一个，
许多企业家对这个品牌感到困惑。虽然他们觉得品牌很重要，但在实际运营中却无法实现品牌给企业带来的实际价值。因此，他们把品牌当成家里寺庙里的菩萨。虽然安排专门的人每天烧香，四点祭祀，希望菩萨能保护全家，但也知道这只是一种善意的愿望，寻求内心的平静。现在很多企业都有专门负责品牌管理的人，不停的打广告，品牌越来越响，但品牌似乎越来越虚无缥缈，离企业的经营实践越来越远。对于创业者来说，各种评估机构判断的天文数字的企业品牌价值，犹如镜中花，水中月，既清晰可见，又极其虚幻。被跨国公司视为制胜法宝的品牌武器，在中国企业看来，似乎是竞争的看客，或者是装点门面的摆设，失去了力量，这是目前中国品牌管理的一个困境。
造成这种困境的主要原因有两个。一是中国企业的品牌没有体现企业的战略定位；第二，中国企业的品牌没有体现消费者的价值。
第一，品牌要体现企业的战略定位。目前，产品同质化现象非常突出。企业必须综合考虑企业的优势和劣势，通过市场细分和博弈分析制定自己的战略定位，才能实现差异化竞争。品牌只有清晰地反映企业的战略定位，在消费者心目中形成与企业战略定位相一致的品牌形象，才能成为企业实现战略目标的利器。
比如IBM给出的品牌联想是实力、可靠、体贴，索尼是创新、新奇，三星是时尚、科技，这些品牌联想完全符合企业的战略定位。而中国企业呢？联想的战略定位是“国际协会、创新协会、服务协会”，但对联想品牌的印象与之不符。而更多的企业却连自己的战略定位都不知道，品牌概念更加混乱。
二、品牌要体现消费者的价值。为什么有些企业品牌大而响亮，消费者却不买他们的产品？因为消费者买的不是你的口碑，而是自己的利益。宝马给消费者荣誉，迪士尼给他们欢笑，沃尔玛给他们福利。然而，中国企业的品牌很少基于消费者价值，很难引起消费者的共鸣。比如这两年经常在央视看到“华融鸭，鸭鸭鸭”的广告。我想了很久，不知道这家公司生产什么产品。好像以前没见过这个产品。品牌价值连消费者都感知不到，那么如何才能对企业销售产生积极影响呢？
第二，
那么，如何打破游戏，让品牌发挥应有的作用呢？我认为应该树立三个理念:一是品牌战略管理的理念；第二，整合传播的概念；第三，品牌应用的概念。
1.品牌战略管理。三星集团总裁总结了三星品牌建设的三个要点:独特的产品、系统的品牌战略和特色的营销活动。很多人都知道三星著名的赞助奥运会的故事，很多人都知道三星为了维护高端品牌形象，坚决退出全球最大零售商沃尔玛的故事。然而，很少有人知道，为了维护三星品牌的质量声誉，三星立即收回了市场上15万部有缺陷的手机，将其烧毁，损失近8000万人民币。很少有人注意到，其移动通信部门的9500名员工中有4500名R&D人，其中设计中心有307名设计师，他们每年可以设计700多种成熟的产品模型。比如在手机领域，它创造了第一部珍珠白手机，第一部挂在脖子上的手机，第一部增加人体生理节奏的手机。三星总裁感慨道:品牌是我们所有努力的结果。
三星的市场定位是中高端市场，所以三星的品牌定位决心让三星成为世界级的数字企业形象。品牌战略紧紧围绕企业发展战略，充分体现企业发展战略。现在三星既定的品牌形象对三星企业的发展起到了非常重要的作用。
品牌的战略管理首先要契合企业的整体战略，其次要确立品牌在企业整体战略中的核心地位，再次要对品牌进行战略投资。
第二，整合传播。1993年4月，罗国·希纳被任命为IBM的新首席执行官。郭士纳认为，拯救IBM，必须依靠品牌的力量。由于20世纪90年代初混乱的组织结构，IBM造成了品牌信息的混乱。1994年5月2 4日，IBM决定将其全球广告业务移交给奥美公司。这是广告史上最大的商业转移。IBM特别要求奥美(Ogilvy & Mather)让IBM品牌具备完整一致的新特征——低调、随和、技术领先、思想开放、持续活力。根据从市场调查中获得的信息，奥美将IBM的品牌定义为:“信息时代的基石，改变我们生活的推动力...IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的适度和积极需求，甚至偶尔自嘲；轻轻一碰，就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了一个通用的解决方案”。在这个定义的基础上，奥美开始全面整合和塑造IBM品牌。
在公司内部，接待员的风格、办公室装修、产品线、人体工程学、设计和色彩、产品定位、包装和POP设计都与这个新品牌内涵有关。在对外宣传中，产品的推广活动、公关策划、广告策划，也就是整个营销活动，都遵循着品牌新的核心内涵，“科技的魔力”、“四海一家的解决方案”。1994年12月，奥美推出了《姐妹情》、《摩洛哥人在阿拉伯》等一系列电视广告，并开启了IBM新一轮“四海一家之策”的广告攻势，重塑IBM新的品牌形象。整合传播为IBM打造了高度一致的全球品牌形象，大大提升了其品牌影响力。
目前，中国企业整合传播的关键问题是让企业的品牌内涵体现客户的核心价值。没有这个前提，整合传播就失去了意义。
第三，品牌应用。品牌是一个企业的重要资产，但如果不懂得利用，资产就是闲置资产。阿尔卡特手机在中国上市的时候，没有人知道这个品牌是从哪里来的。事实上，阿尔卡特是全球最大的电信基础设施供应商，也是第一个扎根中国、与中国电信业长期合作的强势合作伙伴。阿尔卡特早在20世纪80年代就认识到中国市场的重要性。1984年，阿尔卡特的第一家合资企业上海贝尔有限公司正式成立。1994年，阿尔卡特成立阿尔卡特中国有限公司，2000年初，阿尔卡特将亚太总部迁至上海，成为第一家将亚太总部设在中国的国际电信公司。
这么强大的品牌上市谁都不认识，所以阿尔卡特的手机销量可想而知。当阿尔卡特终于在广告中喊出“谁是阿尔卡特？”只有消费者知道阿尔卡特的品牌价值，品牌才能在企业的营销中发挥作用。
使用品牌的方式有很多，比如企业推出新产品时，企业寻找代理商时，品牌可以提供有力的保障。品牌也可以用来整合市场资源，通过名牌生产来控制厂商。肯德基、麦当劳等企业通过品牌授权迅速发展成为世界级企业。
当前，中国企业应特别关注导致品牌危机的品牌滥用和品牌过度扩张。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:czyh@hotmail.com
一个，
许多企业家对这个品牌感到困惑。虽然他们觉得品牌很重要，但在实际运营中却无法实现品牌给企业带来的实际价值。因此，他们把品牌当成家里寺庙里的菩萨。虽然安排专门的人每天烧香，四点祭祀，希望菩萨能保护全家，但也知道这只是一种善意的愿望，寻求内心的平静。现在很多企业都有专门负责品牌管理的人，不停的打广告，品牌越来越响，但品牌似乎越来越虚无缥缈，离企业的经营实践越来越远。对于创业者来说，各种评估机构判断的天文数字的企业品牌价值，犹如镜中花，水中月，既清晰可见，又极其虚幻。被跨国公司视为制胜法宝的品牌武器，在中国企业看来，似乎是竞争的看客，或者是装点门面的摆设，失去了力量，这是目前中国品牌管理的一个困境。
造成这种困境的主要原因有两个。一是中国企业的品牌没有体现企业的战略定位；第二，中国企业的品牌没有体现消费者的价值。
第一，品牌要体现企业的战略定位。目前，产品同质化现象非常突出。企业必须综合考虑企业的优势和劣势，通过市场细分和博弈分析制定自己的战略定位，才能实现差异化竞争。品牌只有清晰地反映企业的战略定位，在消费者心目中形成与企业战略定位相一致的品牌形象，才能成为企业实现战略目标的利器。
比如IBM给出的品牌联想是实力、可靠、体贴，索尼是创新、新奇，三星是时尚、科技，这些品牌联想完全符合企业的战略定位。而中国企业呢？联想的战略定位是“国际协会、创新协会、服务协会”，但对联想品牌的印象与之不符。而更多的企业却连自己的战略定位都不知道，品牌概念更加混乱。
二、品牌要体现消费者的价值。为什么有些企业品牌大而响亮，消费者却不买他们的产品？因为消费者买的不是你的口碑，而是自己的利益。宝马给消费者荣誉，迪士尼给他们欢笑，沃尔玛给他们福利。然而，中国企业的品牌很少基于消费者价值，很难引起消费者的共鸣。比如这两年经常在央视看到“华融鸭，鸭鸭鸭”的广告。我想了很久，不知道这家公司生产什么产品。好像以前没见过这个产品。品牌价值连消费者都感知不到，那么如何才能对企业销售产生积极影响呢？
第二，
那么，如何打破游戏，让品牌发挥应有的作用呢？我认为应该树立三个理念:一是品牌战略管理的理念；第二，整合传播的概念；第三，品牌应用的概念。
1.品牌战略管理。三星集团总裁总结了三星品牌建设的三个要点:独特的产品、系统的品牌战略和特色的营销活动。很多人都知道三星著名的赞助奥运会的故事，很多人都知道三星为了维护高端品牌形象，坚决退出全球最大零售商沃尔玛的故事。然而，很少有人知道，为了维护三星品牌的质量声誉，三星立即收回了市场上15万部有缺陷的手机，将其烧毁，损失近8000万人民币。很少有人注意到，其移动通信部门的9500名员工中有4500名R&D人，其中设计中心有307名设计师，他们每年可以设计700多种成熟的产品模型。比如在手机领域，它创造了第一部珍珠白手机，第一部挂在脖子上的手机，第一部增加人体生理节奏的手机。三星总裁感慨道:品牌是我们所有努力的结果。
三星的市场定位是中高端市场，所以三星的品牌定位决心让三星成为世界级的数字企业形象。品牌战略紧紧围绕企业发展战略，充分体现企业发展战略。现在三星既定的品牌形象对三星企业的发展起到了非常重要的作用。
品牌的战略管理首先要契合企业的整体战略，其次要确立品牌在企业整体战略中的核心地位，再次要对品牌进行战略投资。
第二，整合传播。1993年4月，罗国·希纳被任命为IBM的新首席执行官。郭士纳认为，拯救IBM，必须依靠品牌的力量。由于20世纪90年代初混乱的组织结构，IBM造成了品牌信息的混乱。1994年5月2 4日，IBM决定将其全球广告业务移交给奥美公司。这是广告史上最大的商业转移。IBM特别要求奥美(Ogilvy & Mather)让IBM品牌具备完整一致的新特征——低调、随和、技术领先、思想开放、持续活力。根据从市场调查中获得的信息，奥美将IBM的品牌定义为:“信息时代的基石，改变我们生活的推动力...IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的适度和积极需求，甚至偶尔自嘲；轻轻一碰，就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了一个通用的解决方案”。在这个定义的基础上，奥美开始全面整合和塑造IBM品牌。
在公司内部，接待员的风格、办公室装修、产品线、人体工程学、设计和色彩、产品定位、包装和POP设计都与这个新品牌内涵有关。在对外宣传中，产品的推广活动、公关策划、广告策划，也就是整个营销活动，都遵循着品牌新的核心内涵，“科技的魔力”、“四海一家的解决方案”。1994年12月，奥美推出了《姐妹情》、《摩洛哥人在阿拉伯》等一系列电视广告，并开启了IBM新一轮“四海一家之策”的广告攻势，重塑IBM新的品牌形象。整合传播为IBM打造了高度一致的全球品牌形象，大大提升了其品牌影响力。
目前，中国企业整合传播的关键问题是让企业的品牌内涵体现客户的核心价值。没有这个前提，整合传播就失去了意义。
第三，品牌应用。品牌是一个企业的重要资产，但如果不懂得利用，资产就是闲置资产。阿尔卡特手机在中国上市的时候，没有人知道这个品牌是从哪里来的。事实上，阿尔卡特是全球最大的电信基础设施供应商，也是第一个扎根中国、与中国电信业长期合作的强势合作伙伴。阿尔卡特早在20世纪80年代就认识到中国市场的重要性。1984年，阿尔卡特的第一家合资企业上海贝尔有限公司正式成立。1994年，阿尔卡特成立阿尔卡特中国有限公司，2000年初，阿尔卡特将亚太总部迁至上海，成为第一家将亚太总部设在中国的国际电信公司。
这么强大的品牌上市谁都不认识，所以阿尔卡特的手机销量可想而知。当阿尔卡特终于在广告中喊出“谁是阿尔卡特？”只有消费者知道阿尔卡特的品牌价值，品牌才能在企业的营销中发挥作用。
使用品牌的方式有很多，比如企业推出新产品时，企业寻找代理商时，品牌可以提供有力的保障。品牌也可以用来整合市场资源，通过名牌生产来控制厂商。肯德基、麦当劳等企业通过品牌授权迅速发展成为世界级企业。
当前，中国企业应特别关注导致品牌危机的品牌滥用和品牌过度扩张。
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