[编者按]
12/11之后，中国零售市场进入了发展的“快车道”。对于食品企业来说，他们将面临巨大的渠道变革。应对这种变化，我们应该注意什么？为此，特发此文，希望我们的操作更加严谨科学。
对供应商定价的误解
一般来说，快速消费品在零售店分为三类:价格敏感型商品、冲动型商品和便利型商品。在大多数情况下，供应商通常同时拥有价格敏感商品和冲动型商品。例如，乳制品生产商不仅生产价格非常敏感的纯鲜奶，还生产冲动型水果酸奶。对于任何供应商来说，最常见的定价错误就是价格与产品在零售店的定位不符。最常见的例子就是基础商品定价过高或者冲动商品价格变化不大。
比如几家刚进入上海市场的乳企，将纯鲜奶的价格定得比现有品牌要高。事实上，纯鲜奶已经成为上海大多数普通居民的必需品。消费者对这类商品的价格非常了解，非常敏感。即使这些新品牌经常从事购买和促销活动，消费者仍然觉得相比之下没有什么便宜的，所以他们很少有购买的冲动。这些新品牌的常见错误是对价格敏感的商品采用“双高”定价方式。
比如目前大部分地区，塑料杯酸奶还没有像牛奶一样成为日常必需品，在这类商品的消费中还存在休闲零食的特点，大部分消费者还是冲动购买，所以塑料杯酸奶的定价要体现价格变动大的特点。然而，一些企业在定价策略上使价格变化很小。他们通常有两种定价形式，一种是供应价格毛利率不够高，日售价中等；另一个是，虽然供应价格有较高的毛利率，但降价幅度不够大。这两种定价方法的折扣都只有10%左右。其实要想激发消费者足够的购买冲动，这类产品的降价幅度必须达到15%以上。
供应商在定价时容易出错的另一个主要原因是他们服从企业内部的财务目标。公司财务核算产品定价通常是成本加利润的简单计算方法。这是一种完全独立的定价方式，完全无视市场竞争和零售商对产品的定位，只认为每一件制成品都必须达到年初或去年设定的毛利目标。因此，财务人员会要求销售部按照既定的供货价格毛利水平进行销售，也会强烈反对市场部以各种方式进行降价促销。
如果供应商想要制定一个正确的定价策略，他们需要知道他们的产品在零售店的什么地方，以及零售商会提高多少价格。零售商通常对不同类别的商品有不同的加价率，以实现各种类型商品的价值目标。因此，供应商必须根据零售店的加价率来确定供应价格的毛利水平。根据这一定价原则，供应商可以针对不同类型的产品做出正确的定价决策。
价格敏感商品的定价
消费者购买价格敏感商品的基本商品的特点是“只买便宜的”。因此，零售商以极低的价格提高商品的价格，有时甚至以零利润出售，目的是建立商店的低价声誉，吸引大量乘客。被超低价格吸引的顾客，除了便宜的商品，大部分都会在店里购买其他高利润的商品。零售商通常要求供应商的基础产品保证极低的供货价格毛利水平，希望供应商薄利多销。在这种情况下，供应商应避免增加供应价格的边际，同时配合大规模推广的做法。因为如果是这样的话，消费者会对定价的真实性产生怀疑，尤其是当这些品牌长期从事大规模的销售或送礼活动时，会造成对这些品牌的不信任。
应该说，基础产品要获得价格竞争力，就要保持较低的供应价格毛利水平。在这种定价原则下，供应商如何保证合理的毛利水平？这种合理性是由品牌知名度和影响力决定的。但无论品牌有什么号召力，基础产品的利润上限都不会超过同类产品的行业平均利润水平。基础产品通过高周转率和大规模销售创造利润。因此，提供此类产品的供应商必须仔细评估其产品是否能在商店获得可观的销售额。如果他们做不到这一点，供应商的损失将不可避免。每个品类只有一两个基础商品的供应商存货周转快；可以实现规模经济，其他供应商的产品大多陷入毛利低、销量低的困境。
根据市场经验，为了控制价格敏感商品的价格变化幅度，降价幅度应控制在10%左右。这是因为对于基础产品来说，供应价格的毛利水平较低，日销售价格对消费者的购买不构成任何阻力；对于盈利的产品，只针对部分有购买力的客户，其日售价对大部分消费者的购买力是一种阻力，因此，在购买力上消费力是不可扩张的。这种产品如果降价幅度加大，只会吸引更多缺乏购买力的买家，在大降价期间只是偶尔购买，并不会促进长期销量增加。
从推广频次分析，基础产品的推广频次高于盈利产品。一般认为，促销频次是造成消费者形成的参考价与日常售价差距的根本原因。因此，对于盈利的产品，保持较低的促销频率，就能以正常的销售价格成功销售。从促销方式来看，基础产品通常采用特殊的价格方式，而盈利产品可以采取三种形式:赠送礼品、为同类产品购买礼品、小幅降价+赠送礼品。
为了保证价格敏感产品的价格竞争力，供应商可以采用多种方法来实现这一目标。在食品行业，我们可以通过改变包装形式和包装规格来增加产品的价格竞争力。改变包装形式有两种方法。一是更换包装材料。比如奶粉从马口铁做的桶改成纸制品做的袋，大大降低了包装成本，降低了售价。另一种方法是放弃销售包装，批量销售，比如饺子、水饺、馍馍等；散装火锅食品；散装果冻、糖果、糕点。目前，大宗商品种类呈增长趋势，价格极具竞争力。改变包装规格的策略主要体现在包装的放大上，包括单包装和中间包装的放大。无论是基础产品还是盈利产品都有规模化包装的趋势。大规模包装带来的根本好处是降低了包装成本和物流成本，降低了产品价格。通过大规模包装降低商品售价的方法有三种:
●单个大包装的价格比单个小包装便宜，通常降幅在10%左右。
●中间包装的大货比单包装便宜。
●在保持原价不变的前提下增加包装容量，体现“增量不涨价”的降价策略。
为了给消费者留下价格便宜的印象，一些供应商降低了包装规格，产品价格相应降低，但实际上，单位产能的价格并没有降低。一般认为这种定价策略在价格敏感商品上的成功率会很低，因为消费者对这类商品的单位容量价格非常敏感。这种定价策略更适合价格较高的冲动型商品。消费者可能不在乎单位容量的价格，而更在乎每次购买的价格。
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冲动性商品的定价消费者购买这类冲动型商品的特点是“只为优势而购买”，不关注这类商品的轻微价格变化。因此，零售商对这类商品的提价幅度大于对价格敏感的商品，往往由自己或供应商举办大规模的盈利性促销活动。因为只有这样定价高、价格优惠的“双高”定价策略，才会让消费者觉得便宜。因此，如果供应商提供这类商品，就需要提高供货价格的毛利水平，至少在降价幅度达到15%时，利润是可以保证的。比如乳制品生产企业向大卖场提供125克塑料杯酸奶，生产成本为0.65元/杯，大卖场供货价格为1.0元/杯，每杯毛利为0.35元，零售商加价率为20%，零售价为1.2元/杯。作为1元的特价，降价16.6%。大卖场特供价格改为0.8元/杯，供应商仍有每杯0.15元的毛利。
供应商在给这类产品定价时应避免两种错误:
●供货价格毛利水平中等，日售价中等，导致价格不涨不跌的情况。这会引起两个问题。一是日售价无法保证从忠实客户那里获得足够的利润；二是降价空力度不够，无法吸引更多对价格敏感的客户，销量扩张不明显。
●供应商虽然有足够的毛利水平，但却吝啬降价促销，用奢侈品的态度对待自己的产品，不仅减少了降价促销的次数，还小幅度降价。这种经营方式完全背离了冲动型商品的销售特点，与消费者对此类商品的购买习惯不一致。
降价多少会导致消费者冲动购买？我们可以从零售商减少这类商品的销售中了解到一些信息。一个明显的特点是，零售商将大多数冲动型商品的价格平均降低15% ~ 25%，而个别商品可以降低50%左右。比如零食、零食和速溶咖啡的平均降价幅度分别为22.7%、19.4%和19.2%。另一个突出的现象是，消费越膨胀，降价幅度越大。比如饼干的平均降价幅度大于欧式蛋糕，虾和布丁的降价幅度大于巧克力，原味酸奶的降价幅度大于水果酸奶。
因此，冲动型商品价格的波动幅度取决于商品消费的扩张。消费力的扩张程度涉及两个变量，一是消费力的扩张，二是购买力的扩张。如果消费不可扩张，价格波动幅度加大，消费者在大量购买后会长时间停止购买，因为这类商品的消费是相当固定的，不会随着购买量的增加而增加。如果购买力不可扩张，增加价格变动幅度只会在销售过程中吸引更多的偶发性买家，并不会促进销售的长期增长。乳品市场这一规律的一个例子是，原味酸奶的降价幅度往往达到20%，而水果酸奶的降价幅度通常保持在15%左右，因为原味酸奶比水果酸奶更具有膨胀性。
商品类消费者购买特色定价模式商家目标价格敏感商品有计划，往往以最低价格购买，利润最大化定价销售，聚集大量旅客，冲动型商品没有购买计划，且主要受价格因素影响，即“双高”，即高定价、高优惠，既有利润又有销量。季节性商品只有在相应的季节，才会有需要低价、高低价格的购买，以及追求购买便利性的盈利便利商品，以及盈利定价利润。
[编者按]
12/11之后，中国零售市场进入了发展的“快车道”。对于食品企业来说，他们将面临巨大的渠道变革。应对这种变化，我们应该注意什么？为此，特发此文，希望我们的操作更加严谨科学。
对供应商定价的误解
一般来说，快速消费品在零售店分为三类:价格敏感型商品、冲动型商品和便利型商品。在大多数情况下，供应商通常同时拥有价格敏感商品和冲动型商品。例如，乳制品生产商不仅生产价格非常敏感的纯鲜奶，还生产冲动型水果酸奶。对于任何供应商来说，最常见的定价错误就是价格与产品在零售店的定位不符。最常见的例子就是基础商品定价过高或者冲动商品价格变化不大。
比如几家刚进入上海市场的乳企，将纯鲜奶的价格定得比现有品牌要高。事实上，纯鲜奶已经成为上海大多数普通居民的必需品。消费者对这类商品的价格非常了解，非常敏感。即使这些新品牌经常从事购买和促销活动，消费者仍然觉得相比之下没有什么便宜的，所以他们很少有购买的冲动。这些新品牌的常见错误是对价格敏感的商品采用“双高”定价方式。
比如目前大部分地区，塑料杯酸奶还没有像牛奶一样成为日常必需品，在这类商品的消费中还存在休闲零食的特点，大部分消费者还是冲动购买，所以塑料杯酸奶的定价要体现价格变动大的特点。然而，一些企业在定价策略上使价格变化很小。他们通常有两种定价形式，一种是供应价格毛利率不够高，日售价中等；另一个是，虽然供应价格有较高的毛利率，但降价幅度不够大。这两种定价方法的折扣都只有10%左右。其实要想激发消费者足够的购买冲动，这类产品的降价幅度必须达到15%以上。
供应商在定价时容易出错的另一个主要原因是他们服从企业内部的财务目标。公司财务核算产品定价通常是成本加利润的简单计算方法。这是一种完全独立的定价方式，完全无视市场竞争和零售商对产品的定位，只认为每一件制成品都必须达到年初或去年设定的毛利目标。因此，财务人员会要求销售部按照既定的供货价格毛利水平进行销售，也会强烈反对市场部以各种方式进行降价促销。
如果供应商想要制定一个正确的定价策略，他们需要知道他们的产品在零售店的什么地方，以及零售商会提高多少价格。零售商通常对不同类别的商品有不同的加价率，以实现各种类型商品的价值目标。因此，供应商必须根据零售店的加价率来确定供应价格的毛利水平。根据这一定价原则，供应商可以针对不同类型的产品做出正确的定价决策。
价格敏感商品的定价
消费者购买价格敏感商品的基本商品的特点是“只买便宜的”。因此，零售商以极低的价格提高商品的价格，有时甚至以零利润出售，目的是建立商店的低价声誉，吸引大量乘客。被超低价格吸引的顾客，除了便宜的商品，大部分都会在店里购买其他高利润的商品。零售商通常要求供应商的基础产品保证极低的供货价格毛利水平，希望供应商薄利多销。在这种情况下，供应商应避免增加供应价格的边际，同时配合大规模推广的做法。因为如果是这样的话，消费者会对定价的真实性产生怀疑，尤其是当这些品牌长期从事大规模的销售或送礼活动时，会造成对这些品牌的不信任。
应该说，基础产品要获得价格竞争力，就要保持较低的供应价格毛利水平。在这种定价原则下，供应商如何保证合理的毛利水平？这种合理性是由品牌知名度和影响力决定的。但无论品牌有什么号召力，基础产品的利润上限都不会超过同类产品的行业平均利润水平。基础产品通过高周转率和大规模销售创造利润。因此，提供此类产品的供应商必须仔细评估其产品是否能在商店获得可观的销售额。如果他们做不到这一点，供应商的损失将不可避免。每个品类只有一两个基础商品的供应商存货周转快；可以实现规模经济，其他供应商的产品大多陷入毛利低、销量低的困境。
根据市场经验，为了控制价格敏感商品的价格变化幅度，降价幅度应控制在10%左右。这是因为对于基础产品来说，供应价格的毛利水平较低，日销售价格对消费者的购买不构成任何阻力；对于盈利的产品，只针对部分有购买力的客户，其日售价对大部分消费者的购买力是一种阻力，因此，在购买力上消费力是不可扩张的。这种产品如果降价幅度加大，只会吸引更多缺乏购买力的买家，在大降价期间只是偶尔购买，并不会促进长期销量增加。
从推广频次分析，基础产品的推广频次高于盈利产品。一般认为，促销频次是造成消费者形成的参考价与日常售价差距的根本原因。因此，对于盈利的产品，保持较低的促销频率，就能以正常的销售价格成功销售。从促销方式来看，基础产品通常采用特殊的价格方式，而盈利产品可以采取三种形式:赠送礼品、为同类产品购买礼品、小幅降价+赠送礼品。
为了保证价格敏感产品的价格竞争力，供应商可以采用多种方法来实现这一目标。在食品行业，我们可以通过改变包装形式和包装规格来增加产品的价格竞争力。改变包装形式有两种方法。一是更换包装材料。比如奶粉从马口铁做的桶改成纸制品做的袋，大大降低了包装成本，降低了售价。另一种方法是放弃销售包装，批量销售，比如饺子、水饺、馍馍等；散装火锅食品；散装果冻、糖果、糕点。目前，大宗商品种类呈增长趋势，价格极具竞争力。改变包装规格的策略主要体现在包装的放大上，包括单包装和中间包装的放大。无论是基础产品还是盈利产品都有规模化包装的趋势。大规模包装带来的根本好处是降低了包装成本和物流成本，降低了产品价格。通过大规模包装降低商品售价的方法有三种:
●单个大包装的价格比单个小包装便宜，通常降幅在10%左右。
●中间包装的大货比单包装便宜。
●在保持原价不变的前提下增加包装容量，体现“增量不涨价”的降价策略。
为了给消费者留下价格便宜的印象，一些供应商降低了包装规格，产品价格相应降低，但实际上，单位产能的价格并没有降低。一般认为这种定价策略在价格敏感商品上的成功率会很低，因为消费者对这类商品的单位容量价格非常敏感。这种定价策略更适合价格较高的冲动型商品。消费者可能不在乎单位容量的价格，而更在乎每次购买的价格。
第1页
冲动性商品的定价消费者购买这类冲动型商品的特点是“只为优势而购买”，不关注这类商品的轻微价格变化。因此，零售商对这类商品的提价幅度大于对价格敏感的商品，往往由自己或供应商举办大规模的盈利性促销活动。因为只有这样定价高、价格优惠的“双高”定价策略，才会让消费者觉得便宜。因此，如果供应商提供这类商品，就需要提高供货价格的毛利水平，至少在降价幅度达到15%时，利润是可以保证的。比如乳制品生产企业向大卖场提供125克塑料杯酸奶，生产成本为0.65元/杯，大卖场供货价格为1.0元/杯，每杯毛利为0.35元，零售商加价率为20%，零售价为1.2元/杯。作为1元的特价，降价16.6%。大卖场特供价格改为0.8元/杯，供应商仍有每杯0.15元的毛利。
供应商在给这类产品定价时应避免两种错误:
●供货价格毛利水平中等，日售价中等，导致价格不涨不跌的情况。这会引起两个问题。一是日售价无法保证从忠实客户那里获得足够的利润；二是降价空力度不够，无法吸引更多对价格敏感的客户，销量扩张不明显。
●供应商虽然有足够的毛利水平，但却吝啬降价促销，用奢侈品的态度对待自己的产品，不仅减少了降价促销的次数，还小幅度降价。这种经营方式完全背离了冲动型商品的销售特点，与消费者对此类商品的购买习惯不一致。
降价多少会导致消费者冲动购买？我们可以从零售商减少这类商品的销售中了解到一些信息。一个明显的特点是，零售商将大多数冲动型商品的价格平均降低15% ~ 25%，而个别商品可以降低50%左右。比如零食、零食和速溶咖啡的平均降价幅度分别为22.7%、19.4%和19.2%。另一个突出的现象是，消费越膨胀，降价幅度越大。比如饼干的平均降价幅度大于欧式蛋糕，虾和布丁的降价幅度大于巧克力，原味酸奶的降价幅度大于水果酸奶。
因此，冲动型商品价格的波动幅度取决于商品消费的扩张。消费力的扩张程度涉及两个变量，一是消费力的扩张，二是购买力的扩张。如果消费不可扩张，价格波动幅度加大，消费者在大量购买后会长时间停止购买，因为这类商品的消费是相当固定的，不会随着购买量的增加而增加。如果购买力不可扩张，增加价格变动幅度只会在销售过程中吸引更多的偶发性买家，并不会促进销售的长期增长。乳品市场这一规律的一个例子是，原味酸奶的降价幅度往往达到20%，而水果酸奶的降价幅度通常保持在15%左右，因为原味酸奶比水果酸奶更具有膨胀性。
商品类消费者购买特色定价模式商家目标价格敏感商品有计划，往往以最低价格购买，利润最大化定价销售，聚集大量旅客，冲动型商品没有购买计划，且主要受价格因素影响，即“双高”，即高定价、高优惠，既有利润又有销量。季节性商品只有在相应的季节，才会有需要低价、高低价格的购买，以及追求购买便利性的盈利便利商品，以及盈利定价利润。
