这是智慧策划与传播机构总经理刘志起在2005年青岛医药交易会上的演讲的第三部分。下列单词是经过排列后形成的。本文总结了中国医药保健品快速扩张的十大金科玉律，并对每一条金科玉律进行了深入的阐述，与中国营销界有识之士进行了探讨。
规则6终端:占领营销战前沿阵地的三大原则
我们经常说分销商品，首先我们需要终端把商品传播给消费者，然后我们用广告把商品传播到消费者的心里。很多产品广告做得非常多，但是终端跟不上，在终端被竞争产品拦截，造成很大的广告浪费，非常可惜。去年我们代理了一个产品，只帮助客户专注于终端，销量增长了40%。
如今，终端拦截越来越流行。市场上，终端拦截和反拦截战比比皆是。此时，它已经进入了医疗健康产品的“终端胜”时代。
那么，如何做好终端呢？我总结了三个原则。
1.码头建设要早做。为什么要提前？越来越多的医药企业，尤其是OTC厂商，开始意识到终端的重要性，开始争夺终端。但是终端资源有限，狼多肉少。药店只是一个巴掌大的地方，要放药，还能留多少地方给你做材料。一个关键点是只有几个销售人员。每个人都希望他们的销售人员为自己销售更多的产品。最后，谁早做谁就抓住机会。比如21金威2001年开始做终端。当时不是最早的，但也是比较早的。此外，他们的终端非常坚固，价格便宜。也就是去年我们其他一些客户开始终端工作，发现在很多市场，21金威都做了一些不错的仓位。他只能看到针，所以作为终端，他必须利用它。
2.终端材料要创新。终端素材也是一种传播，但如果你是广告素材，终端需要收钱，要价还很高，很不划算。终端材料必须创新，才能达到营造终端氛围、传播品牌的目的，同时争取不要或少要钱。
3.终端客户应该链接。做终端，一个很好的工作就是维护客户关系，和终端搞好关系。终端客户关系的传统维护方式是，OTC经理和OTC代表多到终端走访，以赢得销售员和店长的青睐，但这种客户关系基本上是我们向别人求助，是被动的。但是，如果我们以不同的方式与药店建立利益联盟，就可以从被动变成主动，把简单的要求人做事变成互利联盟。
那么，终端联动可以从哪些方面入手呢？
比如小方面可以帮助药店出一点建议和帮助，大方面可以和终端一起建立消费者数据库和店员数据库。比如北京的金象药房有20万会员，这样的资源就在那里，看你怎么用。比如可以针对这些会员进行活动和促销，对药店、对你、对消费者都有利，是一种双赢的局面。
规则七:渠道:打通任督二脉，打造渠道竞争力
渠道开发、渠道管理、价格控制等我就不说了。每个人在这些方面都有丰富的经验，很多书都写过。我将集中在两个方面。
渠道管理看起来非常复杂。其实，如果你看现象的本质，你会发现所谓的渠道竞争力在于两个方面。
第一，经销商对产品的信心
二是经销商信任企业。
把握好这两个方面，渠道关系就理顺了，渠道竞争力就上来了。
首先来看信心，就是经销商对你的产品的市场前景和你的产品的利润有信心空。
信任就是相信你企业的实力，相信你的运营能力，还有一个关键点，对企业的决策层有信任，相信你能兑现承诺。
很多企业在招商的时候把产品炸上天，声称投资上亿，在很多媒体上发起立体攻势，然后就是一句空的句子。经销商被骗了好几次，都不相信这一套。所以现在新产品很难靠招商引资拿下第一盆金。这里确实有一批企业是诚心诚意想把事情做大的，但是也有一些企业是想空手套白狼，但是狼还没有抓到，口碑也消失了，所以就把自己也放进去了。
那么，如何赢得经销商的信任和信赖呢？
首先，我们必须有一个真诚的态度。中国经销商都是神童，跟他们耍花招不可行。真诚务实不是说不吹嘘不夸张，而是善于吹嘘，甚至吹嘘都要真诚自信。
其次要务实，真正帮助经销商做一些事情，比如脚踏实地做一些深度分销，给经销商一些指导，帮助经销商卖货。
第三，要善于创造动力。除了广告，我们还可以利用经销商会议。每个人都知道怎么开经销商会议，但怎么开好其实很讲究。比如你跟经销商说你要投资1亿元做广告，大家都信了，但是你在经销商大会上邀请了10多家媒体的代表，现场举行广告意向签约仪式，经销商就信了。这是宣传。
第1页
规则8。五个“W”与执行中的三个错误德国著名战略思想家毛奇担任参谋长数十年，帮助威廉一世建立德意志帝国。在他的军事思想中，有这样一个关于军事指挥的说法。值得营销经理学习。以下四点与执行力直接相关。
1.战争不能由会议来领导。必须有人发言并做出决定
2.即使是一个蹩脚的计划，如果能彻底实施，也比计划好，但执行者要好得多
3、必须在同样的作战原则下，鼓励指挥员发挥主动性
4.上级给下级的命令越少，越简单越好
如果地面营销是一辆战车，那么战车由三个轮子驱动:终端、渠道和执行。执行是动力轮，直接连接发动机，终端和通道是两个辅助轮，就像三轮摩托车一样。执行力弱，全车不动，执行力强，终端和渠道上来。不执行的最佳终端策略和渠道策略，都是一句话空。
1、落实五个“w”:
美国保罗& # 8226；托马斯和大卫& # 8226；伯恩写了一本名为《执行力》的书，这本书在过去两年里非常受欢迎。这本书写了很多，也很复杂。我总结做好执行工作无非就是抓五个“W”:“谁(Who)、做什么(WHAT)、什么时候完成(WHO)、监督谁(WHO)、说什么(WHAT)
张瑞敏有句话说的很好。什么不简单？每天把简单的事情做好并不简单；什么叫不容易？这是普遍接受的，而且非常容易。非常仔细地做这件事并不容易。
2.营销实施中的三个误区:
1.形式比东西多:比如为了掌握终端团队的执行力，很多企业会设计很多形式，比如终端拜访表、业务员信息表、文案表、日报表、周报、月报。需要填写的表格比要做的还要多。你说每天跑终端，填那么多表格，都要努力。人们的场外工作人员很无聊。当他们无聊的时候，他们会敷衍了事。如果他们发现自己敷衍了事，就找不到了。不是说表不重要，而是表不应该太多。我们为企业制定终端团队的管理标准，一般不超过三种形式。
2.指挥过于集中在总部:指挥过于集中的问题在很多企业都存在。总部制定详细的计划，然后提交给后面的区域经理执行，但最后还是走样了。为什么呢？一种情况是你的计划本身很好，区域经理可能不同意你的计划，即使执行了也会被动执行。另一方面，你的计划可能不适合当地的市场情况。
我们应该学习共产党的军事管理。人民解放军成立之初，只有几个人，一个信仰，一面旗帜。在过去的80年里，数千万人加入了这个组织，改变了中国社会，影响了世界。毫无疑问，解放军是制度建设、人才培养，尤其是执行力最强的组织。举个例子吧。在革命战争年代，中央军委制定了指导下级工作的战略和政策。每一个上级指挥部都给下属分配任务，下属单位拿出作战方案，经上级批准后实施(如果没有太多分歧，上级一般会按照下属提出的方案执行)，无论是三大战役，还是抗战时代打的几万次游击战争。比如游击战，纵队指挥下有旅，旅下有支队。纵队的命令告诉某个旅进行伏击。如何打这场伏击主要由大队长决定。我们可以从中吸取教训。对于一个区域营销经理，我们应该给他一个具体的任务。比如从事什么样的活动，那么如何从事这个活动，如何根据当地的市场情况，为区域经理做一个详细的计划。这样，各地区的营销团队既有积极性，又锻炼了下级营销人员的能力。而且，因为区域经理比总部更了解当地市场，比你更了解他下面的人，所以保证了执行。
3.只有制度没有激情
为了加强执行力，很多企业做了很多各种各样的制度，很多制度都很复杂。严格的制度对执行来说是不可或缺的，但光有制度是不够的。制度是死的，人是活的，中国人是有能力的，其中应对制度的能力最高。最终，系统变成了一个摆设。为了提高执行力，有必要在企业中营造充满激情的执行文化。在这方面，我们可以向战争年代的解放军学习。解放军的制度非常严格。三大学科八个注意点，每一个都是天道。然而，人们仍然有一种信仰，一种共产主义信仰。虽然很虚构，但是通过各种手段灌输到士兵的头脑中。有一个非常有效和强大的思想政治工作。此外，众所周知，军中有句俗语“兵者为天听命。”
因此，要提高执行力，除了制度建设之外，还要在员工的思想和情感上多下功夫。营销人员是非常现实的人，面临着很多诱惑，但另一方面，现代人生活在一个缺乏信仰和归属感的时代，这需要企业给予他们，你需要给他们一种激情、鼓励、物质鼓励和精神鼓励。
第2页
规则9:品牌:打造有效品牌的三个原则和五个步骤中国医疗卫生产品市场上有两种人，或者说两种企业。
一个是短跑运动员。一个是长跑运动员。
所谓冲刺者，就是打速战速决和游击战，精准选择一个产品，两年左右快速盈利，赚到钱就撤。当然，赚不到钱一定要撤；像一些加高产品，清华绿茶等。，它就属于这一类。
长跑运动员想做品牌，不仅是短期的，更是长期的。
我发现这个市场的长跑运动员越来越多，越来越多的人意识到品牌的重要性。人们逐渐发现，品牌是长期利润的保证，不仅今年能赚钱，明年和10年后也能赚钱。花精力、时间、金钱去打造一个品牌，真的很划算。做了以后可以少花钱多挣钱。归根结底，未来的竞争是品牌的竞争。
比如21金威塔做好之后，推出小金威塔非常省力，很快就会起来，因为前面有一个21金威塔的品牌。
然而，我们今天要谈论的品牌应该有一个属性:有效品牌。
品牌是为了什么？足球场上只有一种语言，广告里也只有一种语言，那就是卖货。
所谓有效品牌，就是在保证短期市场销量的过程中，同时树立品牌，使品牌服务于企业和产品的长期市场目标。说白了就是吃饱了就穿西装。赚钱了，品牌树立了。我们特别反对空腹坐在一个牌子上。我不想两年内盈利，而是先把品牌放上去，这是国外大企业的做法，别说两年一年不盈利，我们很多企业都会死。
我们相信，如果我们以正确的方式打造有效的品牌，就能真正为企业带来长远利益。
赚钱有三种境界。第一种是不劳而获，努力后一分钱也拿不到。这是最低级的境界。第二个境界是为工作得到一些东西，做一份工作，得到一份奖励。很多人都在这个领域。我属于这一类，我很累，因为我对客户负责；第三个境界是不劳而获，就是可以把各种事情安排好，天天坐在家里赚钱。这种情况很少见。如果我们想说是，那么我们认为如果我们做了一个有效的品牌，一个老板就可以进入赚钱的第三个境界。比如耐克、宝洁、可口可乐的老板，关掉手机不拿电脑，去海边晒两个月太阳，账户里的钱不会因为不在而少。但是中国企业的老板远没有达到那个水平，所以中国企业的老板都很努力，这说明中国本土品牌的发展还有很长的路要走。
接下来，我们来谈谈打造有效品牌的三个原则:
三个原则:
第一:在正确的时间做正确的事情
所谓“天时地利人和”，首先要考虑企业的生存，然后才是发展。确保生存，先赚钱。在生存阶段，你的品牌是否“漂亮”并不是最重要的。同时，你也不能为了销售而随时损害品牌。你应该尽最大努力为品牌形象铺路，在每一次交流中加分，除非你只是想成为一名短跑运动员。
当生存问题解决，资本力量初步积累，市场处于上升期，品牌运营就应该提上日程。一旦错过机会，当你的销量开始下滑的时候，再想做品牌就很难了。
年销售额80亿元的时候，三厂忙着在农村厕所刷标语，声称“三厂有病”，没想到却成了大众媒体上的有效品牌，赢得农民兄弟的信任。如果当时的三种植物是值得信赖的品牌或者大多数中国人喜欢，它们可能不会那么快倒下。
第二:品牌不要太空洞，既要有物质承诺，又要有精神内涵
即使你有钱做品牌，也不能空做品牌，但一定要结合实际。品牌形象应该有具体的品牌承诺作为支撑。这个承诺可以是你的品质，你的功效等独特卖点。一个缺乏具体支撑的品牌，即使是美丽动人大气的，也还是精神领域的东西，只是一种感觉。这些东西太空灵，太空洞，尤其是在医疗保健行业，人们买东西是为了解决真正的健康问题，他们不为一种感觉买单。
中国第一次CI形象运动的发起者太阳神当时半开玩笑地说:“哪怕是一块石头，只要包装上太阳神的牌子，就保证买疯了。”正是这种对品牌的迷信，驱使太阳神放弃了产品的基本承诺——效率诉求，盲目打造一个虚无缥缈的品牌，“太阳升起的时候，我们的爱会天长地久”。声明性的广告词和漂亮的图片令人震惊。但广告的先天特点是功利主义，与纯粹的理想主义、浪漫主义无关。短暂的辉煌之后，太阳神跌入了市场的黑洞。
另一个成功的案例是椰岛鹿龟酒，定位为“父亲的滋补酒”——一种能给父亲带来健康的酒，即具有“滋补酒”和“父亲”的功能属性，是一种极其简单、积极的情感元素。因此，在其快速崛起后，持续赢得大幅增长，创造了保健品市场的新奇迹。
第三，必须循序渐进:要打造一个有效的品牌，就要延续品牌之前的传播，并在此基础上做出进一步的贡献。因为一个产品在市场上存在了几年，就形成了自己的一些品牌特征，完全消除了这些特征，导入了一个全新的品牌，就像一个病人刚刚肾虚，你却换了他整个肾。另一方面，即使是在原有基础上的延续，也不能一步到位，必须有优先性。就像吃六味地黄丸可以温补肾虚，但不能猛吃人参。这样不好的补充，会弥补虚火的上升，但会导致流鼻血，致命伤。
打造有效品牌的五个步骤:
第一步:品牌策划:你的品牌应该做什么样的品牌，首先要确定品牌的所有要素。同时，你的品牌建设分为几个阶段，必须严格规划。今年采取哪一步，3年内采取哪一步，都要明确规定。
第二步:品牌发展:品牌要素确定后，首先要争取销量，也就是先赚钱，但在这个过程中，一定不能损害品牌。
第三步:品牌导入:当销量达到一定水平，品牌导入开始。
第四步:品牌推广:进一步丰富和补充品牌原有的品牌形象和精神内涵。
第五步:品牌巩固:强化品牌的市场地位，同时强化品牌在消费者心目中的形象和口碑。
以21金维塔为例。四年时间，21金维塔刚刚迈出四步，第四步正在发生。
2001年，花了两个月的时间才把品牌计划定下来:21金维塔被定位为中国家庭的常规健康产品
2001-2002年开始品牌发展:策略是从症状入手，增加购买紧迫感，针对男女老少四类人群，一年实现3亿。
2003年至2004年引入品牌，引入中国五口之家的形象，以吸引家人；
2005年，也就是我们现在做的，我们开始品牌升级，聘请倪萍作为21金伟达的代言人，给品牌增加了一些情感元素，比如亲情、责任、爱情。口号是:家庭健康，我们的责任。
第3页
规则10。营销模式:整合取胜中国医疗保健产品营销经历了两个阶段，现在正进入第三阶段:
第一阶段——野蛮营销
上世纪90年代初，只要你有钱，有勇气，有胆量做保健品，就能赚钱，靠的是勇敢和相对简单的营销技巧。
当时人们接受信息的渠道有限，营销方式略新，后来也差不多。无非就是:扫街扫楼、夸大功能发小报、捏造概念洗脑、群体广告轰炸、伪造消费者证言、借医生照顾免费诊所等等
第二阶段——常规营销
2000年后逐渐进入相对规范的营销模式:先做初步调查，再预热电视广告，深度说服报纸广告，广播广告喊品牌，终端同步发货，多渠道吸引全国投资，注重循序渐进。这种模式对战略、资金、团队都有很高的要求。
现在，这种常规营销模式的路越走越窄。打广告，对手可以打，搞终端拦截，对手也搞终端拦截。所以那些完全依靠常规营销模式快速成长起来的企业，一般都是相当有实力的，也只有他们玩得起。
在这个竞争过程中，多种营销模式并存:电视直销、会议营销、服务营销等等。
第三阶段——模式整合
于是，今天的中国医疗保健品市场开始进入营销模式一体化的时代。
所谓整合，就是把各种营销模式结合起来，同时发挥几种模式的力量，以最低的成本达到最大的销量。单一的营销模式很难在当前市场站稳脚跟。
目前市场上常见的营销模式有12种:
普通营销/电视直销/会议营销/电话营销/专家营销/数据库营销/体验营销/服务营销/活动营销/终端推广/直销
如果一个企业根据产品的特点和企业的实力，从这12种营销模式中选择3-5种营销模式，专注于一种模式，同时做好其他模式，成功的几率是非常大的。现在，很多企业都在有意无意地整合营销模式。
比如在中国直接销售的安利，仅保健品就实现了30多亿元。现在也开始做一些常规的营销工作，比如广告，也擅长做一些事件营销，对其直销模式是一个很好的补充。
比如中国灵芝宝，通过会议营销赚了10亿，同时结合了服务营销和数据库营销。
比如椰岛鹿龟酒主要做常规营销，但他也做数据库营销。他在江浙沪有30万会员数据库，每个月给他们发内部信息，每个季度抽奖，组织幸运儿搞一些活动。有了这30万会员，不用打广告就能达到2000万。
比如新产品小金伟达上市后6个月就卖了1000万元。除了做一些常规的营销广告之外，我们主要采用事件营销，在半年内策划了三场比较有新意的大型活动。
我们策划了一个长发的产品，一个疗程1000多块，叫益生& # 8226；在上海市场每月销售500万元人民币的印度人结合了三种营销模式:
一是常规营销:全版软文投入使用，选择晚间新闻，价格很便宜；这就是所谓的“地方报纸整版模式”。软文的特点是“上软下硬”——或者说“上半身是女的，下半身是男的”，上半部分要像温柔的女人一样足够柔软，让你的目标群体迫不及待地一口气看完标题；下半部分看完应该会硬到布满血丝。打电话咨询或者马上去买。每一句话都需要坚定的承诺。
二、电话营销:一批电话营销人员接受过培训，在接受客户咨询时使用标准化的语言和模块化的应对结构。听听什么样的客户会用什么样的套路来应对；如果不主动介绍，只需要学会倾听客户的问题，及时打消客户的顾虑；你不能降价一美元。
三、专家营销:我们在上海设立了五家专营店，每家店都有两位专家，这里的专家都是有报价的，还有两台仪器可以检查你属于哪种类型的脱发，然后向你推荐产品。
三种模式结合起来很厉害，而且因为是在专卖店卖，成本也很低，资金周转也很快。
功夫有四个阶段。第一阶段练拳绣腿，没用；第二阶段，专攻一门学科，十八种武器。我可能只精通其中一种。比如棍子很好，就是林冲的。当八万禁军教头，刀很好，我可以当大刀王武。第三阶段是十八般武艺，什么都懂，玩大枪大棍；第四阶段，最强的功夫是组合十八种武器，这是练武的最高阶段。
营销模式的整合就是整合18种武器。当然，你不可能做到12种营销模式都做，但至少你可以整合其中的一些。
如果我们想在今天的市场上取得成功，我们必须整合营销模式。用一个新鲜的招数吃遍天是不现实的。
这是智慧策划与传播机构总经理刘志起在2005年青岛医药交易会上的演讲的第三部分。下列单词是经过排列后形成的。本文总结了中国医药保健品快速扩张的十大金科玉律，并对每一条金科玉律进行了深入的阐述，与中国营销界有识之士进行了探讨。
规则6终端:占领营销战前沿阵地的三大原则
我们经常说分销商品，首先我们需要终端把商品传播给消费者，然后我们用广告把商品传播到消费者的心里。很多产品广告做得非常多，但是终端跟不上，在终端被竞争产品拦截，造成很大的广告浪费，非常可惜。去年我们代理了一个产品，只帮助客户专注于终端，销量增长了40%。
如今，终端拦截越来越流行。市场上，终端拦截和反拦截战比比皆是。此时，它已经进入了医疗健康产品的“终端胜”时代。
那么，如何做好终端呢？我总结了三个原则。
1.码头建设要早做。为什么要提前？越来越多的医药企业，尤其是OTC厂商，开始意识到终端的重要性，开始争夺终端。但是终端资源有限，狼多肉少。药店只是一个巴掌大的地方，要放药，还能留多少地方给你做材料。一个关键点是只有几个销售人员。每个人都希望他们的销售人员为自己销售更多的产品。最后，谁早做谁就抓住机会。比如21金威2001年开始做终端。当时不是最早的，但也是比较早的。此外，他们的终端非常坚固，价格便宜。也就是去年我们其他一些客户开始终端工作，发现在很多市场，21金威都做了一些不错的仓位。他只能看到针，所以作为终端，他必须利用它。
2.终端材料要创新。终端素材也是一种传播，但如果你是广告素材，终端需要收钱，要价还很高，很不划算。终端材料必须创新，才能达到营造终端氛围、传播品牌的目的，同时争取不要或少要钱。
3.终端客户应该链接。做终端，一个很好的工作就是维护客户关系，和终端搞好关系。终端客户关系的传统维护方式是，OTC经理和OTC代表多到终端走访，以赢得销售员和店长的青睐，但这种客户关系基本上是我们向别人求助，是被动的。但是，如果我们以不同的方式与药店建立利益联盟，就可以从被动变成主动，把简单的要求人做事变成互利联盟。
那么，终端联动可以从哪些方面入手呢？
比如小方面可以帮助药店出一点建议和帮助，大方面可以和终端一起建立消费者数据库和店员数据库。比如北京的金象药房有20万会员，这样的资源就在那里，看你怎么用。比如可以针对这些会员进行活动和促销，对药店、对你、对消费者都有利，是一种双赢的局面。
规则七:渠道:打通任督二脉，打造渠道竞争力
渠道开发、渠道管理、价格控制等我就不说了。每个人在这些方面都有丰富的经验，很多书都写过。我将集中在两个方面。
渠道管理看起来非常复杂。其实，如果你看现象的本质，你会发现所谓的渠道竞争力在于两个方面。
第一，经销商对产品的信心
二是经销商信任企业。
把握好这两个方面，渠道关系就理顺了，渠道竞争力就上来了。
首先来看信心，就是经销商对你的产品的市场前景和你的产品的利润有信心空。
信任就是相信你企业的实力，相信你的运营能力，还有一个关键点，对企业的决策层有信任，相信你能兑现承诺。
很多企业在招商的时候把产品炸上天，声称投资上亿，在很多媒体上发起立体攻势，然后就是一句空的句子。经销商被骗了好几次，都不相信这一套。所以现在新产品很难靠招商引资拿下第一盆金。这里确实有一批企业是诚心诚意想把事情做大的，但是也有一些企业是想空手套白狼，但是狼还没有抓到，口碑也消失了，所以就把自己也放进去了。
那么，如何赢得经销商的信任和信赖呢？
首先，我们必须有一个真诚的态度。中国经销商都是神童，跟他们耍花招不可行。真诚务实不是说不吹嘘不夸张，而是善于吹嘘，甚至吹嘘都要真诚自信。
其次要务实，真正帮助经销商做一些事情，比如脚踏实地做一些深度分销，给经销商一些指导，帮助经销商卖货。
第三，要善于创造动力。除了广告，我们还可以利用经销商会议。每个人都知道怎么开经销商会议，但怎么开好其实很讲究。比如你跟经销商说你要投资1亿元做广告，大家都信了，但是你在经销商大会上邀请了10多家媒体的代表，现场举行广告意向签约仪式，经销商就信了。这是宣传。
第1页
规则8。五个“W”与执行中的三个错误德国著名战略思想家毛奇担任参谋长数十年，帮助威廉一世建立德意志帝国。在他的军事思想中，有这样一个关于军事指挥的说法。值得营销经理学习。以下四点与执行力直接相关。
1.战争不能由会议来领导。必须有人发言并做出决定
2.即使是一个蹩脚的计划，如果能彻底实施，也比计划好，但执行者要好得多
3、必须在同样的作战原则下，鼓励指挥员发挥主动性
4.上级给下级的命令越少，越简单越好
如果地面营销是一辆战车，那么战车由三个轮子驱动:终端、渠道和执行。执行是动力轮，直接连接发动机，终端和通道是两个辅助轮，就像三轮摩托车一样。执行力弱，全车不动，执行力强，终端和渠道上来。不执行的最佳终端策略和渠道策略，都是一句话空。
1、落实五个“w”:
美国保罗& # 8226；托马斯和大卫& # 8226；伯恩写了一本名为《执行力》的书，这本书在过去两年里非常受欢迎。这本书写了很多，也很复杂。我总结做好执行工作无非就是抓五个“W”:“谁(Who)、做什么(WHAT)、什么时候完成(WHO)、监督谁(WHO)、说什么(WHAT)
张瑞敏有句话说的很好。什么不简单？每天把简单的事情做好并不简单；什么叫不容易？这是普遍接受的，而且非常容易。非常仔细地做这件事并不容易。
2.营销实施中的三个误区:
1.形式比东西多:比如为了掌握终端团队的执行力，很多企业会设计很多形式，比如终端拜访表、业务员信息表、文案表、日报表、周报、月报。需要填写的表格比要做的还要多。你说每天跑终端，填那么多表格，都要努力。人们的场外工作人员很无聊。当他们无聊的时候，他们会敷衍了事。如果他们发现自己敷衍了事，就找不到了。不是说表不重要，而是表不应该太多。我们为企业制定终端团队的管理标准，一般不超过三种形式。
2.指挥过于集中在总部:指挥过于集中的问题在很多企业都存在。总部制定详细的计划，然后提交给后面的区域经理执行，但最后还是走样了。为什么呢？一种情况是你的计划本身很好，区域经理可能不同意你的计划，即使执行了也会被动执行。另一方面，你的计划可能不适合当地的市场情况。
我们应该学习共产党的军事管理。人民解放军成立之初，只有几个人，一个信仰，一面旗帜。在过去的80年里，数千万人加入了这个组织，改变了中国社会，影响了世界。毫无疑问，解放军是制度建设、人才培养，尤其是执行力最强的组织。举个例子吧。在革命战争年代，中央军委制定了指导下级工作的战略和政策。每一个上级指挥部都给下属分配任务，下属单位拿出作战方案，经上级批准后实施(如果没有太多分歧，上级一般会按照下属提出的方案执行)，无论是三大战役，还是抗战时代打的几万次游击战争。比如游击战，纵队指挥下有旅，旅下有支队。纵队的命令告诉某个旅进行伏击。如何打这场伏击主要由大队长决定。我们可以从中吸取教训。对于一个区域营销经理，我们应该给他一个具体的任务。比如从事什么样的活动，那么如何从事这个活动，如何根据当地的市场情况，为区域经理做一个详细的计划。这样，各地区的营销团队既有积极性，又锻炼了下级营销人员的能力。而且，因为区域经理比总部更了解当地市场，比你更了解他下面的人，所以保证了执行。
3.只有制度没有激情
为了加强执行力，很多企业做了很多各种各样的制度，很多制度都很复杂。严格的制度对执行来说是不可或缺的，但光有制度是不够的。制度是死的，人是活的，中国人是有能力的，其中应对制度的能力最高。最终，系统变成了一个摆设。为了提高执行力，有必要在企业中营造充满激情的执行文化。在这方面，我们可以向战争年代的解放军学习。解放军的制度非常严格。三大学科八个注意点，每一个都是天道。然而，人们仍然有一种信仰，一种共产主义信仰。虽然很虚构，但是通过各种手段灌输到士兵的头脑中。有一个非常有效和强大的思想政治工作。此外，众所周知，军中有句俗语“兵者为天听命。”
因此，要提高执行力，除了制度建设之外，还要在员工的思想和情感上多下功夫。营销人员是非常现实的人，面临着很多诱惑，但另一方面，现代人生活在一个缺乏信仰和归属感的时代，这需要企业给予他们，你需要给他们一种激情、鼓励、物质鼓励和精神鼓励。
第2页
规则9:品牌:打造有效品牌的三个原则和五个步骤中国医疗卫生产品市场上有两种人，或者说两种企业。
一个是短跑运动员。一个是长跑运动员。
所谓冲刺者，就是打速战速决和游击战，精准选择一个产品，两年左右快速盈利，赚到钱就撤。当然，赚不到钱一定要撤；像一些加高产品，清华绿茶等。，它就属于这一类。
长跑运动员想做品牌，不仅是短期的，更是长期的。
我发现这个市场的长跑运动员越来越多，越来越多的人意识到品牌的重要性。人们逐渐发现，品牌是长期利润的保证，不仅今年能赚钱，明年和10年后也能赚钱。花精力、时间、金钱去打造一个品牌，真的很划算。做了以后可以少花钱多挣钱。归根结底，未来的竞争是品牌的竞争。
比如21金威塔做好之后，推出小金威塔非常省力，很快就会起来，因为前面有一个21金威塔的品牌。
然而，我们今天要谈论的品牌应该有一个属性:有效品牌。
品牌是为了什么？足球场上只有一种语言，广告里也只有一种语言，那就是卖货。
所谓有效品牌，就是在保证短期市场销量的过程中，同时树立品牌，使品牌服务于企业和产品的长期市场目标。说白了就是吃饱了就穿西装。赚钱了，品牌树立了。我们特别反对空腹坐在一个牌子上。我不想两年内盈利，而是先把品牌放上去，这是国外大企业的做法，别说两年一年不盈利，我们很多企业都会死。
我们相信，如果我们以正确的方式打造有效的品牌，就能真正为企业带来长远利益。
赚钱有三种境界。第一种是不劳而获，努力后一分钱也拿不到。这是最低级的境界。第二个境界是为工作得到一些东西，做一份工作，得到一份奖励。很多人都在这个领域。我属于这一类，我很累，因为我对客户负责；第三个境界是不劳而获，就是可以把各种事情安排好，天天坐在家里赚钱。这种情况很少见。如果我们想说是，那么我们认为如果我们做了一个有效的品牌，一个老板就可以进入赚钱的第三个境界。比如耐克、宝洁、可口可乐的老板，关掉手机不拿电脑，去海边晒两个月太阳，账户里的钱不会因为不在而少。但是中国企业的老板远没有达到那个水平，所以中国企业的老板都很努力，这说明中国本土品牌的发展还有很长的路要走。
接下来，我们来谈谈打造有效品牌的三个原则:
三个原则:
第一:在正确的时间做正确的事情
所谓“天时地利人和”，首先要考虑企业的生存，然后才是发展。确保生存，先赚钱。在生存阶段，你的品牌是否“漂亮”并不是最重要的。同时，你也不能为了销售而随时损害品牌。你应该尽最大努力为品牌形象铺路，在每一次交流中加分，除非你只是想成为一名短跑运动员。
当生存问题解决，资本力量初步积累，市场处于上升期，品牌运营就应该提上日程。一旦错过机会，当你的销量开始下滑的时候，再想做品牌就很难了。
年销售额80亿元的时候，三厂忙着在农村厕所刷标语，声称“三厂有病”，没想到却成了大众媒体上的有效品牌，赢得农民兄弟的信任。如果当时的三种植物是值得信赖的品牌或者大多数中国人喜欢，它们可能不会那么快倒下。
第二:品牌不要太空洞，既要有物质承诺，又要有精神内涵
即使你有钱做品牌，也不能空做品牌，但一定要结合实际。品牌形象应该有具体的品牌承诺作为支撑。这个承诺可以是你的品质，你的功效等独特卖点。一个缺乏具体支撑的品牌，即使是美丽动人大气的，也还是精神领域的东西，只是一种感觉。这些东西太空灵，太空洞，尤其是在医疗保健行业，人们买东西是为了解决真正的健康问题，他们不为一种感觉买单。
中国第一次CI形象运动的发起者太阳神当时半开玩笑地说:“哪怕是一块石头，只要包装上太阳神的牌子，就保证买疯了。”正是这种对品牌的迷信，驱使太阳神放弃了产品的基本承诺——效率诉求，盲目打造一个虚无缥缈的品牌，“太阳升起的时候，我们的爱会天长地久”。声明性的广告词和漂亮的图片令人震惊。但广告的先天特点是功利主义，与纯粹的理想主义、浪漫主义无关。短暂的辉煌之后，太阳神跌入了市场的黑洞。
另一个成功的案例是椰岛鹿龟酒，定位为“父亲的滋补酒”——一种能给父亲带来健康的酒，即具有“滋补酒”和“父亲”的功能属性，是一种极其简单、积极的情感元素。因此，在其快速崛起后，持续赢得大幅增长，创造了保健品市场的新奇迹。
第三，必须循序渐进:要打造一个有效的品牌，就要延续品牌之前的传播，并在此基础上做出进一步的贡献。因为一个产品在市场上存在了几年，就形成了自己的一些品牌特征，完全消除了这些特征，导入了一个全新的品牌，就像一个病人刚刚肾虚，你却换了他整个肾。另一方面，即使是在原有基础上的延续，也不能一步到位，必须有优先性。就像吃六味地黄丸可以温补肾虚，但不能猛吃人参。这样不好的补充，会弥补虚火的上升，但会导致流鼻血，致命伤。
打造有效品牌的五个步骤:
第一步:品牌策划:你的品牌应该做什么样的品牌，首先要确定品牌的所有要素。同时，你的品牌建设分为几个阶段，必须严格规划。今年采取哪一步，3年内采取哪一步，都要明确规定。
第二步:品牌发展:品牌要素确定后，首先要争取销量，也就是先赚钱，但在这个过程中，一定不能损害品牌。
第三步:品牌导入:当销量达到一定水平，品牌导入开始。
第四步:品牌推广:进一步丰富和补充品牌原有的品牌形象和精神内涵。
第五步:品牌巩固:强化品牌的市场地位，同时强化品牌在消费者心目中的形象和口碑。
以21金维塔为例。四年时间，21金维塔刚刚迈出四步，第四步正在发生。
2001年，花了两个月的时间才把品牌计划定下来:21金维塔被定位为中国家庭的常规健康产品
2001-2002年开始品牌发展:策略是从症状入手，增加购买紧迫感，针对男女老少四类人群，一年实现3亿。
2003年至2004年引入品牌，引入中国五口之家的形象，以吸引家人；
2005年，也就是我们现在做的，我们开始品牌升级，聘请倪萍作为21金伟达的代言人，给品牌增加了一些情感元素，比如亲情、责任、爱情。口号是:家庭健康，我们的责任。
第3页
规则10。营销模式:整合取胜中国医疗保健产品营销经历了两个阶段，现在正进入第三阶段:
第一阶段——野蛮营销
上世纪90年代初，只要你有钱，有勇气，有胆量做保健品，就能赚钱，靠的是勇敢和相对简单的营销技巧。
当时人们接受信息的渠道有限，营销方式略新，后来也差不多。无非就是:扫街扫楼、夸大功能发小报、捏造概念洗脑、群体广告轰炸、伪造消费者证言、借医生照顾免费诊所等等
第二阶段——常规营销
2000年后逐渐进入相对规范的营销模式:先做初步调查，再预热电视广告，深度说服报纸广告，广播广告喊品牌，终端同步发货，多渠道吸引全国投资，注重循序渐进。这种模式对战略、资金、团队都有很高的要求。
现在，这种常规营销模式的路越走越窄。打广告，对手可以打，搞终端拦截，对手也搞终端拦截。所以那些完全依靠常规营销模式快速成长起来的企业，一般都是相当有实力的，也只有他们玩得起。
在这个竞争过程中，多种营销模式并存:电视直销、会议营销、服务营销等等。
第三阶段——模式整合
于是，今天的中国医疗保健品市场开始进入营销模式一体化的时代。
所谓整合，就是把各种营销模式结合起来，同时发挥几种模式的力量，以最低的成本达到最大的销量。单一的营销模式很难在当前市场站稳脚跟。
目前市场上常见的营销模式有12种:
普通营销/电视直销/会议营销/电话营销/专家营销/数据库营销/体验营销/服务营销/活动营销/终端推广/直销
如果一个企业根据产品的特点和企业的实力，从这12种营销模式中选择3-5种营销模式，专注于一种模式，同时做好其他模式，成功的几率是非常大的。现在，很多企业都在有意无意地整合营销模式。
比如在中国直接销售的安利，仅保健品就实现了30多亿元。现在也开始做一些常规的营销工作，比如广告，也擅长做一些事件营销，对其直销模式是一个很好的补充。
比如中国灵芝宝，通过会议营销赚了10亿，同时结合了服务营销和数据库营销。
比如椰岛鹿龟酒主要做常规营销，但他也做数据库营销。他在江浙沪有30万会员数据库，每个月给他们发内部信息，每个季度抽奖，组织幸运儿搞一些活动。有了这30万会员，不用打广告就能达到2000万。
比如新产品小金伟达上市后6个月就卖了1000万元。除了做一些常规的营销广告之外，我们主要采用事件营销，在半年内策划了三场比较有新意的大型活动。
我们策划了一个长发的产品，一个疗程1000多块，叫益生& # 8226；在上海市场每月销售500万元人民币的印度人结合了三种营销模式:
一是常规营销:全版软文投入使用，选择晚间新闻，价格很便宜；这就是所谓的“地方报纸整版模式”。软文的特点是“上软下硬”——或者说“上半身是女的，下半身是男的”，上半部分要像温柔的女人一样足够柔软，让你的目标群体迫不及待地一口气看完标题；下半部分看完应该会硬到布满血丝。打电话咨询或者马上去买。每一句话都需要坚定的承诺。
二、电话营销:一批电话营销人员接受过培训，在接受客户咨询时使用标准化的语言和模块化的应对结构。听听什么样的客户会用什么样的套路来应对；如果不主动介绍，只需要学会倾听客户的问题，及时打消客户的顾虑；你不能降价一美元。
三、专家营销:我们在上海设立了五家专营店，每家店都有两位专家，这里的专家都是有报价的，还有两台仪器可以检查你属于哪种类型的脱发，然后向你推荐产品。
三种模式结合起来很厉害，而且因为是在专卖店卖，成本也很低，资金周转也很快。
功夫有四个阶段。第一阶段练拳绣腿，没用；第二阶段，专攻一门学科，十八种武器。我可能只精通其中一种。比如棍子很好，就是林冲的。当八万禁军教头，刀很好，我可以当大刀王武。第三阶段是十八般武艺，什么都懂，玩大枪大棍；第四阶段，最强的功夫是组合十八种武器，这是练武的最高阶段。
营销模式的整合就是整合18种武器。当然，你不可能做到12种营销模式都做，但至少你可以整合其中的一些。
如果我们想在今天的市场上取得成功，我们必须整合营销模式。用一个新鲜的招数吃遍天是不现实的。
