2004年，“A”品牌瓶装纯净水郑州攻略

2004年，郑州的瓶装纯净水市场硝烟弥漫，竞争激烈。作为当地有一定口碑的“A”牌纯净水，依托天时、地利、人和的优势，深挖市场，精耕渠道，积极探索，努力把小蛋糕做成大市场，取得了很大的成绩。

“A”品牌瓶装水的市场调研策略

“A”牌瓶装水的生产厂家原本是一家灌装“中国十大名牌饮品”的食品企业，在郑州市有一定的市场基础。但早在2004年，由于定位不准、渠道不畅，“A”品牌瓶装纯净水市场始终反应平平。2004年1月，为了改变过去的销售状况，公司决定根据市场拓展的需要，完善相应的组织机构，首先成立了企划部。为公司在郑州市场做出正确决策提供依据，运营目的是抢占制高点，建立自己的根据地，一举占领郑州市场，为辐射周边、运营全国市场打好基础。经过企划部详细透彻的市场调研，公司发现郑州纯净水市场潜力巨大。首先，作为品牌力较强的第一梯队，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业，由于近年来瓶装纯净水的利润和热情不断下降，重点往往放在新产品的开发上，尤其是功能性饮料的推广，而水产品则无暇顾及，给市场的运营留下了空块。其次，由于“水土不服”、价格偏高等诸多原因，第二梯队的九头鸭、润天、沃利等瓶装水产品在市场上表现不佳。然而，由于缺乏规划和执行力、质量差等原因，当地瓶装水制造商的市场份额很小。经过市场调研，企划部根据公司总体规划和市场实际情况，制定了《郑州市“A”品牌瓶装水推广计划》，全面运营郑州市场。

“A”品牌瓶装水的产品策略

产品差异化战略是“A”品牌瓶装水成功的前提。上市之初，公司高层领导多次研究讨论，最终确定:一是突出产品个性。1.外包装采用高强度塑料薄膜，通过改变竞品的箱体形式进行摆放，给人强烈的视觉冲击。2.内包装，瓶型采用流行的PET立式高强度瓶，标签采用亮度更好的涂层标签。3.产品特性在标签上突出显示。宋岳400米以下的山泉，口感甜脆。4.标注“中国食品科学技术学会推荐产品”、“全国食品行业优秀龙头企业”等企业荣誉，以赢得消费者的信任。二是产品定位。郑州是全国交通枢纽，流动人口多，但属于中西部地区，消费水平不高。有鉴于此，公司将“A”品牌瓶装水定位为面向大众消费的中低价产品，目标消费群体为全体人民，竞品标杆为第二梯队的润天、九头鸭、沃力、天地等品牌。第三，产品规格。指定为550ML*12瓶，很少或没有容量，该规格在市场空文件中。

“A”品牌瓶装水的价格策略

2004年郑州瓶装水价格混乱，大品牌价格高，终端零售价多在1.5元/瓶。由于消费水平的限制，销量不大。而且经销商利润很薄，经销商销售积极性普遍不高。虽然由于产品质量、促销、售后服务等原因，小厂家价格适中，但由于退货率低，难以形成气候。鉴于此，公司将产品价格设定为6.0元/件*12，单瓶出厂价为0.5元，指导零售价为1.0元/瓶。既然卖“A”牌瓶装水能赚到0.5元，而名牌水只能赚到0.1-0.2元，那么经销商销售“A”牌瓶装水的热情极高，“A”牌水一上市就受到了各级经销商的热情追捧。

“A”品牌瓶装水的获取策略

“A”品牌厂家的系列产品在郑州的超市、超市、批市场均有销售，但由于品牌力弱、渠道管理不严，销售一直低迷。为快速推广“A”品牌瓶装水，公司采取精细化、集约化渠道培育的“短、平、快”销售模式，避开流通环节，直接将商品配送至终端。为此，公司将郑州划分为8个区域，设置了8个终端配送站，深入郑州各个方向，为产品方便快捷地流入终端奠定了基础。在产品和渠道宣传方面，除了常规的POP、宣传广告伞和大阳伞，公司还统一了几十个配送车的广告。因为广告非常醒目，白色背景上的红色字母，营销人员统一的工作服和徽章，在市区来回穿梭，形成了一道美丽的风景。

“A”品牌瓶装水的团队管理策略

为全面开拓郑州市场，公司完善了组织机构，市区设有经理，由公司销售总监直接管辖，企划部直接指导郑州市区瓶装纯净水的整体运营。围绕郑州销售网点的行政区域规划和布局，设立了8个配送站，每个站设1名站长、1名后台、8名业务员。配送站的管理人员和站长都通过竞争上岗了。为增强全市营销人员的凝聚力、向心力和战斗力，形成一支能打硬仗、能打苦战的营销队伍，公司还采取了以下措施:1。加大奖惩力度。每月对优秀配送站进行评估，对优秀团队和个人给予流动红旗、荣誉证书和奖金奖励。其次，公司还实行末位淘汰制，销售达成率排在最后五位的，就辞退。2.每两个月举办一次配送站长竞赛大会，有能力的人让位给平庸的人，从而形成大家追赶先进技术的氛围和热潮。3.制定“升华-2004”鹰训计划，并作为市场部2004年战略计划实施。通过外部专家与公司互动培训等多种形式，激发员工潜能，提升员工专业素质，为销量整体增长铺路。

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现代商战不仅是价格战、促销战，有时还是服务战。为确保“A”品牌瓶装水服务战略到位，公司采取:1。各配送站实行一站式服务，各区、各网点实行专人专送，并定期走访跟踪。当客户下订单时，他们会在收到订单后的一小时内将订单交付到位。2.为了不影响各配送站白天的正常销售，公司实行晚间配送制度，保证营销人员在途销售时间。3.建立市场检查制度，确保产品和服务到位。公司不定期派出市场调度人员进行市场巡查，发现问题及时处理。

“A”品牌瓶装水终端推广策略

强化执行力大力推广终端

1.2004年1月10日至2月10日是“春风扫街行动”。活动期间，若购买20件以上，将赠送一份“A”品牌500ML*12碳酸饮料。由于“A”牌碳酸饮料是郑州市知名产品，将其与“A”牌瓶装水挂钩，更有利于经销商了解产品，快速将产品推向市场。此次活动的顺利开展，加速了“A”品牌瓶装水的上市进程。

2.2004年2月10日-3月10日是“闪电终极复仇”。本次活动的目的是快速配送货物，抢占码头。根据公司规定，活动期间购买30件以上，赠送“A”牌瓶装水一件，展示一个月，赠送精美广告伞一把。由于促销力度大，而且购买商品不需要占用大量资金，一般顾客都能接受，参与活动的零售商非常热情，在“从众”心理的影响下，之前没有购买过商品的零售商也纷纷下单，郑州市场一时水泄不通。

3.2004年3月10日至4月10日是“春风变暖——感恩行动”。本次活动旨在感谢支持公司的零售商，通过“口碑”宣传进一步扩大销售成果。活动期间，累计销售300件或一次性购买300件的，均享受0.4元/件的返点，一直卖得好的还赠送一把大阳伞。此外，公司还适时在人流量大的地方举办免费品鉴和送餐宣传活动，不仅巩固了以往活动的成果，更重要的是让市内较大的经销商和批发商跃跃欲试，呼吁咨询，加入订单行列。

5月后，公司还开展了“激情夏日-刮刮乐”等抽奖活动、销售“明星”评比活动、有奖迎节销售活动等。通过这些活动，销售工作一个接一个达到高潮，很好地调动了经销商和营销人员的积极性。

上述活动顺利开展，相互呼应，相得益彰，取得了良好的市场效果。截至2004年5月初，公司已建立12000个终端客户，全市营销人员超过编制，达到120人。没想到，在活动实施过程中，一些竞品营销人员趁机倒戈，加入了“A”公司。“A”牌瓶装纯净水突然走红。水的旺季到了之后，“A”品牌的桶装水马上就来了

拿下终点站，“水”弥漫郑州

1.1月初，“A”品牌桶装水每天出货3000件，但5月后，这个数字已经增加到每天4-6万件，假冒产品如雨后春笋般涌现。放眼郑州的大街小巷，“A”牌瓶装纯净水随处可见，配送率已达90%以上。“A”牌桶装水暂时是热的。

2.随着1.2万终端客户的建立，郑州市场的“A”品牌一时贵了起来。为了满足市场需求，公司别无选择，只能联合成立两家灌装厂，只为“远水解近渴”。

3.更重要的是，郑州“火爆”的市场也带动了周边市场，公司的系列产品线不得不一次次延伸。据公司相关统计，2004年1-10月，“A”品牌瓶装纯净水实现单品销售收入近3000万，较历史同期增长400%，为公司带来了可观的利润。更重要的是，“A”瓶装纯净水的热销带动了茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、牛奶饮料等其他饮料的销售，使公司的饮料主业取得了新的突破。

营销组合，无限商机

2004年，“A”品牌瓶装水营销组合策略的成功，使“A”品牌产品在郑州相对低迷的瓶装水市场中展现出新的活力，为产品更好地切入市场提供了新的尝试和有益的探索。

1.随着终端客户的建立，厂商由被动变为主动，通过“底薪”，厂商由依赖渠道分销商变为渠道分销商主动联系厂商。角色的转变代表了一种新的运营模式和方向。

2.营销组合体现了“双赢”模式，充足的利润空是各级经销商热衷“A”品牌瓶装水的重要原因。利润是制造商和经销商之间的桥梁和纽带。没有利润，就没有合作的前提。

3.市场上没有无利可图的产品，只有无利可图的市场运作模式。竞争激烈的产品，只要经营得当，就会盈利。

4.当智者以狭隘的方式相遇时，他就赢了。知道山中有虎，有时偏向老虎和山是明智的。关键是用哪些方式和策略让产品与众不同，方法更贴近实际，才能让产品脱颖而出，做强做大。

欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:kuqingxingzhe@126.com

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2004年，郑州的瓶装纯净水市场硝烟弥漫，竞争激烈。作为当地有一定口碑的“A”牌纯净水，依托天时、地利、人和的优势，深挖市场，精耕渠道，积极探索，努力把小蛋糕做成大市场，取得了很大的成绩。

“A”品牌瓶装水的市场调研策略

“A”牌瓶装水的生产厂家原本是一家灌装“中国十大名牌饮品”的食品企业，在郑州市有一定的市场基础。但早在2004年，由于定位不准、渠道不畅，“A”品牌瓶装纯净水市场始终反应平平。2004年1月，为了改变过去的销售状况，公司决定根据市场拓展的需要，完善相应的组织机构，首先成立了企划部。为公司在郑州市场做出正确决策提供依据，运营目的是抢占制高点，建立自己的根据地，一举占领郑州市场，为辐射周边、运营全国市场打好基础。经过企划部详细透彻的市场调研，公司发现郑州纯净水市场潜力巨大。首先，作为品牌力较强的第一梯队，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业，由于近年来瓶装纯净水的利润和热情不断下降，重点往往放在新产品的开发上，尤其是功能性饮料的推广，而水产品则无暇顾及，给市场的运营留下了空块。其次，由于“水土不服”、价格偏高等诸多原因，第二梯队的九头鸭、润天、沃利等瓶装水产品在市场上表现不佳。然而，由于缺乏规划和执行力、质量差等原因，当地瓶装水制造商的市场份额很小。经过市场调研，企划部根据公司总体规划和市场实际情况，制定了《郑州市“A”品牌瓶装水推广计划》，全面运营郑州市场。

“A”品牌瓶装水的产品策略

产品差异化战略是“A”品牌瓶装水成功的前提。上市之初，公司高层领导多次研究讨论，最终确定:一是突出产品个性。1.外包装采用高强度塑料薄膜，通过改变竞品的箱体形式进行摆放，给人强烈的视觉冲击。2.内包装，瓶型采用流行的PET立式高强度瓶，标签采用亮度更好的涂层标签。3.产品特性在标签上突出显示。宋岳400米以下的山泉，口感甜脆。4.标注“中国食品科学技术学会推荐产品”、“全国食品行业优秀龙头企业”等企业荣誉，以赢得消费者的信任。二是产品定位。郑州是全国交通枢纽，流动人口多，但属于中西部地区，消费水平不高。有鉴于此，公司将“A”品牌瓶装水定位为面向大众消费的中低价产品，目标消费群体为全体人民，竞品标杆为第二梯队的润天、九头鸭、沃力、天地等品牌。第三，产品规格。指定为550ML*12瓶，很少或没有容量，该规格在市场空文件中。

“A”品牌瓶装水的价格策略

2004年郑州瓶装水价格混乱，大品牌价格高，终端零售价多在1.5元/瓶。由于消费水平的限制，销量不大。而且经销商利润很薄，经销商销售积极性普遍不高。虽然由于产品质量、促销、售后服务等原因，小厂家价格适中，但由于退货率低，难以形成气候。鉴于此，公司将产品价格设定为6.0元/件*12，单瓶出厂价为0.5元，指导零售价为1.0元/瓶。既然卖“A”牌瓶装水能赚到0.5元，而名牌水只能赚到0.1-0.2元，那么经销商销售“A”牌瓶装水的热情极高，“A”牌水一上市就受到了各级经销商的热情追捧。

“A”品牌瓶装水的获取策略

“A”品牌厂家的系列产品在郑州的超市、超市、批市场均有销售，但由于品牌力弱、渠道管理不严，销售一直低迷。为快速推广“A”品牌瓶装水，公司采取精细化、集约化渠道培育的“短、平、快”销售模式，避开流通环节，直接将商品配送至终端。为此，公司将郑州划分为8个区域，设置了8个终端配送站，深入郑州各个方向，为产品方便快捷地流入终端奠定了基础。在产品和渠道宣传方面，除了常规的POP、宣传广告伞和大阳伞，公司还统一了几十个配送车的广告。因为广告非常醒目，白色背景上的红色字母，营销人员统一的工作服和徽章，在市区来回穿梭，形成了一道美丽的风景。

“A”品牌瓶装水的团队管理策略

为全面开拓郑州市场，公司完善了组织机构，市区设有经理，由公司销售总监直接管辖，企划部直接指导郑州市区瓶装纯净水的整体运营。围绕郑州销售网点的行政区域规划和布局，设立了8个配送站，每个站设1名站长、1名后台、8名业务员。配送站的管理人员和站长都通过竞争上岗了。为增强全市营销人员的凝聚力、向心力和战斗力，形成一支能打硬仗、能打苦战的营销队伍，公司还采取了以下措施:1。加大奖惩力度。每月对优秀配送站进行评估，对优秀团队和个人给予流动红旗、荣誉证书和奖金奖励。其次，公司还实行末位淘汰制，销售达成率排在最后五位的，就辞退。2.每两个月举办一次配送站长竞赛大会，有能力的人让位给平庸的人，从而形成大家追赶先进技术的氛围和热潮。3.制定“升华-2004”鹰训计划，并作为市场部2004年战略计划实施。通过外部专家与公司互动培训等多种形式，激发员工潜能，提升员工专业素质，为销量整体增长铺路。

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现代商战不仅是价格战、促销战，有时还是服务战。为确保“A”品牌瓶装水服务战略到位，公司采取:1。各配送站实行一站式服务，各区、各网点实行专人专送，并定期走访跟踪。当客户下订单时，他们会在收到订单后的一小时内将订单交付到位。2.为了不影响各配送站白天的正常销售，公司实行晚间配送制度，保证营销人员在途销售时间。3.建立市场检查制度，确保产品和服务到位。公司不定期派出市场调度人员进行市场巡查，发现问题及时处理。

“A”品牌瓶装水终端推广策略

强化执行力大力推广终端

1.2004年1月10日至2月10日是“春风扫街行动”。活动期间，若购买20件以上，将赠送一份“A”品牌500ML*12碳酸饮料。由于“A”牌碳酸饮料是郑州市知名产品，将其与“A”牌瓶装水挂钩，更有利于经销商了解产品，快速将产品推向市场。此次活动的顺利开展，加速了“A”品牌瓶装水的上市进程。

2.2004年2月10日-3月10日是“闪电终极复仇”。本次活动的目的是快速配送货物，抢占码头。根据公司规定，活动期间购买30件以上，赠送“A”牌瓶装水一件，展示一个月，赠送精美广告伞一把。由于促销力度大，而且购买商品不需要占用大量资金，一般顾客都能接受，参与活动的零售商非常热情，在“从众”心理的影响下，之前没有购买过商品的零售商也纷纷下单，郑州市场一时水泄不通。

3.2004年3月10日至4月10日是“春风变暖——感恩行动”。本次活动旨在感谢支持公司的零售商，通过“口碑”宣传进一步扩大销售成果。活动期间，累计销售300件或一次性购买300件的，均享受0.4元/件的返点，一直卖得好的还赠送一把大阳伞。此外，公司还适时在人流量大的地方举办免费品鉴和送餐宣传活动，不仅巩固了以往活动的成果，更重要的是让市内较大的经销商和批发商跃跃欲试，呼吁咨询，加入订单行列。

5月后，公司还开展了“激情夏日-刮刮乐”等抽奖活动、销售“明星”评比活动、有奖迎节销售活动等。通过这些活动，销售工作一个接一个达到高潮，很好地调动了经销商和营销人员的积极性。

上述活动顺利开展，相互呼应，相得益彰，取得了良好的市场效果。截至2004年5月初，公司已建立12000个终端客户，全市营销人员超过编制，达到120人。没想到，在活动实施过程中，一些竞品营销人员趁机倒戈，加入了“A”公司。“A”牌瓶装纯净水突然走红。水的旺季到了之后，“A”品牌的桶装水马上就来了

拿下终点站，“水”弥漫郑州

1.1月初，“A”品牌桶装水每天出货3000件，但5月后，这个数字已经增加到每天4-6万件，假冒产品如雨后春笋般涌现。放眼郑州的大街小巷，“A”牌瓶装纯净水随处可见，配送率已达90%以上。“A”牌桶装水暂时是热的。

2.随着1.2万终端客户的建立，郑州市场的“A”品牌一时贵了起来。为了满足市场需求，公司别无选择，只能联合成立两家灌装厂，只为“远水解近渴”。

3.更重要的是，郑州“火爆”的市场也带动了周边市场，公司的系列产品线不得不一次次延伸。据公司相关统计，2004年1-10月，“A”品牌瓶装纯净水实现单品销售收入近3000万，较历史同期增长400%，为公司带来了可观的利润。更重要的是，“A”瓶装纯净水的热销带动了茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、牛奶饮料等其他饮料的销售，使公司的饮料主业取得了新的突破。

营销组合，无限商机

2004年，“A”品牌瓶装水营销组合策略的成功，使“A”品牌产品在郑州相对低迷的瓶装水市场中展现出新的活力，为产品更好地切入市场提供了新的尝试和有益的探索。

1.随着终端客户的建立，厂商由被动变为主动，通过“底薪”，厂商由依赖渠道分销商变为渠道分销商主动联系厂商。角色的转变代表了一种新的运营模式和方向。

2.营销组合体现了“双赢”模式，充足的利润空是各级经销商热衷“A”品牌瓶装水的重要原因。利润是制造商和经销商之间的桥梁和纽带。没有利润，就没有合作的前提。

3.市场上没有无利可图的产品，只有无利可图的市场运作模式。竞争激烈的产品，只要经营得当，就会盈利。

4.当智者以狭隘的方式相遇时，他就赢了。知道山中有虎，有时偏向老虎和山是明智的。关键是用哪些方式和策略让产品与众不同，方法更贴近实际，才能让产品脱颖而出，做强做大。

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