在作者深入企业的许多培训中，他经常被一些看似棘手且无法解决的问题所回答。现在细细品味，很多问题值得深思和挖掘，在朦胧的思考中也能透露出一些光芒，甚至有些人豁然开朗。
在众多的问题中，笔者至今还记得国内一家大型乳品企业的区域经理提出的问题，并在事后与众多专业人士探讨了此类问题的标准答案。问题是这样的:“在我们拥有13亿品牌资产的大型企业中，品牌知名度应该是众所周知的。然而，我们推出了一款经过反复测试的新产品。在市场上，我们用密集的发行网络和大力的推广，让发行工作无可挑剔，然后央视到省台的广告也陆续播出；在很多A级店，我们不间断的做促销，但是产品还是不离货。你有什么更好的方法或诀窍吗？”
当时笔者觉得很矛盾，是典型的案件问题还是当事人故意刁难我。前者应该帮助他们快速分析问题，提出自己的意见，而后者，根据我的经验，通常会被巧妙地避开或用幽默掩盖。因为前者要意见，后者往往关注你的智商或反应能力。记得我真心实意的帮他分析了市场竞争和产品异化，广告策略和生动性，还讲了产品生命周期。我相信事后的掌声是真诚的，是信任的声音。
经过不断的分析和接触企业的增加，发现类似的企业案例不在少数，包括知名企业和跨国公司；有地区，有国家，都经历过营销困境，都有过落败如山倒的惨痛经历，这让那些“省级官员”——地区经理们成了“眼里含着泪的英雄”。笔者在分析了一些企业的实际案例后，总结和分析了这些案例或现象的深层原因，以期找到解决营销乱象的常用方法和公式。
1.优质产品是销售的基础，品牌是推动优质产品销售的助推器。
知名品牌或强势品牌是指特定消费领域的产品在消费者心目中具有较高的正面形象，包括产品的优秀本质和文化内涵所反映的潜意识。但这并不意味着只要可口可乐卖饮料，消费者就会购买。理性的消费者有很强的识别品牌中所有系统产品的能力。他们是否会尝试购买取决于他们对产品的认可，包括价格、促销和广告等随机因素的影响。在推出新产品的过程中，产品的本质是最重要的，一是普及性，包括适应消费习惯和消费能力，二是产品差异化；两者之间看似矛盾，其实是统一的。比如，消费品要求有适合消费者的饮酒习惯和风俗习惯。比如橙汁在国内最受欢迎，榴莲至今没有任何公司推广；还必须满足消费者的消费潜力。比如八喜零售价20元以上的雪糕，在目前的经济条件下销量肯定不会卖伊利1.5元的产品。但差异化产品需要独特的产品来填补市场上消费者潜在需求的空空白，否则这种潜力很快就会被激发出来。如果要花大价钱去教育培训消费者，那就要看企业的实力了。只有一个产品的综合指数越高，越有可能被市场和消费者接受。因此，高质量的产品是成功销售的基本要素，正如可口可乐金字塔的底部是产品的质量，而不是美国文化或品牌和推广等其他要素。
2.广告是促进销售的强大拉力，是形成品牌效应的有效手段。传播成为现代营销的要素之一，在于其转化为实际经济效益的能力。然而，并不是所有的产品销售都能在广告的拉动下快速增长并获得利益，这也涉及到许多复杂的问题，如产品质量特征、产品定位和广告传播策略等。单单对广告传播策略的研究还有很大的空间:广告片的制作、投放的力度、投放的策略等。每一个因素都可能制约产品的发展，但每一个因素都要与良性发展完美结合，产品的质量和推广的手段都要合理稳妥地进行，让产品走上健康的生命周期，逐步走向成熟。所以，广告不是万能药，而是打造品牌的必备营养元素。
3.至于商品的配送，是每个企业必须做好的基本功之一，只有配送率高才能谈销售。无论是哪种分销商品的方式，无论是广告、大力推广还是投资，这一营销步骤都必须完成。因此，良好的产品质量是促销成功的保证，高效、集约的商品配送是产品销售成功的基础。
4.促销是产品促销的促进和兴奋剂，既有积极作用，也有消极作用，不容忽视，更不要说极左极右了。
适度推广和推广渠道可以提高产品的分销率；终端销售的促销可以增加产品的曝光度和受众，从而增加产品的渗透率，直接促进产品的销售。但过度推广无异于饮鸩止渴，杀鸡取卵，轻者导致上瘾，依赖渠道推广。不推广渠道，就不买货。不推广终端就不买货。也很难感觉到利益受损。导致苦练的严肃“忠诚”或者会“表现诚意”的消费者也养成了不促销不打折不购买的习惯。这是一个明显的信号，表明产品的价值在消费者的潜意识里已经缩水贬值，这将是产品走下坡路的标志，随之而来的是降价的悲惨结局，然后是没有利润，最后是没有生产。所以促销对产品的促进作用是适度的，适可而止，但还不够。
5.展示是指产品的生动性，一般是指通过整齐、规范、科学、有序、整洁、生动的产品展示来促进产品销售。目的是最大限度地刺激消费者的眼睛，使其在购买时起到随机或提示的作用。
展会主要功能有展示新产品、加深潜在消费者印象、展示促销信息、促进随机购买。对于老产品，利用固有的品牌基础和消费者的认知，通过亮眼的产品展示来提示和引导消费者的购买行为，这将是对新产品推广的一种压制和正面攻击，但对于接受新鲜事务的消费者来说，新产品的展示和推广才是最有益的暗示。
所以陈列在产品的环节中作用有限，锦上添花的时候往往对产品销售有作用，雪中送炭的情况较少。所以很多消费品的企业CEO经常说我的货已经摆到位了，陈列已经做好了。为什么还不行？事实上，这是对这些营销工具作用的片面理解。
在我们的营销活动中，对广告、分销、促销、展示等要素和手段的正确理解很少，如果我们犯了错误，我们就会失去一切。往往片面理解的手段之一，全投入全投入，精耕细作往往导致收成不佳和浪费金钱劳力。你还记得旭日的疯狂推广和广告。我们很少对渠道建设给予足够的重视，比如商品的配送和展示。最后的结果就是看不到这个辉煌的民族品牌。只有充分利用这些手段和要素，科学整合，才能统筹协调形成具有战斗力的作战单元，就像一个人的各个部门和机关必须协调一样，哪个部门偏离正常规模太久就会成为行动的障碍；和炒菜、炒菜一样，油、盐、姜、醋等调料都是必不可少的调料，根据蔬菜的数量、特点和生活习惯合理搭配。如果加入任何一种调料，蔬菜的味道都会很差，重的也不会被吞下去。
我总结了一下，想“充分融合，一定要适度，量力而行，讲究策略。”作为这次讨论的最后总结和注解。
在作者深入企业的许多培训中，他经常被一些看似棘手且无法解决的问题所回答。现在细细品味，很多问题值得深思和挖掘，在朦胧的思考中也能透露出一些光芒，甚至有些人豁然开朗。
在众多的问题中，笔者至今还记得国内一家大型乳品企业的区域经理提出的问题，并在事后与众多专业人士探讨了此类问题的标准答案。问题是这样的:“在我们拥有13亿品牌资产的大型企业中，品牌知名度应该是众所周知的。然而，我们推出了一款经过反复测试的新产品。在市场上，我们用密集的发行网络和大力的推广，让发行工作无可挑剔，然后央视到省台的广告也陆续播出；在很多A级店，我们不间断的做促销，但是产品还是不离货。你有什么更好的方法或诀窍吗？”
当时笔者觉得很矛盾，是典型的案件问题还是当事人故意刁难我。前者应该帮助他们快速分析问题，提出自己的意见，而后者，根据我的经验，通常会被巧妙地避开或用幽默掩盖。因为前者要意见，后者往往关注你的智商或反应能力。记得我真心实意的帮他分析了市场竞争和产品异化，广告策略和生动性，还讲了产品生命周期。我相信事后的掌声是真诚的，是信任的声音。
经过不断的分析和接触企业的增加，发现类似的企业案例不在少数，包括知名企业和跨国公司；有地区，有国家，都经历过营销困境，都有过落败如山倒的惨痛经历，这让那些“省级官员”——地区经理们成了“眼里含着泪的英雄”。笔者在分析了一些企业的实际案例后，总结和分析了这些案例或现象的深层原因，以期找到解决营销乱象的常用方法和公式。
知名品牌或强势品牌是指特定消费领域的产品在消费者心目中具有较高的正面形象，包括产品的优秀本质和文化内涵所反映的潜意识。但这并不意味着只要可口可乐卖饮料，消费者就会购买。理性的消费者有很强的识别品牌中所有系统产品的能力。他们是否会尝试购买取决于他们对产品的认可，包括价格、促销和广告等随机因素的影响。在推出新产品的过程中，产品的本质是最重要的，一是普及性，包括适应消费习惯和消费能力，二是产品差异化；两者之间看似矛盾，其实是统一的。比如，消费品要求有适合消费者的饮酒习惯和风俗习惯。比如橙汁在国内最受欢迎，榴莲至今没有任何公司推广；还必须满足消费者的消费潜力。比如八喜零售价20元以上的雪糕，在目前的经济条件下销量肯定不会卖伊利1.5元的产品。但差异化产品需要独特的产品来填补市场上消费者潜在需求的空空白，否则这种潜力很快就会被激发出来。如果要花大价钱去教育培训消费者，那就要看企业的实力了。只有一个产品的综合指数越高，越有可能被市场和消费者接受。因此，高质量的产品是成功销售的基本要素，正如可口可乐金字塔的底部是产品的质量，而不是美国文化或品牌和推广等其他要素。
2.广告是促进销售的强大拉力，是形成品牌效应的有效手段。传播成为现代营销的要素之一，在于其转化为实际经济效益的能力。然而，并不是所有的产品销售都能在广告的拉动下快速增长并获得利益，这也涉及到许多复杂的问题，如产品质量特征、产品定位和广告传播策略等。单单对广告传播策略的研究还有很大的空间:广告片的制作、投放的力度、投放的策略等。每一个因素都可能制约产品的发展，但每一个因素都要与良性发展完美结合，产品的质量和推广的手段都要合理稳妥地进行，让产品走上健康的生命周期，逐步走向成熟。所以，广告不是万能药，而是打造品牌的必备营养元素。
3.至于商品的配送，是每个企业必须做好的基本功之一，只有配送率高才能谈销售。无论是哪种分销商品的方式，无论是广告、大力推广还是投资，这一营销步骤都必须完成。因此，良好的产品质量是促销成功的保证，高效、集约的商品配送是产品销售成功的基础。
4.促销是产品促销的促进和兴奋剂，既有积极作用，也有消极作用，不容忽视，更不要说极左极右了。
适度推广和推广渠道可以提高产品的分销率；终端销售的促销可以增加产品的曝光度和受众，从而增加产品的渗透率，直接促进产品的销售。但过度推广无异于饮鸩止渴，杀鸡取卵，轻者导致上瘾，依赖渠道推广。不推广渠道，就不买货。不推广终端就不买货。也很难感觉到利益受损。导致苦练的严肃“忠诚”或者会“表现诚意”的消费者也养成了不促销不打折不购买的习惯。这是一个明显的信号，表明产品的价值在消费者的潜意识里已经缩水贬值，这将是产品走下坡路的标志，随之而来的是降价的悲惨结局，然后是没有利润，最后是没有生产。所以促销对产品的促进作用是适度的，适可而止，但还不够。
5.展示是指产品的生动性，一般是指通过整齐、规范、科学、有序、整洁、生动的产品展示来促进产品销售。目的是最大限度地刺激消费者的眼睛，使其在购买时起到随机或提示的作用。
展会主要功能有展示新产品、加深潜在消费者印象、展示促销信息、促进随机购买。对于老产品，利用固有的品牌基础和消费者的认知，通过亮眼的产品展示来提示和引导消费者的购买行为，这将是对新产品推广的一种压制和正面攻击，但对于接受新鲜事务的消费者来说，新产品的展示和推广才是最有益的暗示。
所以陈列在产品的环节中作用有限，锦上添花的时候往往对产品销售有作用，雪中送炭的情况较少。所以很多消费品的企业CEO经常说我的货已经摆到位了，陈列已经做好了。为什么还不行？事实上，这是对这些营销工具作用的片面理解。
在我们的营销活动中，对广告、分销、促销、展示等要素和手段的正确理解很少，如果我们犯了错误，我们就会失去一切。往往片面理解的手段之一，全投入全投入，精耕细作往往导致收成不佳和浪费金钱劳力。你还记得旭日的疯狂推广和广告。我们很少对渠道建设给予足够的重视，比如商品的配送和展示。最后的结果就是看不到这个辉煌的民族品牌。只有充分利用这些手段和要素，科学整合，才能统筹协调形成具有战斗力的作战单元，就像一个人的各个部门和机关必须协调一样，哪个部门偏离正常规模太久就会成为行动的障碍；和炒菜、炒菜一样，油、盐、姜、醋等调料都是必不可少的调料，根据蔬菜的数量、特点和生活习惯合理搭配。如果加入任何一种调料，蔬菜的味道都会很差，重的也不会被吞下去。
我总结了一下，想“充分融合，一定要适度，量力而行，讲究策略。”作为这次讨论的最后总结和注解。
