2003-2004年的冰冻一年以各种“销售清单”的大量噪音而结束。如今，随着2005年冰冻一年的大幕即将拉开，媒体和消费者都在期待空调整行业各方面敬神的营销大战。无论“节能”还是“健康”的概念在这天寒地冻的一年里是否被大肆炒作，媒体似乎都有理由期待各种“排名”和随之而来的消息——年复一年的“口水战”营销。今年7、8月份发布的各种销量排名，确实让各大媒体的记者和各大厂商的高层忙碌了一阵子。一时之间，各方面都忙着澄清、质疑、解释。一些厂商忙着解释销量增长的原因，另一些厂商则想收集证据质疑排名的公正性，而各大排名自己则试图证明自己的公正性和客观性。
以国务院发展研究中心和顾能调查的排名为例，排名靠前的海尔应该说明为什么销量第一，说明他们没有参与排名的操纵；科龙也不得不澄清，他的产品销量其实比美国少；更尴尬的是，总是坚持质量第一的美，却行事低调。面对众多谣言和猜测，我不得不拿出内部资料和各种证据来质疑排名的真实性；排名榜的发起者要在大量质疑声讨中说明调查样本量、统计误差等统计问题。
如果我们以最大的善意去推测厂商和研究机构对排名榜可信度的尊重，假设没有任何一方操纵排名榜的产生，那么我们不得不承认“口水战”中并没有真正的赢家，所有忙于解说的人和机构都处于完全被动的局面。如果排名榜没有营销效果，在激烈的市场竞争中厂商不得不出面应对。加入“口水战”只是为了丢分，却很难指望得分。争吵和争论的最终结果是双方都不丢分。营销所指向的榜单对厂商的正面意义不大，排名靠前的不一定可信，排名靠后的也不远。侦查机构要面对涉嫌制造“黑榜”的舆论压力。更重要的是，由于质疑之声铺天盖地，争论不休，从消费者的角度来看，排行榜只是厂商、媒体和研究机构的一个舞台，对消费者的选择没有任何指导和参考价值。因此，在某种意义上，制造商和调查机构对公众和媒体来说，除了空谈和红着脸的兴奋之外，什么也得不到。然而，忙碌了相当一段时间的各大空音厂商，只是为了搞活和娱乐大众？显然不是。空为什么调整行业的年度排名榜如此混乱，为什么各方面都不能得到大众的信任？
在我看来，调查规则的不成熟和消费者利益的缺失是各种乱象的根源。调查的规则是什么？简单来说，就是信息披露的完整性和公平性。世界著名的盖洛普调查一直坚持调查信息披露的完整性，承认统计意义上的样本选择和样本量造成的统计误差；著名的兰德公司提供的报告对报告的目的和重点是坦率的，并给所有阅读报告的公众一个判断空。任何调查都不可能追求完全的公正和诚信，但在披露信息时真诚面对基本错误和主观意见是社会公信力的保障。空排名榜公布后，公众仍然不知道这些数据的样本选择和样本量，也不知道数据来源。他们面对的只是一堆数字和没完没了的争论，争论过后的澄清让人觉得欲盖弥彰。这样的排名榜很难有公平性和真实性，最终以闹剧收场，而不是严肃的专业讨论。
最近，业内人士逐渐了解了各种排名和调查评估的规则。在9月底的新闻发布会上，伴随着美的V系列节能空上市，无论是作为行业厂商的美的，还是作为行业组织的家电协会、中标认证中心、中国国家标准化研究院，都在媒体上表达了自己的立场，正如中国家电协会会长霍女士所说。虽然美的V系列节能空的上市只是空监管机构节能产品的发布，但这次发布会本身所表达的意义应该远远大于此。美的作为空监管机构的代表厂商，不仅表达了纯消费导向的健康节能理念，也对当前行业能效比的混乱竞争给出了最好的诠释。让媒体和行业兴奋的是作为产品制造商的美。明确表示将尽力与各行业相关组织合作，构建一套以空为导向的“购买指数”评价体系。如果这个评价体系真的是美的所说的那样，那么我们完全有理由相信，美的倡导的这种与众不同的“购买指数”，将是一场划时代的行业运动，而且一直都是“贴近百姓”
应该说，每年按时发布的榜单是各品牌销量的简化排名。平心而论，销量数据的权威发布者应该是承担法律责任的公司年报和承担政策义务的官方统计数据，而不是调查公司。对于市场调研的真正受众——消费者来说，这些排名除了再次看到熟悉的品牌外，没有其他意义。可见，销售排名不仅替代权威数据发布者，而且极大地忽视了消费者的利益，因此缺乏公信力和社会效益。正如国内营销公司美的空总经理王所说:“负责任的市场调查，就是让消费者从消费者的利益出发，通过数据和结论，获得理性的、个性化的消费参考。关注消费者的根本利益，是优质产品实现社会公信力和共赢的有效途径。”如果美的能基于这一原则履行这一针对消费者利益的“购买指数”，在众多有市场正义感的圈内人士和消费者的帮助下，我们有理由期待理性消费参考数据最终会取代排名榜及其“口水”营销秀。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:tomwoo999@hotmail.com
2003-2004年的冰冻一年以各种“销售清单”的大量噪音而结束。如今，随着2005年冰冻一年的大幕即将拉开，媒体和消费者都在期待空调整行业各方面敬神的营销大战。无论“节能”还是“健康”的概念在这天寒地冻的一年里是否被大肆炒作，媒体似乎都有理由期待各种“排名”和随之而来的消息——年复一年的“口水战”营销。今年7、8月份发布的各种销量排名，确实让各大媒体的记者和各大厂商的高层忙碌了一阵子。一时之间，各方面都忙着澄清、质疑、解释。一些厂商忙着解释销量增长的原因，另一些厂商则想收集证据质疑排名的公正性，而各大排名自己则试图证明自己的公正性和客观性。
以国务院发展研究中心和顾能调查的排名为例，排名靠前的海尔应该说明为什么销量第一，说明他们没有参与排名的操纵；科龙也不得不澄清，他的产品销量其实比美国少；更尴尬的是，总是坚持质量第一的美，却行事低调。面对众多谣言和猜测，我不得不拿出内部资料和各种证据来质疑排名的真实性；排名榜的发起者要在大量质疑声讨中说明调查样本量、统计误差等统计问题。
如果我们以最大的善意去推测厂商和研究机构对排名榜可信度的尊重，假设没有任何一方操纵排名榜的产生，那么我们不得不承认“口水战”中并没有真正的赢家，所有忙于解说的人和机构都处于完全被动的局面。如果排名榜没有营销效果，在激烈的市场竞争中厂商不得不出面应对。加入“口水战”只是为了丢分，却很难指望得分。争吵和争论的最终结果是双方都不丢分。营销所指向的榜单对厂商的正面意义不大，排名靠前的不一定可信，排名靠后的也不远。侦查机构要面对涉嫌制造“黑榜”的舆论压力。更重要的是，由于质疑之声铺天盖地，争论不休，从消费者的角度来看，排行榜只是厂商、媒体和研究机构的一个舞台，对消费者的选择没有任何指导和参考价值。因此，在某种意义上，制造商和调查机构对公众和媒体来说，除了空谈和红着脸的兴奋之外，什么也得不到。然而，忙碌了相当一段时间的各大空音厂商，只是为了搞活和娱乐大众？显然不是。空为什么调整行业的年度排名榜如此混乱，为什么各方面都不能得到大众的信任？
在我看来，调查规则的不成熟和消费者利益的缺失是各种乱象的根源。调查的规则是什么？简单来说，就是信息披露的完整性和公平性。世界著名的盖洛普调查一直坚持调查信息披露的完整性，承认统计意义上的样本选择和样本量造成的统计误差；著名的兰德公司提供的报告对报告的目的和重点是坦率的，并给所有阅读报告的公众一个判断空。任何调查都不可能追求完全的公正和诚信，但在披露信息时真诚面对基本错误和主观意见是社会公信力的保障。空排名榜公布后，公众仍然不知道这些数据的样本选择和样本量，也不知道数据来源。他们面对的只是一堆数字和没完没了的争论，争论过后的澄清让人觉得欲盖弥彰。这样的排名榜很难有公平性和真实性，最终以闹剧收场，而不是严肃的专业讨论。
最近，业内人士逐渐了解了各种排名和调查评估的规则。在9月底的新闻发布会上，伴随着美的V系列节能空上市，无论是作为行业厂商的美的，还是作为行业组织的家电协会、中标认证中心、中国国家标准化研究院，都在媒体上表达了自己的立场，正如中国家电协会会长霍女士所说。虽然美的V系列节能空的上市只是空监管机构节能产品的发布，但这次发布会本身所表达的意义应该远远大于此。美的作为空监管机构的代表厂商，不仅表达了纯消费导向的健康节能理念，也对当前行业能效比的混乱竞争给出了最好的诠释。让媒体和行业兴奋的是作为产品制造商的美。明确表示将尽力与各行业相关组织合作，构建一套以空为导向的“购买指数”评价体系。如果这个评价体系真的是美的所说的那样，那么我们完全有理由相信，美的倡导的这种与众不同的“购买指数”，将是一场划时代的行业运动，而且一直都是“贴近百姓”
应该说，每年按时发布的榜单是各品牌销量的简化排名。平心而论，销量数据的权威发布者应该是承担法律责任的公司年报和承担政策义务的官方统计数据，而不是调查公司。对于市场调研的真正受众——消费者来说，这些排名除了再次看到熟悉的品牌外，没有其他意义。可见，销售排名不仅替代权威数据发布者，而且极大地忽视了消费者的利益，因此缺乏公信力和社会效益。正如国内营销公司美的空总经理王所说:“负责任的市场调查，就是让消费者从消费者的利益出发，通过数据和结论，获得理性的、个性化的消费参考。关注消费者的根本利益，是优质产品实现社会公信力和共赢的有效途径。”如果美的能基于这一原则履行这一针对消费者利益的“购买指数”，在众多有市场正义感的圈内人士和消费者的帮助下，我们有理由期待理性消费参考数据最终会取代排名榜及其“口水”营销秀。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:tomwoo999@hotmAIl.com
