营销传播是一门以取得营销成果为目标，以传播的一般原理和技术的应用为研究对象的学科。本学科主要强调实用性和实践性。本文简要分析了营销传播的一般原理和技术应用，仅供参考。一、营销传播的一般原则和方法
方法论是关于方法的理论和学说。对于任何实践活动的理论研究来说，研究方法本身是否科学直接决定了研究活动的成败。换句话说，研究方法是研究成败的关键因素。所谓方法论，就是研究过程中由各种方法构成的方法体系，以及对这种方法体系的理论解释。一般来说，方法论有两个方面:一是方法论的基本原理或一般原理，它构成了方法体系的理论基础，并对所有方法的应用起着这种总体的指导作用；另一个方面是研究的具体方法，这是方法体系的主要部分，对解决具体问题有很大的作用。
我们举个例子。这两天，提交人到他居住的徐汇区一个派出所申请上海世博会期间的机动车通行证，主要是在世博会184天期间进出上海时使用。所以从这种政府行为来看，它实际上是广义法律方法的具体应用，来规范人们的行为，尤其是机动车运动行为。那么，这一具体法律或行政法规颁布背后的原则和一般原则，就是最普遍、最根本的基本理论原则，包括法律与自由、法律与秩序、法律与价值、法律与效率等综合性基本命题的关系。我们做一个基本的分析，就是为了世博会的安全和秩序，必须加强安全审查程序和制度，这种价值直接与世博会期间公民的自由和社会运行的效率相冲突。如何保证安全和秩序，最大限度地减少公民自由与社会运行效率之间的冲突？拿通行证是比较好的方式，兼顾各方面的价值观和利益，对秩序和效率做整体规划。前两天，为了实现手头一个项目的爆发式效益增长，我潜心学习了恩格斯的《自然辩证法》，很有启发性，可以把社会规范的一般原理和技术与营销传播的一般原理和技术结合起来。
恩格斯在《自然辩证法》中揭示了唯物辩证法的三大规律、五大范畴和三个基本观点(参考张景宏、沈宗南《自然辩证法的分析与营销实践应用》，2010年，上海时新)。三大规律是对立统一规律、量变质变规律、否定之否定规律。五大类是内容与形式、现象与本质、原因与结果、可能性与现实性、偶然性与必然性。三种基本观点是联系观点、二分法观点和矛盾观点。在《自然辩证法》中，我们学习了营销传播的第一个基本方法，即兴趣分析法(以前叫类分析法)。还有两种基本方法，叫做价值分析和实证分析。
我们写在这里回答第一个问题，那就是营销传播的一般原理是什么。作者学习了复旦大学张教授的《传播学原理》和翁秀琪老师的《大众传播理论与证据》，并亲自参加了台湾时新大学林教授的传播学硕士课程，听课学习。综上所述，笔者可以为营销传播确立一个基本原则，或者说一般原则，即以媒体渠道为载体，以动机明确的信息为内容，开展信息运动。这里有几个关系需要澄清:
一、传播与信息内容的关系。世界上没有信息就没有信息内容的传播，广义上没有传播就没有信息。只要不传播，不被告知，就不是信息，不是信息。胃里腐烂的东西叫做秘密。只要说出来，就是信息，只要对任何人说出来，就是传播。因此，信息与传播的关系就是内容与形式的关系。
第二，传播信息的平等性和可接受性。鲁迅说，北京捡煤的老太太不会养兰花；贾府的焦大也不会爱林妹妹。有这样一个问题，尤其是从事营销策划的人，你的广告内容应该写给谁，目标客户习惯了什么语法逻辑。如果给正在北京捡煤渣的老太太写一篇DM，内容讲如何养兰花，可能她不感兴趣；如果我们谈论如何在更短的时间内，在任何特定的地方找到更多更好的煤渣，老太太肯定会看的。虽然是比喻，但道理很清楚。这里使用的分析方法是效益分析法。
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关于作者：第1页我们来谈谈方法论中的另外两种方法。先说价值分析。营销策划和营销传播是一门实践性很强的科学，是应用科学，不是哲学。哲学的任务是用不同的方式解释世界、市场和销售。问题是，如何拓展市场？如何提高销售业绩？那么，接下来的问题是:人为什么要拓展市场，应该如何拓展市场？人们为什么要提高销售业绩，如何提高销售业绩？这个问题一经提出，就立即进入价值判断领域。价值分析方法之所以重要，价值判断概念之所以重要，是因为它揭示了人类市场实践的动机和目的。在人们的社会实践和市场实践活动中，市场与营销、人的关系不仅仅是存在与感知的关系，更是人的主观目的指向并需要转化的对象，与人建立起一种新的价值关系。简单来说，人的第一目的是通过营销活动和营销活动获得利润价值，首先是利润。当人们做出商业计划决策时，他们本质上是使用价值标准在相互冲突的利益中做出最基本的选择。我的一位行业实践导师经常告诉我，在企业市场和营销实践中，很多决策往往是最基本的，但绝不是最完美的。最基本决策的核心依据是企业的基本价值准则。先说实证分析。我们在市场实践和营销实践中经常使用实证分析。例如，企业开发或代表或介绍新产品是否合适？最直接的方法是先实践，测试运营一段时间的实践，评估一些基本的价值收益，比如是否有净利润、风险大小、成本利润率等。在实证分析方法中，常用调查法、比较法和逻辑分析法。在逻辑分析方法中，归纳与演绎、分析与综合、比较与分类、科学抽象、数学建模等是实用的。
二、营销传播的一般具体技术应用
今天下午，笔者前往上海市普陀区118广场，调研营销传播具体技术在一线终端的应用。因为作者认为，智慧在于人民，来源于群众，走向群众，是一个颠扑不破的真理。在一家面包店门口，笔者看到了BOARD上的一则广告，上面写着:“* *面包可能是最好的面包”。很简单的一句话。我们来分析一下:
沟通的目的是卖面包，实现销售业绩，获得利润。
沟通渠道:广告板
传播信息:这可能是最好的面包
沟通动机:诱导顾客消费
让我们详细分析一下其内容的语言。其实还有一种方法叫语言学分析，就是分析词语的内容和逻辑。如果上面的广告直接说“最好吃的面包”，是违反广告法的，工商会检查，包括网站。然而，加上“可能”一词既有倾向性，又有归纳性，没有恰当地表达出来。这是具体技术细节的知识。
在传播技术的具体应用中，有两个不可回避的问题:一是营销传播的价值和价值判断，因为要想改善和拓展市场，提高销售业绩，就要分析动机和目的，但要分析动机和目的，就必须回归价值判断和价值评价，这是决策的基本依据，所有动机的形成都是决策的结果和体现；二是营销传播本身的价值，这也是一个本体论问题。在本体论方面，笔者建议从目的、价值和利益三个维度进行分析。
今天去的118广场，看到一家名为* Carpenter的特色店，用四个字来传播自己:“我擅长木材”。我们来分析一下:
沟通的目的是销售木制品，获得销售业绩，获得利润。
沟通渠道:广告板
信息传播:我擅长木材
沟通动机:通过联想让顾客对产品质量感觉更好，从而引导消费
三.摘要
本文主要研究营销传播的基本原理和方法框架，并阐述了几种具体的主要方法，同时也给出了实际案例来说明。希望能给相关人员一些启发和参考。
以上是笔者的观点。请批评指正不足之处。
(本系列在中国营销传播网连载)
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关于作者：营销传播是一门以取得营销成果为目标，以传播的一般原理和技术的应用为研究对象的学科。本学科主要强调实用性和实践性。本文简要分析了营销传播的一般原理和技术应用，仅供参考。一、营销传播的一般原则和方法
方法论是关于方法的理论和学说。对于任何实践活动的理论研究来说，研究方法本身是否科学直接决定了研究活动的成败。换句话说，研究方法是研究成败的关键因素。所谓方法论，就是研究过程中由各种方法构成的方法体系，以及对这种方法体系的理论解释。一般来说，方法论有两个方面:一是方法论的基本原理或一般原理，它构成了方法体系的理论基础，并对所有方法的应用起着这种总体的指导作用；另一个方面是研究的具体方法，这是方法体系的主要部分，对解决具体问题有很大的作用。
我们举个例子。这两天，提交人到他居住的徐汇区一个派出所申请上海世博会期间的机动车通行证，主要是在世博会184天期间进出上海时使用。所以从这种政府行为来看，它实际上是广义法律方法的具体应用，来规范人们的行为，尤其是机动车运动行为。那么，这一具体法律或行政法规颁布背后的原则和一般原则，就是最普遍、最根本的基本理论原则，包括法律与自由、法律与秩序、法律与价值、法律与效率等综合性基本命题的关系。我们做一个基本的分析，就是为了世博会的安全和秩序，必须加强安全审查程序和制度，这种价值直接与世博会期间公民的自由和社会运行的效率相冲突。如何保证安全和秩序，最大限度地减少公民自由与社会运行效率之间的冲突？拿通行证是比较好的方式，兼顾各方面的价值观和利益，对秩序和效率做整体规划。前两天，为了实现手头一个项目的爆发式效益增长，我潜心学习了恩格斯的《自然辩证法》，很有启发性，可以把社会规范的一般原理和技术与营销传播的一般原理和技术结合起来。
恩格斯在《自然辩证法》中揭示了唯物辩证法的三大规律、五大范畴和三个基本观点(参考张景宏、沈宗南《自然辩证法的分析与营销实践应用》，2010年，上海时新)。三大规律是对立统一规律、量变质变规律、否定之否定规律。五大类是内容与形式、现象与本质、原因与结果、可能性与现实性、偶然性与必然性。三种基本观点是联系观点、二分法观点和矛盾观点。在《自然辩证法》中，我们学习了营销传播的第一个基本方法，即兴趣分析法(以前叫类分析法)。还有两种基本方法，叫做价值分析和实证分析。
我们写在这里回答第一个问题，那就是营销传播的一般原理是什么。作者学习了复旦大学张教授的《传播学原理》和翁秀琪老师的《大众传播理论与证据》，并亲自参加了台湾时新大学林教授的传播学硕士课程，听课学习。综上所述，笔者可以为营销传播确立一个基本原则，或者说一般原则，即以媒体渠道为载体，以动机明确的信息为内容，开展信息运动。这里有几个关系需要澄清:
一、传播与信息内容的关系。世界上没有信息就没有信息内容的传播，广义上没有传播就没有信息。只要不传播，不被告知，就不是信息，不是信息。胃里腐烂的东西叫做秘密。只要说出来，就是信息，只要对任何人说出来，就是传播。因此，信息与传播的关系就是内容与形式的关系。
第二，传播信息的平等性和可接受性。鲁迅说，北京捡煤的老太太不会养兰花；贾府的焦大也不会爱林妹妹。有这样一个问题，尤其是从事营销策划的人，你的广告内容应该写给谁，目标客户习惯了什么语法逻辑。如果给正在北京捡煤渣的老太太写一篇DM，内容讲如何养兰花，可能她不感兴趣；如果我们谈论如何在更短的时间内，在任何特定的地方找到更多更好的煤渣，老太太肯定会看的。虽然是比喻，但道理很清楚。这里使用的分析方法是效益分析法。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页我们来谈谈方法论中的另外两种方法。先说价值分析。营销策划和营销传播是一门实践性很强的科学，是应用科学，不是哲学。哲学的任务是用不同的方式解释世界、市场和销售。问题是，如何拓展市场？如何提高销售业绩？那么，接下来的问题是:人为什么要拓展市场，应该如何拓展市场？人们为什么要提高销售业绩，如何提高销售业绩？这个问题一经提出，就立即进入价值判断领域。价值分析方法之所以重要，价值判断概念之所以重要，是因为它揭示了人类市场实践的动机和目的。在人们的社会实践和市场实践活动中，市场与营销、人的关系不仅仅是存在与感知的关系，更是人的主观目的指向并需要转化的对象，与人建立起一种新的价值关系。简单来说，人的第一目的是通过营销活动和营销活动获得利润价值，首先是利润。当人们做出商业计划决策时，他们本质上是使用价值标准在相互冲突的利益中做出最基本的选择。我的一位行业实践导师经常告诉我，在企业市场和营销实践中，很多决策往往是最基本的，但绝不是最完美的。最基本决策的核心依据是企业的基本价值准则。先说实证分析。我们在市场实践和营销实践中经常使用实证分析。例如，企业开发或代表或介绍新产品是否合适？最直接的方法是先实践，测试运营一段时间的实践，评估一些基本的价值收益，比如是否有净利润、风险大小、成本利润率等。在实证分析方法中，常用调查法、比较法和逻辑分析法。在逻辑分析方法中，归纳与演绎、分析与综合、比较与分类、科学抽象、数学建模等是实用的。
二、营销传播的一般具体技术应用
今天下午，笔者前往上海市普陀区118广场，调研营销传播具体技术在一线终端的应用。因为作者认为，智慧在于人民，来源于群众，走向群众，是一个颠扑不破的真理。在一家面包店门口，笔者看到了BOARD上的一则广告，上面写着:“* *面包可能是最好的面包”。很简单的一句话。我们来分析一下:
沟通的目的是卖面包，实现销售业绩，获得利润。
沟通渠道:广告板
传播信息:这可能是最好的面包
沟通动机:诱导顾客消费
让我们详细分析一下其内容的语言。其实还有一种方法叫语言学分析，就是分析词语的内容和逻辑。如果上面的广告直接说“最好吃的面包”，是违反广告法的，工商会检查，包括网站。然而，加上“可能”一词既有倾向性，又有归纳性，没有恰当地表达出来。这是具体技术细节的知识。
在传播技术的具体应用中，有两个不可回避的问题:一是营销传播的价值和价值判断，因为要想改善和拓展市场，提高销售业绩，就要分析动机和目的，但要分析动机和目的，就必须回归价值判断和价值评价，这是决策的基本依据，所有动机的形成都是决策的结果和体现；二是营销传播本身的价值，这也是一个本体论问题。在本体论方面，笔者建议从目的、价值和利益三个维度进行分析。
今天去的118广场，看到一家名为* Carpenter的特色店，用四个字来传播自己:“我擅长木材”。我们来分析一下:
沟通的目的是销售木制品，获得销售业绩，获得利润。
沟通渠道:广告板
信息传播:我擅长木材
沟通动机:通过联想让顾客对产品质量感觉更好，从而引导消费
三.摘要
本文主要研究营销传播的基本原理和方法框架，并阐述了几种具体的主要方法，同时也给出了实际案例来说明。希望能给相关人员一些启发和参考。
以上是笔者的观点。请批评指正不足之处。
(本系列在中国营销传播网连载)
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