在营销4P时，价格是一个非常重要的竞争手段。特别是对于价格-需求弹性明显的耐用消费品-家电行业。但如何打一场漂亮的价格战，是行业内很多企业都在争取的。本文以海尔在电热水器行业推出的价格策略为题材，探索如何打赢价格战，最终大幅提升市场份额，获得绝对的市场领先地位。这场战役是海尔商业史上最成功的价格战役，也是中国营销史上的经典案例。
中国第一品牌海尔始终通过品牌、服务、产品创新、渠道创新、精细化管理等手段，强化市场地位，不断提升市场份额。业内人士都清楚，坚持不打价格战。其中，高端的品牌和产品定位以及稳定的经营思路成为国内很多企业学习的榜样；尤其是对于很多价格战不断的行业来说，在整个行业中遭受损失，生命力大受伤害的企业，都羡慕海尔的“特立独行”和“走来走去”营销。(郭邦咨询点评:其实真正的高手并不是不知道采用降价手段来增加市场份额，而是在评估了各种环境和可用的方法后，发现在大多数情况下，单纯采用降价促销手段并不是最佳选择。因为当产品同质化严重时，当任何一个市场的大品牌采取降价等手段来获取更多的市场份额时，其他品牌必然会采取类似甚至更强的降价动作来维持自己的份额，最终只会导致产业亏损和企业发展停滞。)
电热水器是海尔的一个业务单元。是海尔小家电中的成功产品，年营业额5亿元、6亿元。2003年之前，市场份额保持在11%左右。虽然排名第一，但市场份额与阿里斯顿(10%)、史密斯、万和等顶级品牌相当。已经不远了。几个月后，阿里斯顿不小心追上了她。虽然海尔经常采用一些营销手段来试图获得更大的市场份额，但竞争品牌也在加大推广力度，所以海尔的电热水器从未实现过愿望。(国邦咨询点评:国内大部分行业的品牌竞争格局是这样的:品牌集中度低，缺乏真正的领先品牌。事实上，这是产业结构升级和聚集之前的必然阶段。但在这种格局下，任何品牌都不可能依靠不计后果的“屠夫式”价格战来强化其长期核心竞争优势。)
背景:在六七十年代建造的老房子中，我国很多城市都配备了单相电力线路系统，即只有一条带电线路(L)和零线(N)。使用中的电器过载或漏电有两种保护措施，即接地保护和接零保护。但是由于很多建筑的独立地线已经生锈断裂多年，地线已经不存在了(国内很多地方都存在这种情况)。当用户超负荷使用电器时(将电炉和电热水器同时连接在同一接线板上)，瞬间的超负荷电流很容易烧坏电热水器的内部电线，所以电热水器会漏电，居民的地线也会因为已经失效而发生触电事故。鉴于我国这一特殊时期的特殊情况，在电热水器产品上安装漏电保护器已经成为业内很多厂商的一种防范措施(在市场相对成熟的欧美国家，完全不需要在电热水器上安装漏电保护器)。但这种“治标不治本”的方式，还是无法避免消费者在使用中遇到的异常现象，比如用电环境差导致的“水电气化”(实际使用中概率极低)(由于原理过于专业复杂，本文就不详细介绍了)。(国邦咨询点评:世界上没有完全相同的市场，但有些只是“相似”。关键在于善于发现细微差别，并根据趋势加以利用。)
当地处理“水电气化”的方式在民间已经存在很久了，就是让通电的水通过一根细长的塑料管(水本身有阻力，而且管径越小，长度越长，共享电压越大)，这样水就安全了。受此启发，海尔的一位工程师改进了细长的塑料管，将其集中在一个肥皂盒大小的塑料盒中，并随机安装了一个电热水器出售。市场最初的反应并不好。经过综合评估分析，公司决定将该装置命名为“防电墙”，并申请了专利。在营销上，采用“恐怖诉求”来引起消费者的共鸣。海尔的整合营销能力业内有目共睹，尤其是在终端展示辅助产品的使用上。对于“电墙”电热水器来说是“养尊处优”；
精心制作“防电墙”原理，用简单易懂的LED显示图模拟其与一般电热水器的区别及其异常情况下的安全防护。
CF电影是专门为“防电墙”电热水器拍摄的，并设计了平面广告等各种宣传资料进行大力宣传，终端的各种宣传资料和海报也重点强化了其“防电墙”的独特性。
所有的促销人员都接受过与其他品牌产品相比的原理、特点和优势的培训，并进行了实战模拟演练，宣传其独特的差异化卖点。(国邦咨询点评:海尔创新的营销手段和终端展示是行业内企业学习的榜样。我们不鼓励企业采取“恐怖营销”的方法，但采取“曲线救国”的策略来推动产业结构升级，也不是坏事。)
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由于上述各种营销组合，“防电墙”电热水器迅速在市场上引起了消费者的共鸣，不少消费者在购买电热水器时甚至主动询问品牌的产品是否具备“防电墙”功能。于是，其他很多小品牌也纷纷效仿，推出了自己的“电盾”、“保电宝”等仿品。此时海尔没有像往常一样向工商部门汇报厂家情况，盲目追赶。相反，海尔进一步挖掘自己的“防电墙”特色和高科技含量，改进产品结构——“防电墙”组件由外变内，外观比以前更加美观。(国邦咨询点评:企业的专利应该得到保护，但在采取法律措施时，要仔细思考是否有更好的办法。毕竟，企业的最终目标是获得市场和利润，而不是拥有很多证书)随着海尔“防电墙”销量的上升，对于那些不能随随便便跟风的主要竞争品牌，只能采取降价的方式来维持原有的市场份额。即便如此，到2003年底，海尔的市场份额上升到了14%左右。当时电热水器的品牌中，除了AO Smith(以大容量产品为主)外，其他品牌的价格都比海尔低很多。(国邦咨询点评:其实以上一系列动作都是为了塑造产品独特的差异化优势，为后续的价格策略铺路。)
为了进一步增加市场份额，海尔在2003年底对电热水器进行了一系列联合降价运动:普通机械产品在当地市场和当地时间段降价；全线下调高端产品线控系列价格，比如老款银海香200原价1380，常规特价999-1059。2004年初，高端产品开始被购买并给予促销或特价。至于新品A5/A3，上市一段时间后，也分阶段采取了特别促销，进一步刺激市场。到了2004年底，海尔产品的平均零售价格低于阿里斯顿，只有1100元左右(见图:中国市场研究2003 ~ 2004年主要品牌热水器的平均价格走势)。在整个调价期间，海尔并没有大张旗鼓地曝光或炒作自己的价格战，而是采取分步骤、不同地区不同产品价格组合的方式，在消费者最终决定购买的“终端”进行价格优惠。而当其他各大品牌都在猜测和讨论自己的价格调整时，海尔坚持认为这不是价格战，而是性价比的提升；所以从2004年各大品牌的价格走势来看，除了美的价格略有下降外，其他品牌的价格都有不同程度的上涨。
到2004年5月，海尔的市场份额已经达到20%，远远领先于其他品牌，保持了领先地位。(国邦咨询点评:一个成功的价格策略应该是采用同样的价格反应方式，而不引起对手的认知或恐惧。关键是让消费者实现你的利润。这种战略性、系统性的价格策略，如果能打造差异化产品，辅以价格手段，结合规模效应后的成本优势，就是营销的最高境界。不幸的是，中国的许多价格战更多的是一种“秀”，挑衅性的游戏或愤怒后的尖叫。)
在营销4P时，价格是一个非常重要的竞争手段。特别是对于价格-需求弹性明显的耐用消费品-家电行业。但如何打一场漂亮的价格战，是行业内很多企业都在争取的。本文以海尔在电热水器行业推出的价格策略为题材，探索如何打赢价格战，最终大幅提升市场份额，获得绝对的市场领先地位。这场战役是海尔商业史上最成功的价格战役，也是中国营销史上的经典案例。
中国第一品牌海尔始终通过品牌、服务、产品创新、渠道创新、精细化管理等手段，强化市场地位，不断提升市场份额。业内人士都清楚，坚持不打价格战。其中，高端的品牌和产品定位以及稳定的经营思路成为国内很多企业学习的榜样；尤其是对于很多价格战不断的行业来说，在整个行业中遭受损失，生命力大受伤害的企业，都羡慕海尔的“特立独行”和“走来走去”营销。(郭邦咨询点评:其实真正的高手并不是不知道采用降价手段来增加市场份额，而是在评估了各种环境和可用的方法后，发现在大多数情况下，单纯采用降价促销手段并不是最佳选择。因为当产品同质化严重时，当任何一个市场的大品牌采取降价等手段来获取更多的市场份额时，其他品牌必然会采取类似甚至更强的降价动作来维持自己的份额，最终只会导致产业亏损和企业发展停滞。)
电热水器是海尔的一个业务单元。是海尔小家电中的成功产品，年营业额5亿元、6亿元。2003年之前，市场份额保持在11%左右。虽然排名第一，但市场份额与阿里斯顿(10%)、史密斯、万和等顶级品牌相当。已经不远了。几个月后，阿里斯顿不小心追上了她。虽然海尔经常采用一些营销手段来试图获得更大的市场份额，但竞争品牌也在加大推广力度，所以海尔的电热水器从未实现过愿望。(国邦咨询点评:国内大部分行业的品牌竞争格局是这样的:品牌集中度低，缺乏真正的领先品牌。事实上，这是产业结构升级和聚集之前的必然阶段。但在这种格局下，任何品牌都不可能依靠不计后果的“屠夫式”价格战来强化其长期核心竞争优势。)
背景:在六七十年代建造的老房子中，我国很多城市都配备了单相电力线路系统，即只有一条带电线路(L)和零线(N)。使用中的电器过载或漏电有两种保护措施，即接地保护和接零保护。但是由于很多建筑的独立地线已经生锈断裂多年，地线已经不存在了(国内很多地方都存在这种情况)。当用户超负荷使用电器时(将电炉和电热水器同时连接在同一接线板上)，瞬间的超负荷电流很容易烧坏电热水器的内部电线，所以电热水器会漏电，居民的地线也会因为已经失效而发生触电事故。鉴于我国这一特殊时期的特殊情况，在电热水器产品上安装漏电保护器已经成为业内很多厂商的一种防范措施(在市场相对成熟的欧美国家，完全不需要在电热水器上安装漏电保护器)。但这种“治标不治本”的方式，还是无法避免消费者在使用中遇到的异常现象，比如用电环境差导致的“水电气化”(实际使用中概率极低)(由于原理过于专业复杂，本文就不详细介绍了)。(国邦咨询点评:世界上没有完全相同的市场，但有些只是“相似”。关键在于善于发现细微差别，并根据趋势加以利用。)
当地处理“水电气化”的方式在民间已经存在很久了，就是让通电的水通过一根细长的塑料管(水本身有阻力，而且管径越小，长度越长，共享电压越大)，这样水就安全了。受此启发，海尔的一位工程师改进了细长的塑料管，将其集中在一个肥皂盒大小的塑料盒中，并随机安装了一个电热水器出售。市场最初的反应并不好。经过综合评估分析，公司决定将该装置命名为“防电墙”，并申请了专利。在营销上，采用“恐怖诉求”来引起消费者的共鸣。海尔的整合营销能力业内有目共睹，尤其是在终端展示辅助产品的使用上。对于“电墙”电热水器来说是“养尊处优”；
精心制作“防电墙”原理，用简单易懂的LED显示图模拟其与一般电热水器的区别及其异常情况下的安全防护。
CF电影是专门为“防电墙”电热水器拍摄的，并设计了平面广告等各种宣传资料进行大力宣传，终端的各种宣传资料和海报也重点强化了其“防电墙”的独特性。
所有的促销人员都接受过与其他品牌产品相比的原理、特点和优势的培训，并进行了实战模拟演练，宣传其独特的差异化卖点。(国邦咨询点评:海尔创新的营销手段和终端展示是行业内企业学习的榜样。我们不鼓励企业采取“恐怖营销”的方法，但采取“曲线救国”的策略来推动产业结构升级，也不是坏事。)
第1页
由于上述各种营销组合，“防电墙”电热水器迅速在市场上引起了消费者的共鸣，不少消费者在购买电热水器时甚至主动询问品牌的产品是否具备“防电墙”功能。于是，其他很多小品牌也纷纷效仿，推出了自己的“电盾”、“保电宝”等仿品。此时海尔没有像往常一样向工商部门汇报厂家情况，盲目追赶。相反，海尔进一步挖掘自己的“防电墙”特色和高科技含量，改进产品结构——“防电墙”组件由外变内，外观比以前更加美观。(国邦咨询点评:企业的专利应该得到保护，但在采取法律措施时，要仔细思考是否有更好的办法。毕竟，企业的最终目标是获得市场和利润，而不是拥有很多证书)随着海尔“防电墙”销量的上升，对于那些不能随随便便跟风的主要竞争品牌，只能采取降价的方式来维持原有的市场份额。即便如此，到2003年底，海尔的市场份额上升到了14%左右。当时电热水器的品牌中，除了AO Smith(以大容量产品为主)外，其他品牌的价格都比海尔低很多。(国邦咨询点评:其实以上一系列动作都是为了塑造产品独特的差异化优势，为后续的价格策略铺路。)
为了进一步增加市场份额，海尔在2003年底对电热水器进行了一系列联合降价运动:普通机械产品在当地市场和当地时间段降价；全线下调高端产品线控系列价格，比如老款银海香200原价1380，常规特价999-1059。2004年初，高端产品开始被购买并给予促销或特价。至于新品A5/A3，上市一段时间后，也分阶段采取了特别促销，进一步刺激市场。到了2004年底，海尔产品的平均零售价格低于阿里斯顿，只有1100元左右(见图:中国市场研究2003 ~ 2004年主要品牌热水器的平均价格走势)。在整个调价期间，海尔并没有大张旗鼓地曝光或炒作自己的价格战，而是采取分步骤、不同地区不同产品价格组合的方式，在消费者最终决定购买的“终端”进行价格优惠。而当其他各大品牌都在猜测和讨论自己的价格调整时，海尔坚持认为这不是价格战，而是性价比的提升；所以从2004年各大品牌的价格走势来看，除了美的价格略有下降外，其他品牌的价格都有不同程度的上涨。
到2004年5月，海尔的市场份额已经达到20%，远远领先于其他品牌，保持了领先地位。(国邦咨询点评:一个成功的价格策略应该是采用同样的价格反应方式，而不引起对手的认知或恐惧。关键是让消费者实现你的利润。这种战略性、系统性的价格策略，如果能打造差异化产品，辅以价格手段，结合规模效应后的成本优势，就是营销的最高境界。不幸的是，中国的许多价格战更多的是一种“秀”，挑衅性的游戏或愤怒后的尖叫。)
