平静的2004年。
1.传统的大药品市场值得关注。
肝药市场是中国公认的大药品市场。全球有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有1.2亿乙肝患者。纵观近几年的乙肝药品市场，各行各业的英雄人物纷纷涌现。“苏力特”虽然遭遇滑铁卢，但却是OTC式商业运营的代表品牌，在很多方面为后来者树立了榜样；经过几年的经营，“奥星”作为区域品牌，在广东市场仍占有较大的市场份额；还有“迪达”(2000-2001年销售额达到5亿/年)、“熊胆乙肝”和“健民慢肝宁”...这些品牌的市场运作模式有很多有趣的地方。这个市场患者数量多，品牌多，成功的单品种多，确实是一个值得关注的大药品市场。
2.与补肾清肺的市场相比，2004年的市场明显缺乏亮点。
近两年来，肝药市场在机理、概念、剂型、成分等方面都没有大的突破，思维趋于老化。当然，这主要归结于以下几个原因:a .竞争日趋激烈，产品同质化，促销无处不在，炒作产品的营销模式日趋同质化。b、药品管理规定的深入实施，严格限制了炒作产品空的自由经营，限制了广告和宣传，大型活动的外展也很紧。
3.信任危机加剧，市场运作非常困难。
2004年以前，肝药的营销模式主要是柜台+活动营销+专家，依靠客户的好奇心和危机心态，创造了2003年以前肝药的辉煌。然而，随着客户的熟悉了解和媒体的曝光，肝药患者逐渐变得厌倦、冷漠、不信任，直至反感拒绝。2003年以来，整个OTC肝药市场的信任危机已经出现，整个OTC肝药市场的需求在萎缩(这种萎缩并不是因为市场不存在，而是因为肝药市场的营销模式造成了肝脏患者严重的信任危机，使得肝药市场萎缩，一些不规范的肝医院被媒体曝光也加剧了这种危机)。非处方药市场对肝药产品的夸大宣传导致消费者与产品提供者之间的矛盾，这是矛盾不断增加、市场需求相对减少的必然结果。因此，2004年肝药市场的全面崩溃已经预示着这个市场已经进入全面洗牌的阶段。
五大壁垒考验肝药企业
1.产品质量:从传统的片剂和胶囊到越来越多的贴片等设备和保健茶，从中药藏药、苗药和背脊药，我们都在寻找有亮点、有新意、有差异的好产品。因此，如果你的产品选得好，会提供更多的营销亮点，给消费者留下深刻印象的机会会更大，尤其是在已经洗礼多年的肝病市场。可以说，每一个新产品或新组合的出现，都可以在一定时间内掀起购买旋风，如果疗效得到支持，就可以长期维持热度。
2.名字:由于广告限制，大家都在找最经济的名字，所以有各种各样的名字，比如“埃拉克”、“海明威”、“乙肝王”、“星岛”、“即刻”。肝药最忌讳的就是名字“跑题千里”，这给原本就在夹缝中传播的肝药广告传播造成了极大的浪费。往往需要大量的文字介绍来厘清产品与患者的关系。所以，对于一款肝药产品来说，最有价值的沟通武器就是那两三个字！
3.广告壁垒:恐吓、硬承诺等传统的“硬”广告越来越差，肝病患者是老年患者，对广告有强烈的排斥。怎么办？市场太缺乏力量了。要做好广告，必须注重概念的传播和对目标群体的准确把握。未来，肝药市场将走向细分市场，趋势越来越强。做好一个市场，准确把握这一细分肝病市场的病理特征，自然会在肝病市场打上自己的标签，成功跳出来，成为这一肝病领域的首选产品。而且，你也不用担心细分市场的容量，因为在肝病市场，人们的治愈欲望日益增强，但在广告上却越来越难以打破新人的壁垒，所以一旦心理防线被打破，购买势能将极其巨大！
4.审批许可:从广告审批到非法经营本地广告，都要经过这个审批许可和土地管理许可。所以在选择肝药供应商和经销商时，一定要做好政府公关的心理准备！公关预算要提前设置，避免未来广告审批阶段出现失误，造成的损失难以预料。因此，应尽可能设立一个专门部门来负责当地的外勤事务。这笔钱和人力一定不能省，要随时关注当地政策动向，及时调整广告策略，危机公关要做到可预见。
5.方式:活动、会议、中心、柜台、特色；最有效的模式是什么？既然肝病市场是一个主流市场，就应该以主流的方式去做。综上所述，肝药市场的营销模式有四种:柜台式、门诊式、正规医院制销售式和药店OTC式。目前最主流的方式是专柜模式，以直销点为主，其他方式如进入连锁药店等为辅；以广告为主导，以实体终端为尾部的营销模式。这是从早期太和圣肝到现在迪达的格局。然而，随着竞争的激烈，这种主流模式的实践也在不断演变和调试。这种市场环境对经营者的能力提出了更高的要求，要求经营者思路清晰，不能“目光短浅”或“目光远大”。很多成功人士在这方面犯了很大的错误，他们认为这是理所当然的，结果是付出了相当大的代价。二是要有良好的心态。肝药市场启动会有一个较长的预热期，期间可能没有销售，也可能很少销售，所以能否持续是一个关键。
6.容忍度:经销商对一个产品的容忍度往往只有三个月，三个月是经销商的容忍度上限。但是，肝药市场很慢，这是必然的！特别是在产品进入市场阶段，通常有3 ~ 5个月的预热期。在这个阶段，一般是没有销量的，但是过了这个阶段，销量会有很大的飞跃。这是因为肝病是一种长期的慢性疾病，患者应该有足够的时间去了解一种药物，也需要足够的时间去了解自己的病情和肝病的医学治疗。目前搞活动是大家都认可的一种促销形式，确实对短期的促销效果很大。但是有些商家总想马上搞一个比较大的活动，一天卖67万的货，这是不现实的。其实每一个成功的活动都有一个缓慢的前期准备。前期工作是否扎实，决定了一项活动能否成功。如果不经历市场预热期，最后的结局只能是血本无归。
因此，如何让交易者经得起自己的锤炼，对交易者来说变得越来越重要！提前做好“预热”工作尤为重要。遍布全国的“大跃进”思想，显然不适合肝药市场。我还是建议你先做好区域样板市场，然后在一定市场的基础上面向全国招商，这样可以快速满足经销商的预期，避免经销商三个月的耐心透支，在码头退货，会很难受。
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如何创新传统产品营销？我们认为主流产品必须作为主流市场。现在的问题不是广告不行，渠道不堵，终端不硬，而是如何让我们的产品“跳出”寻常。根据我们创造的“病毒式营销”理论，要想把产品卖好，必须学习传染病的爆发原理和计算机病毒在社会上的流行规律，掌握三个关键点:一是发现易感人群:病毒式营销是指企业在营销中必须找出最敏感的容易形成购买力的消费者；二是打造概念病毒:分析判断其心理需求，提炼最具感染力和差异化的产品价值，形成概念病毒；三是设计有感染力的环境:并通过各种有效的传播方式(如广告、促销、活动营销等)进行传播。)形成最大可能规模的第一批核心消费者，利用其自动自发的口碑和人际传播，持续有力地向更多消费者传播信息，形成更大规模的购买。
因此，我们相信，有了以上三个要素的保障，有了以下几点的具体落实，我们就能克服困难，找到蓬勃发展的机遇:
1.市场细分和人群:肝病市场可以根据疾病类型或根据年龄、性别、职业，
原因和身份的交叉。比如一种美国进口的高端特效药，因为陷入了常规套路，就和中药纠缠在一起
在口水战中讨论中医好，西医好，成本本身高，价格一点优势都没有，未来未知。
其实这样的产品更好切入“高收入国际人群”，而抓捕这群人往往崇尚外来生物
科技不是脂肪肝患者的高危人群。试着弄清楚这群人的心理、社会、经济背景，设计有传播力
病毒的概念，传播方式可以很快成功。
2.更新肝病的治疗机制和理念
我们认为概念是一切营销成功的基础，肝病的治疗机制和概念也可以跳出病理本身，用隐喻和心理暗示把晦涩的机制变成消费者心目中的印象。这种致命的“概念病毒”必须基于对细分市场独特的心理、病理和习惯特征的深入研究。
3.善用价格这把双刃剑
价格也是细分市场的好武器。在降低价格的同时，可能会损失利润空和一些高端人群，但却能获得另一批中低收入人群。当倾向于一些二三线市场时，这种策略非常有用。
4.把握大众心理，做好公共关系。
公共关系事件的使用在建立消费者信任关系和土地管理关系方面发挥着重要作用。一个好的公关活动是与公众最好的沟通平台。比如今年“两会”期间，乙肝患者的社会歧视突然成为备受关注的话题，这无疑是肝药市场的一个很好的公关机会，需要配合政府争取相关组织的力量。
5.注意服务卡的使用
服务是深化和渗透细分市场的关键！由于肝病市场是细分的，因此应特别关注不同的肝病群体。比如一款专门针对“脂肪肝、酒精性肝炎、肝硬化”的保健品，可以根据白领工作繁忙的特点，安排专人携带便携式仪器上门免费检测，增加销量、稳定客户群的效果非常好！
完成以上五个步骤后，就能达到最终目的:尽快消除不信任，让消费者行动起来。让产品像病毒一样受欢迎！当肝病市场的广告无效，促销无效，会议营销和电视直销让消费者不再动心时，只有少数人意识到，在医疗保健品市场，旧的营销套路已经不能让产品大规模流行了！新方法一定是“多、快、好、少”，用最合理的投资获得最大的回报！我们最初的“病毒式营销”一直强调以最好的理念、最精准的目标定位、最低成本的营销组合打开市场。无论是新品投入还是老市场的销量提升，采用“病毒式营销”都能让产品以病毒般的生命力迅速传播，以最低的成本引爆消费者的购买狂潮！
平静的2004年。
1.传统的大药品市场值得关注。
肝药市场是中国公认的大药品市场。全球有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有1.2亿乙肝患者。纵观近几年的乙肝药品市场，各行各业的英雄人物纷纷涌现。“苏力特”虽然遭遇滑铁卢，但却是OTC式商业运营的代表品牌，在很多方面为后来者树立了榜样；经过几年的经营，“奥星”作为区域品牌，在广东市场仍占有较大的市场份额；还有“迪达”(2000-2001年销售额达到5亿/年)、“熊胆乙肝”和“健民慢肝宁”...这些品牌的市场运作模式有很多有趣的地方。这个市场患者数量多，品牌多，成功的单品种多，确实是一个值得关注的大药品市场。
2.与补肾清肺的市场相比，2004年的市场明显缺乏亮点。
近两年来，肝药市场在机理、概念、剂型、成分等方面都没有大的突破，思维趋于老化。当然，这主要归结于以下几个原因:a .竞争日趋激烈，产品同质化，促销无处不在，炒作产品的营销模式日趋同质化。b、药品管理规定的深入实施，严格限制了炒作产品空的自由经营，限制了广告和宣传，大型活动的外展也很紧。
3.信任危机加剧，市场运作非常困难。
2004年以前，肝药的营销模式主要是柜台+活动营销+专家，依靠客户的好奇心和危机心态，创造了2003年以前肝药的辉煌。然而，随着客户的熟悉了解和媒体的曝光，肝药患者逐渐变得厌倦、冷漠、不信任，直至反感拒绝。2003年以来，整个OTC肝药市场的信任危机已经出现，整个OTC肝药市场的需求在萎缩(这种萎缩并不是因为市场不存在，而是因为肝药市场的营销模式造成了肝脏患者严重的信任危机，使得肝药市场萎缩，一些不规范的肝医院被媒体曝光也加剧了这种危机)。非处方药市场对肝药产品的夸大宣传导致消费者与产品提供者之间的矛盾，这是矛盾不断增加、市场需求相对减少的必然结果。因此，2004年肝药市场的全面崩溃已经预示着这个市场已经进入全面洗牌的阶段。
五大壁垒考验肝药企业
1.产品质量:从传统的片剂和胶囊到越来越多的贴片等设备和保健茶，从中药藏药、苗药和背脊药，我们都在寻找有亮点、有新意、有差异的好产品。因此，如果你的产品选得好，会提供更多的营销亮点，给消费者留下深刻印象的机会会更大，尤其是在已经洗礼多年的肝病市场。可以说，每一个新产品或新组合的出现，都可以在一定时间内掀起购买旋风，如果疗效得到支持，就可以长期维持热度。
2.名字:由于广告限制，大家都在找最经济的名字，所以有各种各样的名字，比如“埃拉克”、“海明威”、“乙肝王”、“星岛”、“即刻”。肝药最忌讳的就是名字“跑题千里”，这给原本就在夹缝中传播的肝药广告传播造成了极大的浪费。往往需要大量的文字介绍来厘清产品与患者的关系。所以，对于一款肝药产品来说，最有价值的沟通武器就是那两三个字！
3.广告壁垒:恐吓、硬承诺等传统的“硬”广告越来越差，肝病患者是老年患者，对广告有强烈的排斥。怎么办？市场太缺乏力量了。要做好广告，必须注重概念的传播和对目标群体的准确把握。未来，肝药市场将走向细分市场，趋势越来越强。做好一个市场，准确把握这一细分肝病市场的病理特征，自然会在肝病市场打上自己的标签，成功跳出来，成为这一肝病领域的首选产品。而且，你也不用担心细分市场的容量，因为在肝病市场，人们的治愈欲望日益增强，但在广告上却越来越难以打破新人的壁垒，所以一旦心理防线被打破，购买势能将极其巨大！
4.审批许可:从广告审批到非法经营本地广告，都要经过这个审批许可和土地管理许可。所以在选择肝药供应商和经销商时，一定要做好政府公关的心理准备！公关预算要提前设置，避免未来广告审批阶段出现失误，造成的损失难以预料。因此，应尽可能设立一个专门部门来负责当地的外勤事务。这笔钱和人力一定不能省，要随时关注当地政策动向，及时调整广告策略，危机公关要做到可预见。
5.方式:活动、会议、中心、柜台、特色；最有效的模式是什么？既然肝病市场是一个主流市场，就应该以主流的方式去做。综上所述，肝药市场的营销模式有四种:柜台式、门诊式、正规医院制销售式和药店OTC式。目前最主流的方式是专柜模式，以直销点为主，其他方式如进入连锁药店等为辅；以广告为主导，以实体终端为尾部的营销模式。这是从早期太和圣肝到现在迪达的格局。然而，随着竞争的激烈，这种主流模式的实践也在不断演变和调试。这种市场环境对经营者的能力提出了更高的要求，要求经营者思路清晰，不能“目光短浅”或“目光远大”。很多成功人士在这方面犯了很大的错误，他们认为这是理所当然的，结果是付出了相当大的代价。二是要有良好的心态。肝药市场启动会有一个较长的预热期，期间可能没有销售，也可能很少销售，所以能否持续是一个关键。
6.容忍度:经销商对一个产品的容忍度往往只有三个月，三个月是经销商的容忍度上限。但是，肝药市场很慢，这是必然的！特别是在产品进入市场阶段，通常有3 ~ 5个月的预热期。在这个阶段，一般是没有销量的，但是过了这个阶段，销量会有很大的飞跃。这是因为肝病是一种长期的慢性疾病，患者应该有足够的时间去了解一种药物，也需要足够的时间去了解自己的病情和肝病的医学治疗。目前搞活动是大家都认可的一种促销形式，确实对短期的促销效果很大。但是有些商家总想马上搞一个比较大的活动，一天卖67万的货，这是不现实的。其实每一个成功的活动都有一个缓慢的前期准备。前期工作是否扎实，决定了一项活动能否成功。如果不经历市场预热期，最后的结局只能是血本无归。
因此，如何让交易者经得起自己的锤炼，对交易者来说变得越来越重要！提前做好“预热”工作尤为重要。遍布全国的“大跃进”思想，显然不适合肝药市场。我还是建议你先做好区域样板市场，然后在一定市场的基础上面向全国招商，这样可以快速满足经销商的预期，避免经销商三个月的耐心透支，在码头退货，会很难受。
第1页
如何创新传统产品营销？我们认为主流产品必须作为主流市场。现在的问题不是广告不行，渠道不堵，终端不硬，而是如何让我们的产品“跳出”寻常。根据我们创造的“病毒式营销”理论，要想把产品卖好，必须学习传染病的爆发原理和计算机病毒在社会上的流行规律，掌握三个关键点:一是发现易感人群:病毒式营销是指企业在营销中必须找出最敏感的容易形成购买力的消费者；二是打造概念病毒:分析判断其心理需求，提炼最具感染力和差异化的产品价值，形成概念病毒；三是设计有感染力的环境:并通过各种有效的传播方式(如广告、促销、活动营销等)进行传播。)形成最大可能规模的第一批核心消费者，利用其自动自发的口碑和人际传播，持续有力地向更多消费者传播信息，形成更大规模的购买。
因此，我们相信，有了以上三个要素的保障，有了以下几点的具体落实，我们就能克服困难，找到蓬勃发展的机遇:
1.市场细分和人群:肝病市场可以根据疾病类型或根据年龄、性别、职业，
原因和身份的交叉。比如一种美国进口的高端特效药，因为陷入了常规套路，就和中药纠缠在一起
在口水战中讨论中医好，西医好，成本本身高，价格一点优势都没有，未来未知。
其实这样的产品更好切入“高收入国际人群”，而抓捕这群人往往崇尚外来生物
科技不是脂肪肝患者的高危人群。试着弄清楚这群人的心理、社会、经济背景，设计有传播力
病毒的概念，传播方式可以很快成功。
2.更新肝病的治疗机制和理念
我们认为概念是一切营销成功的基础，肝病的治疗机制和概念也可以跳出病理本身，用隐喻和心理暗示把晦涩的机制变成消费者心目中的印象。这种致命的“概念病毒”必须基于对细分市场独特的心理、病理和习惯特征的深入研究。
3.善用价格这把双刃剑
价格也是细分市场的好武器。在降低价格的同时，可能会损失利润空和一些高端人群，但却能获得另一批中低收入人群。当倾向于一些二三线市场时，这种策略非常有用。
4.把握大众心理，做好公共关系。
公共关系事件的使用在建立消费者信任关系和土地管理关系方面发挥着重要作用。一个好的公关活动是与公众最好的沟通平台。比如今年“两会”期间，乙肝患者的社会歧视突然成为备受关注的话题，这无疑是肝药市场的一个很好的公关机会，需要配合政府争取相关组织的力量。
5.注意服务卡的使用
服务是深化和渗透细分市场的关键！由于肝病市场是细分的，因此应特别关注不同的肝病群体。比如一款专门针对“脂肪肝、酒精性肝炎、肝硬化”的保健品，可以根据白领工作繁忙的特点，安排专人携带便携式仪器上门免费检测，增加销量、稳定客户群的效果非常好！
完成以上五个步骤后，就能达到最终目的:尽快消除不信任，让消费者行动起来。让产品像病毒一样受欢迎！当肝病市场的广告无效，促销无效，会议营销和电视直销让消费者不再动心时，只有少数人意识到，在医疗保健品市场，旧的营销套路已经不能让产品大规模流行了！新方法一定是“多、快、好、少”，用最合理的投资获得最大的回报！我们最初的“病毒式营销”一直强调以最好的理念、最精准的目标定位、最低成本的营销组合打开市场。无论是新品投入还是老市场的销量提升，采用“病毒式营销”都能让产品以病毒般的生命力迅速传播，以最低的成本引爆消费者的购买狂潮！
