狭义的保健品包括保健品、药品(含OTC、RX)、化妆品等与人体健康密切相关的消费品，广义的保健品还包括医疗器械、保健用具等相关产品。这种行业划分的方法获得了业内人士的共识，本文将从狭义上讨论健康产业。健康产业是一个不断壮大的优势产业，或者说是“黄金产业”、“希望产业”、“朝阳产业”。然而，它刚刚开始面临巨大的潜在危机，甚至成为一个“问题行业”。据相关统计，我国药品生产企业有6000多家，年消费市场超过1500亿元；保健品生产企业3000多家，年消费市场500多亿元；我国连锁药典有12万部，占医药市场的比例不到20%，整个保健品市场处于“春秋战国”时期。
为了规范市场，国家开始对保健品进行分类管理。2004年1月，国家取消药建子批号，保健品属于食品或药建子，药品分为处方药和非处方药。同时，需要明确药品监督管理局在管理药品(中药准字制品)方面的职能，以及新成立的美国食品药品监督管理局在管理保健食品、化妆品等相关产品方面的职能，这可能会使保健品市场更加有序、健康。尽管如此，纵观保健品市场，厂商和经营者的营销操作依然各行其是，将健康(食品)产品作为药品销售，将药品作为健康(食品)产品销售，甚至将处方药作为非处方药销售，也被称为“混合销售”。只要保健(食品)产品不杀人，药品不杀人，就成了那些“黑客”抢占金健康产业的商人最冠冕堂皇的理由。通过黑幕营销不难发现，健康产业正面临着严重的危机，包括道德危机、声誉危机、品牌危机等。整个行业处于“水深火热”之中，急需“除恶强权”。
同样的模式有很多问题
保健品的成功推广需要找到合适的营销模式，也就是“选对模式，事半功倍”。至于采用哪种模式，是由产品特点、市场情况、消费特点等诸多因素决定的。没有深入的分析，很难总结出最适合的营销模式，应该有一定的“个性”。然而，健康行业的营销模式被严重复制。这里有一个典型的案例:过去几年，“三厂”昙花一现，却造就了一大批保健品营销精英，他们采用的销售模式也深深影响了这些销售精英。当他们中的大多数人成为保健品市场的交易者时，他们已经开始影响其他种类的保健品生产经营企业。比如王禹集团的“难忘”在营销运作上就有“三厂”的影子。当然，在善于“学习”优秀营销模式的同时，很多企业也在不断创新，涌现出了很多看似“土气”但行之有效的模式，如“二合一终端销售模式”、“顾问营销模式”、“会议营销模式”、“活动营销模式”、“人员直销模式”、“俱乐部营销模式”等。同时，在沟通上也有很多相对成熟的操作方法，比如褪黑素的“软文操作法”。可惜的是，黄金搭档用了之后并不成功；太极集团补肾益寿胶囊的“口碑运营法”，通过终端个人口头口碑传播，低成本启动市场；再比如很多企业热衷采用的新闻营销。
可以得出结论，当前通用营销模式的核心是最大限度地贴近目标消费群体，进行面对面、一对一的产品推广。事实证明，这确实有效，这就是地面通信；然后是各种媒体组合传播空刺激市场需求。但是，消费者的消费行为越来越理性和成熟，对产品营销的运作有一定的“免疫力”，或者说有一定的识别和判断能力。然而，保健品厂商和经营者很难通过采用趋同化的运营方式来触动消费者的兴奋点，这也是很多有效的保健品市场起步较慢，保健品营销模式亟待创新的原因之一！
品牌有很多缺点
在新形势下的健康行业，非处方药拥有最好的品牌机会，而处方药却要躲在幕后发挥品牌力，而保健品还在边走边做品牌，边看边摸着石头过河。仔细研究，我们会发现，影响健康产业品牌建设的瑕疵主要有以下几点:一是企业投机“短期”，有利有弊；二是企业规模普遍较小，尤其是对于保健品企业，甚至对于代工生产，品牌意识不强或者没有时间打理；第三，广告要注重产品功效和日常推广，而不是品牌积累和形象塑造；四是部分产品质量存在一定缺陷，尤其是技术含量低，已成为品牌建设的最大短板；五是行业内很多企业违规严重，缺乏良好的信用形象，这是国内企业普遍缺乏的品牌基因。目前行业内已经形成了一批产品品牌，如干康、星巴克等，但要形成企业品牌还有很长的路要走，但一些企业已经意识到了这一点，如健康元集团。有业内人士认为，同仁堂、王老吉等企业品牌已经成熟，但这两个品牌的“日子”并不好过:2004年2月，27名长期服用霍青药龙胆泻肝丸的用户被确诊为马兜铃酸肾病，于是联合起诉了335年历史的品牌同仁堂；阳城药企争夺百年老字号王老吉，阳城药业更名为王老吉药业。重建老品牌还有很长的路要走！现在看来，有些保健品企业就像“睡狮”一样，但还没有起来，品牌在他们心目中只是一个概念。
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概念炒作忽悠人心健康产业是一个概念广泛的高新技术产业，为企业开展概念营销提供了“先天”优势。概念营销是一种值得提倡的营销策略，通过制造概念上的差异，使产品具有个性化的卖点。遗憾的是，概念流行，科技概念、国外概念、服务层出不穷，或者概念缺乏理论和技术的支撑，或者相似或高深莫测，目标消费群体被玩“学院派”迷惑。同时，保健品厂商炒作概念的另一个重要原因是“提高产品科技含量”，这是凸显产品功效的重要手段。我们可以看到，在产品和服务同质化日益严重的过剩经济时代，除了品牌，概念被视为制造差异的第二把“剑”。因此，许多企业在研究产品定位和包装时开始考虑概念问题，以便为后期营销奠定基础——提供炒作材料。
关注保健品广告的人都知道什么是“基因工程”、“离子钙”、“活性钙”、“幸福因子”、“记忆因子”、“生长因子”、“基因瘦身”、“基因美容”、DHA……...，以至于人们无法理解谁是正确的、科学的甚至出现。总之，概念营销还存在太多误区，需要企业深刻反思。
产品的数量取决于“枪手”
在外行人眼里，保健品的营销业绩来源于那些“精疲力尽”的销售人员。然而，这只是表面现象。他们所做的就是把产品放在柜台上。如果你想让买家省钱，就离不开医院(或坐在大厅里)的医生、记者和店员。这三个枪手只是“吹响了炸药包，拿着枪冲锋”，很多都是。你看:让媒体记者在媒体上吹嘘产品可能只需要200元，对于处方药来说就更漂亮了。记者写的新闻稿不能说是厂家的广告。；病人最需要的是医生。无论是心理上还是病理上，这都是医生的观点，坐在法庭上还是开单提成(是回扣，一般药品是药价的15%；肿瘤药物均为30%)，造就了庞大的空，与医院科室主任、图书馆管理人员等相关人员“一个都不能少”；在售货员方面，有专柜的厂家自己安排人，没有专柜的要做好店铺售货员。虽然不如坐诊医生，但他们的建议不可小觑。从产品展示到药品推荐，从商家的动荡到市场信息，如果能激发调动他们的积极性，那甜头可就在后面了！这就是武林赢得“市场终端”的秘诀！
冒险做广告
抗癌药生产企业上海绿谷集团某省级办事处副主任坦言:我很想打广告，但不知道怎么花这笔钱。然而，生产处方药(RX)的正是这家公司，2003年规避药品广告审批的处方药“双灵固本散(又名中华灵芝宝)”，一年内竟然违法广告158次。事实上，这家企业并不是唯一一家。此次被曝光违规发布的企业有:武汉建民集团随州药业有限公司生产的张大宁回春如意胶囊、南京同仁堂药业有限公司生产的止血颗粒、内蒙古五原九君药业有限公司生产的九君锁阳顾靖丸、鹿尾补肾丸等。无论如何，这些准品牌药物从来不愿意只在专业的医学学术期刊上发表广告直播论文。即使上面发表了，他们也只是想向医学界露脸。他们必须学会打“擦边球”，在销售上有一定的“冒险”精神。一旦被药品监管部门或工商部门质疑或处罚，将通过“公关”解决。这是做药品广告的方式。此外，广告语言中还存在影射竞争对手、夸大产品功效、用实例作证、威胁(美其名曰惩罚性营销策略)、泪流满面(美其名曰情感营销)……千方百计钻法律法规的“空去征服消费者等问题。
每日节点在两端都被阻塞
中国是礼仪之邦，“送礼养生”成为一种时尚，是保健品企业挑起“送礼”概念后形成的一种消费趋势。试一试:褪黑素“今年过年没礼物，只收褪黑素”，黄金搭档“送多少亲朋好友”，鹰西洋参“送礼物找这只鹰”，“打坐给妈妈买”，李昂系列“佳节倍思亲，礼尚往来”，阳光牦牛骨髓强骨粉“说话有礼貌，送礼有方”从某种意义上说， 这种诉求抓住了买家不知道送什么的困惑，同时获得了比日常零售更高的经营利润(礼服可以提升产品的附加值)。 很多企业开始打礼品品牌，但后来发现店内存在“节日疯狂发货，日库存大”的现象，于是调头两头堵——既打功效牌，又打礼品品牌，刺激市场需求，让市场繁荣。这是很多礼品品牌企业在“日常市场”失利后，经过深刻反思总结出来的经验。
促销活动以促进销售
基于社会道德营销、时间营销、会议营销等的公关营销。之前在保健品领域引起了很大的关注空，尤其是那些带有准人物的产品，因为国家明确规定这类产品不能在大众媒体上做广告。同时，即使广告太多，广告之间干扰高，广告效果也不好，所以把希望寄托在“公关营销”上。开展公关营销很正常。不正常的是“挂羊头卖狗肉”，利用活动“卖产品”。随后，不和谐的旋律传出，活动得到了星级酒店、邻里、公园、药店，甚至居民的“康头儿”。如果你没有生病，你会查出疾病的。你应该卖给谁？但是，这么多行为的出现，除了追求利润和回报之外，还有一个鲜为人知的活动内幕:因为厂商评估经销商或分支机构的业绩，分支机构和经销商不得不绞尽脑汁推销产品。2004年2月，步长药业集团长春公司召集百余位老人在拖拉机厂会议室参加其所谓的“讲座”，并承诺参会各项福利。“健康课”被“谈”了，但承诺的福利没有完全兑现。同时，它也利用这个机会，一边“测试”一边“卖”，并利用这个机会销售产品。
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高价卖家保健品厂商原本是“聪明”的，在运营新产品之前，他们请了一些策划大师来帮忙。这些大师非常老练，对价格策略如鱼得水。对于可拿金额且资金压力不大的情况，采用低价入市思路的渗透定价法；对于市场上不大量出去的产品，最好采用撇帐定价法，把价格定高。产品投放市场后，他们仍然可以赚钱，卖一个赚一个。这是老板们最常用的定价方法；对于竞争激烈的品种，我们采用比较定价法，与竞争对手综合比较打分，参照比较系数定价...同时，有些产品是“想患者之所想，忧患者之所想”，针对濒危患者的生存心理，我们把药价做高，“想活就要付出代价”绝对是药厂的心理话。据《中国青年报》记者对Xi安绿谷药店的调查，其销售的“双灵固本散”每盒1590元，每克约80元。通常15天为一个疗程，需要3盒左右(医生根据病情开药)。而品质相近的灵芝孢子粉在医学科学院药用植物研究所每克仅售1元，通过二者的差异可以看出利润差异。业内人士都知道，零售价在70元以内的保健品，生产成本一般不会高于10元。但为了激发分支机构和渠道提供商的市场开发热情，将利润层层分解，尤其是医院的加价率高得惊人(超过100%是正常的，导致很多高价产品不敢做医院市场，只好在药店掉头)。当许多产品最终分配给消费者时，价格已经高得惊人。
对于消费者来说，健康产品合适的价格有利于产品的推广和普及，在产品定价时要考虑消费者的承受能力。但是，为了调动当地销售力量的积极性，寻求高利润，这也是保健品厂商最根本的出发点。这是很多厂商综合权衡后做出的选择。
挖门偷洞找卖点
保健品厂商给产品的卖点多种多样，比如销售概念(比如褪黑素)、销售功效、销售包装(比如强调“蓝瓶”的三精葡萄糖酸钙)、销售承诺...但是，即使有这样的产品，也真的很难制造“差异”，所以过度夸大产品功效，甚至打出“包治百病”的口号，才是最愚蠢的做法。2003年9月，东亚经贸报记者曝光了元帝核酸口服液作为保健品，却声称“包治百病”，聚焦中老年消费者虚假宣传的案例，但这只是健康行业的冰山一角。其实，虽然有“不同的疾病可以同时治疗”的说法，但对于一款保健品来说，越“专”越好，而不是越广越好，而且这款产品能够赢得消费者的信任，这一点应该得到企业的认可。
为了增加产品的卖点，保健品厂商开始打“擦边球”，把食品包装成保健品，把药品包装成保健品，同时一些保健品向药品靠拢，突出产品的功效。其实这无非是拓宽产品的应用领域，但会面临巨大的营销风险，甚至是会扼杀企业的危机。
功利操作投机短期
保健品市场有两个基本特征:“过度”和“无序”。所谓“滥用”，是指同类功能产品种类繁多，一旦出现新品种，很多很快就会跟进；所谓“乱”，就是市场真假难辨，鱼龙混杂。可以说，所有的调查都没有“减少”，这不仅让消费者头疼，也让政府药品监管和食品监管部门头疼不已。市场如此混乱，“利润”这个词排在第一位。开设了种类繁多的各大商业报刊，保健品投资广告版面超过50%，在各类广告中排名第一，并全力寻找经销商。其实厂商的功利营销就是从这里开始的，很多厂商都想获利走人，于是就把经销商的保证金、初购价、版税通过竞价、拍卖经销权或者收取版税的方式打入账户，然后把经销商放得到处都是，事先承诺的广告扶持、人员扶持等促销政策都“化为乌有”。我们来看看渠道下游环节的经销商。每一款新产品都是经销商赚钱的“试验田”。他们被淘汰，被倾销，被换品，没有任何盈利的希望，这种情况并不少见。他们可怜个人消费者，吃一个疗程，然后在市场上“断货”。我们来看看近年来市场上出现的第三方力量:营销咨询服务公司、个体营销咨询公司与厂商合作，往往在帮助招商后制定“拜拜”或“离开”的计划，“开个好头，留个好名”，剩下的“烂摊子”将由厂商自己“收拾”。保健品市场在上述三股力量的联合“局”下运行滚动，市场缺乏长效运行机制，使得缺乏技术和信贷支持的中国保健品品牌雪上加霜。
推翻权威
一位药品营销“专家”在他的培训讲义(光盘版)中说，药品保健品营销的关键在于把握“三个权威”，即“权威部门、权威人物、权威案例”。这位专家似乎一语道破了保健品营销的秘密，被很多企业奉为营销“圣经”。虽然国家药品监督管理局文件明确规定不允许“患者”“医务工作者”证言广告，但不懂得收敛的人还是各行其是，懂得收敛的人开始打“擦边球”。对于权威部门来说，厂商非常善于“组织”和利用，要么发起论坛临时成立非政府组织，要么投资支持现有的社会团体和非政府组织为产品作证，充当当地销售力量(如分支机构、经销商)申请的资源平台；在分析“炒权威人士”的效用之前，有必要先举一个案例:据说武汉健民制药有限公司生产的肾药张大宁(含回春如意胶囊、京昂胶囊)并不叫张大宁，而是经过策划人包装，取名张大宁(此人是权威专家，提出“性商”概念)后，产品开始在全国市场畅销。这足以说明权威人士的妙用。其实权威人士的概念很宽泛，包括演艺明星。你可以看到一些大牌明星，如巩俐(盖中盖)、(奥曲光)和梅婷(欧)。它们都在保健品的世界里；此外，“权威案例”的作用也不容小觑。所谓“权威案例”，是指消费者使用产品并获得良好效果的案例。套用病例(包括患者姓名、照片、病史、效果等)非常有说服力。)在广告材料中。尤其是如果在广告标题上加上“感伤”，会让目标消费者举手。比如“吃一个疗程，我有第二个疗程。”
作为一个健康的产品，我们需要一个健康的营销策略，这意味着摒弃浮躁、功利和短期的“近视营销”，这是整个行业健康发展的基础和前提，否则整个行业会变得更加混乱无序。同时，保健品的生产商和经营者要牢记，产品功效是成功营销的第一要素，否则，即使产品包装技术高超，广告宣传力度强，产品也不会成为气候，只会昙花一现，稍纵即逝。
狭义的保健品包括保健品、药品(含OTC、RX)、化妆品等与人体健康密切相关的消费品，广义的保健品还包括医疗器械、保健用具等相关产品。这种行业划分的方法获得了业内人士的共识，本文将从狭义上讨论健康产业。健康产业是一个不断壮大的优势产业，或者说是“黄金产业”、“希望产业”、“朝阳产业”。然而，它刚刚开始面临巨大的潜在危机，甚至成为一个“问题行业”。据相关统计，我国药品生产企业有6000多家，年消费市场超过1500亿元；保健品生产企业3000多家，年消费市场500多亿元；我国连锁药典有12万部，占医药市场的比例不到20%，整个保健品市场处于“春秋战国”时期。
为了规范市场，国家开始对保健品进行分类管理。2004年1月，国家取消药建子批号，保健品属于食品或药建子，药品分为处方药和非处方药。同时，需要明确药品监督管理局在管理药品(中药准字制品)方面的职能，以及新成立的美国食品药品监督管理局在管理保健食品、化妆品等相关产品方面的职能，这可能会使保健品市场更加有序、健康。尽管如此，纵观保健品市场，厂商和经营者的营销操作依然各行其是，将健康(食品)产品作为药品销售，将药品作为健康(食品)产品销售，甚至将处方药作为非处方药销售，也被称为“混合销售”。只要保健(食品)产品不杀人，药品不杀人，就成了那些“黑客”抢占金健康产业的商人最冠冕堂皇的理由。通过黑幕营销不难发现，健康产业正面临着严重的危机，包括道德危机、声誉危机、品牌危机等。整个行业处于“水深火热”之中，急需“除恶强权”。
同样的模式有很多问题
保健品的成功推广需要找到合适的营销模式，也就是“选对模式，事半功倍”。至于采用哪种模式，是由产品特点、市场情况、消费特点等诸多因素决定的。没有深入的分析，很难总结出最适合的营销模式，应该有一定的“个性”。然而，健康行业的营销模式被严重复制。这里有一个典型的案例:过去几年，“三厂”昙花一现，却造就了一大批保健品营销精英，他们采用的销售模式也深深影响了这些销售精英。当他们中的大多数人成为保健品市场的交易者时，他们已经开始影响其他种类的保健品生产经营企业。比如王禹集团的“难忘”在营销运作上就有“三厂”的影子。当然，在善于“学习”优秀营销模式的同时，很多企业也在不断创新，涌现出了很多看似“土气”但行之有效的模式，如“二合一终端销售模式”、“顾问营销模式”、“会议营销模式”、“活动营销模式”、“人员直销模式”、“俱乐部营销模式”等。同时，在沟通上也有很多相对成熟的操作方法，比如褪黑素的“软文操作法”。可惜的是，黄金搭档用了之后并不成功；太极集团补肾益寿胶囊的“口碑运营法”，通过终端个人口头口碑传播，低成本启动市场；再比如很多企业热衷采用的新闻营销。
可以得出结论，当前通用营销模式的核心是最大限度地贴近目标消费群体，进行面对面、一对一的产品推广。事实证明，这确实有效，这就是地面通信；然后是各种媒体组合传播空刺激市场需求。但是，消费者的消费行为越来越理性和成熟，对产品营销的运作有一定的“免疫力”，或者说有一定的识别和判断能力。然而，保健品厂商和经营者很难通过采用趋同化的运营方式来触动消费者的兴奋点，这也是很多有效的保健品市场起步较慢，保健品营销模式亟待创新的原因之一！
品牌有很多缺点
在新形势下的健康行业，非处方药拥有最好的品牌机会，而处方药却要躲在幕后发挥品牌力，而保健品还在边走边做品牌，边看边摸着石头过河。仔细研究，我们会发现，影响健康产业品牌建设的瑕疵主要有以下几点:一是企业投机“短期”，有利有弊；二是企业规模普遍较小，尤其是对于保健品企业，甚至对于代工生产，品牌意识不强或者没有时间打理；第三，广告要注重产品功效和日常推广，而不是品牌积累和形象塑造；四是部分产品质量存在一定缺陷，尤其是技术含量低，已成为品牌建设的最大短板；五是行业内很多企业违规严重，缺乏良好的信用形象，这是国内企业普遍缺乏的品牌基因。目前行业内已经形成了一批产品品牌，如干康、星巴克等，但要形成企业品牌还有很长的路要走，但一些企业已经意识到了这一点，如健康元集团。有业内人士认为，同仁堂、王老吉等企业品牌已经成熟，但这两个品牌的“日子”并不好过:2004年2月，27名长期服用霍青药龙胆泻肝丸的用户被确诊为马兜铃酸肾病，于是联合起诉了335年历史的品牌同仁堂；阳城药企争夺百年老字号王老吉，阳城药业更名为王老吉药业。重建老品牌还有很长的路要走！现在看来，有些保健品企业就像“睡狮”一样，但还没有起来，品牌在他们心目中只是一个概念。
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概念炒作忽悠人心健康产业是一个概念广泛的高新技术产业，为企业开展概念营销提供了“先天”优势。概念营销是一种值得提倡的营销策略，通过制造概念上的差异，使产品具有个性化的卖点。遗憾的是，概念流行，科技概念、国外概念、服务层出不穷，或者概念缺乏理论和技术的支撑，或者相似或高深莫测，目标消费群体被玩“学院派”迷惑。同时，保健品厂商炒作概念的另一个重要原因是“提高产品科技含量”，这是凸显产品功效的重要手段。我们可以看到，在产品和服务同质化日益严重的过剩经济时代，除了品牌，概念被视为制造差异的第二把“剑”。因此，许多企业在研究产品定位和包装时开始考虑概念问题，以便为后期营销奠定基础——提供炒作材料。
关注保健品广告的人都知道什么是“基因工程”、“离子钙”、“活性钙”、“幸福因子”、“记忆因子”、“生长因子”、“基因瘦身”、“基因美容”、DHA……...，以至于人们无法理解谁是正确的、科学的甚至出现。总之，概念营销还存在太多误区，需要企业深刻反思。
产品的数量取决于“枪手”
在外行人眼里，保健品的营销业绩来源于那些“精疲力尽”的销售人员。然而，这只是表面现象。他们所做的就是把产品放在柜台上。如果你想让买家省钱，就离不开医院(或坐在大厅里)的医生、记者和店员。这三个枪手只是“吹响了炸药包，拿着枪冲锋”，很多都是。你看:让媒体记者在媒体上吹嘘产品可能只需要200元，对于处方药来说就更漂亮了。记者写的新闻稿不能说是厂家的广告。；病人最需要的是医生。无论是心理上还是病理上，这都是医生的观点，坐在法庭上还是开单提成(是回扣，一般药品是药价的15%；肿瘤药物均为30%)，造就了庞大的空，与医院科室主任、图书馆管理人员等相关人员“一个都不能少”；在售货员方面，有专柜的厂家自己安排人，没有专柜的要做好店铺售货员。虽然不如坐诊医生，但他们的建议不可小觑。从产品展示到药品推荐，从商家的动荡到市场信息，如果能激发调动他们的积极性，那甜头可就在后面了！这就是武林赢得“市场终端”的秘诀！
冒险做广告
抗癌药生产企业上海绿谷集团某省级办事处副主任坦言:我很想打广告，但不知道怎么花这笔钱。然而，生产处方药(RX)的正是这家公司，2003年规避药品广告审批的处方药“双灵固本散(又名中华灵芝宝)”，一年内竟然违法广告158次。事实上，这家企业并不是唯一一家。此次被曝光违规发布的企业有:武汉建民集团随州药业有限公司生产的张大宁回春如意胶囊、南京同仁堂药业有限公司生产的止血颗粒、内蒙古五原九君药业有限公司生产的九君锁阳顾靖丸、鹿尾补肾丸等。无论如何，这些准品牌药物从来不愿意只在专业的医学学术期刊上发表广告直播论文。即使上面发表了，他们也只是想向医学界露脸。他们必须学会打“擦边球”，在销售上有一定的“冒险”精神。一旦被药品监管部门或工商部门质疑或处罚，将通过“公关”解决。这是做药品广告的方式。此外，广告语言中还存在影射竞争对手、夸大产品功效、用实例作证、威胁(美其名曰惩罚性营销策略)、泪流满面(美其名曰情感营销)……千方百计钻法律法规的“空去征服消费者等问题。
每日节点在两端都被阻塞
中国是礼仪之邦，“送礼养生”成为一种时尚，是保健品企业挑起“送礼”概念后形成的一种消费趋势。试一试:褪黑素“今年过年没礼物，只收褪黑素”，黄金搭档“送多少亲朋好友”，鹰西洋参“送礼物找这只鹰”，“打坐给妈妈买”，李昂系列“佳节倍思亲，礼尚往来”，阳光牦牛骨髓强骨粉“说话有礼貌，送礼有方”从某种意义上说， 这种诉求抓住了买家不知道送什么的困惑，同时获得了比日常零售更高的经营利润(礼服可以提升产品的附加值)。 很多企业开始打礼品品牌，但后来发现店内存在“节日疯狂发货，日库存大”的现象，于是调头两头堵——既打功效牌，又打礼品品牌，刺激市场需求，让市场繁荣。这是很多礼品品牌企业在“日常市场”失利后，经过深刻反思总结出来的经验。
促销活动以促进销售
基于社会道德营销、时间营销、会议营销等的公关营销。之前在保健品领域引起了很大的关注空，尤其是那些带有准人物的产品，因为国家明确规定这类产品不能在大众媒体上做广告。同时，即使广告太多，广告之间干扰高，广告效果也不好，所以把希望寄托在“公关营销”上。开展公关营销很正常。不正常的是“挂羊头卖狗肉”，利用活动“卖产品”。随后，不和谐的旋律传出，活动得到了星级酒店、邻里、公园、药店，甚至居民的“康头儿”。如果你没有生病，你会查出疾病的。你应该卖给谁？但是，这么多行为的出现，除了追求利润和回报之外，还有一个鲜为人知的活动内幕:因为厂商评估经销商或分支机构的业绩，分支机构和经销商不得不绞尽脑汁推销产品。2004年2月，步长药业集团长春公司召集百余位老人在拖拉机厂会议室参加其所谓的“讲座”，并承诺参会各项福利。“健康课”被“谈”了，但承诺的福利没有完全兑现。同时，它也利用这个机会，一边“测试”一边“卖”，并利用这个机会销售产品。
第2页
高价卖家保健品厂商原本是“聪明”的，在运营新产品之前，他们请了一些策划大师来帮忙。这些大师非常老练，对价格策略如鱼得水。对于可拿金额且资金压力不大的情况，采用低价入市思路的渗透定价法；对于市场上不大量出去的产品，最好采用撇帐定价法，把价格定高。产品投放市场后，他们仍然可以赚钱，卖一个赚一个。这是老板们最常用的定价方法；对于竞争激烈的品种，我们采用比较定价法，与竞争对手综合比较打分，参照比较系数定价...同时，有些产品是“想患者之所想，忧患者之所想”，针对濒危患者的生存心理，我们把药价做高，“想活就要付出代价”绝对是药厂的心理话。据《中国青年报》记者对Xi安绿谷药店的调查，其销售的“双灵固本散”每盒1590元，每克约80元。通常15天为一个疗程，需要3盒左右(医生根据病情开药)。而品质相近的灵芝孢子粉在医学科学院药用植物研究所每克仅售1元，通过二者的差异可以看出利润差异。业内人士都知道，零售价在70元以内的保健品，生产成本一般不会高于10元。但为了激发分支机构和渠道提供商的市场开发热情，将利润层层分解，尤其是医院的加价率高得惊人(超过100%是正常的，导致很多高价产品不敢做医院市场，只好在药店掉头)。当许多产品最终分配给消费者时，价格已经高得惊人。
对于消费者来说，健康产品合适的价格有利于产品的推广和普及，在产品定价时要考虑消费者的承受能力。但是，为了调动当地销售力量的积极性，寻求高利润，这也是保健品厂商最根本的出发点。这是很多厂商综合权衡后做出的选择。
挖门偷洞找卖点
保健品厂商给产品的卖点多种多样，比如销售概念(比如褪黑素)、销售功效、销售包装(比如强调“蓝瓶”的三精葡萄糖酸钙)、销售承诺...但是，即使有这样的产品，也真的很难制造“差异”，所以过度夸大产品功效，甚至打出“包治百病”的口号，才是最愚蠢的做法。2003年9月，东亚经贸报记者曝光了元帝核酸口服液作为保健品，却声称“包治百病”，聚焦中老年消费者虚假宣传的案例，但这只是健康行业的冰山一角。其实，虽然有“不同的疾病可以同时治疗”的说法，但对于一款保健品来说，越“专”越好，而不是越广越好，而且这款产品能够赢得消费者的信任，这一点应该得到企业的认可。
为了增加产品的卖点，保健品厂商开始打“擦边球”，把食品包装成保健品，把药品包装成保健品，同时一些保健品向药品靠拢，突出产品的功效。其实这无非是拓宽产品的应用领域，但会面临巨大的营销风险，甚至是会扼杀企业的危机。
功利操作投机短期
保健品市场有两个基本特征:“过度”和“无序”。所谓“滥用”，是指同类功能产品种类繁多，一旦出现新品种，很多很快就会跟进；所谓“乱”，就是市场真假难辨，鱼龙混杂。可以说，所有的调查都没有“减少”，这不仅让消费者头疼，也让政府药品监管和食品监管部门头疼不已。市场如此混乱，“利润”这个词排在第一位。开设了种类繁多的各大商业报刊，保健品投资广告版面超过50%，在各类广告中排名第一，并全力寻找经销商。其实厂商的功利营销就是从这里开始的，很多厂商都想获利走人，于是就把经销商的保证金、初购价、版税通过竞价、拍卖经销权或者收取版税的方式打入账户，然后把经销商放得到处都是，事先承诺的广告扶持、人员扶持等促销政策都“化为乌有”。我们来看看渠道下游环节的经销商。每一款新产品都是经销商赚钱的“试验田”。他们被淘汰，被倾销，被换品，没有任何盈利的希望，这种情况并不少见。他们可怜个人消费者，吃一个疗程，然后在市场上“断货”。我们来看看近年来市场上出现的第三方力量:营销咨询服务公司、个体营销咨询公司与厂商合作，往往在帮助招商后制定“拜拜”或“离开”的计划，“开个好头，留个好名”，剩下的“烂摊子”将由厂商自己“收拾”。保健品市场在上述三股力量的联合“局”下运行滚动，市场缺乏长效运行机制，使得缺乏技术和信贷支持的中国保健品品牌雪上加霜。
推翻权威
一位药品营销“专家”在他的培训讲义(光盘版)中说，药品保健品营销的关键在于把握“三个权威”，即“权威部门、权威人物、权威案例”。这位专家似乎一语道破了保健品营销的秘密，被很多企业奉为营销“圣经”。虽然国家药品监督管理局文件明确规定不允许“患者”“医务工作者”证言广告，但不懂得收敛的人还是各行其是，懂得收敛的人开始打“擦边球”。对于权威部门来说，厂商非常善于“组织”和利用，要么发起论坛临时成立非政府组织，要么投资支持现有的社会团体和非政府组织为产品作证，充当当地销售力量(如分支机构、经销商)申请的资源平台；在分析“炒权威人士”的效用之前，有必要先举一个案例:据说武汉健民制药有限公司生产的肾药张大宁(含回春如意胶囊、京昂胶囊)并不叫张大宁，而是经过策划人包装，取名张大宁(此人是权威专家，提出“性商”概念)后，产品开始在全国市场畅销。这足以说明权威人士的妙用。其实权威人士的概念很宽泛，包括演艺明星。你可以看到一些大牌明星，如巩俐(盖中盖)、(奥曲光)和梅婷(欧)。它们都在保健品的世界里；此外，“权威案例”的作用也不容小觑。所谓“权威案例”，是指消费者使用产品并获得良好效果的案例。套用病例(包括患者姓名、照片、病史、效果等)非常有说服力。)在广告材料中。尤其是如果在广告标题上加上“感伤”，会让目标消费者举手。比如“吃一个疗程，我有第二个疗程。”
作为一个健康的产品，我们需要一个健康的营销策略，这意味着摒弃浮躁、功利和短期的“近视营销”，这是整个行业健康发展的基础和前提，否则整个行业会变得更加混乱无序。同时，保健品的生产商和经营者要牢记，产品功效是成功营销的第一要素，否则，即使产品包装技术高超，广告宣传力度强，产品也不会成为气候，只会昙花一现，稍纵即逝。
