案例撰写/何志咨询陈宁
国庆节前，丁岚邮箱里的最后一封邮件是他的老板全国销售经理从上海总部发来的。标题像吊唁信:“节日工作愉快。”内容更像战前动员:“各位，接下来的国庆假期是我们销售人员最兴奋的一天。在你的努力下，它一定会给我们带来令人兴奋的销售。当然，市场和渠道的竞争也会带来麻烦。相信我们久经沙场的团队一定能够克服困难，协调渠道冲突，创造新纪录！”
丁岚是中芯国际华南家电公司的经理，在走过节日的人群时，他对每一张明亮快乐的脸都视而不见。
每个人每天都要加班，推销。对于家电行业的一线销售人员来说，假期不是休息放松，而是之前的紧张空，甚至是紧张带来的麻木。丁岚有时会想:是所有竞争激烈的行业都是这样，还是本土家电行业在竞争中走了歪路...
节日期间，丁岚下辖的区域经理和业务主管分别进驻各自区域，丁岚本人坐镇广州，白天巡视重点商场，听取当地经理汇报，晚上准备向上级汇报。在广州这样的重点市场，国庆期间销售，总部的几个关键成员每天都要提问题。丁岚不仅关心销量，还担心:别出事。
三大渠道构成了丁岚在广州的主要分销网络:以国嘉、苏安、永好为代表的电器连锁企业，占销售额近65%。另一方面，丁岚的公司还支付了巨额入场费和维护费，这些费用很难计算。虽然以新五洋商厦为代表的百货总销量不大，但门店改造后高端产品销量接近一半，利润率是电器连锁渠道的三倍。安福贸易有限公司是公司新签约的代理商。除了允许总部设在海印电器城零售外，主要承担广州周边区县的批发业务。丁岚手下的一位业务代表曾经笑称，代理和大连锁的区别之一:去代理，进门至少有一杯热茶，出门有一张笑脸(不管是真笑还是假笑)。当你进入大链条时，你应该在进门时找到自己的凳子。当你离开的时候，你可能连头都不会点一下。
国庆假期的第一天下午4点半，丁岚最不想看到的事情发生了。苏安电器的采购经理打来电话大喊:“看看今天的晚报，看看你做的那些狗屁广告！”
晚报上的一则横幅广告上印着一组红色醒目的大字:“永好电气和中芯国际联手，18款新产品全线盈利。”下面一一列举了十八款产品的盈利价格和原价，单品均价已经降到了近200元。
有时候，仅仅因为事情简单明了，并不意味着矛盾就能轻易解决。就像上面这件事，半个月前，考虑到与永好电器的良好合作，丁岚同意了广州区域经理的提议，除了常规的销售返利外，还以“联合展示费”的名义向总部提出申请，并在10月旺季给永好5万元，用于国庆期间永好电器门店前的广场促销活动。实际花费当然不需要那么多，说白了就是变相进贡。广州区域经理和永好也确认，节日期间，除了之前约定的礼品，SMI不会参与任何其他形式的价格折扣。谁知道，永好电气还是自己把价格大旗放在了中芯国际身上，并通过媒体公布，而且还是以双方联名的形式。
我不知道这样的事情发生过多少次了。丁岚知道从现在到晚上睡觉前会有一个很长的多方通话。违规的一方会把到目前为止发生事故的流氓表现出来，投诉的一方会跟进的更多。除了打乱你明天的拜访计划，你还应该承担解决这个矛盾的计划外费用。丁岚认为，“错误的主人，债务的主人”，这真的很有趣。体现在现在的家电行业，债务人似乎永远是供应商。
第二天一上班，一行人就敲开了苏安电器采购经理的门。昨晚所有的解释都说了N遍了。现在关心的是如何用最少的成本治愈苏安电器采购经理的心...
从苏安电气出来后，再次到处给下属打电话，再次提醒:小心谨慎，加强客户拜访，做好沟通，这样的事情不要再发生了。说这话的时候，丁岚自己也有点心虚:真奇怪，这种事竟然不会发生。
10月2日，一整天都很安全。
10月3日，丁岚睡得很晚，早上10点打车去了办公室。我没听到电话铃响了一半。下了车，他习惯性的看了一下，才发现有两个未接电话，一个是国嘉电器的，一个是自己办公室的。
又有麻烦了。
一位客户昨天在国嘉电器城北店全额付款，同意今天下午发货。早上去海印电器城，发现同样的产品。虽然安福贸易公司的价格和实际成交价与国嘉电器相同，但经过长时间的讨价还价，安福贸易公司的店员答应额外赠送一台价值25元的便携式榨汁机。
客户立即去国嘉电器要求退款，但并没有说理由充分，而是振振有词地引用了安福贸易公司的名称，说是同一厂家的货，在海印电城比较便宜，还有小礼品可以送。
国嘉电器城北店的内阁领导愤怒地找到店长，店长扔下一句话:“代理商能卖什么价，我们卖什么价；如果代理商送小礼物，我们就送大礼物。差额和费用，找厂办交！”
这不再是单纯的厂商渠道管控的技术问题，也不再是一两家公司会遇到的麻烦。丁岚认为，如果你问大多数家电公司的销售经理，问他:“你最头疼的是什么？”相信除了一个月又一个月的销售目标，解决突然冒出来的渠道纠纷更让人头疼，似乎已经蔓延成了灾难。不管品牌在国外有多大，除非你不想在中国家电市场分一杯羹，只要进入“体育场”，就玩不了自己的游戏，就得无规则地玩。
“这个行业有原罪吗？”这个问题，在于像疫情一样成长起来的家电连锁企业，或者是一直梦想借鸡下蛋的供应商，想要挨饿的消费者，或者是强调自由竞争、缺乏宏观引导的行业部门。
丁岚的感觉是，7天长假比较好，但家电行业多灾多难的秋天还很长...
主持人:黄娜
主持人的话:
经济学家钟鹏荣曾表示，未来生产企业与商业企业的关系将发生深刻变化，这将改变商家在厂商冲突中占据主导地位的现状。他认为，首先是龙头商业企业整合工业企业，用商业品牌替代工业品牌，而工业企业，包括品牌产品的制造商，逐渐为龙头商业企业生产代工产品。二是出现了许多新的大链条，通过多头竞争出现了新的工商业均衡。三是工业企业建立了自己的网上销售系统，网上销售迅速崛起，成为一种主要的商业形式。
目前，钟鹏荣的预测还没有实现。在复杂多变的时代，中芯国际的蓝色丁度又度过了一个令人痛心的节日。问题是:家电企业能寻求什么样的出路？
不同的企业有不同的答案。
伊莱克斯拥有强大的品牌力，但品牌力能否保证其在与商家谈判中的优势地位？华南区市场总监伊莱克斯坚信，丁岚在节前处于敌人边缘显然为时已晚。对于各种形式的推广，企业要有清醒的认识，厂家要设计好风险防范体系并提前做好。
万和热水器是当地燃气热水器的龙头品牌，以其良好的产品质量而享有良好的口碑。然而，万和集团销售总监许卫国认为，行业内的知名品牌和领先品牌越多，就越有可能成为厂商冲突的受害者。他认为，家电厂商与连锁行业之间的博弈并不能给消费者带来利益，互相剥削只会损害消费者的利益。家电行业要健康发展，企业必须找到一条可持续发展的道路。
广州尚冰矿业企业管理咨询有限公司战略总监刘步尘长期服务于家电行业。他认为，家电企业只有提升实力，才能掌握话语权。
通过这个案例，上海联众智达项目总监高级顾问石从价值利益链的角度，探讨了制造商之间生态关系的良性构建。
同时，感谢何志咨询的陈宁先生提供的精彩案例。
我的邮箱是mail2joy@cnreporter.com。欢迎您写信谈论您关心的营销话题。
第1页
丁岚，你应该提前计划文本/古巩
看起来，中芯国际的丁岚是一个让人头疼的地方，这些阵痛几乎是家电行业所有市场人员都会遇到的。关于渠道冲突和制造商矛盾的讨论已经持续了两年，这表明流通产业相对于制造业的强势地位并没有改变。但是，企业要把主动权掌握在自己手里，这是可能的。
关于厂商之间的关系，我很欣赏张静东所说的“发展是前提，合作是主流”。节日假期促销也不是没有可能，但是为了避免不同商家尽可能的降价，经过仔细研究，我们在不同商家错开了产品类型，所以你很难在不同商家看到同样的产品搭配。同时，通过指导定价策略，既保证了价格体系的稳定，又在保证我们利益的同时，给予商家一定程度的主导权。商家自行降价，只要在约定范围内，我们都会消化，否则请自行买单。通过这样的策略，我们因商家自行降价而产生的支出并不大。大型连锁业态对企业价格体系产生一定影响是正常的，但企业要牢牢把握真正的决策权。
同时，我认为家电企业要善于研究商家的心理，明白商家促销的目的是为了吸引消费者。因此，他们应该提前为企业考虑，与他们沟通，并给他们一个合适的轨道。在适当的时候，比如长假、新店开业等关键时刻，厂商要积极与商家沟通，在自己的承受范围内，积极为商家打造“亮点”。商家本身有销售任务。如果企业高高挂起，没有深刻理解商家的需求，没有提供好的服务，很容易将自己推向与商家相反的位置，因此“很受伤”。
另外，实力相当的不同商家不应该区别对待，导致“争风吃醋”。企业不应忽视合同的重要性，厂商应建立基于长期合同的合同营销网络体系。长期合同要求制造商仔细界定双方的责任和义务。
这个故事也反映了我们家电行业的竞争焦点，也就是说，中芯国际还是在以价格为核心的营销层面上投入了太多的精力和管理核心。这样，家电行业的竞争只会变成一场激烈的战斗。应该说，这与企业的经营思路有关。整个行业的整体价格一直在下降。不知道有没有“停止点”。目前家电行业严重依赖渠道，但渠道对品牌的负面影响不容忽视。
谁把丁岚变成了灭火器？
文本/许卫国
品牌力能让企业在厂商关系中不受伤吗？现实是残酷的，没办法。其实越大越知名的品牌，连锁商家越容易选择推广，因为只有大知名品牌的推广才能引起消费者的兴趣。期望美国最优秀的人对大企业宽容，可能只是一种愿望。比如，著名的格力可以被选为未知“可能”的促销产品，这就是证明。在中芯国际的三个渠道中，似乎丁岚更愿意与代理商和百货公司打交道。但实际上，大链条是家电企业绕不过去的。弱化大链条几乎等同于弱化终端，实际上对厂商非常不利。
有一种观点认为，制造商之间的博弈对消费者有很大好处。因为这些年来，随着大连锁的参与，价格战越来越激烈，家电的价格越来越低，所以消费者肯定会得到实惠。真的是这样吗？其实价格战肯定是需要成本的，这个成本大部分应该由消费者来承担。如果不能加到价格上，只能在R&D和制造业偷工减料。(所以我想顺便奉劝大家，不要认为看到促销白干是好事。也要盯紧率先跌破同类产品最低价的家电。这种厂商博弈可以说是不正常的，会给我国家电行业乃至制造业的发展带来长期的不利影响。
在这种异常激烈的家电竞争环境下，企业应该选择自己的路，不应该在价格战和渠道冲突中迷失方向。我们经常强调营销，近几年把营销提到了前所未有的高度，这可能是一种误解。我们应该多想想:企业的根是什么？丁岚应该一直充当海峡灭火器吗？企业本身应该对丁岚的困境承担相当大的责任。
实力就是话语权
文本/刘步尘
丁岚为什么不高兴？一般来说，主要有两个问题:
第一，在中国目前，家电行业基本处于商业资本话语权时代。制造业资本在商业资本面前非常弱小，有时面对后者的进攻也是束手无策。丁岚的苦恼是这种背景下的必然结果。二是明显存在价格体系管理问题。苏安电器采购经理讲话的语气明显是对中芯国际的价格管理体系不满。虽然事故广告不是中芯国际与永好电气串通的结果，但广告白纸黑字写着“永好电气与中芯国际联手……”家电连锁企业最难处理的可能就是价格问题。所以，厂商和商家之间的每一次矛盾，几乎都是因为价格管理的差异而导致的。制造资本是商业资本的衣食父母，因为制造资本属于上游资源。但是，当商业资本的“儿子”长得足够大的时候，“衣食父母”就名不副实了。
在这里，SMI的客户政策也需要反思，不同的大连锁要尽量平衡，因为现在商业间谍相当厉害。当然，如果永好电气率先与您建立战略合作伙伴关系，在双方的收付款、共同发展等方面找到比国嘉电气、苏安电气更多的共同话题，您也可以给予特别支持。如果没有，你应该反思自己的策略是否有问题。
但是，话说回来，商家的不当行为并不是针对所有的厂商，也不是所有的品牌都像丁岚一样，忍气吞声，对商家微笑。据我所知，TCL全国都是现金，绝对不会接受任何商家擅自降价或延迟结算，否则就会断供。为什么TCL敢这么牛气？原因很简单:品牌影响力大，消费者喜欢，和TCL合作赚钱。因此，TCL几乎是所有家电企业的座上宾，人们出门在外甚至不会像中芯国际的丁岚那样点头。前几天参加了北京某著名家电连锁巨头举办的平板电视论坛，亲眼看到TCL的CEO享受到了皇帝般的待遇。这个连锁巨头的老板总是在身边，这让其他企业的老板都红了眼。没办法，实力就是话语权。因此，来自厂商博弈的一个重要启示是，必须提升自身实力，成为强势品牌，同时必须想尽一切办法保证渠道获得利润，从而获得大链条的支持，这是目前家电企业不可或缺的。
第2页
价值利益链视角下的制造商生态关系构建文/石
随着国际分销资本的涌入，国内厂商自建营销网络的转型和渠道扁平化趋势加速，超级终端的高度融合和联盟，现代物流配送体系的完善，使得厂商关系和渠道竞争的整体格局和态势更加动荡和不确定。制造商之间关系的建立受到了前所未有的挑战。
这可以从丁岚所在的家电行业的渠道冲突中深刻理解这种变化及其背后的原因。
作为国内市场最成熟的家电行业，为什么渠道矛盾纠纷频发？
通过厂商之间的关系，我们可以看到产业价值链背后不同价值利益相关者的价值和利益关系。
首先我们来看厂商的价值和收益:厂商存在的价值取决于为谁创造价值，创造什么样的价值，如何为产业价值链中的各方提供不可替代的附加值，在价值链中能获得什么，以及厂商未来的成长空和发展前景。
从家电行业的发展来看，随着市场这只看不见的手的调控和供大于求关系的形成，厂商的价值立场不再是主导，而是一种竞争和被动的现实价值立场。因此，如何摆脱商家的控制，甚至反过来控制商家，成为很多有实力或没有实力的厂商共同面临的问题。因此，制造商期望在这个产业价值链中获得更多的利益，很少考虑如何为产业价值链中的其他价值利益相关者提供更多的现有价值。因此，从厂商的角度来看，厂商试图维护的价值和利益关系失衡是导致渠道冲突的深层次原因之一。
我们来看商家的存在价值:商家的存在价值取决于为谁创造价值，创造什么样的价值，如何为产业价值链中的各方提供不可替代的附加值，在价值链中能获得什么，以及商家未来的成长空和发展前景。
但从商业业态发展的角度来看，市场地位取决于商家的市场定位与市场力量的对比。如何在产业价值链中准确定位商家，如何建立市场竞争优势提升竞争力，如何转型创新分销模式，如何培育和发展自己的核心专长和技能，如何在新的市场环境下与厂商形成共生共赢的关系，都是商家亟待解决的问题。
因此，许多从制造商主导的市场状态和国际商业资本的差距中成长起来的商业业态，都渴望进一步快速成长或建立自己的市场地位和竞争优势。因此，打破现有的价值利益关系，重构主导话语权的价值利益生态关系，成为包括国际资本、本土连锁、区域巨型商业企业在内的众多企业追求的目标。因此，从商家的角度来看，商家重构的价值和利益关系失衡是渠道冲突的另一深层次原因。
一方尽力维护这种不平衡的价值利益生态关系，另一方尽力重构这种不平衡的价值利益生态关系。因此，渠道冲突甚至纠纷，关系稳固甚至破裂，都是这种价值和利益博弈的结果。具体来说，厂商之间的矛盾是由以下原因造成的:
1.大规模制造和低效分销，产能大于分销系统。
2.发达和过剩的生产能力。
3.配送体系中存在的多层次、分散化、区域性、人员素质低等问题，尚未形成全国性、专业化的配送网络，配送效率极低，影响了产品根据市场需求自由流动。
4.虽然整体分销体系落后于市场需求，但单个分销商的发展速度超过了制造商。
目前我们的厂商关系，包括家电行业的厂商关系，还处于最低层次的交易关系，距离合作伙伴、战略联盟还有很长的路要走。
那么，对于厂商来说，如何在不断发展的市场中构建良好的厂商生态关系呢？
1.寻找合适的伴侣。厂商之间要有相同的思路和商业理念，在合作过程中，必须及时进行战略沟通和战术沟通。
2.寻求合适的合作方式和内容。一方面在产品线规划与推广、区域市场运营、品牌推广、市场服务等方面进行合作；另一方面，要避免过于重视存量营销，忽视增量营销。尤其是商家不要总是为了保护旧市场和产品而向厂商争取费用，而忽略了新产品的推广、新市场的开发和弱市场的推广。这种粗放式经营很难确定企业在区域市场的绝对主导和控制地位。
3.厂商的能力匹配和升级必须同步协调。如果一方跟不上另一方的发展，之前构建的生态关系就会被打破，最终被另一方抛弃。
因此，对于厂商来说，如果双方都能认识到自身的存在价值，并能在价值利益链中发挥自身的价值并获得相应的利益，那么价值链中的厂商就会形成相互依存、协同的战略联盟生态关系。目前，商业资本与制造业资本的关系尚未形成，一切都处于动荡状态。本来是相互依存的关系，现在却像仇人一样，这无论如何都不正常。一旦连锁业态成熟，整体格局稳定，双方关系就会健康发展。
案例撰写/何志咨询陈宁
国庆节前，丁岚邮箱里的最后一封邮件是他的老板全国销售经理从上海总部发来的。标题像吊唁信:“节日工作愉快。”内容更像战前动员:“各位，接下来的国庆假期是我们销售人员最兴奋的一天。在你的努力下，它一定会给我们带来令人兴奋的销售。当然，市场和渠道的竞争也会带来麻烦。相信我们久经沙场的团队一定能够克服困难，协调渠道冲突，创造新纪录！”
丁岚是中芯国际华南家电公司的经理，在走过节日的人群时，他对每一张明亮快乐的脸都视而不见。
每个人每天都要加班，推销。对于家电行业的一线销售人员来说，假期不是休息放松，而是之前的紧张空，甚至是紧张带来的麻木。丁岚有时会想:是所有竞争激烈的行业都是这样，还是本土家电行业在竞争中走了歪路...
节日期间，丁岚下辖的区域经理和业务主管分别进驻各自区域，丁岚本人坐镇广州，白天巡视重点商场，听取当地经理汇报，晚上准备向上级汇报。在广州这样的重点市场，国庆期间销售，总部的几个关键成员每天都要提问题。丁岚不仅关心销量，还担心:别出事。
三大渠道构成了丁岚在广州的主要分销网络:以国嘉、苏安、永好为代表的电器连锁企业，占销售额近65%。另一方面，丁岚的公司还支付了巨额入场费和维护费，这些费用很难计算。虽然以新五洋商厦为代表的百货总销量不大，但门店改造后高端产品销量接近一半，利润率是电器连锁渠道的三倍。安福贸易有限公司是公司新签约的代理商。除了允许总部设在海印电器城零售外，主要承担广州周边区县的批发业务。丁岚手下的一位业务代表曾经笑称，代理和大连锁的区别之一:去代理，进门至少有一杯热茶，出门有一张笑脸(不管是真笑还是假笑)。当你进入大链条时，你应该在进门时找到自己的凳子。当你离开的时候，你可能连头都不会点一下。
国庆假期的第一天下午4点半，丁岚最不想看到的事情发生了。苏安电器的采购经理打来电话大喊:“看看今天的晚报，看看你做的那些狗屁广告！”
晚报上的一则横幅广告上印着一组红色醒目的大字:“永好电气和中芯国际联手，18款新产品全线盈利。”下面一一列举了十八款产品的盈利价格和原价，单品均价已经降到了近200元。
有时候，仅仅因为事情简单明了，并不意味着矛盾就能轻易解决。就像上面这件事，半个月前，考虑到与永好电器的良好合作，丁岚同意了广州区域经理的提议，除了常规的销售返利外，还以“联合展示费”的名义向总部提出申请，并在10月旺季给永好5万元，用于国庆期间永好电器门店前的广场促销活动。实际花费当然不需要那么多，说白了就是变相进贡。广州区域经理和永好也确认，节日期间，除了之前约定的礼品，SMI不会参与任何其他形式的价格折扣。谁知道，永好电气还是自己把价格大旗放在了中芯国际身上，并通过媒体公布，而且还是以双方联名的形式。
我不知道这样的事情发生过多少次了。丁岚知道从现在到晚上睡觉前会有一个很长的多方通话。违规的一方会把到目前为止发生事故的流氓表现出来，投诉的一方会跟进的更多。除了打乱你明天的拜访计划，你还应该承担解决这个矛盾的计划外费用。丁岚认为，“错误的主人，债务的主人”，这真的很有趣。体现在现在的家电行业，债务人似乎永远是供应商。
第二天一上班，一行人就敲开了苏安电器采购经理的门。昨晚所有的解释都说了N遍了。现在关心的是如何用最少的成本治愈苏安电器采购经理的心...
从苏安电气出来后，再次到处给下属打电话，再次提醒:小心谨慎，加强客户拜访，做好沟通，这样的事情不要再发生了。说这话的时候，丁岚自己也有点心虚:真奇怪，这种事竟然不会发生。
10月2日，一整天都很安全。
10月3日，丁岚睡得很晚，早上10点打车去了办公室。我没听到电话铃响了一半。下了车，他习惯性的看了一下，才发现有两个未接电话，一个是国嘉电器的，一个是自己办公室的。
又有麻烦了。
一位客户昨天在国嘉电器城北店全额付款，同意今天下午发货。早上去海印电器城，发现同样的产品。虽然安福贸易公司的价格和实际成交价与国嘉电器相同，但经过长时间的讨价还价，安福贸易公司的店员答应额外赠送一台价值25元的便携式榨汁机。
客户立即去国嘉电器要求退款，但并没有说理由充分，而是振振有词地引用了安福贸易公司的名称，说是同一厂家的货，在海印电城比较便宜，还有小礼品可以送。
国嘉电器城北店的内阁领导愤怒地找到店长，店长扔下一句话:“代理商能卖什么价，我们卖什么价；如果代理商送小礼物，我们就送大礼物。差额和费用，找厂办交！”
这不再是单纯的厂商渠道管控的技术问题，也不再是一两家公司会遇到的麻烦。丁岚认为，如果你问大多数家电公司的销售经理，问他:“你最头疼的是什么？”相信除了一个月又一个月的销售目标，解决突然冒出来的渠道纠纷更让人头疼，似乎已经蔓延成了灾难。不管品牌在国外有多大，除非你不想在中国家电市场分一杯羹，只要进入“体育场”，就玩不了自己的游戏，就得无规则地玩。
“这个行业有原罪吗？”这个问题，在于像疫情一样成长起来的家电连锁企业，或者是一直梦想借鸡下蛋的供应商，想要挨饿的消费者，或者是强调自由竞争、缺乏宏观引导的行业部门。
丁岚的感觉是，7天长假比较好，但家电行业多灾多难的秋天还很长...
主持人:黄娜
主持人的话:
经济学家钟鹏荣曾表示，未来生产企业与商业企业的关系将发生深刻变化，这将改变商家在厂商冲突中占据主导地位的现状。他认为，首先是龙头商业企业整合工业企业，用商业品牌替代工业品牌，而工业企业，包括品牌产品的制造商，逐渐为龙头商业企业生产代工产品。二是出现了许多新的大链条，通过多头竞争出现了新的工商业均衡。三是工业企业建立了自己的网上销售系统，网上销售迅速崛起，成为一种主要的商业形式。
目前，钟鹏荣的预测还没有实现。在复杂多变的时代，中芯国际的蓝色丁度又度过了一个令人痛心的节日。问题是:家电企业能寻求什么样的出路？
不同的企业有不同的答案。
伊莱克斯拥有强大的品牌力，但品牌力能否保证其在与商家谈判中的优势地位？华南区市场总监伊莱克斯坚信，丁岚在节前处于敌人边缘显然为时已晚。对于各种形式的推广，企业要有清醒的认识，厂家要设计好风险防范体系并提前做好。
万和热水器是当地燃气热水器的龙头品牌，以其良好的产品质量而享有良好的口碑。然而，万和集团销售总监许卫国认为，行业内的知名品牌和领先品牌越多，就越有可能成为厂商冲突的受害者。他认为，家电厂商与连锁行业之间的博弈并不能给消费者带来利益，互相剥削只会损害消费者的利益。家电行业要健康发展，企业必须找到一条可持续发展的道路。
广州尚冰矿业企业管理咨询有限公司战略总监刘步尘长期服务于家电行业。他认为，家电企业只有提升实力，才能掌握话语权。
通过这个案例，上海联众智达项目总监高级顾问石从价值利益链的角度，探讨了制造商之间生态关系的良性构建。
同时，感谢何志咨询的陈宁先生提供的精彩案例。
我的邮箱是mAIl2joy@cnreporter.com。欢迎您写信谈论您关心的营销话题。
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丁岚，你应该提前计划文本/古巩
看起来，中芯国际的丁岚是一个让人头疼的地方，这些阵痛几乎是家电行业所有市场人员都会遇到的。关于渠道冲突和制造商矛盾的讨论已经持续了两年，这表明流通产业相对于制造业的强势地位并没有改变。但是，企业要把主动权掌握在自己手里，这是可能的。
关于厂商之间的关系，我很欣赏张静东所说的“发展是前提，合作是主流”。节日假期促销也不是没有可能，但是为了避免不同商家尽可能的降价，经过仔细研究，我们在不同商家错开了产品类型，所以你很难在不同商家看到同样的产品搭配。同时，通过指导定价策略，既保证了价格体系的稳定，又在保证我们利益的同时，给予商家一定程度的主导权。商家自行降价，只要在约定范围内，我们都会消化，否则请自行买单。通过这样的策略，我们因商家自行降价而产生的支出并不大。大型连锁业态对企业价格体系产生一定影响是正常的，但企业要牢牢把握真正的决策权。
同时，我认为家电企业要善于研究商家的心理，明白商家促销的目的是为了吸引消费者。因此，他们应该提前为企业考虑，与他们沟通，并给他们一个合适的轨道。在适当的时候，比如长假、新店开业等关键时刻，厂商要积极与商家沟通，在自己的承受范围内，积极为商家打造“亮点”。商家本身有销售任务。如果企业高高挂起，没有深刻理解商家的需求，没有提供好的服务，很容易将自己推向与商家相反的位置，因此“很受伤”。
另外，实力相当的不同商家不应该区别对待，导致“争风吃醋”。企业不应忽视合同的重要性，厂商应建立基于长期合同的合同营销网络体系。长期合同要求制造商仔细界定双方的责任和义务。
这个故事也反映了我们家电行业的竞争焦点，也就是说，中芯国际还是在以价格为核心的营销层面上投入了太多的精力和管理核心。这样，家电行业的竞争只会变成一场激烈的战斗。应该说，这与企业的经营思路有关。整个行业的整体价格一直在下降。不知道有没有“停止点”。目前家电行业严重依赖渠道，但渠道对品牌的负面影响不容忽视。
谁把丁岚变成了灭火器？
文本/许卫国
品牌力能让企业在厂商关系中不受伤吗？现实是残酷的，没办法。其实越大越知名的品牌，连锁商家越容易选择推广，因为只有大知名品牌的推广才能引起消费者的兴趣。期望美国最优秀的人对大企业宽容，可能只是一种愿望。比如，著名的格力可以被选为未知“可能”的促销产品，这就是证明。在中芯国际的三个渠道中，似乎丁岚更愿意与代理商和百货公司打交道。但实际上，大链条是家电企业绕不过去的。弱化大链条几乎等同于弱化终端，实际上对厂商非常不利。
有一种观点认为，制造商之间的博弈对消费者有很大好处。因为这些年来，随着大连锁的参与，价格战越来越激烈，家电的价格越来越低，所以消费者肯定会得到实惠。真的是这样吗？其实价格战肯定是需要成本的，这个成本大部分应该由消费者来承担。如果不能加到价格上，只能在R&D和制造业偷工减料。(所以我想顺便奉劝大家，不要认为看到促销白干是好事。也要盯紧率先跌破同类产品最低价的家电。这种厂商博弈可以说是不正常的，会给我国家电行业乃至制造业的发展带来长期的不利影响。
在这种异常激烈的家电竞争环境下，企业应该选择自己的路，不应该在价格战和渠道冲突中迷失方向。我们经常强调营销，近几年把营销提到了前所未有的高度，这可能是一种误解。我们应该多想想:企业的根是什么？丁岚应该一直充当海峡灭火器吗？企业本身应该对丁岚的困境承担相当大的责任。
实力就是话语权
文本/刘步尘
丁岚为什么不高兴？一般来说，主要有两个问题:
第一，在中国目前，家电行业基本处于商业资本话语权时代。制造业资本在商业资本面前非常弱小，有时面对后者的进攻也是束手无策。丁岚的苦恼是这种背景下的必然结果。二是明显存在价格体系管理问题。苏安电器采购经理讲话的语气明显是对中芯国际的价格管理体系不满。虽然事故广告不是中芯国际与永好电气串通的结果，但广告白纸黑字写着“永好电气与中芯国际联手……”家电连锁企业最难处理的可能就是价格问题。所以，厂商和商家之间的每一次矛盾，几乎都是因为价格管理的差异而导致的。制造资本是商业资本的衣食父母，因为制造资本属于上游资源。但是，当商业资本的“儿子”长得足够大的时候，“衣食父母”就名不副实了。
在这里，SMI的客户政策也需要反思，不同的大连锁要尽量平衡，因为现在商业间谍相当厉害。当然，如果永好电气率先与您建立战略合作伙伴关系，在双方的收付款、共同发展等方面找到比国嘉电气、苏安电气更多的共同话题，您也可以给予特别支持。如果没有，你应该反思自己的策略是否有问题。
但是，话说回来，商家的不当行为并不是针对所有的厂商，也不是所有的品牌都像丁岚一样，忍气吞声，对商家微笑。据我所知，TCL全国都是现金，绝对不会接受任何商家擅自降价或延迟结算，否则就会断供。为什么TCL敢这么牛气？原因很简单:品牌影响力大，消费者喜欢，和TCL合作赚钱。因此，TCL几乎是所有家电企业的座上宾，人们出门在外甚至不会像中芯国际的丁岚那样点头。前几天参加了北京某著名家电连锁巨头举办的平板电视论坛，亲眼看到TCL的CEO享受到了皇帝般的待遇。这个连锁巨头的老板总是在身边，这让其他企业的老板都红了眼。没办法，实力就是话语权。因此，来自厂商博弈的一个重要启示是，必须提升自身实力，成为强势品牌，同时必须想尽一切办法保证渠道获得利润，从而获得大链条的支持，这是目前家电企业不可或缺的。
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价值利益链视角下的制造商生态关系构建文/石
随着国际分销资本的涌入，国内厂商自建营销网络的转型和渠道扁平化趋势加速，超级终端的高度融合和联盟，现代物流配送体系的完善，使得厂商关系和渠道竞争的整体格局和态势更加动荡和不确定。制造商之间关系的建立受到了前所未有的挑战。
这可以从丁岚所在的家电行业的渠道冲突中深刻理解这种变化及其背后的原因。
作为国内市场最成熟的家电行业，为什么渠道矛盾纠纷频发？
通过厂商之间的关系，我们可以看到产业价值链背后不同价值利益相关者的价值和利益关系。
首先我们来看厂商的价值和收益:厂商存在的价值取决于为谁创造价值，创造什么样的价值，如何为产业价值链中的各方提供不可替代的附加值，在价值链中能获得什么，以及厂商未来的成长空和发展前景。
从家电行业的发展来看，随着市场这只看不见的手的调控和供大于求关系的形成，厂商的价值立场不再是主导，而是一种竞争和被动的现实价值立场。因此，如何摆脱商家的控制，甚至反过来控制商家，成为很多有实力或没有实力的厂商共同面临的问题。因此，制造商期望在这个产业价值链中获得更多的利益，很少考虑如何为产业价值链中的其他价值利益相关者提供更多的现有价值。因此，从厂商的角度来看，厂商试图维护的价值和利益关系失衡是导致渠道冲突的深层次原因之一。
我们来看商家的存在价值:商家的存在价值取决于为谁创造价值，创造什么样的价值，如何为产业价值链中的各方提供不可替代的附加值，在价值链中能获得什么，以及商家未来的成长空和发展前景。
但从商业业态发展的角度来看，市场地位取决于商家的市场定位与市场力量的对比。如何在产业价值链中准确定位商家，如何建立市场竞争优势提升竞争力，如何转型创新分销模式，如何培育和发展自己的核心专长和技能，如何在新的市场环境下与厂商形成共生共赢的关系，都是商家亟待解决的问题。
因此，许多从制造商主导的市场状态和国际商业资本的差距中成长起来的商业业态，都渴望进一步快速成长或建立自己的市场地位和竞争优势。因此，打破现有的价值利益关系，重构主导话语权的价值利益生态关系，成为包括国际资本、本土连锁、区域巨型商业企业在内的众多企业追求的目标。因此，从商家的角度来看，商家重构的价值和利益关系失衡是渠道冲突的另一深层次原因。
一方尽力维护这种不平衡的价值利益生态关系，另一方尽力重构这种不平衡的价值利益生态关系。因此，渠道冲突甚至纠纷，关系稳固甚至破裂，都是这种价值和利益博弈的结果。具体来说，厂商之间的矛盾是由以下原因造成的:
1.大规模制造和低效分销，产能大于分销系统。
2.发达和过剩的生产能力。
3.配送体系中存在的多层次、分散化、区域性、人员素质低等问题，尚未形成全国性、专业化的配送网络，配送效率极低，影响了产品根据市场需求自由流动。
4.虽然整体分销体系落后于市场需求，但单个分销商的发展速度超过了制造商。
目前我们的厂商关系，包括家电行业的厂商关系，还处于最低层次的交易关系，距离合作伙伴、战略联盟还有很长的路要走。
那么，对于厂商来说，如何在不断发展的市场中构建良好的厂商生态关系呢？
1.寻找合适的伴侣。厂商之间要有相同的思路和商业理念，在合作过程中，必须及时进行战略沟通和战术沟通。
2.寻求合适的合作方式和内容。一方面在产品线规划与推广、区域市场运营、品牌推广、市场服务等方面进行合作；另一方面，要避免过于重视存量营销，忽视增量营销。尤其是商家不要总是为了保护旧市场和产品而向厂商争取费用，而忽略了新产品的推广、新市场的开发和弱市场的推广。这种粗放式经营很难确定企业在区域市场的绝对主导和控制地位。
3.厂商的能力匹配和升级必须同步协调。如果一方跟不上另一方的发展，之前构建的生态关系就会被打破，最终被另一方抛弃。
因此，对于厂商来说，如果双方都能认识到自身的存在价值，并能在价值利益链中发挥自身的价值并获得相应的利益，那么价值链中的厂商就会形成相互依存、协同的战略联盟生态关系。目前，商业资本与制造业资本的关系尚未形成，一切都处于动荡状态。本来是相互依存的关系，现在却像仇人一样，这无论如何都不正常。一旦连锁业态成熟，整体格局稳定，双方关系就会健康发展。
