9月3日，备受各界关注的山东联通员工被山东移动员工殴打致伤，最终取得初步进展。山东省胶州市人民法院作出刑事判决，认定山东移动公司职工于2004年8月9日殴打山东联通公司职工陆，致陆右尺桡骨骨折，犯故意伤害罪。鉴于吴坤认罪态度良好，他被判处一年监禁，缓刑一年。
殴打事件有自己的司法部门解决，不在我们讨论范围内。不管打人事件如何，通过市场的表象，将事实的真相纺出来，一场市场领导者与挑战者的较量就会水落石出。
一个在山东市场看似普通的营销策略，联通的超越计划却遭到了移动的迎头痛击。对抗竞争对手，保持市场地位，是不争的事实。但是，前提是要用正常的手段与竞争对手竞争。但是，作为市场的主导者，却让人做出一些不合理的事情——用非法手段打击山东联通。山东移动在营销策略上是否技能耗尽？即使事实并非如此，至少可以说明一点:山东移动的垄断地位已经摇摇欲坠。
中国移动在山东市场的衰落，就是中国联通在山东市场的成功。在营销创新中求发展，中国联通在山东市场给了我们一部重磅电影，重磅电影所展现的战斗，只是市场挑战者与领导者的较量。
挑战者和领导者之间的竞争
让我们把注意力转向2001年。为了打破电信行业的垄断，电信行业开始拆分重组。由于分离和重组，移动凭借其固有的优势逐渐成为电信市场的领导者。
在山东移动通信市场，移动以其固有的优势占据了山东市场的半壁江山，赢得了市场领导者的宝座。占据市场绝对优势，山东移动可以拿市场份额在调价、新产品开发、分销覆盖、推广力度等方面让王侯称霸；成为真正的市场竞争领导者，竞争对手挑战、模仿或回避的对象。
山东联通虽然在年龄上比山东移动大4岁，但在实力上与山东移动相差甚远，所以先入为主的优势在巨大的差距面前于事无补。先入为主形成的品牌知名度和美誉度，在山东移动的优势面前似乎弱了一些。在山东移动的强势下，山东联通市场排名第二，成为亚军。
对于亚军公司，对于竞争形势有两种态度。一种是为了抢占更大的市场份额而攻击市场领导者和其他竞争者，那么他们可以称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争对手发生争执，当他们被称为市场追随者时。
不愿维持现状，试图在困境中重生的山东联通，为了获得更大的市场份额，选择向市场龙头山东移动发起进攻；但是，山东移动要想保持领先地位，肯定会对攻击者进行无情的打击。
正因如此，山东移动和山东联通之间展开了一场市场领导者与维护和争夺市场份额、防守和进攻的挑战者之间的较量。
挑战者的成功
对于山东移动来说，首先要保持的是领先地位。
一般来说，为了保持自己的优势，保持自己的领先地位，市场领导者通常可以采取三种策略:第一，尽量扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和进攻战术，保护现有市场份额；三是在市场规模不变的情况下，进一步扩大市场份额。
山东移动电信市场的逐渐成熟，带来了整个山东市场扩张的缓慢增长。通过战略创新实现市场扩张、做大整块蛋糕的难度是前者的两倍；但山东移动习惯于垄断暴利，在战略上缺乏创新，使得其缺乏进一步扩大市场份额的主动性。
因此，山东移动在保持领先地位的同时，选择了被动防御来压制挑战者，凭借其固有的优势，这种压制的力量不容小觑。
面对强大的竞争对手山东移动，山东联通必须自救，才能赢得挑战。对于挑战者山东联通，我们可以选择以下攻击模式:正面攻击、侧翼攻击、包围圈攻击、旁路攻击和游击攻击。
如果从正面进攻，无疑是以卵击石，山东移动肯定会凭借自身优势破之；山东联通不具备全方位围堵、大规模进攻的优势；虽然迂回进攻避免了运动的强度，但产品的独特属性使这种策略成为泡沫；如果选择游击进攻，不会给移动带来伤害，只会在小范围内挫败山东移动的精神，这显然与山东联通的战略背道而驰。
在市场战略的指引和企业优劣势的分析之后，山东联通选择通过营销创新和价值链重组从侧翼进攻山东移动。一方面避开竞争对手的优势，另一方面集中自己的优势兵力。
全面分析竞争对手，找出竞争对手的弱点并予以痛击，是赢得市场竞争的唯一法宝。山东联通在市场战略上的创新，已经预示着其在市场挑战中胜利的曙光。
山东移动的被动防御战略容易受到山东联通营销创新和价值链重组的影响。随着山东联通的强势上行，移动逐渐失城，而山东联通的市场份额逐渐上升。
联通发布的数据显示，截至8月，山东联通用户总数已超过1300万，其中移动用户800万，在山东移动通信业务中的市场份额已超过42.5%。根据山东联通拟定的计划，到明年年底，联通用户总数将超过山东移动。
山东联通的成功与其说是山东移动的被动保守战略，不如说是山东联通市场战略的创新。山东联通的成功无疑展示了一个挑战者击败领跑者的经典案例，案例的核心是营销创新是赢得竞争的基础。
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侧翼进攻是弱者通过竞争取胜的基础山东联通“超越计划”和“搜城行动”在市场上的成功，为那些对如何打败市场领头羊束手无策的市场挑战者指明了方向。然而，其超越行动带来的营销创新对企业竞争的贡献也不容忽视:侧翼进攻是弱者成功之道。
侧翼进攻的本质是找出竞争对手的弱点，建立自己的比较优势，从而以自己的优势去攻击竞争对手的劣势，达到以弱胜强的目的。
寻找竞争对手的弱点
在发起侧翼进攻之前，首先要做的就是识别竞争对手的弱点，从而确立自己的比较优势。
习惯了垄断利润的山东移动，逐渐患上了“大企业病”。
首先，在垄断利润的驱动下，山东移动在市场上的心态逐渐老化，表现为市场营销策略的不作为，这恰恰暴露了山东移动对新业务开发不力，对终端用户维护跟进松散。同时，定位中高端的山东移动，股东对高利润的追求，让山东移动难以在中低端有所作为。这只是山东移动在市场上的隐痛。
其次，山东移动在开拓新业务、开拓新客户市场方面较为保守。
山东移动的很多新业务都是山东联通业务创新的翻版。当山东联通的新业务在市场上蓬勃发展时，山东移动耐不住坚持战略的寂寞，冲进新的业务领域，与联通争夺金牌。
这种战略跟进、漫无目的的防守，使得山东移动的战略防线太宽太长，跟随发展的新业务很难在资源、流程上与原有优势业务形成协同，内部磨损严重。虽然山东移动多次引入亚信等外部力量，全面完善业务分析体系，增加对市场变化的响应速度，但由于整个企业的扩张，整体难以移动。
避开现实，建立自己的优势
在分析了山东移动的弱点后，山东联通通过规避实际情况，逐步建立了自己的比较优势。
鉴于山东移动对原有GSM网络的过度依赖，山东联通着力提升CDMA网络质量。
2003年6月，山东联通在公司成立以来的项目投资、建设规模、参与方空之前，开始建设CDMA三期项目。截至9月底，三期工程3000多个基站如期安装到位，陆续开通。
随后，山东联通组建了由员工、客户经理、代理商组成的近10万人的网络优化拨号测试团队。经过5轮80万拨号测试，一个覆盖面好、通话质量优的“精品网”终于覆盖了整个山东。2004年新年伊始，山东联通推出了以“用几千块钱测试网络，联通承诺更好”为主题的有奖盲点搜索活动，拉开了山东联通“超越行动”的序幕，逐渐摆脱了其在消费者心目中信号差的形象。
2003年1月，山东联通率先在中国联通内部建立了信息管理系统，实现了网上文件的审批和转发。2003年7月，山东联通率先在系统中实现信息管理ERP，全面优化企业管理流程，建立了快速客户反映系统。基于此，我们可以快速获取市场信息，不断拓展新业务。
集中优势兵力
集中优势兵力攻击竞争对手的薄弱环节，从而达到四两的效果，这才是夹击的真正本质。是山东联通进攻移动的关键指导原则。
在这一竞争战略的指导下，中国联通改变了移动模式，将主要优势放在CDMA上，实行两网并行的模式。在中国移动牢牢控制中高端市场后，中国联通选择了产品的性价比，即同质比价、同价比质的策略。
联通在山东市场充分发挥了性价比战略。
在质量和服务方面，2004年初，投资42多亿元的山东联通三期网络工程如期完工，真正实现了山东的无缝覆盖，让山东移动“全网覆盖”的优势瞬间消失。由于山东联通CDMA网络环保、语音清晰等优质通话质量，以及网络资费套餐结构丰富、整体水平较低，山东联通在产品质量和业务服务上全面主动出击。
价格方面，走大众化道路。通过不断提升运营能力、网络覆盖，争取广大中低端用户，实现规模经济，降低企业运营成本；让自己在市场竞争中处于更好的位置。
中国联通凭借其在CDMA网络上的先天优势，健康绿色餐饮理念对消费者的宣传，以及价格上的普及策略，以其高性价比优势逐渐赢得了消费者的青睐。
突破的选择
正确的策略对一次成功的营销创新意义重大，但由于时机选择不当，很难达到预期效果。但是，山东联通这次的行动占据了时间、地点、人的优势。
时间:7月19日是中国联通十周年庆典。中国联通十年的发展，大大提振了山东联通员工的士气。三期网络工程的完成，服务质量的提升，信息化的完成，将突破山东移动设置的质量和服务壁垒的坚冰。
地理优势:山东作为电信市场大省，市场增长潜力巨大，市场容量巨大，消费潜力不容小觑。
仁和:山东联通比山东移动早进入四年，在山东市场逐渐被消费者接受。与此同时，山东联通面向全国开展了以“用几千块钱测试网络，承诺更好联通”为主题的有奖盲点搜索活动，逐步摆脱了消费者对山东联通网络和信号质量差的印象。
山东联通以员工直销活动为突破口，推出“超计划”的“搜城行动”。在“超越计划”的指引下，中国联通启动了大规模的员工直销活动，省内联通系统近3000名员工、8万名客户经理、代理商、直销员组成10万人的大军，挨家挨户拜访客户，开展CDMA直销业务。
“搜城行动”，凭借自身在网络、服务、市场反映策略等方面的比较优势，山东联通的营销创新可谓一气呵成，使其市场份额飙升至42.5%，几乎与山东移动的领头羊平起平坐。
山东联通无疑上演了一场漂亮的反弱势伏击。中国联通的突然冲击，从根本上说是价值链的重塑。它利用CDMA网络全覆盖的优势，提供山东联通现有综合电信业务的优势，利用其全体员工在终端通信中行动的能力。它是针对山东移动的弱点进行的业务销售流程重组。
面对山东联通对自身劣势的攻击，山东移动无所适从。当市场领导者的位置受挫时，采取了不正当竞争，文章的第一幕就爆发了。
作者点评:山东联通的成功，为我们提供了一个挑战者战胜领先者的精彩案例。但是，特定的环境和策略对企业品牌形象的负面影响会逐渐显现。为此，笔者提醒山东联通以下几点:
1、在一定情况下，市场策略有追求短期效果的嫌疑。比如山东联通以量取胜的策略，迫使原本定位高端的CDMA向低端突围。虽然在一定时期内，这种策略可以通过取量实现资源的有效利用，从而实现规模经济，降低成本，使产品更具竞争力。然而，这一策略对品牌的危害也不容忽视。在中低价策略下，山东联通的利润增长缺乏后劲，最终不得不在高端上涨。这样，当品牌在高端突围时，如何在低端改变形象，肯定会影响其品牌战略。
2.低价和人海战术对成本和人员控制有严格的要求。山东联通在通过低价和搜城运营促进销售时，必须考虑对品牌形象的影响。如果推广人员的服务水平和专业水平缺乏素质，后果不堪设想。
3.对于山东联通来说，低端战略应该是权宜之计。随着优势地位的逐步确立，山东联通应该做的是将品牌定位恢复到高端，重塑CDMA的高端形象。
9月3日，备受各界关注的山东联通员工被山东移动员工殴打致伤，最终取得初步进展。山东省胶州市人民法院作出刑事判决，认定山东移动公司职工于2004年8月9日殴打山东联通公司职工陆，致陆右尺桡骨骨折，犯故意伤害罪。鉴于吴坤认罪态度良好，他被判处一年监禁，缓刑一年。
殴打事件有自己的司法部门解决，不在我们讨论范围内。不管打人事件如何，通过市场的表象，将事实的真相纺出来，一场市场领导者与挑战者的较量就会水落石出。
一个在山东市场看似普通的营销策略，联通的超越计划却遭到了移动的迎头痛击。对抗竞争对手，保持市场地位，是不争的事实。但是，前提是要用正常的手段与竞争对手竞争。但是，作为市场的主导者，却让人做出一些不合理的事情——用非法手段打击山东联通。山东移动在营销策略上是否技能耗尽？即使事实并非如此，至少可以说明一点:山东移动的垄断地位已经摇摇欲坠。
中国移动在山东市场的衰落，就是中国联通在山东市场的成功。在营销创新中求发展，中国联通在山东市场给了我们一部重磅电影，重磅电影所展现的战斗，只是市场挑战者与领导者的较量。
挑战者和领导者之间的竞争
让我们把注意力转向2001年。为了打破电信行业的垄断，电信行业开始拆分重组。由于分离和重组，移动凭借其固有的优势逐渐成为电信市场的领导者。
在山东移动通信市场，移动以其固有的优势占据了山东市场的半壁江山，赢得了市场领导者的宝座。占据市场绝对优势，山东移动可以拿市场份额在调价、新产品开发、分销覆盖、推广力度等方面让王侯称霸；成为真正的市场竞争领导者，竞争对手挑战、模仿或回避的对象。
山东联通虽然在年龄上比山东移动大4岁，但在实力上与山东移动相差甚远，所以先入为主的优势在巨大的差距面前于事无补。先入为主形成的品牌知名度和美誉度，在山东移动的优势面前似乎弱了一些。在山东移动的强势下，山东联通市场排名第二，成为亚军。
对于亚军公司，对于竞争形势有两种态度。一种是为了抢占更大的市场份额而攻击市场领导者和其他竞争者，那么他们可以称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争对手发生争执，当他们被称为市场追随者时。
不愿维持现状，试图在困境中重生的山东联通，为了获得更大的市场份额，选择向市场龙头山东移动发起进攻；但是，山东移动要想保持领先地位，肯定会对攻击者进行无情的打击。
正因如此，山东移动和山东联通之间展开了一场市场领导者与维护和争夺市场份额、防守和进攻的挑战者之间的较量。
挑战者的成功
对于山东移动来说，首先要保持的是领先地位。
一般来说，为了保持自己的优势，保持自己的领先地位，市场领导者通常可以采取三种策略:第一，尽量扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和进攻战术，保护现有市场份额；三是在市场规模不变的情况下，进一步扩大市场份额。
山东移动电信市场的逐渐成熟，带来了整个山东市场扩张的缓慢增长。通过战略创新实现市场扩张、做大整块蛋糕的难度是前者的两倍；但山东移动习惯于垄断暴利，在战略上缺乏创新，使得其缺乏进一步扩大市场份额的主动性。
因此，山东移动在保持领先地位的同时，选择了被动防御来压制挑战者，凭借其固有的优势，这种压制的力量不容小觑。
面对强大的竞争对手山东移动，山东联通必须自救，才能赢得挑战。对于挑战者山东联通，我们可以选择以下攻击模式:正面攻击、侧翼攻击、包围圈攻击、旁路攻击和游击攻击。
如果从正面进攻，无疑是以卵击石，山东移动肯定会凭借自身优势破之；山东联通不具备全方位围堵、大规模进攻的优势；虽然迂回进攻避免了运动的强度，但产品的独特属性使这种策略成为泡沫；如果选择游击进攻，不会给移动带来伤害，只会在小范围内挫败山东移动的精神，这显然与山东联通的战略背道而驰。
在市场战略的指引和企业优劣势的分析之后，山东联通选择通过营销创新和价值链重组从侧翼进攻山东移动。一方面避开竞争对手的优势，另一方面集中自己的优势兵力。
全面分析竞争对手，找出竞争对手的弱点并予以痛击，是赢得市场竞争的唯一法宝。山东联通在市场战略上的创新，已经预示着其在市场挑战中胜利的曙光。
山东移动的被动防御战略容易受到山东联通营销创新和价值链重组的影响。随着山东联通的强势上行，移动逐渐失城，而山东联通的市场份额逐渐上升。
联通发布的数据显示，截至8月，山东联通用户总数已超过1300万，其中移动用户800万，在山东移动通信业务中的市场份额已超过42.5%。根据山东联通拟定的计划，到明年年底，联通用户总数将超过山东移动。
山东联通的成功与其说是山东移动的被动保守战略，不如说是山东联通市场战略的创新。山东联通的成功无疑展示了一个挑战者击败领跑者的经典案例，案例的核心是营销创新是赢得竞争的基础。
第1页
侧翼进攻是弱者通过竞争取胜的基础山东联通“超越计划”和“搜城行动”在市场上的成功，为那些对如何打败市场领头羊束手无策的市场挑战者指明了方向。然而，其超越行动带来的营销创新对企业竞争的贡献也不容忽视:侧翼进攻是弱者成功之道。
侧翼进攻的本质是找出竞争对手的弱点，建立自己的比较优势，从而以自己的优势去攻击竞争对手的劣势，达到以弱胜强的目的。
寻找竞争对手的弱点
在发起侧翼进攻之前，首先要做的就是识别竞争对手的弱点，从而确立自己的比较优势。
习惯了垄断利润的山东移动，逐渐患上了“大企业病”。
首先，在垄断利润的驱动下，山东移动在市场上的心态逐渐老化，表现为市场营销策略的不作为，这恰恰暴露了山东移动对新业务开发不力，对终端用户维护跟进松散。同时，定位中高端的山东移动，股东对高利润的追求，让山东移动难以在中低端有所作为。这只是山东移动在市场上的隐痛。
其次，山东移动在开拓新业务、开拓新客户市场方面较为保守。
山东移动的很多新业务都是山东联通业务创新的翻版。当山东联通的新业务在市场上蓬勃发展时，山东移动耐不住坚持战略的寂寞，冲进新的业务领域，与联通争夺金牌。
这种战略跟进、漫无目的的防守，使得山东移动的战略防线太宽太长，跟随发展的新业务很难在资源、流程上与原有优势业务形成协同，内部磨损严重。虽然山东移动多次引入亚信等外部力量，全面完善业务分析体系，增加对市场变化的响应速度，但由于整个企业的扩张，整体难以移动。
避开现实，建立自己的优势
在分析了山东移动的弱点后，山东联通通过规避实际情况，逐步建立了自己的比较优势。
鉴于山东移动对原有GSM网络的过度依赖，山东联通着力提升CDMA网络质量。
2003年6月，山东联通在公司成立以来的项目投资、建设规模、参与方空之前，开始建设CDMA三期项目。截至9月底，三期工程3000多个基站如期安装到位，陆续开通。
随后，山东联通组建了由员工、客户经理、代理商组成的近10万人的网络优化拨号测试团队。经过5轮80万拨号测试，一个覆盖面好、通话质量优的“精品网”终于覆盖了整个山东。2004年新年伊始，山东联通推出了以“用几千块钱测试网络，联通承诺更好”为主题的有奖盲点搜索活动，拉开了山东联通“超越行动”的序幕，逐渐摆脱了其在消费者心目中信号差的形象。
2003年1月，山东联通率先在中国联通内部建立了信息管理系统，实现了网上文件的审批和转发。2003年7月，山东联通率先在系统中实现信息管理ERP，全面优化企业管理流程，建立了快速客户反映系统。基于此，我们可以快速获取市场信息，不断拓展新业务。
集中优势兵力
集中优势兵力攻击竞争对手的薄弱环节，从而达到四两的效果，这才是夹击的真正本质。是山东联通进攻移动的关键指导原则。
在这一竞争战略的指导下，中国联通改变了移动模式，将主要优势放在CDMA上，实行两网并行的模式。在中国移动牢牢控制中高端市场后，中国联通选择了产品的性价比，即同质比价、同价比质的策略。
联通在山东市场充分发挥了性价比战略。
在质量和服务方面，2004年初，投资42多亿元的山东联通三期网络工程如期完工，真正实现了山东的无缝覆盖，让山东移动“全网覆盖”的优势瞬间消失。由于山东联通CDMA网络环保、语音清晰等优质通话质量，以及网络资费套餐结构丰富、整体水平较低，山东联通在产品质量和业务服务上全面主动出击。
价格方面，走大众化道路。通过不断提升运营能力、网络覆盖，争取广大中低端用户，实现规模经济，降低企业运营成本；让自己在市场竞争中处于更好的位置。
中国联通凭借其在CDMA网络上的先天优势，健康绿色餐饮理念对消费者的宣传，以及价格上的普及策略，以其高性价比优势逐渐赢得了消费者的青睐。
突破的选择
正确的策略对一次成功的营销创新意义重大，但由于时机选择不当，很难达到预期效果。但是，山东联通这次的行动占据了时间、地点、人的优势。
时间:7月19日是中国联通十周年庆典。中国联通十年的发展，大大提振了山东联通员工的士气。三期网络工程的完成，服务质量的提升，信息化的完成，将突破山东移动设置的质量和服务壁垒的坚冰。
地理优势:山东作为电信市场大省，市场增长潜力巨大，市场容量巨大，消费潜力不容小觑。
仁和:山东联通比山东移动早进入四年，在山东市场逐渐被消费者接受。与此同时，山东联通面向全国开展了以“用几千块钱测试网络，承诺更好联通”为主题的有奖盲点搜索活动，逐步摆脱了消费者对山东联通网络和信号质量差的印象。
山东联通以员工直销活动为突破口，推出“超计划”的“搜城行动”。在“超越计划”的指引下，中国联通启动了大规模的员工直销活动，省内联通系统近3000名员工、8万名客户经理、代理商、直销员组成10万人的大军，挨家挨户拜访客户，开展CDMA直销业务。
“搜城行动”，凭借自身在网络、服务、市场反映策略等方面的比较优势，山东联通的营销创新可谓一气呵成，使其市场份额飙升至42.5%，几乎与山东移动的领头羊平起平坐。
山东联通无疑上演了一场漂亮的反弱势伏击。中国联通的突然冲击，从根本上说是价值链的重塑。它利用CDMA网络全覆盖的优势，提供山东联通现有综合电信业务的优势，利用其全体员工在终端通信中行动的能力。它是针对山东移动的弱点进行的业务销售流程重组。
面对山东联通对自身劣势的攻击，山东移动无所适从。当市场领导者的位置受挫时，采取了不正当竞争，文章的第一幕就爆发了。
作者点评:山东联通的成功，为我们提供了一个挑战者战胜领先者的精彩案例。但是，特定的环境和策略对企业品牌形象的负面影响会逐渐显现。为此，笔者提醒山东联通以下几点:
1、在一定情况下，市场策略有追求短期效果的嫌疑。比如山东联通以量取胜的策略，迫使原本定位高端的CDMA向低端突围。虽然在一定时期内，这种策略可以通过取量实现资源的有效利用，从而实现规模经济，降低成本，使产品更具竞争力。然而，这一策略对品牌的危害也不容忽视。在中低价策略下，山东联通的利润增长缺乏后劲，最终不得不在高端上涨。这样，当品牌在高端突围时，如何在低端改变形象，肯定会影响其品牌战略。
2.低价和人海战术对成本和人员控制有严格的要求。山东联通在通过低价和搜城运营促进销售时，必须考虑对品牌形象的影响。如果推广人员的服务水平和专业水平缺乏素质，后果不堪设想。
3.对于山东联通来说，低端战略应该是权宜之计。随着优势地位的逐步确立，山东联通应该做的是将品牌定位恢复到高端，重塑CDMA的高端形象。
