华为和中兴作为传统的系统通信设备供应商，已经开始进入世界手机终端市场。笔者为这两个优秀的国产品牌进入新的发展领域鼓掌。但他们的传统优势在于大客户营销，如何快速提升自己的品牌形象和品牌地位是当务之急。
一、移动终端市场的诱惑
华为、中兴全面进入手机市场是大势所趋。有专家计算过，全球通信终端的总市场份额可能是系统设备的两倍。以全球手机年销量7亿台、均价100美元计算，全球手机年总份额达到700亿美元。这仍然是一个保守的数字。据一些研究机构预测，未来10年全球手机市场容量每年将超过10亿部，这将是一块巨大的蛋糕。按照华为或中兴10%的市场份额，年销售收入为70亿美元，相当于600亿人民币。华为2005年手机销售的预期目标是7亿美元，仅占全球市场的1%。其增长前景非常乐观，这是任何一家技术优势突出的企业都不能轻视的一大馅饼。除此之外，它已经有了优秀的通信技术水平，很容易变成终端产品。
二、移动终端市场的陷阱
大馅饼往往意味着大陷阱。由于竞争激烈，世界上大多数手机制造商的日子都不好过。比如世界知名品牌西门子手机全球排名第4，每年亏损上亿欧元难以承受，于是宣布整体出售给台湾省明基电通。排在前列的摩托罗拉和诺基亚也在担心降价的竞争。那么，华为和中兴如何在这个充满竞争和高风险的领域取得大胜利呢？
华为和中兴似乎选择了不同的发展道路。
我觉得华为对于手机终端消费市场的运营可能有些担心。众所周知，华为在今年4月获得国内手机运营牌照后，并没有在中国开始大规模销售，而是专注于3G手机的出口。华为似乎选择了一个相对安全的方法，那就是主要走运营商采购的路线。这样的做法虽然避免了一些中间的销售环节，但是却节省了大量的渠道和人员的运输成本。但笔者认为这种高空的投放手段并不能从根本上解决终端销售的所有问题。因为，即使华为手机上架了，也不代表手机的销售完成了，消费者要在几个有竞争力的品牌中做出最终的选择。华为手机的品牌营销至关重要。
就中兴手机而言，已经完全市场化了。积极在各地设立销售分公司，整合商业渠道资源，尤其是在GSM领域，完全是商业销售；而在CDMA和PHS中，则采取运营商渠道，这主要得益于主流的销售模式。但中兴在消费品领域缺乏足够的经验。从目前的销售情况来看，其GSM手机在商业渠道的销量依然不理想。无论是其手机产品的特点、功能、价格、营销，都没有亮点。以最近上市的智能手机E3为例，作为中兴手机的重点研发产品，以及国家863计划的成果，其上市基本上是“静悄悄”的。除了在央视看到类似的几乎没有记忆的广告之外，基本上没有什么令人兴奋的活动推出。所以其整体营销能力还是比较弱的。
第1页
第三，手机品牌虽然华为和中兴采取了不同的营销方式，但笔者认为两者有一个共同点，那就是必须进行品牌营销，在终端消费品领域建立自己的品牌知名度和品牌美誉度。
笔者认为，从品牌战略的角度来看，华为中兴手机品牌营销存在三个需要重点关注和解决的问题，笔者将其归纳为品牌营销中的“一二三”。
首先是指品牌的战略定位。品牌战略定位不是业务战略定位，也不是华为基本法中提到的“在传播领域坚定不移”，而是华为品牌给消费者什么样的形象，这个形象是否有亲和力和记忆点。比如Moto品牌追求炫酷炫酷，诺基亚品牌追求时尚科技和令人心动的品牌创意，S-E追求娱乐。萨姆森追求高贵的时尚。目前华为的品牌还是略显刻板的工程师形象，缺乏与消费者内心的深度沟通，品牌很难与消费者产生强烈共鸣。中兴品牌的推广口号继续在科技形象中遨游。笔者认为，在一定的历史时期，以技术为主导的推广是可取的，但在全面扩张时期，如果技术卡仍然是主要的，就很难得到发展。因为，在消费者心目中，中兴手机的技术含量很难超越Moto、Samsun、诺基亚的技术认知。因此，笔者建议华为和中兴尽快进行品牌战略定位，打造品牌形象。本质是，你的品牌应该给消费者带来什么？除了看得见的手机功能，你的品牌还应该给消费者带来哪些看不见的心理功能？这是大客户营销和消费品营销在品牌化上最大的区别。请注意！
二是指两个变化。
第一个变化是从理性品牌诉求到感性品牌诉求的转变。面对消费者，不仅要说明技术优势，还要传达品牌给消费者带来的心理感受；比如中兴手机一直在广告中讲述自己的技术和质量，但其实我们在终端市场可以看到，中兴手机大部分都是“萝卜白菜机”，以价格作为竞争武器，基本没有科技品牌的高端形象。Samsun卖给消费者的确实是手机的味道。但是，这种策略不能硬性使用。笔者注意到，最近中兴新推出的智能手机E3技术性能优异，是国家863专项技术成果，具有很大的技术推广价值。但中兴在手机广告中并没有突出最大的卖点“国863成就”，而是在屏幕上选择了与Moto、Samsun广告形象一样的感觉，没有任何新意，突出点很多，但缺少记忆点。不知道索尼爱立信和Moto的智能手机有什么区别。
第二个变化是把大客户的品牌营销转变为消费者的品牌营销。这两种品牌营销模式有着不同的特点和操作手段。比如在针对重点客户的营销中，展会、面对面的技术交流、报价技巧、技术人员的个人服务都是非常重要的，而在消费品的营销中，广告、推广、公关活动更是重要。
在我看来，这两个转变是否彻底，是赢得品牌战略的关键思路。
三是指品牌营销的三层攻势。
第一层，高空广告，打造品牌形象。即使在西方国家，全由运营商设定的手机品牌，依然投放大量广告，旨在吸引终端消费者，在终端实现品牌偏好，进而实现销售。我见过华为老板任说华为不会成为消费品公司，也没见过华为的电视广告。但笔者认为，如果华为不想失去每年数百亿美元的市场，或许是时候重新考虑了。
第二层，实地开展公关活动，明确定位品牌识别。公关活动的开展是以低成本加深消费者对品牌的认知，即加深消费者对品牌形象定位的理解，同时让品牌看起来更活泼。笔者认为华为和中兴都应该向国内成功的IT和家电公司学习，他们的方法值得推荐。以中兴通讯为例，最近推出了一款技术创新力度很大的E3智能手机，但缺乏相应的新闻炒作和配套推广。比如TCL在推广其智能手机佳能系列时，就以手写速度申请吉尼斯世界纪录，还开展了全国手写大赛的推广活动，进行了大量的新闻炒作。
第三层是终端拦截。无论是电信营业厅还是商业门店，软终端(营业员)和硬终端(POP、店面展示、VI等)的培训。)都非常重要。事实上，华为和中兴在展会上有很多经验，所以他们可能希望将它们运送到移动终端商店。此外，终端推广也是必不可少的。促销策略是最灵活的营销策略之一，但并不复杂。相信华为和中兴很快就会学会。
以上三点不是品牌营销的全部，但我认为是中兴和华为目前工作延伸的重点，所以特别突出。
以上简短的言论不一定正确，仅供华为和中兴的领导学习。最后想对华为说一句话。如果不走商业销售模式，我们将开始专注于品牌营销，打造高质量的品牌。笔者认为其本质是做好整合营销传播。这样精力就不会太分散，专注于产品研发、品牌推广，省略了复杂且高成本的渠道建设，是一个相对安全的药方。
作者强烈希望中国有前途的IT和通信企业能够打造具有全球领先地位的终端品牌形象。我幻想有一天，拿起中兴或华为的手机，心中充满自豪和荣耀。希望这一天不会来得太晚！
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:yang868@263.net
华为和中兴作为传统的系统通信设备供应商，已经开始进入世界手机终端市场。笔者为这两个优秀的国产品牌进入新的发展领域鼓掌。但他们的传统优势在于大客户营销，如何快速提升自己的品牌形象和品牌地位是当务之急。
一、移动终端市场的诱惑
华为、中兴全面进入手机市场是大势所趋。有专家计算过，全球通信终端的总市场份额可能是系统设备的两倍。以全球手机年销量7亿台、均价100美元计算，全球手机年总份额达到700亿美元。这仍然是一个保守的数字。据一些研究机构预测，未来10年全球手机市场容量每年将超过10亿部，这将是一块巨大的蛋糕。按照华为或中兴10%的市场份额，年销售收入为70亿美元，相当于600亿人民币。华为2005年手机销售的预期目标是7亿美元，仅占全球市场的1%。其增长前景非常乐观，这是任何一家技术优势突出的企业都不能轻视的一大馅饼。除此之外，它已经有了优秀的通信技术水平，很容易变成终端产品。
二、移动终端市场的陷阱
大馅饼往往意味着大陷阱。由于竞争激烈，世界上大多数手机制造商的日子都不好过。比如世界知名品牌西门子手机全球排名第4，每年亏损上亿欧元难以承受，于是宣布整体出售给台湾省明基电通。排在前列的摩托罗拉和诺基亚也在担心降价的竞争。那么，华为和中兴如何在这个充满竞争和高风险的领域取得大胜利呢？
华为和中兴似乎选择了不同的发展道路。
我觉得华为对于手机终端消费市场的运营可能有些担心。众所周知，华为在今年4月获得国内手机运营牌照后，并没有在中国开始大规模销售，而是专注于3G手机的出口。华为似乎选择了一个相对安全的方法，那就是主要走运营商采购的路线。这样的做法虽然避免了一些中间的销售环节，但是却节省了大量的渠道和人员的运输成本。但笔者认为这种高空的投放手段并不能从根本上解决终端销售的所有问题。因为，即使华为手机上架了，也不代表手机的销售完成了，消费者要在几个有竞争力的品牌中做出最终的选择。华为手机的品牌营销至关重要。
就中兴手机而言，已经完全市场化了。积极在各地设立销售分公司，整合商业渠道资源，尤其是在GSM领域，完全是商业销售；而在CDMA和PHS中，则采取运营商渠道，这主要得益于主流的销售模式。但中兴在消费品领域缺乏足够的经验。从目前的销售情况来看，其GSM手机在商业渠道的销量依然不理想。无论是其手机产品的特点、功能、价格、营销，都没有亮点。以最近上市的智能手机E3为例，作为中兴手机的重点研发产品，以及国家863计划的成果，其上市基本上是“静悄悄”的。除了在央视看到类似的几乎没有记忆的广告之外，基本上没有什么令人兴奋的活动推出。所以其整体营销能力还是比较弱的。
第1页
第三，手机品牌虽然华为和中兴采取了不同的营销方式，但笔者认为两者有一个共同点，那就是必须进行品牌营销，在终端消费品领域建立自己的品牌知名度和品牌美誉度。
笔者认为，从品牌战略的角度来看，华为中兴手机品牌营销存在三个需要重点关注和解决的问题，笔者将其归纳为品牌营销中的“一二三”。
首先是指品牌的战略定位。品牌战略定位不是业务战略定位，也不是华为基本法中提到的“在传播领域坚定不移”，而是华为品牌给消费者什么样的形象，这个形象是否有亲和力和记忆点。比如Moto品牌追求炫酷炫酷，诺基亚品牌追求时尚科技和令人心动的品牌创意，S-E追求娱乐。萨姆森追求高贵的时尚。目前华为的品牌还是略显刻板的工程师形象，缺乏与消费者内心的深度沟通，品牌很难与消费者产生强烈共鸣。中兴品牌的推广口号继续在科技形象中遨游。笔者认为，在一定的历史时期，以技术为主导的推广是可取的，但在全面扩张时期，如果技术卡仍然是主要的，就很难得到发展。因为，在消费者心目中，中兴手机的技术含量很难超越Moto、Samsun、诺基亚的技术认知。因此，笔者建议华为和中兴尽快进行品牌战略定位，打造品牌形象。本质是，你的品牌应该给消费者带来什么？除了看得见的手机功能，你的品牌还应该给消费者带来哪些看不见的心理功能？这是大客户营销和消费品营销在品牌化上最大的区别。请注意！
二是指两个变化。
第一个变化是从理性品牌诉求到感性品牌诉求的转变。面对消费者，不仅要说明技术优势，还要传达品牌给消费者带来的心理感受；比如中兴手机一直在广告中讲述自己的技术和质量，但其实我们在终端市场可以看到，中兴手机大部分都是“萝卜白菜机”，以价格作为竞争武器，基本没有科技品牌的高端形象。Samsun卖给消费者的确实是手机的味道。但是，这种策略不能硬性使用。笔者注意到，最近中兴新推出的智能手机E3技术性能优异，是国家863专项技术成果，具有很大的技术推广价值。但中兴在手机广告中并没有突出最大的卖点“国863成就”，而是在屏幕上选择了与Moto、Samsun广告形象一样的感觉，没有任何新意，突出点很多，但缺少记忆点。不知道索尼爱立信和Moto的智能手机有什么区别。
第二个变化是把大客户的品牌营销转变为消费者的品牌营销。这两种品牌营销模式有着不同的特点和操作手段。比如在针对重点客户的营销中，展会、面对面的技术交流、报价技巧、技术人员的个人服务都是非常重要的，而在消费品的营销中，广告、推广、公关活动更是重要。
在我看来，这两个转变是否彻底，是赢得品牌战略的关键思路。
三是指品牌营销的三层攻势。
第一层，高空广告，打造品牌形象。即使在西方国家，全由运营商设定的手机品牌，依然投放大量广告，旨在吸引终端消费者，在终端实现品牌偏好，进而实现销售。我见过华为老板任说华为不会成为消费品公司，也没见过华为的电视广告。但笔者认为，如果华为不想失去每年数百亿美元的市场，或许是时候重新考虑了。
第二层，实地开展公关活动，明确定位品牌识别。公关活动的开展是以低成本加深消费者对品牌的认知，即加深消费者对品牌形象定位的理解，同时让品牌看起来更活泼。笔者认为华为和中兴都应该向国内成功的IT和家电公司学习，他们的方法值得推荐。以中兴通讯为例，最近推出了一款技术创新力度很大的E3智能手机，但缺乏相应的新闻炒作和配套推广。比如TCL在推广其智能手机佳能系列时，就以手写速度申请吉尼斯世界纪录，还开展了全国手写大赛的推广活动，进行了大量的新闻炒作。
第三层是终端拦截。无论是电信营业厅还是商业门店，软终端(营业员)和硬终端(POP、店面展示、VI等)的培训。)都非常重要。事实上，华为和中兴在展会上有很多经验，所以他们可能希望将它们运送到移动终端商店。此外，终端推广也是必不可少的。促销策略是最灵活的营销策略之一，但并不复杂。相信华为和中兴很快就会学会。
以上三点不是品牌营销的全部，但我认为是中兴和华为目前工作延伸的重点，所以特别突出。
以上简短的言论不一定正确，仅供华为和中兴的领导学习。最后想对华为说一句话。如果不走商业销售模式，我们将开始专注于品牌营销，打造高质量的品牌。笔者认为其本质是做好整合营销传播。这样精力就不会太分散，专注于产品研发、品牌推广，省略了复杂且高成本的渠道建设，是一个相对安全的药方。
作者强烈希望中国有前途的IT和通信企业能够打造具有全球领先地位的终端品牌形象。我幻想有一天，拿起中兴或华为的手机，心中充满自豪和荣耀。希望这一天不会来得太晚！
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:yang868@263.net
