中国传统文化总是注重人与人之间的关系。可以说，“关系”是中国商业社会几千年发展的一个根本基础。在中国一些传统文化和传统思维比较浓厚的地区，比如广东潮汕地区，市场交易中“关系”的运用可以达到极致——人们往往因为“关系”而容易沟通，因为“关系”而产生信任，再因为“关系”而促进买卖行为。如何把握客户关系是一门简单而深刻的学问。优秀的企业能够从对关系的准确把握中深刻理解营销，最终获得成功。
一天深夜，奥美公司客户关系管理总监德登斯突然接到客户雷博的电话。IBM个人电脑事业部营销总监Reb要求德登斯拿出一个“大创意”，帮助IBM笔记本突破目前的营销困境。
“与竞争对手相比，我们对客户的关心和了解太少了！你必须想办法帮助我们改善这种情况。”雷布在电话里叹了口气说。
随着戴尔、东芝等竞争对手的步步推进，一向高人一等的IBM笔记本开始意识到危机感。尽管IBM采取了大规模的广告和促销攻势，但未能挽救其笔记本销量持续下滑的局面。当价格、质量等外部因素相等时，很多客户宁愿选择其他品牌，也不愿选择IBM。IBM管理层意识到，客户抛弃IBM产品的原因不是技术、质量、品牌、价格等外部因素，而是IBM与客户之间的隔阂。
Reb的要求让德登斯深思:如何改善IBM笔记本与客户的关系？
恰逢温布尔登网球公开赛盛大开幕。作为一项世界闻名的赛事，温布尔登吸引了大量体育爱好者、商界人士和成功人士，以及众多IBM客户的关注。民主党人意识到，他们可以利用这场竞争来缩小IBM和客户之间的距离——他们想做的不是花大价钱赞助这场竞争，而是巧妙地利用IBM的技术来实现这个目标。
经过分析，德登斯认为很多看网球比赛的观众都是知识水平较高的商务人士——但他们没有太多时间看电视，互联网和笔记本电脑已经成为他们工作的标配配件。无论是在办公室还是出差，他们都可以通过互联网轻松窃取空自己喜欢的体育节目。考虑到这些因素，如果IBM能想办法满足这些业务人员的需求，肯定会让他们更接近IBM，提升他们对IBM的好感。
由德登斯领导的团队帮助IBM创建了一个温布尔登网球赛的官方网站，并首次在网站上推出了IBM的实时评分系统。该系统通过Java程序将个人电脑与体育场内数百个摄像头连接起来，让用户可以在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”，随时了解比分，甚至观看比赛现场。
当时全球有450万用户下载了这个Java程序，最终有超过23万人开启了IBM实时评分系统。热烈的竞争过后，德登斯与IBM的服务人员合作，通过电子邮件、电话等方式对用户进行回访。，并向他们介绍了IBM的一些最新技术进展和IBM笔记本的优势。借助这次成功的关系营销，IBM大大改善了与客户的关系，复活了他们与IBM技术的共鸣，加强了他们对IBM品牌的好感，对IBM笔记本电脑的销售起到了明显的促进作用。
就像残酷的战争一样，营销就是攻心斩城。在激烈的竞争中，IBM笔记本凭借出色的关系营销捍卫了自己的地位。
关系营销:建立关系和促进营销
回顾全球营销理论的发展，我们可以清楚地发现，营销理论的发展经历了四个阶段:第一阶段是以亨利·福特为代表的以产品为中心的理论，只要产品生产出来，就没有市场；第二阶段是以丰田汽车等一批日本公司为代表的产品质量理论。只要产品质量过硬，销量绝对会赢得大胜利；第三阶段是以IBM、可口可乐等美国大企业为代表的品牌理论。只要创造了产品的品牌影响力，就一定能在市场上立于不败之地。20世纪90年代末，长期流行的品牌理论也受到了挑战。正如我们前面分析的，品牌影响力不再是影响消费者购买的唯一因素。消费者更注重自己的情感认同、沟通，以及彼此之间的关系，而关系营销就是在这样的背景下产生的。
关系营销是指以建立客户忠诚度为目标，维护和发展客户关系的营销过程。它不同于传统的贸易营销，它为客户增加了经济、社会和技术支持。从营销实践来看，关系营销能够更好地把握营销理念的精神实质，因为企业不仅实现了购买，而且建立了稳定的关系，这些都是促进客户持续购买的重要因素。
自从管理学大师迈克尔·B·卡拉汉提出关系营销的系统理论以来，越来越多的企业意识到关系营销的重要性。根据迈克尔·B·卡拉汉的说法，成功的客户关系营销基于四个要素:契约、互惠、同理心和信任。
合同:企业与客户之间达成默认的合作关系，是维系和发展双方关系的纽带；
互惠:在营销过程中，企业和客户都从中获得既得利益和支持；
认同感:彼此之间有一种情感上的认同感和强烈的认知；
信任:信任是维系企业与客户关系的基础。
优秀的企业已经成功理解和把握了关系营销的四个维度。在实际营销实践中，这四个维度的功能得到充分发挥，使企业与客户之间建立了牢固的情感关系，使客户长期关注企业品牌。英国的马狮集团就是代表之一。
马克&斯潘塞是英国最大、最赚钱的零售集团，其唯一品牌“圣迈克尔”在英美家喻户晓。马史很早就意识到关系营销的重要性，通过成功的运营，他们与客户和供应商建立了良好的长期合作关系。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页马史集团的关系营销战略包括三个部分:与客户建立互利稳定的关系:马史集团通过“满足真实需求”与客户建立稳定的关系。由于马史集团大部分客户属于工薪阶层，购买力不高，马史以“为目标客户提供能买到的优质商品”为宗旨，真诚满足客户需求。他们严格履行既定标准，按规格采购，按照客户可接受的价格确定生产成本，赢得了客户的信任。在这种管理风格的指导下，马史集团与客户建立了长期稳定的关系。
与供应商建立双赢的合作关系:与一般零售集团压榨供应商的做法不同，马史将其与供应商的关系视为“共谋与合作”的伙伴关系。他们对供应商有严格的要求，但也尽可能地帮助供应商，将节约成本的好处转移给供应商，从而达到客户满意，与供应商共赢。马史与供应商的合作关系长达100年，短则30多年，可见这种关系的稳定性。
与员工建立共同发展的信任关系:马史管理层认为，员工是企业最重要的资产。要让客户满意，企业首先要让员工满意，只有满意的员工才能创造满意的客户。马史的管理层将专注于与员工建立互信，激发他们的工作热情，发挥他们的潜力。通过发展努力，马史集团与员工建立了共同发展的信任关系。在这种关系的驱动下，员工努力工作，最终为企业创造了惊人的利润。
面对越来越挑剔的消费者和越来越复杂的竞争博弈，企业管理者都在思考一个问题:当一个产品面临千变万化的消费心理时，什么样的营销方式才能有效？
我们必须承认，一个营销转型的时代即将到来，企业必须以全新的营销思维看待营销。越来越多的企业，如石集团，已经意识到建立“关系”对于成功营销的重要性——与员工建立信任关系，员工将凭借出色的工作创造出高质量的产品；与供应商建立双赢的合作关系，将使企业获得稳定的产品供应保障；与客户建立互惠互利的关系，争取客户价值，才能长期保持客户忠诚度，在激烈的竞争中真正实现营销突破——这是建立关系促进营销的本质。
关系营销:如何把握客户关系，如何推进营销
无论是中国移动的“沟通从心开始”，还是摩托罗拉的“无限沟通”，从众多企业的业务运营中我们可以看到，市场领先的企业往往意识到与客户良好沟通的重要性——在关系营销中，沟通始终存在，沟通也是一个全方位创造价值的过程。
从建立客户关系的角度来看，良好的沟通可以创造以下两种价值:
第一，客户信任的价值。一个与公众沟通良好的以客户为导向的企业，必然会获得公众的高度信任。对企业的信任会直接转化为对产品的信任，而对产品的信任是客户持续购买产品的保障。数百年来，P&G产品一直畅销。秘诀不在于质量，而在于顾客对P&G品牌的信任。
二是强化客户的情感认同。一个企业的无形资产不是企业拥有什么，而是它在大众或者舆论眼中是什么——说到服务，消费者都知道海尔“永远的真诚”和它的好服务。事实上，海尔式的服务并不是其他家电企业做不到的，而是其他家电企业的好服务，不能像海尔那样家喻户晓，海尔能赢得大多数客户的情感认可，与其优秀的公关沟通能力息息相关。
抓关系促营销，核心是识别客户需求，提升客户价值，持续推进与客户的有效沟通-
1.建立客户关系，提升客户交付价值
交付价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额，提高交付价值意味着为客户创造更多有益的价值。如果把客户看作是从购买使用到售后服务的一个完整链条，企业要仔细研究这个链条的每一个环节:从客户的购买方式、购买渠道、产品用途、产品质量、客户服务等。，从客户的角度优化各个环节，提升整个价值链的有效性，最终为客户创造最大的交付价值。
2.建立客户关系以满足客户的潜在需求
满足客户显而易见的需求是每个企业都会做的事情。优秀的企业知道如何识别客户的潜在需求，然后结合自己的资源或技术优势来满足客户的潜在需求，从而缩小与客户的距离，赢得客户的青睐，就像我们前面举的IBM例子一样。
3.从顾客满意到顾客信任建立顾客关系
顾客满意是对企业和员工提供的产品和服务的直接综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。但顾客满意度只是一个感性指标，只说明顾客对某一产品、某一服务有正面评价，并不代表顾客忠诚。从客户关系的角度来看，客户满意并不能使企业与客户之间形成牢固的互信关系。根据调查公司的数据，在声称对产品和企业满意的客户中，65%-85%会转向其他产品，只有30%-40%会再次购买相同的产品或相同产品的相同型号。
客户信任是客户关系营销的最高目标。顾客信任是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务的认可和信任，是顾客满意度不断增强的结果。因此，为了建立成功的客户关系，企业的最终目标是通过各种手段实现客户信任。
中国传统文化总是注重人与人之间的关系。可以说，“关系”是中国商业社会几千年发展的一个根本基础。在中国一些传统文化和传统思维比较浓厚的地区，比如广东潮汕地区，市场交易中“关系”的运用可以达到极致——人们往往因为“关系”而容易沟通，因为“关系”而产生信任，再因为“关系”而促进买卖行为。如何把握客户关系是一门简单而深刻的学问。优秀的企业能够从对关系的准确把握中深刻理解营销，最终获得成功。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13711578184，电子邮件:mynewvictory@hotmail.com
1 2页
关于作者：中国传统文化总是注重人与人之间的关系。可以说，“关系”是中国商业社会几千年发展的一个根本基础。在中国一些传统文化和传统思维比较浓厚的地区，比如广东潮汕地区，市场交易中“关系”的运用可以达到极致——人们往往因为“关系”而容易沟通，因为“关系”而产生信任，再因为“关系”而促进买卖行为。如何把握客户关系是一门简单而深刻的学问。优秀的企业能够从对关系的准确把握中深刻理解营销，最终获得成功。
一天深夜，奥美公司客户关系管理总监德登斯突然接到客户雷博的电话。IBM个人电脑事业部营销总监Reb要求德登斯拿出一个“大创意”，帮助IBM笔记本突破目前的营销困境。
“与竞争对手相比，我们对客户的关心和了解太少了！你必须想办法帮助我们改善这种情况。”雷布在电话里叹了口气说。
随着戴尔、东芝等竞争对手的步步推进，一向高人一等的IBM笔记本开始意识到危机感。尽管IBM采取了大规模的广告和促销攻势，但未能挽救其笔记本销量持续下滑的局面。当价格、质量等外部因素相等时，很多客户宁愿选择其他品牌，也不愿选择IBM。IBM管理层意识到，客户抛弃IBM产品的原因不是技术、质量、品牌、价格等外部因素，而是IBM与客户之间的隔阂。
Reb的要求让德登斯深思:如何改善IBM笔记本与客户的关系？
恰逢温布尔登网球公开赛盛大开幕。作为一项世界闻名的赛事，温布尔登吸引了大量体育爱好者、商界人士和成功人士，以及众多IBM客户的关注。民主党人意识到，他们可以利用这场竞争来缩小IBM和客户之间的距离——他们想做的不是花大价钱赞助这场竞争，而是巧妙地利用IBM的技术来实现这个目标。
经过分析，德登斯认为很多看网球比赛的观众都是知识水平较高的商务人士——但他们没有太多时间看电视，互联网和笔记本电脑已经成为他们工作的标配配件。无论是在办公室还是出差，他们都可以通过互联网轻松窃取空自己喜欢的体育节目。考虑到这些因素，如果IBM能想办法满足这些业务人员的需求，肯定会让他们更接近IBM，提升他们对IBM的好感。
由德登斯领导的团队帮助IBM创建了一个温布尔登网球赛的官方网站，并首次在网站上推出了IBM的实时评分系统。该系统通过Java程序将个人电脑与体育场内数百个摄像头连接起来，让用户可以在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”，随时了解比分，甚至观看比赛现场。
当时全球有450万用户下载了这个Java程序，最终有超过23万人开启了IBM实时评分系统。热烈的竞争过后，德登斯与IBM的服务人员合作，通过电子邮件、电话等方式对用户进行回访。，并向他们介绍了IBM的一些最新技术进展和IBM笔记本的优势。借助这次成功的关系营销，IBM大大改善了与客户的关系，复活了他们与IBM技术的共鸣，加强了他们对IBM品牌的好感，对IBM笔记本电脑的销售起到了明显的促进作用。
就像残酷的战争一样，营销就是攻心斩城。在激烈的竞争中，IBM笔记本凭借出色的关系营销捍卫了自己的地位。
关系营销:建立关系和促进营销
回顾全球营销理论的发展，我们可以清楚地发现，营销理论的发展经历了四个阶段:第一阶段是以亨利·福特为代表的以产品为中心的理论，只要产品生产出来，就没有市场；第二阶段是以丰田汽车等一批日本公司为代表的产品质量理论。只要产品质量过硬，销量绝对会赢得大胜利；第三阶段是以IBM、可口可乐等美国大企业为代表的品牌理论。只要创造了产品的品牌影响力，就一定能在市场上立于不败之地。20世纪90年代末，长期流行的品牌理论也受到了挑战。正如我们前面分析的，品牌影响力不再是影响消费者购买的唯一因素。消费者更注重自己的情感认同、沟通，以及彼此之间的关系，而关系营销就是在这样的背景下产生的。
关系营销是指以建立客户忠诚度为目标，维护和发展客户关系的营销过程。它不同于传统的贸易营销，它为客户增加了经济、社会和技术支持。从营销实践来看，关系营销能够更好地把握营销理念的精神实质，因为企业不仅实现了购买，而且建立了稳定的关系，这些都是促进客户持续购买的重要因素。
自从管理学大师迈克尔·B·卡拉汉提出关系营销的系统理论以来，越来越多的企业意识到关系营销的重要性。根据迈克尔·B·卡拉汉的说法，成功的客户关系营销基于四个要素:契约、互惠、同理心和信任。
合同:企业与客户之间达成默认的合作关系，是维系和发展双方关系的纽带；
互惠:在营销过程中，企业和客户都从中获得既得利益和支持；
认同感:彼此之间有一种情感上的认同感和强烈的认知；
信任:信任是维系企业与客户关系的基础。
优秀的企业已经成功理解和把握了关系营销的四个维度。在实际营销实践中，这四个维度的功能得到充分发挥，使企业与客户之间建立了牢固的情感关系，使客户长期关注企业品牌。英国的马狮集团就是代表之一。
马克&斯潘塞是英国最大、最赚钱的零售集团，其唯一品牌“圣迈克尔”在英美家喻户晓。马史很早就意识到关系营销的重要性，通过成功的运营，他们与客户和供应商建立了良好的长期合作关系。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页马史集团的关系营销战略包括三个部分:与客户建立互利稳定的关系:马史集团通过“满足真实需求”与客户建立稳定的关系。由于马史集团大部分客户属于工薪阶层，购买力不高，马史以“为目标客户提供能买到的优质商品”为宗旨，真诚满足客户需求。他们严格履行既定标准，按规格采购，按照客户可接受的价格确定生产成本，赢得了客户的信任。在这种管理风格的指导下，马史集团与客户建立了长期稳定的关系。
与供应商建立双赢的合作关系:与一般零售集团压榨供应商的做法不同，马史将其与供应商的关系视为“共谋与合作”的伙伴关系。他们对供应商有严格的要求，但也尽可能地帮助供应商，将节约成本的好处转移给供应商，从而达到客户满意，与供应商共赢。马史与供应商的合作关系长达100年，短则30多年，可见这种关系的稳定性。
与员工建立共同发展的信任关系:马史管理层认为，员工是企业最重要的资产。要让客户满意，企业首先要让员工满意，只有满意的员工才能创造满意的客户。马史的管理层将专注于与员工建立互信，激发他们的工作热情，发挥他们的潜力。通过发展努力，马史集团与员工建立了共同发展的信任关系。在这种关系的驱动下，员工努力工作，最终为企业创造了惊人的利润。
面对越来越挑剔的消费者和越来越复杂的竞争博弈，企业管理者都在思考一个问题:当一个产品面临千变万化的消费心理时，什么样的营销方式才能有效？
我们必须承认，一个营销转型的时代即将到来，企业必须以全新的营销思维看待营销。越来越多的企业，如石集团，已经意识到建立“关系”对于成功营销的重要性——与员工建立信任关系，员工将凭借出色的工作创造出高质量的产品；与供应商建立双赢的合作关系，将使企业获得稳定的产品供应保障；与客户建立互惠互利的关系，争取客户价值，才能长期保持客户忠诚度，在激烈的竞争中真正实现营销突破——这是建立关系促进营销的本质。
关系营销:如何把握客户关系，如何推进营销
无论是中国移动的“沟通从心开始”，还是摩托罗拉的“无限沟通”，从众多企业的业务运营中我们可以看到，市场领先的企业往往意识到与客户良好沟通的重要性——在关系营销中，沟通始终存在，沟通也是一个全方位创造价值的过程。
从建立客户关系的角度来看，良好的沟通可以创造以下两种价值:
第一，客户信任的价值。一个与公众沟通良好的以客户为导向的企业，必然会获得公众的高度信任。对企业的信任会直接转化为对产品的信任，而对产品的信任是客户持续购买产品的保障。数百年来，P&G产品一直畅销。秘诀不在于质量，而在于顾客对P&G品牌的信任。
二是强化客户的情感认同。一个企业的无形资产不是企业拥有什么，而是它在大众或者舆论眼中是什么——说到服务，消费者都知道海尔“永远的真诚”和它的好服务。事实上，海尔式的服务并不是其他家电企业做不到的，而是其他家电企业的好服务，不能像海尔那样家喻户晓，海尔能赢得大多数客户的情感认可，与其优秀的公关沟通能力息息相关。
抓关系促营销，核心是识别客户需求，提升客户价值，持续推进与客户的有效沟通-
1.建立客户关系，提升客户交付价值
交付价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额，提高交付价值意味着为客户创造更多有益的价值。如果把客户看作是从购买使用到售后服务的一个完整链条，企业要仔细研究这个链条的每一个环节:从客户的购买方式、购买渠道、产品用途、产品质量、客户服务等。，从客户的角度优化各个环节，提升整个价值链的有效性，最终为客户创造最大的交付价值。
2.建立客户关系以满足客户的潜在需求
满足客户显而易见的需求是每个企业都会做的事情。优秀的企业知道如何识别客户的潜在需求，然后结合自己的资源或技术优势来满足客户的潜在需求，从而缩小与客户的距离，赢得客户的青睐，就像我们前面举的IBM例子一样。
3.从顾客满意到顾客信任建立顾客关系
顾客满意是对企业和员工提供的产品和服务的直接综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。但顾客满意度只是一个感性指标，只说明顾客对某一产品、某一服务有正面评价，并不代表顾客忠诚。从客户关系的角度来看，客户满意并不能使企业与客户之间形成牢固的互信关系。根据调查公司的数据，在声称对产品和企业满意的客户中，65%-85%会转向其他产品，只有30%-40%会再次购买相同的产品或相同产品的相同型号。
客户信任是客户关系营销的最高目标。顾客信任是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务的认可和信任，是顾客满意度不断增强的结果。因此，为了建立成功的客户关系，企业的最终目标是通过各种手段实现客户信任。
中国传统文化总是注重人与人之间的关系。可以说，“关系”是中国商业社会几千年发展的一个根本基础。在中国一些传统文化和传统思维比较浓厚的地区，比如广东潮汕地区，市场交易中“关系”的运用可以达到极致——人们往往因为“关系”而容易沟通，因为“关系”而产生信任，再因为“关系”而促进买卖行为。如何把握客户关系是一门简单而深刻的学问。优秀的企业能够从对关系的准确把握中深刻理解营销，最终获得成功。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13711578184，电子邮件:mynewvictory@hotmAIl.com
1 2页
关于作者：
