价格数据。目前已应用于益普索营销研究的InnoScreen模型和Designor模型。
InnoScreen是益普索开发的概念筛选工具,适用于世界上任何一个国家或地区。基于创新潜力,它可以识别那些在市场竞争中最有潜力脱颖而出的概念。InnoTrial professional估计了市场上潜在试用者的最大数量,并指出将购买该产品的消费者比例。Designor是益普索独有的销售预测模型,适用于包装消费品,通过模拟市场行为进行预测研究。该模型已应用600多次,预测结果与实际销售的平均误差小于9%(应考虑整体营销组合,包括详细的营销计划、广告投入、货架展示和市场竞争等。).
在相关模型中使用“成本度”度量代替市场价格数据的另一个优势是,“成本度”度量反映了消费者的思维,在会员数据可能存在问题的城市应用时,结果通常更可信。
此外,与直接收集准确的市场价格数据相比,使用“昂贵程度”度量在速度上更快,在成本控制上更高效。
文字/李·马科维茨伯纳德·弗雷萨特
在价格评估和销售预测的研究中,它被证明是调查“消费者眼中产品价格处于什么水平”的有效手段,我们称之为“昂贵程度”的衡量。如果你还没有用过这个量具,你应该试试。
原因很简单。对于营销人员来说,在推出新产品时,设定价格是最基本的决策之一。虽然有很多关于价格的研究工具,可以帮助营销人员设定产品的最优价格,但由于结果不准确、成本高(需要额外的访问)或模型过于专业化(需要“离散选择模型”等复杂方法),通常不会使用。
那么,价格应该如何衡量呢?市场研究者通常关注“物有所值”并得出相关结论。虽然,整个行业最常用的衡量方法是强调“物有所值”而不是“贵的程度”。其实“贵度”这个指标是比较好的价格指标,甚至可以作为销售预测研究中的模型参数。
[“昂贵程度”是一个更具操作性的指标
“物有所值”指数衡量产品质量和价格之间的关系。产品质量的评价是通过“关联性”问题得到的,而产品价格的观点是通过“昂贵程度”问题得到的。(见图1)
通常“物有所值”的问题是通过以下步骤向消费者提出的:考虑到…(展示测试概念或产品)的价格是…(展示测试价格),你认为产品是:(1)非常物有所值;(2)物有所值;(3)物有所值程度一般;(4)不值这个钱;(5)根本不值这个钱。
在产品“相关性”评价成立的情况下,“物有所值”指标在评价消费者判断价格点是否合适方面有较好的表现,但作为定价工具,该指标也存在明显缺陷:不是纯粹的价格评价工具。益普索营销研究的R&D部门发现,“物有所值”和“相关性”正相关(r2 = 0.47),因此“物有所值”不是一个独立的价格变量。(见图2)
因此,依靠“物有所值”指标来衡量价格会带来一些误区。例如,在“物有所值”上获得高分可能是因为目标消费者认为产品的价格低于竞争产品的价格,也可能是因为目标消费者认为产品与自己密切相关。相反,在“物有所值”方面表现不佳会导致类似的分析和判断。因此,市场人员无法明确判断应该采取什么策略和行动来改变消费者对产品的印象和看法,是否应该降低价格,或者是否应该修改相关概念或产品宣传,以提高其在核心消费者中的相关性。或者,是产品定位或品牌适配性有问题,让消费者对产品的整体质量产生质疑?“物有所值”不能为市场人员指明一个清晰明确的价格方向,因此不是一个强有力的价格诊断尺度和指标。
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“昂贵程度”的衡量标准将使您能够评估您的产品价格充满信心
“昂贵程度”与“相关性”相关
与“物有所值”不同,“昂贵程度”的衡量完全集中在价格本身。相关研究问题设置在一个竞争的背景下:考虑到…(展示测试概念或产品)的价格是…(展示测试价格),与你会购买的其他同类产品相比,你认为这个价格是:(1)非常贵;(2)有点贵;(3)概述;(4)有点便宜;(5)非常便宜。
为了验证“昂贵程度”的衡量独立于“相关性”指数,益普索营销研究R&D部门分析了相关数据。结果表明,“昂贵程度”与“相关性”的相关性远低于“物有所值”的相关性。“贵度”与“相关性”的相关系数平方仅为0.04(r2 = 0.04),而“物有所值”与“相关性”的相关系数平方为0.47(r2 = 0.47)。
“昂贵程度”指数可以有效地映射市场价格信息
为了进一步验证“贵度”在衡量价位上的可靠性,益普索营销研究人员利用真实的市场价格数据,对“贵度”和“物有所值”进行对比分析。
初步分析显示,“贵度”指标与市场价格数据的相关性很高。具体来说,消费者感知的“昂贵程度”与市场价格数据的相关系数的平方达到0.58(r2 = 0.58)。(见图3)
Ipsos Marketing Research的另一项研究发现,相比之下,“物有所值”指数和市场价格数据之间的相关性要低得多,只有0.36(r2 = 0.36)。
基于“物有所值”与“相关性”的强相关性(r2 = 0.47),“成本程度”与“相关性”的弱相关性(r2 = 0.04),以及“成本程度”与真实市场价格数据的强相关性(r2 = 0.58),“物有所值”是相对于市场价格数据而言的
因此,当你为产品概念或成品设定价格时,“昂贵程度”的衡量会让你对自己设定的价格充满信心。
在什么阶段应该使用“物有所值”指标
在评估消费者对概念或产品的感知和看法时,“物有所值”仍然是一个重要的衡量标准。“物有所值”可以作为两个指标的逻辑检验:“相关性”和“昂贵程度”。“物有所值”的分析结果应与“相关性”和“昂贵程度”综合分析得出的结论一致。
“昂贵程度”可以应用于销售预测研究
益普索营销研究的销售预测模型为了反映真实的市场竞争情况,考虑了以下市场因素:(1)市场渗透率——进入市场的难度,这是由品牌长期占据主导地位(市场领导者的份额)和品牌分散程度(该品类的品牌数量)决定的。(2)市场领导者:以业绩为成功标准;(3)与竞争对手相比,新产品的市场价格(例如,其相对价格)。
益普索营销研究R&D部已经证明,“昂贵程度”这一衡量指标可以替代“产品市场价格”,用于销售预测研究。
因为“昂贵程度”的度量与市场价格数据高度相关,所以它可以用来代替销售预测模型中的价格数据。目前已应用于益普索营销研究的InnoScreen模型和Designor模型。
InnoScreen是益普索开发的概念筛选工具,适用于世界上任何一个国家或地区。基于创新潜力,它可以识别那些在市场竞争中最有潜力脱颖而出的概念。InnoTrial professional估计了市场上潜在试用者的最大数量,并指出将购买该产品的消费者比例。Designor是益普索独有的销售预测模型,适用于包装消费品,通过模拟市场行为进行预测研究。该模型已应用600多次,预测结果与实际销售的平均误差小于9%(应考虑整体营销组合,包括详细的营销计划、广告投入、货架展示和市场竞争等。).
在相关模型中使用“成本度”度量代替市场价格数据的另一个优势是,“成本度”度量反映了消费者的思维,在会员数据可能存在问题的城市应用时,结果通常更可信。
此外,与直接收集准确的市场价格数据相比,使用“昂贵程度”度量在速度上更快,在成本控制上更高效。