编者按:2010年上海世博会是一个优秀的事件营销主题。众多未能成为博览会官方赞助商的葡萄酒品牌，如何利用博览会营销优势进行品牌升级？
始于1851年的世博会是世界上最有影响力的事件之一。历届世博会都是品牌的饕餮盛宴。从蓝带啤酒和箭牌口香糖到奥的斯电梯，无数品牌传奇由此诞生。
1915年巴拿马世博会上，在海外展出的中国茅台享誉海内外，成为百年国酒品牌。
2010年，世博会在中国举行。对于中国企业来说，不出国门就能抢占博览会营销制高点，这是包括葡萄酒品牌在内的中国品牌不容错过的历史性商机。
但与2008年众多中国企业“奥运营销”的兴奋相比，当前的世博会势头呈现出“政治热与政治冷”的特征，反差非常明显——官方主导的宣传活动多，宣传力度大，世博会官方在央视投放高密度广告；同时，虽然世博会开幕在即，但以企业为重点的宣传活动依然不多。除了上海部分酒店、房地产开发商炒作世博会概念抬高价格，长三角地区旅游景点跟风推出世博会旅游线路之外，其他品牌很少围绕世博会主题进行传播推广，甚至获得世博会官方赞助资格的各大品牌也不热心。
这一奇怪现象的出现，凸显了中国企业在理解世博营销上的误区。他们认为世博会是一个高规格的全球性活动。如果他们想利用世博会营销，就必须成为官方赞助商，或者只有那些开拓国际市场的企业才应该进行世博会营销，或者他们认为只有巨额投资才能利用它。
巧妙的借用也能篡夺主人的角色
2010年上海世博会是中国最重要的社会事件之一，具有高度的社会关注度，是一个优秀的事件营销主题。但世博会赞助商数量有限，白酒、葡萄酒、米酒的赞助商分别被茅台、长城、金凤封杀。其他葡萄酒品牌会错过世博会的商机吗？
国内外无数事件营销的先例告诉我们，有没有官方认可的赞助并不重要，只要策略得当，只要传播巧妙就可以使用。
2004年雅典奥运会，金六福急于追赶奥运营销快车，但企业显然无法成为国际奥运会的合作伙伴。于是，金六福转向与中国奥委会合作，将金六福打造成中国奥运代表团专用酒，围绕奥运赛事展开了以“金六福，奥运祝福”为主题的整合传播活动，包括在全国范围内推出一系列吸引消费者广泛参与的活动，从而成功替代概念
耐克与竞争对手在奥运会和世界杯赛事中的较量更生动地说明了一个放肆的客人是如何篡夺了东道主的角色。1984年洛杉矶奥运会，耐克没有斥巨资争夺奥运赞助商，而是直接赞助了许多有望夺冠的奥运运动员，并推出了一系列以“我爱洛杉矶”为主题的交流行动。通往奥林匹克公园的道路沿线设置了大量户外广告，结合电视广告和POPs，占据了整个洛杉矶的奥运场馆外。因此，耐克成为媒体关注的热点。因此，耐克与奥运会的相关性比奥运会官方赞助商匡威高出数倍。
2002年世界杯期间，耐克又做了同样的事情。阿迪达斯获得世界杯赞助商后，再次领先，举办了一场五人制足球赛，广告数量众多。随后的一项调查显示，多达70%的受访者认为耐克是该活动的官方赞助商。
利用世博会重大事件的战略要点
放眼世博会，有多少未能成为世博会官方赞助商的葡萄酒品牌，如何利用世博会营销？
战略要领1:利用大事件，该拍就拍
一般来说，企业在进行事件营销时，总是预设一个条件——即一个品牌的核心价值应该与事件的属性紧密相关。但是，对于像世博会这样具有重大积极意义的“大事件”，就没必要这么苛求了。“紧密联系”只是锦上添花，不是必要条件，只要你有能力有资源，就应该大胆出手。原因有三:
首先，像世博会这样的重大活动具有高度的关注度和吸引力。只要顺势而为的策略有效，就能吸引眼球，引发互动参与，比酒企的常规推广和路演效果好很多倍；
第二，只要能成功与博览会主题关联，就能至少在区域内建立行业领先的品牌形象，这在一般广告中是很难实现的，尤其是对于一些区域酒类品牌；
第三，借势世博营销本质上是一种社会营销行为。“参展世博”客观上促进了社会公共事业，从一个角度体现了企业的社会责任，有助于提升企业形象。
战略要领二:墙内开花墙外香
虽然你不能成为世博会的官方赞助商，“每个人都有责任参与世博会的活动”。只要用心，总能找到一个委婉的“搭便车”方式，甚至只要运作得当，利用潜力的效果不亚于赞助方。就像最近台湾省的县、市长选举一样，一些脱离国民党的候选人反而获得了蓝营选民的支持，超越了国民党推出的“真蓝”候选人。
北京奥运会前后，虽然奥运赞助商由燕京、青岛啤酒共享，但雪花啤酒以“非奥运营销”大放异彩，绕过奥组委，直接抢夺奥运会观众(奥运会的主要观众是男性，与啤酒的主要消费群体不谋而合)，打出“啤酒爱好者的伙伴”的口号，通过与央视体育频道举办的“球迷世界杯”合作，让雪花啤酒真正成为奥运赛事。在奥运之际，京白二锅头推出了一系列以奥运场馆元素为创意的瓶型，生动展现了“北京在变，二锅头也在变”的主题，吸引消费者体验“新北京、新形象、新品味”，更为抢眼。
就世博会而言，葡萄酒品牌可以退而求其次:
一是与世博会湖南馆、四川馆、贵州馆等各类展馆合作，开展各类宣传展示活动。据悉，法国、意大利、澳大利亚等传统葡萄酒生产和出口国已计划在本国世博会展馆举办形式多样的葡萄酒展示、品鉴和推介活动；
二是与地方政府合作，协助或共同开展地方参展世博会宣传活动。一些实力较弱的地方酒企甚至可以与地方政府相关部门合作，也可以与上海地方政府办公室合作，进行联合宣传展示。这类似于利口酒派对期间的“外展”效果。
第1页
战略要点三:鼓励消费者参与进博会，体验品牌消费者对世博会最大的心理反应就是“好奇”——想知道世博会上有哪些国家和地方在展出；此外，我想参观一下场地。
有鉴于此，葡萄酒品牌可以与政府相关部门合作，采取巡回图片展、电视、广播节目等形式，在标志性区域建设微型展厅，共同宣传博览会，让消费者在了解博览会的过程中加深对品牌的了解；二是可以与终端酒店或门店联合推出带有品牌信息的世博主题壁画、框架画，不仅大大增强了消费者对相关宣传内容的关注，也让品牌信息突破了竞品酒店的封锁；三是可以开展与世博主题相关的各种消费互动活动和促销活动，如有奖问答、问答、喝酒抽奖、赠送世博门票等。
让消费者不仅能在广告中看到，还能亲身体验、互动参与，最好能获得实际利益。
战略要领四:精心选择博览会合作伙伴，突出品牌特色
中国的葡萄酒行业在营销方面非常成熟。尤其是各大酒类品牌大多有自己明确的品牌定位，有其独特的历史文化和渊源背景。在利用博览会营销时，选择合适的合作伙伴来体现自己的特点，将会相得益彰。
比如湖南的醉鬼、香娇要去湖南馆寻求合作，四川的泸州、社德、方水晶要去四川馆寻求合作。通化酒业和张裕酒业分别寻求与吉林馆和山东馆的合作是自然的，而自称有法国血统的黄轩酒业当然要想办法与法国馆或法国驻上海领事馆谈合作。如果近年来迅速崛起的加州葡萄酒能与美国馆或美国领事馆联系起来，那就太好了...
策略要领5:把握时间空踏准节奏
2010年世博会从5月1日持续到10月31日，为期6个月，正好涵盖了白酒营销的旺季。因此，各葡萄酒公司要根据自身实际情况，结合合作伙伴、宣传博览会的地方部门的要求，安排好自己的营销节奏，利用好博览会，尽量把高潮放在自己的销售旺季。以世博会前、中、后三个阶段为线索，全面规划企业的营销传播行动。
同时，要对博览会营销的目标区域做好规划。我们是只想增强品牌在当地的势能，还是想借机占领上海和长三角市场，或者提升品牌在全国市场的影响力甚至走向世界舞台？毕竟，2010年世博会预计有7000万游客，其中5-10%是海外游客。
战略要点6:明确主题，整合沟通
利用博览会营销优势，要集中资源，整合主题广告、专题公关活动、主题推广、现场展示等多种传播手段。，从而有效放大品牌的话语权。
2003年“神武”号飞船发射时，蒙牛花了两个月时间策划，动员了数千人参与。“神武”成功落地的当天上午，通过电视广告、户外广告牌、终端POP等渠道，第一时间将“航天员专用奶”“蒙牛强中华”的信息传达给消费者，随即印刷“中国航天员专用奶”。一举成为“神五”事件营销的最大赢家。
利用博览会营销，也要精心策划，制定明确的博览会传播主题，让企业的各种传播行为紧紧围绕传播主题进行，从而形成传播的共振效应。
博览会营销是继奥运营销之后，中国酒业品牌升级的又一次重大机遇。无论是否成为上海世博会官方赞助商，只要掌握了世博会营销的要领，就有机会让2010年上海世博会成为自己品牌发展的加速器。
编者按:2010年上海世博会是一个优秀的事件营销主题。众多未能成为博览会官方赞助商的葡萄酒品牌，如何利用博览会营销优势进行品牌升级？
始于1851年的世博会是世界上最有影响力的事件之一。历届世博会都是品牌的饕餮盛宴。从蓝带啤酒和箭牌口香糖到奥的斯电梯，无数品牌传奇由此诞生。
1915年巴拿马世博会上，在海外展出的中国茅台享誉海内外，成为百年国酒品牌。
2010年，世博会在中国举行。对于中国企业来说，不出国门就能抢占博览会营销制高点，这是包括葡萄酒品牌在内的中国品牌不容错过的历史性商机。
但与2008年众多中国企业“奥运营销”的兴奋相比，当前的世博会势头呈现出“政治热与政治冷”的特征，反差非常明显——官方主导的宣传活动多，宣传力度大，世博会官方在央视投放高密度广告；同时，虽然世博会开幕在即，但以企业为重点的宣传活动依然不多。除了上海部分酒店、房地产开发商炒作世博会概念抬高价格，长三角地区旅游景点跟风推出世博会旅游线路之外，其他品牌很少围绕世博会主题进行传播推广，甚至获得世博会官方赞助资格的各大品牌也不热心。
这一奇怪现象的出现，凸显了中国企业在理解世博营销上的误区。他们认为世博会是一个高规格的全球性活动。如果他们想利用世博会营销，就必须成为官方赞助商，或者只有那些开拓国际市场的企业才应该进行世博会营销，或者他们认为只有巨额投资才能利用它。
巧妙的借用也能篡夺主人的角色
2010年上海世博会是中国最重要的社会事件之一，具有高度的社会关注度，是一个优秀的事件营销主题。但世博会赞助商数量有限，白酒、葡萄酒、米酒的赞助商分别被茅台、长城、金凤封杀。其他葡萄酒品牌会错过世博会的商机吗？
国内外无数事件营销的先例告诉我们，有没有官方认可的赞助并不重要，只要策略得当，只要传播巧妙就可以使用。
2004年雅典奥运会，金六福急于追赶奥运营销快车，但企业显然无法成为国际奥运会的合作伙伴。于是，金六福转向与中国奥委会合作，将金六福打造成中国奥运代表团专用酒，围绕奥运赛事展开了以“金六福，奥运祝福”为主题的整合传播活动，包括在全国范围内推出一系列吸引消费者广泛参与的活动，从而成功替代概念
耐克与竞争对手在奥运会和世界杯赛事中的较量更生动地说明了一个放肆的客人是如何篡夺了东道主的角色。1984年洛杉矶奥运会，耐克没有斥巨资争夺奥运赞助商，而是直接赞助了许多有望夺冠的奥运运动员，并推出了一系列以“我爱洛杉矶”为主题的交流行动。通往奥林匹克公园的道路沿线设置了大量户外广告，结合电视广告和POPs，占据了整个洛杉矶的奥运场馆外。因此，耐克成为媒体关注的热点。因此，耐克与奥运会的相关性比奥运会官方赞助商匡威高出数倍。
2002年世界杯期间，耐克又做了同样的事情。阿迪达斯获得世界杯赞助商后，再次领先，举办了一场五人制足球赛，广告数量众多。随后的一项调查显示，多达70%的受访者认为耐克是该活动的官方赞助商。
利用世博会重大事件的战略要点
放眼世博会，有多少未能成为世博会官方赞助商的葡萄酒品牌，如何利用世博会营销？
战略要领1:利用大事件，该拍就拍
一般来说，企业在进行事件营销时，总是预设一个条件——即一个品牌的核心价值应该与事件的属性紧密相关。但是，对于像世博会这样具有重大积极意义的“大事件”，就没必要这么苛求了。“紧密联系”只是锦上添花，不是必要条件，只要你有能力有资源，就应该大胆出手。原因有三:
首先，像世博会这样的重大活动具有高度的关注度和吸引力。只要顺势而为的策略有效，就能吸引眼球，引发互动参与，比酒企的常规推广和路演效果好很多倍；
第二，只要能成功与博览会主题关联，就能至少在区域内建立行业领先的品牌形象，这在一般广告中是很难实现的，尤其是对于一些区域酒类品牌；
第三，借势世博营销本质上是一种社会营销行为。“参展世博”客观上促进了社会公共事业，从一个角度体现了企业的社会责任，有助于提升企业形象。
战略要领二:墙内开花墙外香
虽然你不能成为世博会的官方赞助商，“每个人都有责任参与世博会的活动”。只要用心，总能找到一个委婉的“搭便车”方式，甚至只要运作得当，利用潜力的效果不亚于赞助方。就像最近台湾省的县、市长选举一样，一些脱离国民党的候选人反而获得了蓝营选民的支持，超越了国民党推出的“真蓝”候选人。
北京奥运会前后，虽然奥运赞助商由燕京、青岛啤酒共享，但雪花啤酒以“非奥运营销”大放异彩，绕过奥组委，直接抢夺奥运会观众(奥运会的主要观众是男性，与啤酒的主要消费群体不谋而合)，打出“啤酒爱好者的伙伴”的口号，通过与央视体育频道举办的“球迷世界杯”合作，让雪花啤酒真正成为奥运赛事。在奥运之际，京白二锅头推出了一系列以奥运场馆元素为创意的瓶型，生动展现了“北京在变，二锅头也在变”的主题，吸引消费者体验“新北京、新形象、新品味”，更为抢眼。
就世博会而言，葡萄酒品牌可以退而求其次:
一是与世博会湖南馆、四川馆、贵州馆等各类展馆合作，开展各类宣传展示活动。据悉，法国、意大利、澳大利亚等传统葡萄酒生产和出口国已计划在本国世博会展馆举办形式多样的葡萄酒展示、品鉴和推介活动；
二是与地方政府合作，协助或共同开展地方参展世博会宣传活动。一些实力较弱的地方酒企甚至可以与地方政府相关部门合作，也可以与上海地方政府办公室合作，进行联合宣传展示。这类似于利口酒派对期间的“外展”效果。
第1页
战略要点三:鼓励消费者参与进博会，体验品牌消费者对世博会最大的心理反应就是“好奇”——想知道世博会上有哪些国家和地方在展出；此外，我想参观一下场地。
有鉴于此，葡萄酒品牌可以与政府相关部门合作，采取巡回图片展、电视、广播节目等形式，在标志性区域建设微型展厅，共同宣传博览会，让消费者在了解博览会的过程中加深对品牌的了解；二是可以与终端酒店或门店联合推出带有品牌信息的世博主题壁画、框架画，不仅大大增强了消费者对相关宣传内容的关注，也让品牌信息突破了竞品酒店的封锁；三是可以开展与世博主题相关的各种消费互动活动和促销活动，如有奖问答、问答、喝酒抽奖、赠送世博门票等。
让消费者不仅能在广告中看到，还能亲身体验、互动参与，最好能获得实际利益。
战略要领四:精心选择博览会合作伙伴，突出品牌特色
中国的葡萄酒行业在营销方面非常成熟。尤其是各大酒类品牌大多有自己明确的品牌定位，有其独特的历史文化和渊源背景。在利用博览会营销时，选择合适的合作伙伴来体现自己的特点，将会相得益彰。
比如湖南的醉鬼、香娇要去湖南馆寻求合作，四川的泸州、社德、方水晶要去四川馆寻求合作。通化酒业和张裕酒业分别寻求与吉林馆和山东馆的合作是自然的，而自称有法国血统的黄轩酒业当然要想办法与法国馆或法国驻上海领事馆谈合作。如果近年来迅速崛起的加州葡萄酒能与美国馆或美国领事馆联系起来，那就太好了...
策略要领5:把握时间空踏准节奏
2010年世博会从5月1日持续到10月31日，为期6个月，正好涵盖了白酒营销的旺季。因此，各葡萄酒公司要根据自身实际情况，结合合作伙伴、宣传博览会的地方部门的要求，安排好自己的营销节奏，利用好博览会，尽量把高潮放在自己的销售旺季。以世博会前、中、后三个阶段为线索，全面规划企业的营销传播行动。
同时，要对博览会营销的目标区域做好规划。我们是只想增强品牌在当地的势能，还是想借机占领上海和长三角市场，或者提升品牌在全国市场的影响力甚至走向世界舞台？毕竟，2010年世博会预计有7000万游客，其中5-10%是海外游客。
战略要点6:明确主题，整合沟通
利用博览会营销优势，要集中资源，整合主题广告、专题公关活动、主题推广、现场展示等多种传播手段。，从而有效放大品牌的话语权。
2003年“神武”号飞船发射时，蒙牛花了两个月时间策划，动员了数千人参与。“神武”成功落地的当天上午，通过电视广告、户外广告牌、终端POP等渠道，第一时间将“航天员专用奶”“蒙牛强中华”的信息传达给消费者，随即印刷“中国航天员专用奶”。一举成为“神五”事件营销的最大赢家。
利用博览会营销，也要精心策划，制定明确的博览会传播主题，让企业的各种传播行为紧紧围绕传播主题进行，从而形成传播的共振效应。
博览会营销是继奥运营销之后，中国酒业品牌升级的又一次重大机遇。无论是否成为上海世博会官方赞助商，只要掌握了世博会营销的要领，就有机会让2010年上海世博会成为自己品牌发展的加速器。
