乐购和家乐福的做法
周六，我去上海奥体中心的乐购购物。与古北的家乐福不同，它似乎不是一个综合商店，而是一个视听事件。几乎每个货架上都有播放广告的液晶电视。很多人会说这是体验式营销，因为我说不出人的体验边际和实际作用机制，所以我一般称之为终端互动。互动是一个交换的过程，有交换就有具体的感知。感知当然包括电视广告本身，但也包括商品的具体物质特征和商品的价格，从消费者的角度来看，这是完整的商品价值。乐购将互动与特定产品联系起来。乐购火了。
家乐福更多体现在海报上，是家乐福整合品类，进而管理消费者购买倾向的工具。所以家乐福也盈利了。
但是现实离商品太远的体验有很多，有些只是没有互动的体验，有些人可能会说是文化。
体验，是什么体验？是如何实现的？当前的商业设计能从这个过程中得到什么启发？关于经验有很多误解。体验首先是心理范畴，然后是社会范畴，然后是商业范畴，最后是文化范畴。最终的结果只能是这样:活动结束了，也就结束了，对于店铺厂商来说没有太大的收益。
商店的根本作用是销售商品。如果所谓的文化活动与具体产品无关，那么所谓的体验只是厂商的一厢情愿，不卖货成本更高，或者靠卖货损失利润指标。如果这会导致商店或制造商的销售额增加，那么这种增长是恶性的。事实上，许多商店或制造商都被这种错觉所拖累和窒息。原来谁进了谁发财谁就没了。
我没有看到家乐福整天在门口搞活动。相反，所谓的活动定义是与特定商品联系在一起的。家乐福的海报多达5、6种，最多可同时发放3种海报。当然，也不排除终端交互模式在具体的消费者价值地图上有自己的定位。但这需要相对较高的成本和产品品类的特殊溢价能力。因为不是每个人都能消费这个溢价，其实终端交互的作用并没有人们想象的那么大。
当然，这只是商场很多误区中的一个，商场的错误都转嫁给了厂家，所以厂家就养成了花钱“跑道场”的习惯。
在商业中，商业的本质是渠道增值。有人想说这些其实都是一些附加值，那么这些附加值和利润的关系有多大呢？也就是说，这些附加值和你卖的商品价值匹配吗？很多人回答不清楚。于是出现了一个悖论:在商店和特定消费者之间，谁为谁服务？谁给谁增加价值？
消费者对商店利润的根本原因分析
市场是为人服务的，它的目的是解放人类厌倦纯粹物质需求的局面。所以越是远离这个基本面的人，就越能高级，说明它更人性化，这不仅仅是缩短距离，改善环境的一个范畴。因为人的精神世界和物质的双重化，这个人性化的定义应该是一个更尊重人的范畴。消费者在购买一件商品时，往往会带着一定的情感去。当他们离开时，他们想加强或消除这种情绪。前者是快感，后者是抑郁。这种情绪实际上对消费者体验的价值和他们看到的价格之间的比较有积极和消极的影响。
当然，快乐和抑郁只是人情绪的一部分，人内心的情绪其实包括情绪、性格、精神和行为四个层面，四个层面相互作用、统一，最终决定一个人的情绪倾向，要么促进购买决策，要么阻碍购买决策。效果的最终结果是影响了人们对简单数字的感受:也是一件100元的衬衫，在开心和沮丧的情况下，购买决策的实现概率是不同的。当然，这种影响并不是简单地存在于消费者的绝对感受中，而是与社会环境有关，即消费者的这种情感是由他们的社会经验地位所调和的。
当然，门店位置还是一个很重要的因素，但越繁华，盈利能力就会越强。繁荣的背后是同样高昂的硬件维护成本。这些因素也调和了所谓的经验。
这是决定单店交易额的价值生成过程。目前，零售商店行业赚钱，但在结构上存在巨大的不平衡。现在出现了一个利润不确定的新问题:不一定是谁赚钱，也不一定是哪家店赚钱。
这里有一个问题。实际上，管理层本身达到的运营标准，在扩大规模的同时，已经不能保证整个系统的利润增长，于是规模就成了陷阱。
零售业态保持消费者盈利有两个方向:客户订单量的增加和人流量的增加。前者总能带来利润，从自我心理到社会形态都需要满足消费者的价值衡量指标，而后者往往会让门店陷入困境。我们称他们为顾客订单量大的优质消费者，这是大卖场一站式购物的目标。然而，由于人员流动，相当多的人可能只是为了低价而抢购。这是一个以价格为消费基础的消费者。我们说是麻烦消费者。如果一个店铺在结构上没有处理好两者的关系，迟早会出问题。利润和现金流缺一不可。如果把遇到问题的广东嘉益超市和乐购，或者好又多和家乐福，与优质消费者相比，前者肯定比后者差。
家乐福和乐购是有区别的。家乐福比乐购有更多的优质消费者，从家乐福的海报就可以看出来。这些海报的目的就是不断给消费者新鲜的提示:该买东西了，买这个东西还应该配什么。海报在一定程度上起到了人生顾问的作用。而且家乐福的很多海报都是重叠发布的，但是主题不同，商品类别不同，同时也提醒你不同的需求。这样，优质客户自然会增加。
零售店的生存之道
可见，国内相当一部分零售终端只是白学别人的皮毛，以为把批发市场开成超市就能赚钱。它们并没有从消费价值上完全满足消费者的需求价值，而只是满足一两个价值。如果他们见面时不考虑心理、社会、商业和文化方面，你就无法抓住消费者的心。很多零售终端的问题首先表现为现金流不足，再加上宏观环境的收缩，最终使得问题缓解的弹性消失，现金流断裂而死。
从盈利中寻找根本原因是优质消费者的持续减少。超市会发现奇怪的现象，某些品类总是卖得很好，和其他商品相比越来越好，一般都不是盈利的商品。在这种情况下，如果门店只看平均客户订单量等指标相同的问题，而不去对客户订单量进行结构性分析，找到真正赚钱的优质消费者，那么零售店永远逃不出“隐性亏损”的陷阱:生意挺好的，为什么不赚钱？
优质客户的缺乏导致可持续经营能力的萎缩，盈利的明星迟早会从天鹅变成丑小鸭。
乐购和家乐福的做法
周六，我去上海奥体中心的乐购购物。与古北的家乐福不同，它似乎不是一个综合商店，而是一个视听事件。几乎每个货架上都有播放广告的液晶电视。很多人会说这是体验式营销，因为我说不出人的体验边际和实际作用机制，所以我一般称之为终端互动。互动是一个交换的过程，有交换就有具体的感知。感知当然包括电视广告本身，但也包括商品的具体物质特征和商品的价格，从消费者的角度来看，这是完整的商品价值。乐购将互动与特定产品联系起来。乐购火了。
家乐福更多体现在海报上，是家乐福整合品类，进而管理消费者购买倾向的工具。所以家乐福也盈利了。
但是现实离商品太远的体验有很多，有些只是没有互动的体验，有些人可能会说是文化。
体验，是什么体验？是如何实现的？当前的商业设计能从这个过程中得到什么启发？关于经验有很多误解。体验首先是心理范畴，然后是社会范畴，然后是商业范畴，最后是文化范畴。最终的结果只能是这样:活动结束了，也就结束了，对于店铺厂商来说没有太大的收益。
商店的根本作用是销售商品。如果所谓的文化活动与具体产品无关，那么所谓的体验只是厂商的一厢情愿，不卖货成本更高，或者靠卖货损失利润指标。如果这会导致商店或制造商的销售额增加，那么这种增长是恶性的。事实上，许多商店或制造商都被这种错觉所拖累和窒息。原来谁进了谁发财谁就没了。
我没有看到家乐福整天在门口搞活动。相反，所谓的活动定义是与特定商品联系在一起的。家乐福的海报多达5、6种，最多可同时发放3种海报。当然，也不排除终端交互模式在具体的消费者价值地图上有自己的定位。但这需要相对较高的成本和产品品类的特殊溢价能力。因为不是每个人都能消费这个溢价，其实终端交互的作用并没有人们想象的那么大。
当然，这只是商场很多误区中的一个，商场的错误都转嫁给了厂家，所以厂家就养成了花钱“跑道场”的习惯。
在商业中，商业的本质是渠道增值。有人想说这些其实都是一些附加值，那么这些附加值和利润的关系有多大呢？也就是说，这些附加值和你卖的商品价值匹配吗？很多人回答不清楚。于是出现了一个悖论:在商店和特定消费者之间，谁为谁服务？谁给谁增加价值？
消费者对商店利润的根本原因分析
市场是为人服务的，它的目的是解放人类厌倦纯粹物质需求的局面。所以越是远离这个基本面的人，就越能高级，说明它更人性化，这不仅仅是缩短距离，改善环境的一个范畴。因为人的精神世界和物质的双重化，这个人性化的定义应该是一个更尊重人的范畴。消费者在购买一件商品时，往往会带着一定的情感去。当他们离开时，他们想加强或消除这种情绪。前者是快感，后者是抑郁。这种情绪实际上对消费者体验的价值和他们看到的价格之间的比较有积极和消极的影响。
当然，快乐和抑郁只是人情绪的一部分，人内心的情绪其实包括情绪、性格、精神和行为四个层面，四个层面相互作用、统一，最终决定一个人的情绪倾向，要么促进购买决策，要么阻碍购买决策。效果的最终结果是影响了人们对简单数字的感受:也是一件100元的衬衫，在开心和沮丧的情况下，购买决策的实现概率是不同的。当然，这种影响并不是简单地存在于消费者的绝对感受中，而是与社会环境有关，即消费者的这种情感是由他们的社会经验地位所调和的。
当然，门店位置还是一个很重要的因素，但越繁华，盈利能力就会越强。繁荣的背后是同样高昂的硬件维护成本。这些因素也调和了所谓的经验。
这是决定单店交易额的价值生成过程。目前，零售商店行业赚钱，但在结构上存在巨大的不平衡。现在出现了一个利润不确定的新问题:不一定是谁赚钱，也不一定是哪家店赚钱。
这里有一个问题。实际上，管理层本身达到的运营标准，在扩大规模的同时，已经不能保证整个系统的利润增长，于是规模就成了陷阱。
零售业态保持消费者盈利有两个方向:客户订单量的增加和人流量的增加。前者总能带来利润，从自我心理到社会形态都需要满足消费者的价值衡量指标，而后者往往会让门店陷入困境。我们称他们为顾客订单量大的优质消费者，这是大卖场一站式购物的目标。然而，由于人员流动，相当多的人可能只是为了低价而抢购。这是一个以价格为消费基础的消费者。我们说是麻烦消费者。如果一个店铺在结构上没有处理好两者的关系，迟早会出问题。利润和现金流缺一不可。如果把遇到问题的广东嘉益超市和乐购，或者好又多和家乐福，与优质消费者相比，前者肯定比后者差。
家乐福和乐购是有区别的。家乐福比乐购有更多的优质消费者，从家乐福的海报就可以看出来。这些海报的目的就是不断给消费者新鲜的提示:该买东西了，买这个东西还应该配什么。海报在一定程度上起到了人生顾问的作用。而且家乐福的很多海报都是重叠发布的，但是主题不同，商品类别不同，同时也提醒你不同的需求。这样，优质客户自然会增加。
零售店的生存之道
可见，国内相当一部分零售终端只是白学别人的皮毛，以为把批发市场开成超市就能赚钱。它们并没有从消费价值上完全满足消费者的需求价值，而只是满足一两个价值。如果他们见面时不考虑心理、社会、商业和文化方面，你就无法抓住消费者的心。很多零售终端的问题首先表现为现金流不足，再加上宏观环境的收缩，最终使得问题缓解的弹性消失，现金流断裂而死。
从盈利中寻找根本原因是优质消费者的持续减少。超市会发现奇怪的现象，某些品类总是卖得很好，和其他商品相比越来越好，一般都不是盈利的商品。在这种情况下，如果门店只看平均客户订单量等指标相同的问题，而不去对客户订单量进行结构性分析，找到真正赚钱的优质消费者，那么零售店永远逃不出“隐性亏损”的陷阱:生意挺好的，为什么不赚钱？
优质客户的缺乏导致可持续经营能力的萎缩，盈利的明星迟早会从天鹅变成丑小鸭。
