同质化或许是营销领域最常用的词汇，也是当今企业普遍遇到的问题。相似的产品特性，相似的市场定位，相同的目标市场，必然导致唯一的竞争模式，即价格竞争。它像突如其来的病毒一样感染着各个行业。当一个企业病入膏肓时，可能不清楚它是在哪里感染的。良性的价格竞争是市场博弈的手段之一，但有些行业的竞争程度已经远远超过了企业能够承受的底线，比如昨天的彩电行业，或许还有明天的汽车行业。有趣的是，所有热衷于恶性价格竞争的企业，从来没有战胜过竞争对手。但由于长期微利经营，技术研发薄弱，售后服务无序，逐渐失去活力或干脆退出历史舞台。
世界上任何企业的可用资源都是相对有限的，就像可口可乐把目标市场锁定在一线城市，可口可乐把重点放在广大的农村市场一样。虽然他们选择了不同的市场，但相同的是，他们取得了非凡的成功。市场细分原则的核心是根据企业的资源和优势选择目标市场，围绕目标市场设计相应的营销策略。笔者认为，有两家企业是市场细分的杰出代表:一家是世界日化巨头宝洁，其子品牌市场细分策略早已成为营销领域的经典案例，无数企业和学者对此进行了研究和探讨，关于P&G战略分析的文章随处可见，这里无需多说；另一家是民营企业龙头石淼乳业(以下简称石淼)。我有幸成为这家企业的销售经理，任职期间受益匪浅。它的经营策略和运营方式确实不同于其他快速消费品公司。我想介绍一下它的营销理念，希望能和我的营销同行分享讨论。
企业基本情况:
石淼是消费品行业的一家神秘公司。很少有关于市场营销和大众媒体的详细介绍和商业分析的文章。虽然石淼品牌的知名度和影响力难以与其他乳业巨头相提并论，但它创造了一流的销售业绩，保持了良好的财务状况，是乳业中值得尊敬的品牌。石淼成立于1992年。经过十几年的快速成长，已经从一个区域品牌发展成为一个民族品牌。先后建立了八个生产基地，基本完成了全国市场的战略布局，成立了十多家销售公司，构建了强大的销售网络。总部也从保定迁至北京，扭转了其区域品牌形象。
差异化营销策略:
与一些成功企业的发展历程类似，石淼成立之初资源极度匮乏，既没有国企背景，也没有雄厚的资本注入，处于低消费水平的城市。经过细致的市场调研发现，餐厅牛奶的巨大市场为空白色，石淼系列产品以乳酸菌饮料为主，屋顶包装为主要包装形式，满足了吃穿奶饮料的需求。经过反复分析评估，我们果断抛弃了传统方式，确定了企业的市场细分和发展方向，“以餐厅为主终端，开创了奶饮料上桌的先河”。这一发展战略经受住了市场的考验。经过十几年的努力和积累，石淼几乎成为了餐饮牛奶的代名词，在餐饮渠道上有着绝对的优势，使得其他传统餐饮牛奶如新南洋、太子奶、天香、梅森等难以逾越。试想一下，如果以零售、送奶为主要营销手段的传统销售模式，仅靠当年的综合实力，恐怕肯定会失败或者很难取得今天的成绩。当然，除了正确的市场细分策略，石淼的现代企业管理体系也起着至关重要的作用。在人力资源方面，跨国公司中高层管理人员的加入，也提升了石淼的内部管理和执行力。苗长青总裁的领导力和人格魅力，保证了企业良性快速的发展势头。
营销的本质是用正确的方法做正确的事，成功的企业必须掌握正确的方法。希望已经发展或准备多元化的企业认真研究市场细分原则，谨慎行事。希望以后少一些恶性竞争，多一些“石淼乳业”。(注:作者以管理者职业标准为依据。本文省略了石淼乳业的相关数据和具体商业模式，敬请见谅。)
欢迎与作者讨论您的观点。作者是美国中国太平洋集团美亚食品(北京)有限公司的销售经理。电子邮件:tigerguan1998@sina.com.cn
同质化或许是营销领域最常用的词汇，也是当今企业普遍遇到的问题。相似的产品特性，相似的市场定位，相同的目标市场，必然导致唯一的竞争模式，即价格竞争。它像突如其来的病毒一样感染着各个行业。当一个企业病入膏肓时，可能不清楚它是在哪里感染的。良性的价格竞争是市场博弈的手段之一，但有些行业的竞争程度已经远远超过了企业能够承受的底线，比如昨天的彩电行业，或许还有明天的汽车行业。有趣的是，所有热衷于恶性价格竞争的企业，从来没有战胜过竞争对手。但由于长期微利经营，技术研发薄弱，售后服务无序，逐渐失去活力或干脆退出历史舞台。
世界上任何企业的可用资源都是相对有限的，就像可口可乐把目标市场锁定在一线城市，可口可乐把重点放在广大的农村市场一样。虽然他们选择了不同的市场，但相同的是，他们取得了非凡的成功。市场细分原则的核心是根据企业的资源和优势选择目标市场，围绕目标市场设计相应的营销策略。笔者认为，有两家企业是市场细分的杰出代表:一家是世界日化巨头宝洁，其子品牌市场细分策略早已成为营销领域的经典案例，无数企业和学者对此进行了研究和探讨，关于P&G战略分析的文章随处可见，这里无需多说；另一家是民营企业龙头石淼乳业(以下简称石淼)。我有幸成为这家企业的销售经理，任职期间受益匪浅。它的经营策略和运营方式确实不同于其他快速消费品公司。我想介绍一下它的营销理念，希望能和我的营销同行分享讨论。
企业基本情况:
石淼是消费品行业的一家神秘公司。很少有关于市场营销和大众媒体的详细介绍和商业分析的文章。虽然石淼品牌的知名度和影响力难以与其他乳业巨头相提并论，但它创造了一流的销售业绩，保持了良好的财务状况，是乳业中值得尊敬的品牌。石淼成立于1992年。经过十几年的快速成长，已经从一个区域品牌发展成为一个民族品牌。先后建立了八个生产基地，基本完成了全国市场的战略布局，成立了十多家销售公司，构建了强大的销售网络。总部也从保定迁至北京，扭转了其区域品牌形象。
差异化营销策略:
与一些成功企业的发展历程类似，石淼成立之初资源极度匮乏，既没有国企背景，也没有雄厚的资本注入，处于低消费水平的城市。经过细致的市场调研发现，餐厅牛奶的巨大市场为空白色，石淼系列产品以乳酸菌饮料为主，屋顶包装为主要包装形式，满足了吃穿奶饮料的需求。经过反复分析评估，我们果断抛弃了传统方式，确定了企业的市场细分和发展方向，“以餐厅为主终端，开创了奶饮料上桌的先河”。这一发展战略经受住了市场的考验。经过十几年的努力和积累，石淼几乎成为了餐饮牛奶的代名词，在餐饮渠道上有着绝对的优势，使得其他传统餐饮牛奶如新南洋、太子奶、天香、梅森等难以逾越。试想一下，如果以零售、送奶为主要营销手段的传统销售模式，仅靠当年的综合实力，恐怕肯定会失败或者很难取得今天的成绩。当然，除了正确的市场细分策略，石淼的现代企业管理体系也起着至关重要的作用。在人力资源方面，跨国公司中高层管理人员的加入，也提升了石淼的内部管理和执行力。苗长青总裁的领导力和人格魅力，保证了企业良性快速的发展势头。
营销的本质是用正确的方法做正确的事，成功的企业必须掌握正确的方法。希望已经发展或准备多元化的企业认真研究市场细分原则，谨慎行事。希望以后少一些恶性竞争，多一些“石淼乳业”。(注:作者以管理者职业标准为依据。本文省略了石淼乳业的相关数据和具体商业模式，敬请见谅。)
欢迎与作者讨论您的观点。作者是美国中国太平洋集团美亚食品(北京)有限公司的销售经理。电子邮件:tigerguan1998@sina.com.cn
