2004年，医疗保健品市场出现了前所未有的“冰洞”，让很多医疗保健品企业陷入了两难的境地。医疗保健品市场竞争越来越激烈，消费者越来越理性，市场操作越来越困难。医药保健品营销的突破成为众多医药保健品企业和营销届共同关注的热点话题。然而，从2005年许多医疗保健品企业的营销迹象来看，它们仍在迷茫中徘徊。医保企业，你在突围吗？………
2004年，国家工商行政管理局和国家美国食品药品监督管理局加强了对医疗卫生产品广告的监管，以及对GMP和GSP的强认证，阻断了医保企业常用的未经批准发布、夸大疗效、打“擦边球”等广告方式。还有，由于国家有关部门对铺天盖地的医疗保险产品宣传广告的调查和曝光，消费者对医疗保险产品广告宣传的公信力形成了一定的免疫力，甚至很多寄希望于广告的医疗保险企业花了很多钱，只赚到了几个“吆喝”的尴尬局面。医药保健品市场进入历史低谷了吗？还是在酝酿形成更规范的巨大市场？……
显然，与国外市场相比，我国医疗保健品市场仍具有较大的空覆盖面和市场覆盖面，尤其是县级市场和部分地级市场发展潜力巨大，这也是近年来不少医疗保健品企业逐渐将营销重心下放到基层的原因。还有，由于通过了GMP和GSP的强认证，淘汰了一批以游击战为主的医药保健品企业，净化了市场，为医药保健品市场留下了相对广阔的空空间。所以很多医疗保健品企业将希望寄托在2005年，想通过“创新”突破营销，摆脱2004年的尴尬局面。
说到医药保健品的营销创新，医药保健品公司觉得，我可以找营销策划机构来解决；许多营销策划机构自然显得有些自豪。难道不是创新吗？这是我的强项。我只需要给你包一点零食，我一定会把你从一个默默无闻的“丑小鸭”变成一只人人崇尚的“小天鹅”。十天半下来，一份完美的营销方案就摆在了企业面前:
一、一套完整的市场分析报告。成熟的套路和成型的思路一目了然。该产品具有巨大的市场潜力和独到的见解。
其次，推出企业形象产品。无论从产品的创意、包装设计、视觉和感觉，产品都达到了完美的状态。
第三，产品。产品的卖点是吸引人和精准。
第四，产品手册。产品说明书精美新颖，一看就知道是高价或者很劣质的产品。实际产品输出时，价格会定得低一点，经销商或消费者肯定会觉得物有所值，争相购买。
第五，广告和促销。广告投放的频率和时长都不小，市场的情感诉求大行其道，推广方式层出不穷。只要这种攻势投放市场，就没事了，就等经销商和消费者上钩吧。
第六，让我们再做一次疯狂的运动。利用激烈的广告输出发起大型创意招商活动。这是你的收获季节，所以你可以笑着数钱。
从方案设计来看，医疗保健品企业没有理由不经营，因为整个市场都在启动方案设计，一旦推广实施，肯定会形成医疗保健品行业的典范。
然而，这一事实却让很多医疗保健品企业大吃一惊。
首先，看产品。产品的卖点和定位都很精准，但你在市场上看，都是卖点独特、定位精准的产品，完全不具备市场竞争力。
其次，如果你看广告，它们并不小，但它们总是入不敷出。消费者不了解我们的产品，不会购买；了解我们的产品，不买；按照一句老话，“不打广告就死，打广告就死。”纵观现在的报纸，广告比新闻多。谁会相信？
第三，谈渠道和促销。不要铺开，怕别人不买你的产品，铺开后很少有人买。推广，太频繁了，竞争激烈，不推广，没人问。还是一句话——让人担心。
为什么会这样？是营销计划不成功，还是医药保健品市场失败？仔细分析后，说营销计划行不通有点不切实际，因为有些企业就是靠这样的营销计划成名的；总结一下，还是一句话——医药保健品市场太难做了。
医疗保健品企业的营销创新没有错。然而，在创新的过程中，我们必须结合企业自身的因素，并在核心考虑几个关键因素:
首先，要结合企业的R&D能力，尽可能避免产品同质化竞争。特别是不能走只改产品外包装不改内容的路线，简单炒作“虚假概念”、虚假宣传。
二是所研发产品在企业所有产品线中的战略定位。是阻塞产品，还是主打产品，还是品牌产品？一定要明确，在市场运作过程中避免资源分散，尽可能集中最有利的资源攻击对手。
第三，企业的控制能力。根据企业的管控能力，选择可操作的市场，避免市场在运营初期失控的情况。
第四，团队的执行力。有必要对所有参与市场运作的人员(包括基层促销人员)进行实践培训，以提高团队对整个程序运作过程的理解和应对可能出现的突发事件的能力。医疗保健品企业在市场运作中暴露出的问题很多，如广告执行不到位、促销执行难、价格不一致等。根本原因是团队执行力不强。
第五，各环节的利益线设计一定要明确，这样才能提高各环节的积极性，最大限度地减少市场运行过程中人为因素的阻力。
总之，对于医疗保健品企业来说，产品的营销力是前提，策划是产品成功的关键。然而，决定成败的核心因素仍然是企业自身的基本问题，包括企业的条件、开发的产品、团队条件等因素。因此，目前医疗健康产品的市场运作已经不仅仅停留在创新策划阶段，而是达到了细节决定成败的市场运作阶段。因此，在真正的市场运作中，我们不能忽视任何不利于市场运作的因素。如果还用“反大象法指导蚂蚁行动”，结果肯定是惨败。
高级顾问和职业经理人陈乾坤提倡实用营销。电子邮件:cqk199@163.com
2004年，医疗保健品市场出现了前所未有的“冰洞”，让很多医疗保健品企业陷入了两难的境地。医疗保健品市场竞争越来越激烈，消费者越来越理性，市场操作越来越困难。医药保健品营销的突破成为众多医药保健品企业和营销届共同关注的热点话题。然而，从2005年许多医疗保健品企业的营销迹象来看，它们仍在迷茫中徘徊。医保企业，你在突围吗？………
2004年，国家工商行政管理局和国家美国食品药品监督管理局加强了对医疗卫生产品广告的监管，以及对GMP和GSP的强认证，阻断了医保企业常用的未经批准发布、夸大疗效、打“擦边球”等广告方式。还有，由于国家有关部门对铺天盖地的医疗保险产品宣传广告的调查和曝光，消费者对医疗保险产品广告宣传的公信力形成了一定的免疫力，甚至很多寄希望于广告的医疗保险企业花了很多钱，只赚到了几个“吆喝”的尴尬局面。医药保健品市场进入历史低谷了吗？还是在酝酿形成更规范的巨大市场？……
显然，与国外市场相比，我国医疗保健品市场仍具有较大的空覆盖面和市场覆盖面，尤其是县级市场和部分地级市场发展潜力巨大，这也是近年来不少医疗保健品企业逐渐将营销重心下放到基层的原因。还有，由于通过了GMP和GSP的强认证，淘汰了一批以游击战为主的医药保健品企业，净化了市场，为医药保健品市场留下了相对广阔的空空间。所以很多医疗保健品企业将希望寄托在2005年，想通过“创新”突破营销，摆脱2004年的尴尬局面。
说到医药保健品的营销创新，医药保健品公司觉得，我可以找营销策划机构来解决；许多营销策划机构自然显得有些自豪。难道不是创新吗？这是我的强项。我只需要给你包一点零食，我一定会把你从一个默默无闻的“丑小鸭”变成一只人人崇尚的“小天鹅”。十天半下来，一份完美的营销方案就摆在了企业面前:
一、一套完整的市场分析报告。成熟的套路和成型的思路一目了然。该产品具有巨大的市场潜力和独到的见解。
其次，推出企业形象产品。无论从产品的创意、包装设计、视觉和感觉，产品都达到了完美的状态。
第三，产品。产品的卖点是吸引人和精准。
第四，产品手册。产品说明书精美新颖，一看就知道是高价或者很劣质的产品。实际产品输出时，价格会定得低一点，经销商或消费者肯定会觉得物有所值，争相购买。
第五，广告和促销。广告投放的频率和时长都不小，市场的情感诉求大行其道，推广方式层出不穷。只要这种攻势投放市场，就没事了，就等经销商和消费者上钩吧。
第六，让我们再做一次疯狂的运动。利用激烈的广告输出发起大型创意招商活动。这是你的收获季节，所以你可以笑着数钱。
从方案设计来看，医疗保健品企业没有理由不经营，因为整个市场都在启动方案设计，一旦推广实施，肯定会形成医疗保健品行业的典范。
然而，这一事实却让很多医疗保健品企业大吃一惊。
首先，看产品。产品的卖点和定位都很精准，但你在市场上看，都是卖点独特、定位精准的产品，完全不具备市场竞争力。
其次，如果你看广告，它们并不小，但它们总是入不敷出。消费者不了解我们的产品，不会购买；了解我们的产品，不买；按照一句老话，“不打广告就死，打广告就死。”纵观现在的报纸，广告比新闻多。谁会相信？
第三，谈渠道和促销。不要铺开，怕别人不买你的产品，铺开后很少有人买。推广，太频繁了，竞争激烈，不推广，没人问。还是一句话——让人担心。
为什么会这样？是营销计划不成功，还是医药保健品市场失败？仔细分析后，说营销计划行不通有点不切实际，因为有些企业就是靠这样的营销计划成名的；总结一下，还是一句话——医药保健品市场太难做了。
医疗保健品企业的营销创新没有错。然而，在创新的过程中，我们必须结合企业自身的因素，并在核心考虑几个关键因素:
首先，要结合企业的R&D能力，尽可能避免产品同质化竞争。特别是不能走只改产品外包装不改内容的路线，简单炒作“虚假概念”、虚假宣传。
二是所研发产品在企业所有产品线中的战略定位。是阻塞产品，还是主打产品，还是品牌产品？一定要明确，在市场运作过程中避免资源分散，尽可能集中最有利的资源攻击对手。
第三，企业的控制能力。根据企业的管控能力，选择可操作的市场，避免市场在运营初期失控的情况。
第四，团队的执行力。有必要对所有参与市场运作的人员(包括基层促销人员)进行实践培训，以提高团队对整个程序运作过程的理解和应对可能出现的突发事件的能力。医疗保健品企业在市场运作中暴露出的问题很多，如广告执行不到位、促销执行难、价格不一致等。根本原因是团队执行力不强。
第五，各环节的利益线设计一定要明确，这样才能提高各环节的积极性，最大限度地减少市场运行过程中人为因素的阻力。
总之，对于医疗保健品企业来说，产品的营销力是前提，策划是产品成功的关键。然而，决定成败的核心因素仍然是企业自身的基本问题，包括企业的条件、开发的产品、团队条件等因素。因此，目前医疗健康产品的市场运作已经不仅仅停留在创新策划阶段，而是达到了细节决定成败的市场运作阶段。因此，在真正的市场运作中，我们不能忽视任何不利于市场运作的因素。如果还用“反大象法指导蚂蚁行动”，结果肯定是惨败。
高级顾问和职业经理人陈乾坤提倡实用营销。电子邮件:cqk199@163.com
