复活也可以复活
核酸=米粉
人体可以自行合成所需的核酸
人体不能吸收外来核酸
人体不会缺少核酸
人体根本不需要补充核酸
2001年全国媒体批评核酸后，最近国内一些媒体(主要是网络媒体)再次曝光核酸产品。2001年，一家南方媒体牵头的大批判，给了当时刚刚起步的核酸产品(主要是核酸保健品)致命一击。当时刚投放市场的很多核酸产品很快就下市消失了，各大商场、超市、药店等零售终端的核酸产品都消失了。在接下来的两年里，核酸产品再也没有销售过。就在大家都以为核酸产品会永远退出市场的时候，却不想在2004年的央视春晚上看到观众最喜欢的名为ZA核酸的节目评选活动，而这一幕在2005年的央视春晚软广告形象中再次重演。同时，有传言称，ZA公司从2001年的小公司成长为年营销金额几亿元的大企业，一些媒体再也坐不住了，声讨之声又开始了。
为什么被科学证明毫无价值的核酸产品，被媒体声讨后却卖得很好？为什么有相当多的消费者争相购买美国没人买的核酸产品？ZA公司这几年的营销工作告诉我们，这是基于消费者行为的新营销的胜利！
四大妙招，避重就轻
目前中国企业的营销还是以4P为主，尤其是推广和渠道2P。事实上，4P是70年代的一种营销趋势，它是基于企业而不是消费者。这样的营销是一种高投入高产出的“消耗战”营销。一旦高产出不复存在，企业的高投入将难以为继，营销成本和营销风险将相当大。与4P理论相比，4C理论注重与顾客的关系，已经开始相对关注消费者行为。然而，由于缺乏可操作的工具，4C远不如4P实用。因此，在欧美和中国，4C理论很少用于营销。
消费者行为(Consumer Behavior，CB)强调从外部环境和消费者内部心理两个方面研究消费者的购买行为。这些因素将揭示消费者的真实需求以及如何满足这些需求。
ZA核酸产品的成功营销，其实是基于消费者行为的营销的胜利。2001年核酸浪潮后，核酸产品基本退出市场。一方面说明核酸产品的市场可能不复存在；另一方面意味着市场上不会有竞争对手，这是占领市场的好机会。所谓“危机”，就是危险和机会并存，但此时的机会在哪里？ZA公司抛弃了传统的4P理论，从消费者行为的角度重新研究了新的营销策略。
经过对核酸产品目标消费者的深入研究，ZA公司采取了以下营销策略，后来证明非常有效。
避开媒体:各大媒体都曝光了核酸产品的本质，但核酸产品的目标消费者是老年人，他们接触这些媒体(尤其是网络媒体)信息的渠道相当有限，尤其是在媒体行业相对不发达的中小城市，老年人接触的机会更少。因此，ZA公司将核酸产品的目标消费者从原来的大城市转移到了中小城市的老年人，有效避免了媒体的影响。
自建渠道:超市、药店等各大零售终端不再销售ZA产品后，ZA公司决定以专营店的形式打造自有渠道，通过先开示范直营店，再开更多加盟店的方式，在全国各大中小城市建立直销渠道。
团体营销:ZA公司以各直营店为基地，开展会议营销、活动营销等团体营销活动，通过直销人员在当地组织的各种会议和活动，现场销售ZA产品。在群体营销中，充分利用意见领袖的力量，通过意见领袖的煽情鼓励，鼓励消费者购买ZA产品。至此，ZA公司充分发挥了西方传统消费行为中使用“意见领袖”的策略。
面对面沟通:由于媒体无法再大规模用于宣传，ZA公司采用面对面沟通的方式，直接打印沟通手册，在会议、活动等场合大量发放。这种面对面的交流方式起到了很好的宣传效果。
科学不一定比市场营销好
再看ZA公司，在其他核酸产品都退过去的时候，对消费者行为做了深入的研究，走出了另一条有效的营销之路，取得了初步的成功，从而展现了消费者行为的力量。虽然ZA公司的很多员工都是三家公司的老部门，也有一部分遵循三家公司的营销策略，但是ZA公司还是有很多营销创新的。但是，随着科普水平的不断提高和对保健品的客观认识，ZA公司未来是否会有长期稳定的发展还是值得考虑的！
科学是真理，但真理在一段时间内未必比营销更好。当然，科学最终会赢，这是毋庸置疑的。就拿香港人和内地人都很喜欢的燕窝来说。科学家已经证明了它的营养价值和鸡肉一样，但是不管价格多高，消费者还是会蜂拥而至。同样的鱼翅和鲍鱼也是同样的道理；再比如香烟，科学证明香烟对人体有害。每年全世界都有数百万人死于吸烟引起的疾病，但消费者仍然大量购买和消费香烟，这就是原因。
消费者行为主义告诉我们，在深入研究消费者行为的基础上，营销的力量是巨大的。做好营销工作，企业必须高度重视对消费者行为的研究，这才是营销工作真正的治本之源。营销工作基于消费者行为主义。然而，近年来，中国企业营销很少关注消费者行为的研究。最多只是在必要的时候委托市场调研公司或者广告公司做一些市场调研，这种调研往往流于表面。这种对目标消费者缺乏长期持续跟踪研究的临时性市场调研，不仅调研数据本身价值低，而且对营销工作也没有真正的帮助。很多企业愿意在广告、促销等表面营销活动上花费大量营销费用，但在消费者行为研究上投入很少甚至没有投入。这种营销方式，即使一时取得了不错的效果，最终也会因为没有扎实的基础而土崩瓦解。
企业要想成功，就要从消费者行为的研究入手。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:market_zhou@sohu.com
复活也可以复活
核酸=米粉
人体可以自行合成所需的核酸
人体不能吸收外来核酸
人体不会缺少核酸
人体根本不需要补充核酸
2001年全国媒体批评核酸后，最近国内一些媒体(主要是网络媒体)再次曝光核酸产品。2001年，一家南方媒体牵头的大批判，给了当时刚刚起步的核酸产品(主要是核酸保健品)致命一击。当时刚投放市场的很多核酸产品很快就下市消失了，各大商场、超市、药店等零售终端的核酸产品都消失了。在接下来的两年里，核酸产品再也没有销售过。就在大家都以为核酸产品会永远退出市场的时候，却不想在2004年的央视春晚上看到观众最喜欢的名为ZA核酸的节目评选活动，而这一幕在2005年的央视春晚软广告形象中再次重演。同时，有传言称，ZA公司从2001年的小公司成长为年营销金额几亿元的大企业，一些媒体再也坐不住了，声讨之声又开始了。
为什么被科学证明毫无价值的核酸产品，被媒体声讨后却卖得很好？为什么有相当多的消费者争相购买美国没人买的核酸产品？ZA公司这几年的营销工作告诉我们，这是基于消费者行为的新营销的胜利！
四大妙招，避重就轻
目前中国企业的营销还是以4P为主，尤其是推广和渠道2P。事实上，4P是70年代的一种营销趋势，它是基于企业而不是消费者。这样的营销是一种高投入高产出的“消耗战”营销。一旦高产出不复存在，企业的高投入将难以为继，营销成本和营销风险将相当大。与4P理论相比，4C理论注重与顾客的关系，已经开始相对关注消费者行为。然而，由于缺乏可操作的工具，4C远不如4P实用。因此，在欧美和中国，4C理论很少用于营销。
消费者行为(Consumer Behavior，CB)强调从外部环境和消费者内部心理两个方面研究消费者的购买行为。这些因素将揭示消费者的真实需求以及如何满足这些需求。
ZA核酸产品的成功营销，其实是基于消费者行为的营销的胜利。2001年核酸浪潮后，核酸产品基本退出市场。一方面说明核酸产品的市场可能不复存在；另一方面意味着市场上不会有竞争对手，这是占领市场的好机会。所谓“危机”，就是危险和机会并存，但此时的机会在哪里？ZA公司抛弃了传统的4P理论，从消费者行为的角度重新研究了新的营销策略。
经过对核酸产品目标消费者的深入研究，ZA公司采取了以下营销策略，后来证明非常有效。
避开媒体:各大媒体都曝光了核酸产品的本质，但核酸产品的目标消费者是老年人，他们接触这些媒体(尤其是网络媒体)信息的渠道相当有限，尤其是在媒体行业相对不发达的中小城市，老年人接触的机会更少。因此，ZA公司将核酸产品的目标消费者从原来的大城市转移到了中小城市的老年人，有效避免了媒体的影响。
自建渠道:超市、药店等各大零售终端不再销售ZA产品后，ZA公司决定以专营店的形式打造自有渠道，通过先开示范直营店，再开更多加盟店的方式，在全国各大中小城市建立直销渠道。
团体营销:ZA公司以各直营店为基地，开展会议营销、活动营销等团体营销活动，通过直销人员在当地组织的各种会议和活动，现场销售ZA产品。在群体营销中，充分利用意见领袖的力量，通过意见领袖的煽情鼓励，鼓励消费者购买ZA产品。至此，ZA公司充分发挥了西方传统消费行为中使用“意见领袖”的策略。
面对面沟通:由于媒体无法再大规模用于宣传，ZA公司采用面对面沟通的方式，直接打印沟通手册，在会议、活动等场合大量发放。这种面对面的交流方式起到了很好的宣传效果。
科学不一定比市场营销好
再看ZA公司，在其他核酸产品都退过去的时候，对消费者行为做了深入的研究，走出了另一条有效的营销之路，取得了初步的成功，从而展现了消费者行为的力量。虽然ZA公司的很多员工都是三家公司的老部门，也有一部分遵循三家公司的营销策略，但是ZA公司还是有很多营销创新的。但是，随着科普水平的不断提高和对保健品的客观认识，ZA公司未来是否会有长期稳定的发展还是值得考虑的！
科学是真理，但真理在一段时间内未必比营销更好。当然，科学最终会赢，这是毋庸置疑的。就拿香港人和内地人都很喜欢的燕窝来说。科学家已经证明了它的营养价值和鸡肉一样，但是不管价格多高，消费者还是会蜂拥而至。同样的鱼翅和鲍鱼也是同样的道理；再比如香烟，科学证明香烟对人体有害。每年全世界都有数百万人死于吸烟引起的疾病，但消费者仍然大量购买和消费香烟，这就是原因。
消费者行为主义告诉我们，在深入研究消费者行为的基础上，营销的力量是巨大的。做好营销工作，企业必须高度重视对消费者行为的研究，这才是营销工作真正的治本之源。营销工作基于消费者行为主义。然而，近年来，中国企业营销很少关注消费者行为的研究。最多只是在必要的时候委托市场调研公司或者广告公司做一些市场调研，这种调研往往流于表面。这种对目标消费者缺乏长期持续跟踪研究的临时性市场调研，不仅调研数据本身价值低，而且对营销工作也没有真正的帮助。很多企业愿意在广告、促销等表面营销活动上花费大量营销费用，但在消费者行为研究上投入很少甚至没有投入。这种营销方式，即使一时取得了不错的效果，最终也会因为没有扎实的基础而土崩瓦解。
企业要想成功，就要从消费者行为的研究入手。
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