作者:王定绵，广州市奶业协会主席
在广州率先涨价的国外奶粉，引起了业界的广泛关注。国外奶粉涨价有其国际背景。我个人认为他们的涨价不会给国产奶粉带来很大的增长机会。
国内奶粉产品布局没有竞争力
高端婴幼儿奶粉正成为国内奶粉市场的竞争焦点。据统计，这部分奶粉占国内市场总销量的35%~40%，年销量40亿~ 50亿元。国外奶粉抓住了中国人对独生子女的溺爱，专业研发推广高价奶粉，基本垄断了这部分市场。相比之下，国内婴幼儿奶粉主要在二、三级市场销售，价格多为10~20元/袋。连罐装奶粉都比不上50元。这种产品结构和市场布局导致国产婴幼儿奶粉缺乏竞争力，产品利润率很低。据悉，在中国1600家奶粉企业中，盈利的不到四分之一。低端市场的消费者对产品价格特别敏感，这些产品的提价压力很大。2004年以来，进口奶粉和国产奶粉都面临着原材料和运费上涨的成本压力。国外奶粉价格上涨3%~5%，平均每袋3~5元。消费者感觉影响不大。但如果国产奶粉提价，市场反应会很大，但他们调价的愿望更迫切。所以建议面对国外奶粉涨价，目前没有涨价的国内企业冷静对待，能消化的成本内部消化，不能消化的再考虑涨价。
国外奶粉的市场份额可能不降反升
与国内奶粉怕涨价失去消费者的心态相反，国外奶粉市场受涨价影响小，增长机会大。一方面，进口奶粉的关税从2005年的25%下降到10%，配方奶粉相关辅料的关税也有不同程度的下降，这对国外奶粉的发展是个好消息；另一方面，国外奶粉的市场策略也在调整。以前他们只关注高端。从去年下半年开始，惠氏等国外奶粉品牌开发了一些40元以下的盒装奶粉，在提升高端产品价格的同时，拓展高端市场空以外的市场，拉长产品线。因此，今年国外奶粉的市场份额将保持稳定增长。据多美滋中国有限公司介绍，多美滋在去年半年内完成了全年的销售任务，从中可以猜测出国外奶粉在中国市场的增长速度。
本土品牌要强身健体，稳步推进高端化
最近，国内很多乳企再次表现出对奶粉的热情。蒙牛重启奶粉市场，伊利在全国范围内举办知识推广和品牌培训活动，三鹿加大对农村市场的培育和管控...但无论这种热情有多高，国内乳品发展的趋势是液态奶上涨，奶粉下跌。在这种情况下，国内奶粉企业有必要在市场上进行精耕细作和全方位改革，转变营销观念，创新产品结构，提高生产效率和产品档次。我们在欧洲奶粉厂家走访调研时发现，国产奶粉和国外奶粉在产品配方上没有区别。真正的区别在于，国内企业多为多年的老企业，生产设备陈旧，加工工艺落后，生产加工效率低，产品质量稳定性差，时好时坏。特别是在产品的速溶性上，国产奶粉与进口奶粉差距较大。进口奶粉可以用60℃的水轻松冲走，国产奶粉却不能用100℃的水冲走，从而给消费者一种错误的感觉:我们的东西不如别人的好，不然怎么会有这么大的价格差距？同时，国内竞争环境不规范，小作坊多，没有正规程序，造成了去年的阜阳事件。要赶上别人，首先要改革加工工艺，提高生产效率和产品质量。
总的来说，国内奶粉企业未来的发展方向应该是加强自身的管理和建设，坚守低端市场，做中端市场，冲击高端市场，提高市场的适应性和抗风险能力。
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相关文章:乳业进入无主导时代
《糖烟酒周刊》作者:郝亚辉
近日，国家统计局中国工业企业信息发布中心公布了这样一个结果:2004年，乳制品行业排名前两位，伊利销量最高，蒙牛销量最大。这是蒙牛第一次站在行业冠军的领奖台上，虽然这个结果让人觉得是在给观众找解释，淡化百亿元的印象。但这是历史上第一次承认自己是乳业老大，结束了“追随伊利、向伊利老大哥学习”的悠久历史。另一方面，也说明了乳制品行业在伊利引领多年后，终于有了新的一代人来接管自己的龙头地位。那么蒙牛能否扛起龙头大旗，我们来听听业内人士的分析。
乳制品行业的前领导者
在乳制品行业发展的历史上，曾经有过好几个这样的品牌，在每个阶段都引领着行业发展的主流，代表着每个时代行业发展的特点，可以称得上是乳制品行业的昔日领袖。娃哈哈和乐百氏应该是乳业的第一代领军企业。大约在90年代中期，他们的塑料瓶开始流行。当然，他们的牛奶饮料并不是真正的牛奶概念。准确地说，它们更像是儿童饮料，在家庭消费中并不受欢迎。此后，这样的低档乳饮料品牌大量涌现，包括在农村市场仍有知名度的小羊人；第二代领导人应该是上海的光明。2000年至2002年，光明以先进的产品开发和管理理念遥遥领先于行业，令后来者慨叹。原因是随着城市市场牛奶消费的兴起和普及，城市奶业发展迅速。那些年，光明的销售额和营业利润都是行业第一。这一成功奠定了光明发展和鲜奶保护的道路，但却使其难以摆脱城市奶业的束缚，轻视了常温奶的发展。伊利、蒙牛超越；接下来的2003年，伊利乳业收入首次以60亿元超过光明50亿元，位居行业第一。伊利的快速发展是利乐常温奶快速崛起的阶段。因为交通不再受时间和距离的限制，企业可以迅速扩展到全国。当然，伊利能领跑乳业，蒙牛联合推广草原概念也有不可或缺的因素；2005年，蒙牛乳业异军突起，正式向行业第一发起挑战。纵观这几年的变化，每个阶段都有一定的市场变化。随着行业发展的加速，龙头的更换时间越来越短。
相比数据，蒙牛更注重品牌影响力
蒙牛乳业副总裁孙先红在接受笔者采访时表示，根据国际权威监测机构ACNielsen的监测结果，蒙牛自2003年11月以来已跃居行业榜首。而且，毫无疑问，蒙牛每天在收奶和产品销售上绝对领先。但数据是第一还是第二，关键是品牌在消费者心目中是否第一，忠诚度和美誉度是否最好。任何行业的世界领导者都是最好的企业，它面临的机遇和挑战是一样的。比如我们现在面临的乳制品行业竞争加剧，市场存在不规范竞争的现象，一些假冒伪劣产品模仿大品牌充斥市场，严重破坏了市场秩序。龙头企业是最不想要这种问题的，因为它的市场份额最大，不规范的行为对它的影响最深。我们希望通过自己的影响力改变一些不良行为，而我们更大的希望只能落在政府加强监管上。
蒙牛领先，变数大
乳业研究员Xi中维分析，蒙牛发展的前六年，前面有一个伊利示范，少走了很多弯路。伊利有多快，它就有多快。六年后，这面镜子失去了跟随道路的意义，成为了同行者，甚至落后于它。那么前面是一条沟，但却是一道坎。蒙牛还要摸索。这个时候，很多风险会围绕着它无缘无故地增加，比如行业发展的风险、竞争对手的风险、资本环境的变化等等。在中国做第一总是比做第二难。三元乳业营销经理孙乃伦表示，蒙牛目前问题很多，总体感觉像投机者。对它来说，资本运作可能比培育一个坚实稳定的市场更重要。至于它与国际财团的关系，则是可能导致企业一夜之间生存的重要因素。据笔者调查，目前蒙牛市场存在诸多问题。经销商普遍报告没有利润。厂商和他们不是长期合作关系，而是霸道和双重利用的关系。这种关系阻碍了商家的信心，不利于企业的稳定和实力。同时，从产品的角度来看，它没有一款产品能够巩固自己的主导地位。利乐抱枕全球第一，但价格跌破底线，是一款走向衰退的产品。在新产品研发方面并不领先于行业。
整合的不确定性决定了行业可能不会领先
至于行业龙头地位，还有一种观点:随着竞争的加剧，行业处于整合期，变数很大，比如前两年乳业排名前六的三元、完达山，这两年迅速滑落到第二梯队。前两年也出现了新的希望。突然说要整合奶业，但是突然就没有消息了。七八个本土品牌依然分散，没有一个能够实现其称霸乳制品行业的梦想。因此，在这个时期，品牌的发展仍然是不确定的，行业很难由一个固定的品牌来主导。随着市场的细分和多品种、多样化的发展，市场也可能在某一品类或某一区域引领某一品牌。比如蒙牛在资本运营和资源整合方面有很多优势，是资本市场的领头羊。但伊利的液态奶、奶粉、乳制品等行业都在均衡发展，综合排名将保持领先地位。Bright在新产品开发上更有优势，在某些产品上很可能是龙头，比如功能奶、低温奶市场。三鹿在奶粉行业的造诣几年都赶不上蒙牛。三鹿是国内奶粉行业的领头羊。甚至一些本土小品牌也可能在某一产品或某一类型的产品上形成领先的趋势，比如餐饮、牛奶行业的人才在餐饮市场上远胜蒙牛。所以整个行业可以说进入了一个没有引领的时代，这种时代会持续四五年，直到品牌整合基本结束。
作者:王定绵，广州市奶业协会主席
在广州率先涨价的国外奶粉，引起了业界的广泛关注。国外奶粉涨价有其国际背景。我个人认为他们的涨价不会给国产奶粉带来很大的增长机会。
国内奶粉产品布局没有竞争力
高端婴幼儿奶粉正成为国内奶粉市场的竞争焦点。据统计，这部分奶粉占国内市场总销量的35%~40%，年销量40亿~ 50亿元。国外奶粉抓住了中国人对独生子女的溺爱，专业研发推广高价奶粉，基本垄断了这部分市场。相比之下，国内婴幼儿奶粉主要在二、三级市场销售，价格多为10~20元/袋。连罐装奶粉都比不上50元。这种产品结构和市场布局导致国产婴幼儿奶粉缺乏竞争力，产品利润率很低。据悉，在中国1600家奶粉企业中，盈利的不到四分之一。低端市场的消费者对产品价格特别敏感，这些产品的提价压力很大。2004年以来，进口奶粉和国产奶粉都面临着原材料和运费上涨的成本压力。国外奶粉价格上涨3%~5%，平均每袋3~5元。消费者感觉影响不大。但如果国产奶粉提价，市场反应会很大，但他们调价的愿望更迫切。所以建议面对国外奶粉涨价，目前没有涨价的国内企业冷静对待，能消化的成本内部消化，不能消化的再考虑涨价。
国外奶粉的市场份额可能不降反升
与国内奶粉怕涨价失去消费者的心态相反，国外奶粉市场受涨价影响小，增长机会大。一方面，进口奶粉的关税从2005年的25%下降到10%，配方奶粉相关辅料的关税也有不同程度的下降，这对国外奶粉的发展是个好消息；另一方面，国外奶粉的市场策略也在调整。以前他们只关注高端。从去年下半年开始，惠氏等国外奶粉品牌开发了一些40元以下的盒装奶粉，在提升高端产品价格的同时，拓展高端市场空以外的市场，拉长产品线。因此，今年国外奶粉的市场份额将保持稳定增长。据多美滋中国有限公司介绍，多美滋在去年半年内完成了全年的销售任务，从中可以猜测出国外奶粉在中国市场的增长速度。
本土品牌要强身健体，稳步推进高端化
最近，国内很多乳企再次表现出对奶粉的热情。蒙牛重启奶粉市场，伊利在全国范围内举办知识推广和品牌培训活动，三鹿加大对农村市场的培育和管控...但无论这种热情有多高，国内乳品发展的趋势是液态奶上涨，奶粉下跌。在这种情况下，国内奶粉企业有必要在市场上进行精耕细作和全方位改革，转变营销观念，创新产品结构，提高生产效率和产品档次。我们在欧洲奶粉厂家走访调研时发现，国产奶粉和国外奶粉在产品配方上没有区别。真正的区别在于，国内企业多为多年的老企业，生产设备陈旧，加工工艺落后，生产加工效率低，产品质量稳定性差，时好时坏。特别是在产品的速溶性上，国产奶粉与进口奶粉差距较大。进口奶粉可以用60℃的水轻松冲走，国产奶粉却不能用100℃的水冲走，从而给消费者一种错误的感觉:我们的东西不如别人的好，不然怎么会有这么大的价格差距？同时，国内竞争环境不规范，小作坊多，没有正规程序，造成了去年的阜阳事件。要赶上别人，首先要改革加工工艺，提高生产效率和产品质量。
总的来说，国内奶粉企业未来的发展方向应该是加强自身的管理和建设，坚守低端市场，做中端市场，冲击高端市场，提高市场的适应性和抗风险能力。
第1页
相关文章:乳业进入无主导时代
《糖烟酒周刊》作者:郝亚辉
近日，国家统计局中国工业企业信息发布中心公布了这样一个结果:2004年，乳制品行业排名前两位，伊利销量最高，蒙牛销量最大。这是蒙牛第一次站在行业冠军的领奖台上，虽然这个结果让人觉得是在给观众找解释，淡化百亿元的印象。但这是历史上第一次承认自己是乳业老大，结束了“追随伊利、向伊利老大哥学习”的悠久历史。另一方面，也说明了乳制品行业在伊利引领多年后，终于有了新的一代人来接管自己的龙头地位。那么蒙牛能否扛起龙头大旗，我们来听听业内人士的分析。
乳制品行业的前领导者
在乳制品行业发展的历史上，曾经有过好几个这样的品牌，在每个阶段都引领着行业发展的主流，代表着每个时代行业发展的特点，可以称得上是乳制品行业的昔日领袖。娃哈哈和乐百氏应该是乳业的第一代领军企业。大约在90年代中期，他们的塑料瓶开始流行。当然，他们的牛奶饮料并不是真正的牛奶概念。准确地说，它们更像是儿童饮料，在家庭消费中并不受欢迎。此后，这样的低档乳饮料品牌大量涌现，包括在农村市场仍有知名度的小羊人；第二代领导人应该是上海的光明。2000年至2002年，光明以先进的产品开发和管理理念遥遥领先于行业，令后来者慨叹。原因是随着城市市场牛奶消费的兴起和普及，城市奶业发展迅速。那些年，光明的销售额和营业利润都是行业第一。这一成功奠定了光明发展和鲜奶保护的道路，但却使其难以摆脱城市奶业的束缚，轻视了常温奶的发展。伊利、蒙牛超越；接下来的2003年，伊利乳业收入首次以60亿元超过光明50亿元，位居行业第一。伊利的快速发展是利乐常温奶快速崛起的阶段。因为交通不再受时间和距离的限制，企业可以迅速扩展到全国。当然，伊利能领跑乳业，蒙牛联合推广草原概念也有不可或缺的因素；2005年，蒙牛乳业异军突起，正式向行业第一发起挑战。纵观这几年的变化，每个阶段都有一定的市场变化。随着行业发展的加速，龙头的更换时间越来越短。
相比数据，蒙牛更注重品牌影响力
蒙牛乳业副总裁孙先红在接受笔者采访时表示，根据国际权威监测机构ACNielsen的监测结果，蒙牛自2003年11月以来已跃居行业榜首。而且，毫无疑问，蒙牛每天在收奶和产品销售上绝对领先。但数据是第一还是第二，关键是品牌在消费者心目中是否第一，忠诚度和美誉度是否最好。任何行业的世界领导者都是最好的企业，它面临的机遇和挑战是一样的。比如我们现在面临的乳制品行业竞争加剧，市场存在不规范竞争的现象，一些假冒伪劣产品模仿大品牌充斥市场，严重破坏了市场秩序。龙头企业是最不想要这种问题的，因为它的市场份额最大，不规范的行为对它的影响最深。我们希望通过自己的影响力改变一些不良行为，而我们更大的希望只能落在政府加强监管上。
蒙牛领先，变数大
乳业研究员Xi中维分析，蒙牛发展的前六年，前面有一个伊利示范，少走了很多弯路。伊利有多快，它就有多快。六年后，这面镜子失去了跟随道路的意义，成为了同行者，甚至落后于它。那么前面是一条沟，但却是一道坎。蒙牛还要摸索。这个时候，很多风险会围绕着它无缘无故地增加，比如行业发展的风险、竞争对手的风险、资本环境的变化等等。在中国做第一总是比做第二难。三元乳业营销经理孙乃伦表示，蒙牛目前问题很多，总体感觉像投机者。对它来说，资本运作可能比培育一个坚实稳定的市场更重要。至于它与国际财团的关系，则是可能导致企业一夜之间生存的重要因素。据笔者调查，目前蒙牛市场存在诸多问题。经销商普遍报告没有利润。厂商和他们不是长期合作关系，而是霸道和双重利用的关系。这种关系阻碍了商家的信心，不利于企业的稳定和实力。同时，从产品的角度来看，它没有一款产品能够巩固自己的主导地位。利乐抱枕全球第一，但价格跌破底线，是一款走向衰退的产品。在新产品研发方面并不领先于行业。
整合的不确定性决定了行业可能不会领先
至于行业龙头地位，还有一种观点:随着竞争的加剧，行业处于整合期，变数很大，比如前两年乳业排名前六的三元、完达山，这两年迅速滑落到第二梯队。前两年也出现了新的希望。突然说要整合奶业，但是突然就没有消息了。七八个本土品牌依然分散，没有一个能够实现其称霸乳制品行业的梦想。因此，在这个时期，品牌的发展仍然是不确定的，行业很难由一个固定的品牌来主导。随着市场的细分和多品种、多样化的发展，市场也可能在某一品类或某一区域引领某一品牌。比如蒙牛在资本运营和资源整合方面有很多优势，是资本市场的领头羊。但伊利的液态奶、奶粉、乳制品等行业都在均衡发展，综合排名将保持领先地位。Bright在新产品开发上更有优势，在某些产品上很可能是龙头，比如功能奶、低温奶市场。三鹿在奶粉行业的造诣几年都赶不上蒙牛。三鹿是国内奶粉行业的领头羊。甚至一些本土小品牌也可能在某一产品或某一类型的产品上形成领先的趋势，比如餐饮、牛奶行业的人才在餐饮市场上远胜蒙牛。所以整个行业可以说进入了一个没有引领的时代，这种时代会持续四五年，直到品牌整合基本结束。
