近日，感光材料行业传出消息，柯达将在2007年前停止传统彩卷的生产。一时间业界一片哗然，普遍的看法是柯达在数码影像的竞争中输给了富士，柯达的品牌相比富士有些老化。
在我看来，这个预测显然太武断了，现在下结论还为时过早。
众所周知，柯达和富士打了很长时间的仗。
虽然上世纪80年代富士曾凭借仅一衣带水的近邻优势，在中国市场率先适应中国文化，但在胶片包装上印上了中文描述和北京天坛，比包装全英文的柯达胶片更能吸引中国消费者，一度让柯达慢了富士半拍。
但是我们没有注意到的是，到现在为止，为什么中国消费者心中沉淀最深的品牌仍然不是富士呢？为什么柯达仍然是这个产品领域很多消费者的首选？这是有原因的。
因为柯达总是知道它是什么。不是感光材料制造商，而是“为人们保存美好回忆”的解决方案提供商。柯达在他所有的呼吁中生动地展示了这一点。这是最让顾客动心的地方。
因此，受此启发，客户会觉得，无论在任何时候，无论是传统彩卷还是数字印刷，只有柯达才会真正“为人们留下美好的回忆”。这使得柯达品牌不会因为传统彩卷的停产而老化。与两者相比，富士有些落后。
因此，笔者大胆预测，即使富士暂时领先于数码打印，柯达追赶的速度也会因为消费者的信任而大幅提升。
这对于一个品牌来说，准确定义自己的核心业务为“品牌保存”，是一个很大的好处。
行业内解决品牌老化的方法有很多。比如换标签，换名字，推出新产品，推出新的广告需求，重新邀请新的代言人等等。
遗憾的是，这些所谓的解决方案就像盲人一样，只是被自己对某一层次品牌资产的认知断章取义，并没有触及品牌老化的根源。
想要找到真正解决品牌老化问题的方法，首先要准确找到老化的根源。只有找到这个根，你才能真正证明一个切实可行的解决方案。
为什么百事可乐把美国婴儿潮一代视为“新生代”已经过去了50年，而以前的“新生代”早已步入70岁？为什么百事可乐在今天受到“新生代”的追捧？
好了，让我们回顾一下百事可乐过去的生活。
有人可能会认为，这是因为百事可乐不断在品牌中注入许多时尚元素。然而，这种说法并不完全正确。很多例子已经证明，在与消费者的博弈中，很难跟上简单概念元素的变化趋势。而且，一旦某个痕迹在产品层面积累得太厚，未来想要尝试改变就会成为难题，这也是品牌老化的重要原因之一。
其实持久百事品牌的答案很简单。50年来，Gein在“新生代专属饮品”核心业务的引领下，百事可乐与时俱进，生动诠释了新“新生代”对“时尚”“时尚”的态度，将品牌打造成目标群体的代言人。
另一方面，同样是“运动时尚”饮料的健力宝品牌，为何寿命如此短暂？事实上，当我们理解了百事可乐成功的原因，我们就会得到答案。
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不知道大家有没有注意到，自从健力宝诞生以来，从来没有明确准确的定义过一个品牌的核心业务是什么。只是隐约觉得自己是运动相关饮料的生产商。所以，因为不知道自己的核心业务是什么，健力宝唯一能想到的策略就是做几个让人很难有新鲜感的动作。
其实仔细想想健力宝的前世，我们会发现她的出生与体育运动息息相关，甚至是中国国家队赞助的第一杯饮料，伴随着中国运动队的全球征战。
上世纪80年代末90年代初，当中国体育重新在世界上崭露头角时，健力宝曾经辉煌一时，享有“东方魔水”的美誉。事实上，健力宝核心业务的奥秘就在于此。想想看？其隐含的意义是否将健力宝与中国体育在世界上的重新崛起和中国历经十年浩劫的重生联系在一起？
遗憾的是，健力宝没有看到这一关键点，错过了许多见证中国体育激情与欣喜，见证新一代中国人重新崛起的机会。他只觉得应该努力更新产品。结果，当人们一开始尝到国产碳酸饮料的味道时，就被代表美国文化和新生代专属饮品的可口可乐和百事可乐踩死了。
综上所述，我们可以得出这样一个结论。即未能准确定义一个品牌的核心业务是品牌老化的罪魁祸首。可能你对这个定义不是很清楚，我们再来看几个例子。
回顾当年，恒基叶巍推出的商务通，直接针对大多数商务人士管理名片和电话号码的需求，对“传呼机和手机商务通，都不能少”和送礼等功能提出了要求。濮存昕、李湘等当红明星受邀助阵，广告轰炸高达2亿元，商务通的品牌价值在一段时间内达到了非常高的水平。但为什么如今无限风光的商业传播却变得极其尴尬？
事实上，基于一个品牌的核心业务无法准确定义的原则，我们可以清楚地发现问题。首先，恒基叶巍一直认为自己是商业通信产品的制造商，却没有意识到其本质是“现代商业通信综合解决方案的提供者”。
因此，恒基叶巍盲目地只给商业通信产品增加了功能，而实际上忽视了其他新商业解决方案的诞生。就这一点而言，品牌在短暂的辉煌之后，必然会走向衰落。因为昨天贴在广告上的手机，今天已经取代了商务通讯的位置，也就是说，商务通讯已经完全被取代了，所以没有必要再谈寻呼机了。
纵观李宁的体育产品，也是一个没有准确定义品牌核心业务的典型案例。我想今天如果让消费者来定义李宁品牌，可能会得到一个李宁公司非常不愿意听到的答案:一款适合中低收入人群和性格略显保守的中年人的产品。
毫无疑问，从李宁打造动感、个性、时尚的运动品牌形象的初衷来看，李宁品牌已经变得有些老化。
那么，为什么会这样呢？我们也来回顾一下李宁的前世。
李宁品牌诞生于20世纪90年代，是伴随着李宁辉煌的体操运动而产生的。从某种意义上说，李宁本人曾经代表了中国体育精神的一个亮点，让亿万人民为李宁作为体操王子的名声感到骄傲。
所以，李宁品牌也可以说是一个阐发中国体育精神的品牌。在这种情况下，李宁品牌的核心业务自然应该是对激情似火的中国人体育精神的代言。如果是这样的话，李宁品牌建设的重点应该是带着中国体育的每一份荣耀出现，见证中国体育的每一个激动人心的时刻。
可惜李宁品牌没有意识到这一点，只专注于模仿耐克、阿迪等世界知名品牌。即使在最能凸显品牌价值的赞助营销中，也显得杂乱无章。据统计，李宁品牌赞助了数十支运动队，这些运动队在取得令人振奋的成绩时，不仅没有重点赞助，也没有充当见证人。难怪李宁的牌子今天有点老了。
纵观这些品牌的前世今生，出于对中国品牌崛起的热切期待，我们不得不真诚警告:中国品牌，你知道你的核心业务是什么吗？如果你还不明白，你离品牌衰老的没落就只有一步之遥了。
近日，感光材料行业传出消息，柯达将在2007年前停止传统彩卷的生产。一时间业界一片哗然，普遍的看法是柯达在数码影像的竞争中输给了富士，柯达的品牌相比富士有些老化。
在我看来，这个预测显然太武断了，现在下结论还为时过早。
众所周知，柯达和富士打了很长时间的仗。
虽然上世纪80年代富士曾凭借仅一衣带水的近邻优势，在中国市场率先适应中国文化，但在胶片包装上印上了中文描述和北京天坛，比包装全英文的柯达胶片更能吸引中国消费者，一度让柯达慢了富士半拍。
但是我们没有注意到的是，到现在为止，为什么中国消费者心中沉淀最深的品牌仍然不是富士呢？为什么柯达仍然是这个产品领域很多消费者的首选？这是有原因的。
因为柯达总是知道它是什么。不是感光材料制造商，而是“为人们保存美好回忆”的解决方案提供商。柯达在他所有的呼吁中生动地展示了这一点。这是最让顾客动心的地方。
因此，受此启发，客户会觉得，无论在任何时候，无论是传统彩卷还是数字印刷，只有柯达才会真正“为人们留下美好的回忆”。这使得柯达品牌不会因为传统彩卷的停产而老化。与两者相比，富士有些落后。
因此，笔者大胆预测，即使富士暂时领先于数码打印，柯达追赶的速度也会因为消费者的信任而大幅提升。
这对于一个品牌来说，准确定义自己的核心业务为“品牌保存”，是一个很大的好处。
行业内解决品牌老化的方法有很多。比如换标签，换名字，推出新产品，推出新的广告需求，重新邀请新的代言人等等。
遗憾的是，这些所谓的解决方案就像盲人一样，只是被自己对某一层次品牌资产的认知断章取义，并没有触及品牌老化的根源。
想要找到真正解决品牌老化问题的方法，首先要准确找到老化的根源。只有找到这个根，你才能真正证明一个切实可行的解决方案。
为什么百事可乐把美国婴儿潮一代视为“新生代”已经过去了50年，而以前的“新生代”早已步入70岁？为什么百事可乐在今天受到“新生代”的追捧？
好了，让我们回顾一下百事可乐过去的生活。
有人可能会认为，这是因为百事可乐不断在品牌中注入许多时尚元素。然而，这种说法并不完全正确。很多例子已经证明，在与消费者的博弈中，很难跟上简单概念元素的变化趋势。而且，一旦某个痕迹在产品层面积累得太厚，未来想要尝试改变就会成为难题，这也是品牌老化的重要原因之一。
其实持久百事品牌的答案很简单。50年来，Gein在“新生代专属饮品”核心业务的引领下，百事可乐与时俱进，生动诠释了新“新生代”对“时尚”“时尚”的态度，将品牌打造成目标群体的代言人。
另一方面，同样是“运动时尚”饮料的健力宝品牌，为何寿命如此短暂？事实上，当我们理解了百事可乐成功的原因，我们就会得到答案。
第1页
不知道大家有没有注意到，自从健力宝诞生以来，从来没有明确准确的定义过一个品牌的核心业务是什么。只是隐约觉得自己是运动相关饮料的生产商。所以，因为不知道自己的核心业务是什么，健力宝唯一能想到的策略就是做几个让人很难有新鲜感的动作。
其实仔细想想健力宝的前世，我们会发现她的出生与体育运动息息相关，甚至是中国国家队赞助的第一杯饮料，伴随着中国运动队的全球征战。
上世纪80年代末90年代初，当中国体育重新在世界上崭露头角时，健力宝曾经辉煌一时，享有“东方魔水”的美誉。事实上，健力宝核心业务的奥秘就在于此。想想看？其隐含的意义是否将健力宝与中国体育在世界上的重新崛起和中国历经十年浩劫的重生联系在一起？
遗憾的是，健力宝没有看到这一关键点，错过了许多见证中国体育激情与欣喜，见证新一代中国人重新崛起的机会。他只觉得应该努力更新产品。结果，当人们一开始尝到国产碳酸饮料的味道时，就被代表美国文化和新生代专属饮品的可口可乐和百事可乐踩死了。
综上所述，我们可以得出这样一个结论。即未能准确定义一个品牌的核心业务是品牌老化的罪魁祸首。可能你对这个定义不是很清楚，我们再来看几个例子。
回顾当年，恒基叶巍推出的商务通，直接针对大多数商务人士管理名片和电话号码的需求，对“传呼机和手机商务通，都不能少”和送礼等功能提出了要求。濮存昕、李湘等当红明星受邀助阵，广告轰炸高达2亿元，商务通的品牌价值在一段时间内达到了非常高的水平。但为什么如今无限风光的商业传播却变得极其尴尬？
事实上，基于一个品牌的核心业务无法准确定义的原则，我们可以清楚地发现问题。首先，恒基叶巍一直认为自己是商业通信产品的制造商，却没有意识到其本质是“现代商业通信综合解决方案的提供者”。
因此，恒基叶巍盲目地只给商业通信产品增加了功能，而实际上忽视了其他新商业解决方案的诞生。就这一点而言，品牌在短暂的辉煌之后，必然会走向衰落。因为昨天贴在广告上的手机，今天已经取代了商务通讯的位置，也就是说，商务通讯已经完全被取代了，所以没有必要再谈寻呼机了。
纵观李宁的体育产品，也是一个没有准确定义品牌核心业务的典型案例。我想今天如果让消费者来定义李宁品牌，可能会得到一个李宁公司非常不愿意听到的答案:一款适合中低收入人群和性格略显保守的中年人的产品。
毫无疑问，从李宁打造动感、个性、时尚的运动品牌形象的初衷来看，李宁品牌已经变得有些老化。
那么，为什么会这样呢？我们也来回顾一下李宁的前世。
李宁品牌诞生于20世纪90年代，是伴随着李宁辉煌的体操运动而产生的。从某种意义上说，李宁本人曾经代表了中国体育精神的一个亮点，让亿万人民为李宁作为体操王子的名声感到骄傲。
所以，李宁品牌也可以说是一个阐发中国体育精神的品牌。在这种情况下，李宁品牌的核心业务自然应该是对激情似火的中国人体育精神的代言。如果是这样的话，李宁品牌建设的重点应该是带着中国体育的每一份荣耀出现，见证中国体育的每一个激动人心的时刻。
可惜李宁品牌没有意识到这一点，只专注于模仿耐克、阿迪等世界知名品牌。即使在最能凸显品牌价值的赞助营销中，也显得杂乱无章。据统计，李宁品牌赞助了数十支运动队，这些运动队在取得令人振奋的成绩时，不仅没有重点赞助，也没有充当见证人。难怪李宁的牌子今天有点老了。
纵观这些品牌的前世今生，出于对中国品牌崛起的热切期待，我们不得不真诚警告:中国品牌，你知道你的核心业务是什么吗？如果你还不明白，你离品牌衰老的没落就只有一步之遥了。
