从高端白酒的命名、概念塑造等方面解读区域高端白酒运营的五大命题，配合品牌运营的系统思维和运营模式的引入，并以江苏高端白酒的成长路径为案例进行深入分析。给读者一个高端产品成长模式和路径的全景。
根据2009年葡萄酒行业的数据分析，300元/瓶的国源系列产品均价实现了近7亿的销量，口子窖的高端产品在10/20年间实现了3亿以上的销量，2009年上市的宋河粮液高端史圣系列实现了1亿以上的销量，甘肃地区300元以上的九粮液也有3亿以上的市场份额。在2008年金融危机的影响下，我们看到的不是区域白酒企业的衰落和萎缩。相反，从2008年到2009年，大部分地区的名酒销量持续高速增长。部分地方白酒企业增速达到40%以上，部分强势品牌增速甚至翻倍。在经济快速V型反弹和通胀预期的情况下，笔者认为，区域名酒企业的增长仍将保持，但总量增长的空将越来越小，行业增速也将放缓。“结构性增长”将是白酒企业下一步战略增长的核心。区域白酒企业要适当调整增长速度，走结构调整之路，加大高端、高端产品的推广运营，构建以公关团购为导向的营销体系，这是区域白酒企业提升竞争力、解决业绩增长和利润增长的核心途径，同时做好未来五年的战略储备。
作为陪伴众多区域名酒企业成长的战略顾问，笔者认为，国源、史圣宋河粮液等一批区域高端品牌的快速成长，不仅得益于中国经济的快速增长和高端白酒的特殊消费习惯，更有赖于在“茂”等全国名酒、区域名酒等强势竞争对手的压力下，正确选择成长战略，不断加强品牌建设和产品创新。以国源、史圣宋河粮液等区域高端白酒成长案例为线索，探索其品牌运营的相关脉络和规律，为业内人士陈述如何发展区域高端产品概念，制定产品定价策略，构建公关团购运营体系，实施公关软沟通，避免部分区域企业为推广高端产品而采取的资源消耗战和广告战，通过有效实施结构性增长战略，精心培育品牌成长。
高端白酒的营销体系和方法也因其目标受众狭窄而特殊。高端白酒产品从对标定价策略上的“高价”到产品质量上的“优质”、品牌传播上的“高档次”。精准营销只有抓住不同阶段的特点，才能最终实现从“高价产品”到“高端品牌”的转变。国源、史圣宋河粮液等部分区域高端品牌正处于品牌建设初期。正确定位，不断创新，才能实现品牌销售。第一，“区域品牌高端化”是区域酒企可持续发展的战略核心
白酒产品结构调整的宏观背景
在过去的十年里，中国白酒经历了两个重要的变化。第一轮是1998年到2003年，当时白酒消费模式的特点开始发生变化，从家庭消费转向社会消费模式。这一变化催生了中高端价格的新定位。一是以口子酒、小书仙为代表的区域白酒公司，在百元档抢占餐饮终端价格，主要通过封杀酒店、加强瓶盖刮奖、增加促销员等方式经营。二是以方水晶、国窖为代表的新国酒选择了餐饮终端700元的价格，为高端白酒的价格树立了新的标杆。通过超市和礼品市场的运营，满足了“高价面子”的消费心理，顺应了高端礼品市场的需求，获得了发展机遇。由于这一时期宏观经济呈现“高增长、低通胀”的典型趋势，产品价格相对稳定，各地区酒企结构调整不明显，仍呈现传统的流通酒运营模式；
2003年至今的第二轮，白酒消费从大众化转向个性化消费，消费民主趋势不断扩大。“白酒自带消费”推动了传统渠道运营模式的创新。这一时期中国宏观经济呈现“高增长、高通胀”的特点，原材料和各种物品成本的上涨刺激了白酒消费结构的明显升级和饮料价格的上涨。高价产品的推广增强了酒企可持续发展的驱动力，即提升了产品质量，增加了行业的进入门槛，促进了行业的进一步融合，同时激活了渠道价值链，使得渠道生态发生了巨大的变化。随着居民收入的增加，健康文明的饮酒方式已经深入人心，“少喝酒，喝好酒”正符合这一趋势。“让消费者喝更好的酒，消费者选择更贵的酒。”是白酒企业未来增加业绩的一种方式，也满足了消费者对健康饮酒的心理需求。高端白酒市场开始呈现繁荣发展。
每个价格都有战略意义和高端价格的竞争趋势
前期，价格带在200元以上的产品对很多酒企的品牌形象带动作用更大，销量贡献率不高。但随着经济快速增长，地方财政收入增加，茅台五粮液等品牌价格上涨，区域高端白酒市场空不断释放。此外，中国经济是典型的“大政府”和“小社会”，政府对区域名酒企业的扶持和反馈作用。各种政府公关娱乐也催生了高端白酒市场，区域高端白酒价格从200元到600元不等，由于200 ~ 600元价格带的不断成熟，原有产品摊位的功能也在不断转移变化。
100 ~ 200元的价格区间已经从以前的政治、商业消费转变为一般的待客和普通的商业酒。随着市场的成熟，消费者对品牌的敏感度在下降，消费风向的主导作用在降低。随着市场容量的不断提升和消费的不断升级，百元价格呈现“泛中档”态势，在江苏市场最为明显。
传统的30 ~ 60元价格虽然边际贡献率高，但它是一种资源前置要求高、渠道运营管控要求精细、价格体系管理要求严格的产品。虽然推广量快，但成熟老化快。这个价位段的企业战略驱动的投资回报不高。特别是对于在省内有市场运营的企业来说，越是销售底层产品，就会形成固定的品牌知名度，长此以往，品牌就会相形见绌，知名度就会低俗化、大众化，未来就会失去。
综上所述，由于市场容量的不断增长，高端200 ~ 600元已经从单一的形象推广角色转变为销售和形象的双重驱动；但100 ~ 200元的产品正逐步进入“泛中档”局面，这就需要渠道和公关的整合，以及高端价格的资源整合来运营，从而最大化地利用企业资源。大众30 ~ 60元价格带内的产品由高端品牌的势能驱动，成为“结果价格段”。通过区域独家销售和联合销售的方式激发经销商的潜力，大品牌氛围和高端形象带动销售。高端价格段的运营在品牌溢价建设中发挥着更高的作用，成为未来区域酒企抢占核心消费群体、占领区域市场制高点、实现企业持续盈利的核心。同时，由于整装趋势范围不断扩大，消费者希望以更经济的方式购买更好的产品，要求从传统的酒店终端运营体系和流通终端运营体系整体升级转型为“酒店、烟酒门店、核心消费群体”的立体一体化运营模式。在这个过程中，迫切需要以高端产品为运营载体，进行整个配套营销体系的改革，提升白酒企业的整体竞争力。
如果说口子代表的88元价格带是代表，那么158元的洋河价格带就是代表；然后，在接下来的200 ~ 600 空个月，会有更多的市场空房发布，更多的价格带被打破。个别地区高端产品的性价比会更高。250 ~ 300元；更多的区域名酒品牌将在300 ~ 400元、400 ~ 500元、600 ~ 1000元四个价格带涌现，竞争态势将首先呈现明显的区域强势企业对抗。对于区域名酒企业来说，“国有化”“全省化”解决的是企业规模问题，“高端化”解决的是企业利润增长和可持续发展问题。在消费升级和成本剧增的双重压力下，解决区域高端化问题变得越来越迫切。这一点从“苏酒板块”、“汇酒板块”、“豫酒板块”和“豫酒板块”就可以看出来空之间的释放也引起了名酒的关注。方水晶的“天昊辰”和五粮液的“六合液”等产品气味浓郁/市场空。对于全国名酒企业来说，品牌资产重，但仅靠品牌势能，极难获得区域高端价格增长。竞争的加剧要求名酒企业改变传统的“再拉再推”
高端价格是区域跟随品牌进行错位竞争，突破区域内其他强势品牌封锁的重要策略
一家强势酒企如果“抢位置”，更多的是需要众多区域后续品牌和二三线品牌“找位置”，找到品牌在区域市场的机会，寻求差异，避开强势品牌的优势价格和优势区域，打造有效错位竞争的新蓝海。2003年洋河经营海芝兰，推出百元档时，作为区域实力，酒企选择了两种完全不同的竞争策略，决定了今天省内两家酒企的竞争地位和品牌格局。双沟在洋河快速成长期选择了同价格带的产品。开发的双沟珍宝房虽然有着自由勾兑、噱头满满、传播力强的卖点，但消耗的资源明显更多，产品增长周期也更长，从而错失了利用“苏酒”品牌抢占高端的最佳时机。在这个世界上，选择了价格影响更大的产品。当时选择了极具争议的200元以上价格段，打造了全新品牌“国民缘”。事实证明，国源的成功来自于其战略发源期的高端定位和定价策略。通过与洋河海的蓝色交错，避开它的锋利边缘，实现了对江苏省高端市场的第一次培育和占领，支撑了今天企业的持续高速发展。2009年，公司推出终端售价1280元/瓶的国源V6、V系列产品，再次领跑江苏高端、超高端白酒市场，进一步避开洋河300元推广“天芝兰”前后的价格带，为进入全国超高端白酒行列做准备。错位竞争，尤其是基于战略价格的错位，为这个世界赢得了战略发展的缓冲期。随着江苏百元地摊的成熟和品牌敏感度的下降，企业切入地摊，通过集合系列产品的推广获得了腰价的增长，成为与洋河蓝经典、双沟珍宝房并驾齐驱的中高档产品，而资源消耗明显低于珍宝房上市时，增长速度也更快。目前，这个世界已经形成了“高端国境线、中高端集合”的整套结构产品线。高端错位、龙头培育，为区域酒企找到了一条创新、差异化、可持续发展之路。
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二、区域白酒进入高端需要解决的基本障碍进入2008年后，一些区域酒企在酿造高端产品，跃跃欲试，而另一些已经推广多年，但产品却处于“生食”的局面，市场反响铺天盖地。笔者走访了各个地方，看到了很多葡萄酒公司的高端产品。综合感觉就是有些产品包装夸张，制造粗糙，质量不足。虽然标着“高价”，但他们是在问终端促销员为什么这个产品的价格这么高。通常只能简单的说这味道不错，但好在很难自圆其说任何特点；有些产品存在许多固有缺陷，如独特性弱、卖点不足、包装不够精致等。对于注重品质、细节、档次的高端人士来说，卖得不好是合理的。一些原有销售结构较低的区域品牌干脆另起炉灶，为高端打造新品牌。虽然产品设计费了不少心思，品牌没有人气，公关宣传力度不够，赠送了不少品酒礼品，但消费者认知度不高。一年半过去了，终端已经没有回头路，只能默默退出。这些基本的不足导致很多高端产品在没有做好充分准备的情况下，仓促入市，提前退出市场。
总的来说，高端白酒的塑造是生产技术、工艺、营销、品牌综合实力的体现，在运营中需要解决一些基础障碍。
首先，高价格对应高质量。为了解决口感和酒的稳定性问题，高端群体对产品口感的要求极高。没有稳定的产品质量、技术创新和优秀的品味，就极难突破高端之路。一旦形成负面认知，就极难改变消费者的工作。高端酒推广是酒企技术实力的集中体现。
二是企业有一定的基本市场规模和基础市场。无论是区域名酒还是二三线白酒品牌，高端化的前提是有一定的市场规模和基础市场。高端意味着高利润，这也意味着一定程度的前期投入。高端酒用量少，价格高，培养周期长。如果没有稳定的基础支撑，会为企业消耗大量资源，单一应变的风险也会加剧企业的整体风险。
第三，办理品牌资产业务。方水晶与全兴、社德、沱牌的双品牌战略，可能不适合今天的区域品牌。新品牌的传播成本极高，消费者需要培养。区域双品牌战略是一个无底的投资黑洞，稍有不慎就会消失。完全分裂的双品牌战略也加剧了企业走向国有化的困境。很难放弃谁是主人，谁是第二，给大品牌未来的扩张留下了一些障碍。从这个角度来看，有几种方式可以更好地应对，以供参考:一是基于原有品牌资产的传递和延续，如国窖、泸州老窖有限公司等，品牌的核心价值是“老窖的历史谱系”，通过“窖”的不同历史年份对品牌和产品进行分级，区分产品档次，认可不同品牌的价值利益；这种方法被国与今的边界、国井与下井所采用，进行了品牌命名，核心价值得以延续，品牌间的相互支撑明显；二是基于子品牌价值的扣除，如果企业原有品牌资产较高，可以采用。如宋河粮液及200元以上产品采用“史圣宋河粮液”子品牌区别于原粮液品牌，“半城龙隐”“半城烧锅”子品牌策略。这些品牌在推广中继承了原有的品牌资产，同时提升了品牌档次，对其他摊位的产品有明显的带动作用；第三是创建一个新的类别，类似于“顾靖酒厂& # 8226；年浓汤“& # 8226；“和谐年份酒”等新品类的塑造，适用于原有品牌资产相对大众化、档次较低的品牌。通过新品类概念的塑造和推广，激活整个大品牌的形象，提升品牌档次。
第四，高端白酒的目标群体主要是政府和企业人士，在一定程度上与大众白酒的自由竞争略有不同。启动这部分市场需要一定的政府资源，尤其是地方高层领导的政府资源支持，会加快高端白酒的推广，在高端白酒的运营上也需要不断的关注。
命题一:打造差异化的原创专属产品是进入高端的第一要素
“产品是源头，传播是过程，品牌是结果”。我们希望最终要推广的产品能够在目标消费者的大脑中留下特定的印象。定位的过程首先需要有独特的、鲜明的价值，而这种价值是针对消费者的身体需求，是持续性的，抢占了消费者的心智资源。因为高端白酒价格高，产品载体本身需要更高的附加值。产品体验的过程从“造型、色彩、材质、功能卖点”的视觉传达开始，到“入口即感、饮后即感”，先硬体验，再软体验。品牌差异化的过程使得消费体验变得复杂。虽然像“双沟珍宝房”这样的卖点是中国酒业创新的代表，但却增加了消费者饮酒的复杂性和生产过程。它虽然满足了消费者“求新、求新、求异”的初始心理，但时效性极短，功能价值难以持续和有效。长期坚持这样的分化意义不大。
从智邦达服务的经验来看，需要在产品开发阶段明确发展目标，打造高度差异化、原创化、专属化的产品；为了让消费者在接触阶段产生兴趣和持久的消费粘性，需要结合几个重要要素，如“打造独特的工业瓶形、有效利用香形、结合卖点、整合概念”。
1.好瓶子是活广告。在开发高档酒的过程中，有些酒厂觉得光是开模成本就太高了。他们反而选择市场上现有厂家的瓶身造型，设定包装和价格进行操作，忽略了高档白酒瓶设计和视觉传达的关键要求。在当今媒体发达、消费价值观多元化的时代，缺乏个性的产品缺乏记忆，难以吸引消费者的注意力。但独特的产品设计对厂商具有持久的消费价值，符合企业早期对VI识别系统建设的重视。如今，视觉识别系统完成后，制造商需要选择一个独特的PIS识别系统，能够承载自己的文化并在产品建模中建立。品牌产品化第一步的核心是做出独特的瓶形。比如洋河的“美人瓶”和天之蓝的升级版，造型和材质表现独特，记忆力好；板城龙隐的“玉玺”瓶、国源的“V”型包装开启方式、宋河的“红瓷”瓶等。，对产品的独特性做了足够多的文章。
随着终端货架上的产品越来越多，产品外包盒能做出的区别也越来越小。“好产品会说话”胜过“瓶子会说话”。在打造独特瓶身造型的同时，外包盒进一步大胆简化和调整。一方面降低了外包盒的成本，整体包装精致，细节质量提升。另一方面，通过瓶子形状本身更容易产生差异。从史圣宋河粮液“民族尊重、国家规范、民族风格”产品包装盒的简单化、透明化可以看出这一趋势，让瓶子可以直接在终端展示。
2.新口味对高端白酒的影响不明显。随着茅台和酱香的快速发展，业内预测了“香型高端细分机会变得明显”的趋势。但从智邦达所服务的白酒企业来看，除了传统“酱香型、清香型”明显高端之外，其他香型的突破还有很长的路要走。即使对于酱香型的茅台来说，其不断涨价的过程也是一个不断提升其酱香工艺的过程。一方面，其高端风味来源于纯正的品牌血统；另一方面，也源于茅台近年来不间断地大规模宣传茅台的酱香工艺和口味特点，抓住了消费者的心智，打造了酱香的高端定位，提高了品牌附加值。
新鲜感功能不明显的原因是新鲜感难以创造可感知的消费价值，味觉功能不明确。洋河之柔、衡水之雅、半城之和，都来源于消费语言中“浓香”概念的翻译。消费者一听产品的名称和概念就能直接感知到产品的味道，产品的好处是直接的，刺激了产品的销售。由此看来，鲁酒仍需对芝麻香的“消费价值”进行有效解读，才能有效打击消费者。其他葡萄酒公司需要在众多风味教育中实施品类教育规则。与其炒作风味，不如“物化风味功能”，给消费者一个可以直接感知的兴趣点。
3.卖点组合和概念整合
•区域中高端代表品牌名单
区域内高端品牌定位诉求立体饱满，产品的功能理念和情感诉求是驱动产品成长的两个轮子，缺一不可。从品牌定位来看，各地区的酒企越来越倾向于品类方向(主要原因是基于浓味的差异难以制造)。他们大多通过技术和品味做出品类的职业效应，培养消费者的品味认同和品质认同，同时瞄准消费者的概念需求。在品牌主张上，我们仍然坚持通过广告片的持续传播来创造关注度和差异化。应该说，品牌主张的确立必须通过记忆点更高的广告片不断传播和积累，而不是一句简单的口号。
•国家和地区高端代表品牌名单
从国家和区域高端酒的品牌制造方向来看，有几点值得关注:一是定位不同于强化中高端酒泛味认同的趋势，针对核心人群，打造品位感，强化高档，引领职业，品牌定位和情调偏向于生活条件的塑造， 而广告片的表现也更注重情境状态的表现，这就需要进一步向高端化妆品学习，创造生活错觉，满足高端产品面子消费的心理特征。 第二，
从高端白酒的命名、概念塑造等方面解读区域高端白酒运营的五大命题，配合品牌运营的系统思维和运营模式的引入，并以江苏高端白酒的成长路径为案例进行深入分析。给读者一个高端产品成长模式和路径的全景。
根据2009年葡萄酒行业的数据分析，300元/瓶的国源系列产品均价实现了近7亿的销量，口子窖的高端产品在10/20年间实现了3亿以上的销量，2009年上市的宋河粮液高端史圣系列实现了1亿以上的销量，甘肃地区300元以上的九粮液也有3亿以上的市场份额。在2008年金融危机的影响下，我们看到的不是区域白酒企业的衰落和萎缩。相反，从2008年到2009年，大部分地区的名酒销量持续高速增长。部分地方白酒企业增速达到40%以上，部分强势品牌增速甚至翻倍。在经济快速V型反弹和通胀预期的情况下，笔者认为，区域名酒企业的增长仍将保持，但总量增长的空将越来越小，行业增速也将放缓。“结构性增长”将是白酒企业下一步战略增长的核心。区域白酒企业要适当调整增长速度，走结构调整之路，加大高端、高端产品的推广运营，构建以公关团购为导向的营销体系，这是区域白酒企业提升竞争力、解决业绩增长和利润增长的核心途径，同时做好未来五年的战略储备。
作为陪伴众多区域名酒企业成长的战略顾问，笔者认为，国源、史圣宋河粮液等一批区域高端品牌的快速成长，不仅得益于中国经济的快速增长和高端白酒的特殊消费习惯，更有赖于在“茂”等全国名酒、区域名酒等强势竞争对手的压力下，正确选择成长战略，不断加强品牌建设和产品创新。以国源、史圣宋河粮液等区域高端白酒成长案例为线索，探索其品牌运营的相关脉络和规律，为业内人士陈述如何发展区域高端产品概念，制定产品定价策略，构建公关团购运营体系，实施公关软沟通，避免部分区域企业为推广高端产品而采取的资源消耗战和广告战，通过有效实施结构性增长战略，精心培育品牌成长。
高端白酒的营销体系和方法也因其目标受众狭窄而特殊。高端白酒产品从对标定价策略上的“高价”到产品质量上的“优质”、品牌传播上的“高档次”。精准营销只有抓住不同阶段的特点，才能最终实现从“高价产品”到“高端品牌”的转变。国源、史圣宋河粮液等部分区域高端品牌正处于品牌建设初期。正确定位，不断创新，才能实现品牌销售。第一，“区域品牌高端化”是区域酒企可持续发展的战略核心
白酒产品结构调整的宏观背景
在过去的十年里，中国白酒经历了两个重要的变化。第一轮是1998年到2003年，当时白酒消费模式的特点开始发生变化，从家庭消费转向社会消费模式。这一变化催生了中高端价格的新定位。一是以口子酒、小书仙为代表的区域白酒公司，在百元档抢占餐饮终端价格，主要通过封杀酒店、加强瓶盖刮奖、增加促销员等方式经营。二是以方水晶、国窖为代表的新国酒选择了餐饮终端700元的价格，为高端白酒的价格树立了新的标杆。通过超市和礼品市场的运营，满足了“高价面子”的消费心理，顺应了高端礼品市场的需求，获得了发展机遇。由于这一时期宏观经济呈现“高增长、低通胀”的典型趋势，产品价格相对稳定，各地区酒企结构调整不明显，仍呈现传统的流通酒运营模式；
2003年至今的第二轮，白酒消费从大众化转向个性化消费，消费民主趋势不断扩大。“白酒自带消费”推动了传统渠道运营模式的创新。这一时期中国宏观经济呈现“高增长、高通胀”的特点，原材料和各种物品成本的上涨刺激了白酒消费结构的明显升级和饮料价格的上涨。高价产品的推广增强了酒企可持续发展的驱动力，即提升了产品质量，增加了行业的进入门槛，促进了行业的进一步融合，同时激活了渠道价值链，使得渠道生态发生了巨大的变化。随着居民收入的增加，健康文明的饮酒方式已经深入人心，“少喝酒，喝好酒”正符合这一趋势。“让消费者喝更好的酒，消费者选择更贵的酒。”是白酒企业未来增加业绩的一种方式，也满足了消费者对健康饮酒的心理需求。高端白酒市场开始呈现繁荣发展。
每个价格都有战略意义和高端价格的竞争趋势
前期，价格带在200元以上的产品对很多酒企的品牌形象带动作用更大，销量贡献率不高。但随着经济快速增长，地方财政收入增加，茅台五粮液等品牌价格上涨，区域高端白酒市场空不断释放。此外，中国经济是典型的“大政府”和“小社会”，政府对区域名酒企业的扶持和反馈作用。各种政府公关娱乐也催生了高端白酒市场，区域高端白酒价格从200元到600元不等，由于200 ~ 600元价格带的不断成熟，原有产品摊位的功能也在不断转移变化。
100 ~ 200元的价格区间已经从以前的政治、商业消费转变为一般的待客和普通的商业酒。随着市场的成熟，消费者对品牌的敏感度在下降，消费风向的主导作用在降低。随着市场容量的不断提升和消费的不断升级，百元价格呈现“泛中档”态势，在江苏市场最为明显。
传统的30 ~ 60元价格虽然边际贡献率高，但它是一种资源前置要求高、渠道运营管控要求精细、价格体系管理要求严格的产品。虽然推广量快，但成熟老化快。这个价位段的企业战略驱动的投资回报不高。特别是对于在省内有市场运营的企业来说，越是销售底层产品，就会形成固定的品牌知名度，长此以往，品牌就会相形见绌，知名度就会低俗化、大众化，未来就会失去。
综上所述，由于市场容量的不断增长，高端200 ~ 600元已经从单一的形象推广角色转变为销售和形象的双重驱动；但100 ~ 200元的产品正逐步进入“泛中档”局面，这就需要渠道和公关的整合，以及高端价格的资源整合来运营，从而最大化地利用企业资源。大众30 ~ 60元价格带内的产品由高端品牌的势能驱动，成为“结果价格段”。通过区域独家销售和联合销售的方式激发经销商的潜力，大品牌氛围和高端形象带动销售。高端价格段的运营在品牌溢价建设中发挥着更高的作用，成为未来区域酒企抢占核心消费群体、占领区域市场制高点、实现企业持续盈利的核心。同时，由于整装趋势范围不断扩大，消费者希望以更经济的方式购买更好的产品，要求从传统的酒店终端运营体系和流通终端运营体系整体升级转型为“酒店、烟酒门店、核心消费群体”的立体一体化运营模式。在这个过程中，迫切需要以高端产品为运营载体，进行整个配套营销体系的改革，提升白酒企业的整体竞争力。
如果说口子代表的88元价格带是代表，那么158元的洋河价格带就是代表；然后，在接下来的200 ~ 600 空个月，会有更多的市场空房发布，更多的价格带被打破。个别地区高端产品的性价比会更高。250 ~ 300元；更多的区域名酒品牌将在300 ~ 400元、400 ~ 500元、600 ~ 1000元四个价格带涌现，竞争态势将首先呈现明显的区域强势企业对抗。对于区域名酒企业来说，“国有化”“全省化”解决的是企业规模问题，“高端化”解决的是企业利润增长和可持续发展问题。在消费升级和成本剧增的双重压力下，解决区域高端化问题变得越来越迫切。这一点从“苏酒板块”、“汇酒板块”、“豫酒板块”和“豫酒板块”就可以看出来空之间的释放也引起了名酒的关注。方水晶的“天昊辰”和五粮液的“六合液”等产品气味浓郁/市场空。对于全国名酒企业来说，品牌资产重，但仅靠品牌势能，极难获得区域高端价格增长。竞争的加剧要求名酒企业改变传统的“再拉再推”
高端价格是区域跟随品牌进行错位竞争，突破区域内其他强势品牌封锁的重要策略
一家强势酒企如果“抢位置”，更多的是需要众多区域后续品牌和二三线品牌“找位置”，找到品牌在区域市场的机会，寻求差异，避开强势品牌的优势价格和优势区域，打造有效错位竞争的新蓝海。2003年洋河经营海芝兰，推出百元档时，作为区域实力，酒企选择了两种完全不同的竞争策略，决定了今天省内两家酒企的竞争地位和品牌格局。双沟在洋河快速成长期选择了同价格带的产品。开发的双沟珍宝房虽然有着自由勾兑、噱头满满、传播力强的卖点，但消耗的资源明显更多，产品增长周期也更长，从而错失了利用“苏酒”品牌抢占高端的最佳时机。在这个世界上，选择了价格影响更大的产品。当时选择了极具争议的200元以上价格段，打造了全新品牌“国民缘”。事实证明，国源的成功来自于其战略发源期的高端定位和定价策略。通过与洋河海的蓝色交错，避开它的锋利边缘，实现了对江苏省高端市场的第一次培育和占领，支撑了今天企业的持续高速发展。2009年，公司推出终端售价1280元/瓶的国源V6、V系列产品，再次领跑江苏高端、超高端白酒市场，进一步避开洋河300元推广“天芝兰”前后的价格带，为进入全国超高端白酒行列做准备。错位竞争，尤其是基于战略价格的错位，为这个世界赢得了战略发展的缓冲期。随着江苏百元地摊的成熟和品牌敏感度的下降，企业切入地摊，通过集合系列产品的推广获得了腰价的增长，成为与洋河蓝经典、双沟珍宝房并驾齐驱的中高档产品，而资源消耗明显低于珍宝房上市时，增长速度也更快。目前，这个世界已经形成了“高端国境线、中高端集合”的整套结构产品线。高端错位、龙头培育，为区域酒企找到了一条创新、差异化、可持续发展之路。
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二、区域白酒进入高端需要解决的基本障碍进入2008年后，一些区域酒企在酿造高端产品，跃跃欲试，而另一些已经推广多年，但产品却处于“生食”的局面，市场反响铺天盖地。笔者走访了各个地方，看到了很多葡萄酒公司的高端产品。综合感觉就是有些产品包装夸张，制造粗糙，质量不足。虽然标着“高价”，但他们是在问终端促销员为什么这个产品的价格这么高。通常只能简单的说这味道不错，但好在很难自圆其说任何特点；有些产品存在许多固有缺陷，如独特性弱、卖点不足、包装不够精致等。对于注重品质、细节、档次的高端人士来说，卖得不好是合理的。一些原有销售结构较低的区域品牌干脆另起炉灶，为高端打造新品牌。虽然产品设计费了不少心思，品牌没有人气，公关宣传力度不够，赠送了不少品酒礼品，但消费者认知度不高。一年半过去了，终端已经没有回头路，只能默默退出。这些基本的不足导致很多高端产品在没有做好充分准备的情况下，仓促入市，提前退出市场。
总的来说，高端白酒的塑造是生产技术、工艺、营销、品牌综合实力的体现，在运营中需要解决一些基础障碍。
首先，高价格对应高质量。为了解决口感和酒的稳定性问题，高端群体对产品口感的要求极高。没有稳定的产品质量、技术创新和优秀的品味，就极难突破高端之路。一旦形成负面认知，就极难改变消费者的工作。高端酒推广是酒企技术实力的集中体现。
二是企业有一定的基本市场规模和基础市场。无论是区域名酒还是二三线白酒品牌，高端化的前提是有一定的市场规模和基础市场。高端意味着高利润，这也意味着一定程度的前期投入。高端酒用量少，价格高，培养周期长。如果没有稳定的基础支撑，会为企业消耗大量资源，单一应变的风险也会加剧企业的整体风险。
第三，办理品牌资产业务。方水晶与全兴、社德、沱牌的双品牌战略，可能不适合今天的区域品牌。新品牌的传播成本极高，消费者需要培养。区域双品牌战略是一个无底的投资黑洞，稍有不慎就会消失。完全分裂的双品牌战略也加剧了企业走向国有化的困境。很难放弃谁是主人，谁是第二，给大品牌未来的扩张留下了一些障碍。从这个角度来看，有几种方式可以更好地应对，以供参考:一是基于原有品牌资产的传递和延续，如国窖、泸州老窖有限公司等，品牌的核心价值是“老窖的历史谱系”，通过“窖”的不同历史年份对品牌和产品进行分级，区分产品档次，认可不同品牌的价值利益；这种方法被国与今的边界、国井与下井所采用，进行了品牌命名，核心价值得以延续，品牌间的相互支撑明显；二是基于子品牌价值的扣除，如果企业原有品牌资产较高，可以采用。如宋河粮液及200元以上产品采用“史圣宋河粮液”子品牌区别于原粮液品牌，“半城龙隐”“半城烧锅”子品牌策略。这些品牌在推广中继承了原有的品牌资产，同时提升了品牌档次，对其他摊位的产品有明显的带动作用；第三是创建一个新的类别，类似于“顾靖酒厂& # 8226；年浓汤“& # 8226；“和谐年份酒”等新品类的塑造，适用于原有品牌资产相对大众化、档次较低的品牌。通过新品类概念的塑造和推广，激活整个大品牌的形象，提升品牌档次。
第四，高端白酒的目标群体主要是政府和企业人士，在一定程度上与大众白酒的自由竞争略有不同。启动这部分市场需要一定的政府资源，尤其是地方高层领导的政府资源支持，会加快高端白酒的推广，在高端白酒的运营上也需要不断的关注。
命题一:打造差异化的原创专属产品是进入高端的第一要素
“产品是源头，传播是过程，品牌是结果”。我们希望最终要推广的产品能够在目标消费者的大脑中留下特定的印象。定位的过程首先需要有独特的、鲜明的价值，而这种价值是针对消费者的身体需求，是持续性的，抢占了消费者的心智资源。因为高端白酒价格高，产品载体本身需要更高的附加值。产品体验的过程从“造型、色彩、材质、功能卖点”的视觉传达开始，到“入口即感、饮后即感”，先硬体验，再软体验。品牌差异化的过程使得消费体验变得复杂。虽然像“双沟珍宝房”这样的卖点是中国酒业创新的代表，但却增加了消费者饮酒的复杂性和生产过程。它虽然满足了消费者“求新、求新、求异”的初始心理，但时效性极短，功能价值难以持续和有效。长期坚持这样的分化意义不大。
从智邦达服务的经验来看，需要在产品开发阶段明确发展目标，打造高度差异化、原创化、专属化的产品；为了让消费者在接触阶段产生兴趣和持久的消费粘性，需要结合几个重要要素，如“打造独特的工业瓶形、有效利用香形、结合卖点、整合概念”。
1.好瓶子是活广告。在开发高档酒的过程中，有些酒厂觉得光是开模成本就太高了。他们反而选择市场上现有厂家的瓶身造型，设定包装和价格进行操作，忽略了高档白酒瓶设计和视觉传达的关键要求。在当今媒体发达、消费价值观多元化的时代，缺乏个性的产品缺乏记忆，难以吸引消费者的注意力。但独特的产品设计对厂商具有持久的消费价值，符合企业早期对VI识别系统建设的重视。如今，视觉识别系统完成后，制造商需要选择一个独特的PIS识别系统，能够承载自己的文化并在产品建模中建立。品牌产品化第一步的核心是做出独特的瓶形。比如洋河的“美人瓶”和天之蓝的升级版，造型和材质表现独特，记忆力好；板城龙隐的“玉玺”瓶、国源的“V”型包装开启方式、宋河的“红瓷”瓶等。，对产品的独特性做了足够多的文章。
随着终端货架上的产品越来越多，产品外包盒能做出的区别也越来越小。“好产品会说话”胜过“瓶子会说话”。在打造独特瓶身造型的同时，外包盒进一步大胆简化和调整。一方面降低了外包盒的成本，整体包装精致，细节质量提升。另一方面，通过瓶子形状本身更容易产生差异。从史圣宋河粮液“民族尊重、国家规范、民族风格”产品包装盒的简单化、透明化可以看出这一趋势，让瓶子可以直接在终端展示。
2.新口味对高端白酒的影响不明显。随着茅台和酱香的快速发展，业内预测了“香型高端细分机会变得明显”的趋势。但从智邦达所服务的白酒企业来看，除了传统“酱香型、清香型”明显高端之外，其他香型的突破还有很长的路要走。即使对于酱香型的茅台来说，其不断涨价的过程也是一个不断提升其酱香工艺的过程。一方面，其高端风味来源于纯正的品牌血统；另一方面，也源于茅台近年来不间断地大规模宣传茅台的酱香工艺和口味特点，抓住了消费者的心智，打造了酱香的高端定位，提高了品牌附加值。
新鲜感功能不明显的原因是新鲜感难以创造可感知的消费价值，味觉功能不明确。洋河之柔、衡水之雅、半城之和，都来源于消费语言中“浓香”概念的翻译。消费者一听产品的名称和概念就能直接感知到产品的味道，产品的好处是直接的，刺激了产品的销售。由此看来，鲁酒仍需对芝麻香的“消费价值”进行有效解读，才能有效打击消费者。其他葡萄酒公司需要在众多风味教育中实施品类教育规则。与其炒作风味，不如“物化风味功能”，给消费者一个可以直接感知的兴趣点。
3.卖点组合和概念整合
•区域中高端代表品牌名单
区域内高端品牌定位诉求立体饱满，产品的功能理念和情感诉求是驱动产品成长的两个轮子，缺一不可。从品牌定位来看，各地区的酒企越来越倾向于品类方向(主要原因是基于浓味的差异难以制造)。他们大多通过技术和品味做出品类的职业效应，培养消费者的品味认同和品质认同，同时瞄准消费者的概念需求。在品牌主张上，我们仍然坚持通过广告片的持续传播来创造关注度和差异化。应该说，品牌主张的确立必须通过记忆点更高的广告片不断传播和积累，而不是一句简单的口号。
•国家和地区高端代表品牌名单
从国家和区域高端酒的品牌制造方向来看，有几点值得关注:一是定位不同于强化中高端酒泛味认同的趋势，针对核心人群，打造品位感，强化高档，引领职业，品牌定位和情调偏向于生活条件的塑造， 而广告片的表现也更注重情境状态的表现，这就需要进一步向高端化妆品学习，创造生活错觉，满足高端产品面子消费的心理特征。 第二，
