成功有方法，失败有理由。营销人员实现目标也是如此。一个企业的销售目标能否保质保量地实现，关系到企业的发展规划，关系到企业的战略目标规划能否顺利实现，也是企业月度、年度目标顺利分解的坚实物质基础。影响和阻碍目标实现的因素很多。从目标设定、薪酬设计、营销管理、培训机制、营销实施等方面进行了阐述，并附案例供参考。
目标设定不科学
销售目标的制定是一门科学，因为它关系到营销人员的薪酬考核和晋升，所以需要市场营销部门认真研究，谨慎对待。目标太低，容易实现，往往会让营销人员缺乏挑战精神，容易让营销人员丧失斗志和激情，从而不思进取，安于现状；如果目标定得太高，“连脚尖都够不到”，就是“鞭打快牛”，容易“拔苗助长”，造成市场后患，不利于企业和市场的深入持续发展。因此，制定符合市场实际的科学销售目标尤为重要。
案例:4月，湖北某饮料公司实现销售收入300万元。5月，公司认为随着气温的进一步升高，饮料市场全面进入旺季，同时为了减少相应的营销费用，经过权衡，将销售目标定为500万元。销售目标一经公布和划分，整个营销中的基层都处于一片哗然的状态，因为他们心里都清楚，上个月300万元的销售额其实是通过良好的客户关系，“煞费苦心”地说服商品进行压货，甚至动用了公司的促销、返利等资源。由于湖北省是饮料公司的老市场，市场增长空不是很大。由于营销高管的坚持，多出来的200万元被分解到了地区经理、营销人员和经销商身上。然而半个月过去了，令人意想不到的是，公司只卖出了100多万元。这时候公司高层赶紧派人去调查，反馈的结果是销售任务过多让营销人员和经销商“喘不过气来”，认为再完成不了，于是偷懒混日子。在某些领域，甚至出现了与公司对抗的过度现象。整个营销团队失去了应有的战斗力，5月中旬之后，天气阴雨连绵，湖北省饮料公司的销售计划彻底泡汤空。
在本案中，饮料厂商之所以失去所有销售目标，与公司对销售目标的过度假设和不切实际的制定密切相关。因此，销售目标的科学设定关系到营销的全局，能“加压”“驱动”的销售目标才是好的营销目标。
薪酬设计不合理
薪酬是激励营销人员实现目标的动力。合理的薪酬体系令人兴奋，不合理的薪酬体系令人沮丧。设计公平、公正、公开的薪酬体系是实现销售目标的核心和关键。
案例:为体现薪酬人性化，JY食品公司在终端直营店第二个月调整直销员薪酬制度如下:公司生产的任何规格、档次的方便面，1500块以内享受600元/月的基本工资保障，1500块以上，超出每块0.4元的提成。这个薪酬体系调整后，销量不升反降令人惊讶，目标的达成更是无从谈起。后来仔细讨论分析，才意识到因为1500件的目标量很难完成，1499件的销量和1000件、500件的销量是一样的，都是600元内的工资。所以他们不能一目了然的完成1500块，拿不到佣金，所以往往放弃上涨的机会，让市场自然卖出；但无论产品档次和价格，销售提成考核方式也让营销人员盲目推广便宜易销的低价品类，导致产品结构严重失衡，利润率大幅下降，从而使销售目标和利润目标双双落空。
薪酬制度关系到营销人员的“人心向背”。事实上，该案中的JY厂商“制造事端”，一次又一次失败，都是难以服众的薪酬制度“惹的货”。因此，销售目标的成功实现离不开合理的、有竞争力的薪酬考核体系。
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关于作者：第1页流程管理中没有跟踪许多企业的销售目标很难实现，这往往与其广泛的无跟踪流程管理有很大关系。由于忽视了对市场和营销人员的管理，公司受到了蒙蔽，有时还会使企业“丧妻失兵”，不仅耗费资金，而且没有达到应有的市场效果。
案例:2004年，XY方便食品公司的市场管理可以用一个“粗糙”的词来概括:公司的营销政策一在每个月底公布，销售指标就开始一步步、一层一层地分解，然后放了一天假之后，营销人员全部下市。这种管理模式已经运行了一年，2亿元的销售目标一直不到1亿元，让企业高层十分不解。为什么营销人员一个月“留”在市场26天，差旅费没少，但销售目标还是没完成？2005年，借助“外脑”建议，企业开始引入流程管理和跟踪管理，全面推行深度配送，对各级营销人员的工作时间和工作内容进行量化细化，并通过一系列表格、互联网等手段，对销售目标进行“日日跟踪、周周跟踪、月月跟踪”，对跟踪发现的市场问题迅速响应并及时处理，取得了良好的效果
随着销售渠道的下沉和市场的精耕细作，市场管理已经成为营销领域从粗放到精细、从量化到细化的共识。“放鸭子”的市场管理模式会对销售目标的达成造成各种危害，并会随着激烈的市场竞争逐渐淡出市场。
培训机制不完善
一个企业最大的损失就是把未经培训的营销人员放到市场上，一个营销团队成长的最好方式就是通过培训平台获得最快、最有效的经验和体验，这将对实现营销目标起到内在的推动作用。
案例:李华，现为某食品集团公司营销总监，2003年担任区域经理时，遇到了一件可笑又气人的事情。他的一个销售人员在公司工作了半年。后来在和一个县城的新客户谈生意的时候，他甚至不知道X方便面和Y饮料产品是“兄弟”，而是居然说是两个厂家的产品。因此，客户质疑营销人员的身份和能力。一个本可以因为吸取了这一教训而被卖掉的生意，李华开始重视营销团队的培训:除了公司正常的培训外，他建立了自己的培训体系，针对营销工作中出现的问题，在每个月的月初和月中进行为期一天的封闭式培训。集思广益，现场讨论解决方案，并立即进行演练；其次，对公司、产品、市场知识、营销技巧、操作流程和规范进行全方位的灌输和培训，从而提高营销团队的核心竞争力。随着李华培训机制的建立，明显的效果很快体现出来，不仅逐月实现了销售目标，自然也促进了市场的蓬勃发展，使团队的销售业绩大幅上升，始终保持着领先的市场地位
很多企业为了少投入、多产出，往往拒绝在营销人员的培训上下功夫，无法将营销人员作为公司最有价值的市场资源进行培训和使用。这种“本末倒置”的商业眼光和思维，让企业销售目标的达成成为“无水源、无木材”，企业的高速、可持续发展成为口号和空的谈资。
营销执行不是构建的
实际上，销售目标未能实现与营销人员缺乏相应执行力有关。市场缺乏控制，对客户漠不关心，放任自流，甚至“歪嘴念经”的现象经常在市场上演。
案例:为了度过6、7月份的销售淡季，A酒业公司决定颁布并推出新的营销政策:即所有6、7月份支付货款的经销商，享受每件酒配6套精美茶具的渠道驱动激励政策，以及消费者购买葡萄酒时可抽奖的终端驱动激励政策。措施出台后，令人意想不到的是，除了6月份销量略有增长外，7月份销量实际下降了10%。后来公司总部派工作人员深入基层和市场一线，才明白事情的原委和真相:由于营销人员执行力不足，没有深入了解茶具奖品激发经销商购买热情，而抽奖则是刺激终端消费。一些营销人员甚至对公司的促销政策和经销商“视而不见”，导致经销商将促销物品作为利润出售，“刮刮乐”彩票“独吞”，结果效果更好。由于促销实施中的“大折扣”和市场资源的无端“断供”，销售目标的达成成了“空”的一座城堡。
营销人员无法正确理解公司的战略意图，缺乏有力的实施手段，往往使公司的市场管理和市场运营流于形式，销售目标无法实现也就不足为奇了。
当然，影响和阻碍销售目标达成的因素还有很多，比如淡季和旺季的产品转移，强势竞品的冲击，市场形势的急剧变化，生产和物流部门的不配合，这些都可能会让销售目标难以达成。其实，不管是什么原因，只要企业能够找出无法实现的“根本原因”，科学分析，认真对待，然后“对症下药”，作为企业，还是可以“回春”的，“以药治病”，从而实现销售目标与战略规划的“双赢”。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:kuqingxingzhe@126.com
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关于作者：成功有方法，失败有理由。营销人员实现目标也是如此。一个企业的销售目标能否保质保量地实现，关系到企业的发展规划，关系到企业的战略目标规划能否顺利实现，也是企业月度、年度目标顺利分解的坚实物质基础。影响和阻碍目标实现的因素很多。从目标设定、薪酬设计、营销管理、培训机制、营销实施等方面进行了阐述，并附案例供参考。
目标设定不科学
销售目标的制定是一门科学，因为它关系到营销人员的薪酬考核和晋升，所以需要市场营销部门认真研究，谨慎对待。目标太低，容易实现，往往会让营销人员缺乏挑战精神，容易让营销人员丧失斗志和激情，从而不思进取，安于现状；如果目标定得太高，“连脚尖都够不到”，就是“鞭打快牛”，容易“拔苗助长”，造成市场后患，不利于企业和市场的深入持续发展。因此，制定符合市场实际的科学销售目标尤为重要。
案例:4月，湖北某饮料公司实现销售收入300万元。5月，公司认为随着气温的进一步升高，饮料市场全面进入旺季，同时为了减少相应的营销费用，经过权衡，将销售目标定为500万元。销售目标一经公布和划分，整个营销中的基层都处于一片哗然的状态，因为他们心里都清楚，上个月300万元的销售额其实是通过良好的客户关系，“煞费苦心”地说服商品进行压货，甚至动用了公司的促销、返利等资源。由于湖北省是饮料公司的老市场，市场增长空不是很大。由于营销高管的坚持，多出来的200万元被分解到了地区经理、营销人员和经销商身上。然而半个月过去了，令人意想不到的是，公司只卖出了100多万元。这时候公司高层赶紧派人去调查，反馈的结果是销售任务过多让营销人员和经销商“喘不过气来”，认为再完成不了，于是偷懒混日子。在某些领域，甚至出现了与公司对抗的过度现象。整个营销团队失去了应有的战斗力，5月中旬之后，天气阴雨连绵，湖北省饮料公司的销售计划彻底泡汤空。
在本案中，饮料厂商之所以失去所有销售目标，与公司对销售目标的过度假设和不切实际的制定密切相关。因此，销售目标的科学设定关系到营销的全局，能“加压”“驱动”的销售目标才是好的营销目标。
薪酬设计不合理
薪酬是激励营销人员实现目标的动力。合理的薪酬体系令人兴奋，不合理的薪酬体系令人沮丧。设计公平、公正、公开的薪酬体系是实现销售目标的核心和关键。
案例:为体现薪酬人性化，JY食品公司在终端直营店第二个月调整直销员薪酬制度如下:公司生产的任何规格、档次的方便面，1500块以内享受600元/月的基本工资保障，1500块以上，超出每块0.4元的提成。这个薪酬体系调整后，销量不升反降令人惊讶，目标的达成更是无从谈起。后来仔细讨论分析，才意识到因为1500件的目标量很难完成，1499件的销量和1000件、500件的销量是一样的，都是600元内的工资。所以他们不能一目了然的完成1500块，拿不到佣金，所以往往放弃上涨的机会，让市场自然卖出；但无论产品档次和价格，销售提成考核方式也让营销人员盲目推广便宜易销的低价品类，导致产品结构严重失衡，利润率大幅下降，从而使销售目标和利润目标双双落空。
薪酬制度关系到营销人员的“人心向背”。事实上，该案中的JY厂商“制造事端”，一次又一次失败，都是难以服众的薪酬制度“惹的货”。因此，销售目标的成功实现离不开合理的、有竞争力的薪酬考核体系。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页流程管理中没有跟踪许多企业的销售目标很难实现，这往往与其广泛的无跟踪流程管理有很大关系。由于忽视了对市场和营销人员的管理，公司受到了蒙蔽，有时还会使企业“丧妻失兵”，不仅耗费资金，而且没有达到应有的市场效果。
案例:2004年，XY方便食品公司的市场管理可以用一个“粗糙”的词来概括:公司的营销政策一在每个月底公布，销售指标就开始一步步、一层一层地分解，然后放了一天假之后，营销人员全部下市。这种管理模式已经运行了一年，2亿元的销售目标一直不到1亿元，让企业高层十分不解。为什么营销人员一个月“留”在市场26天，差旅费没少，但销售目标还是没完成？2005年，借助“外脑”建议，企业开始引入流程管理和跟踪管理，全面推行深度配送，对各级营销人员的工作时间和工作内容进行量化细化，并通过一系列表格、互联网等手段，对销售目标进行“日日跟踪、周周跟踪、月月跟踪”，对跟踪发现的市场问题迅速响应并及时处理，取得了良好的效果
随着销售渠道的下沉和市场的精耕细作，市场管理已经成为营销领域从粗放到精细、从量化到细化的共识。“放鸭子”的市场管理模式会对销售目标的达成造成各种危害，并会随着激烈的市场竞争逐渐淡出市场。
培训机制不完善
一个企业最大的损失就是把未经培训的营销人员放到市场上，一个营销团队成长的最好方式就是通过培训平台获得最快、最有效的经验和体验，这将对实现营销目标起到内在的推动作用。
案例:李华，现为某食品集团公司营销总监，2003年担任区域经理时，遇到了一件可笑又气人的事情。他的一个销售人员在公司工作了半年。后来在和一个县城的新客户谈生意的时候，他甚至不知道X方便面和Y饮料产品是“兄弟”，而是居然说是两个厂家的产品。因此，客户质疑营销人员的身份和能力。一个本可以因为吸取了这一教训而被卖掉的生意，李华开始重视营销团队的培训:除了公司正常的培训外，他建立了自己的培训体系，针对营销工作中出现的问题，在每个月的月初和月中进行为期一天的封闭式培训。集思广益，现场讨论解决方案，并立即进行演练；其次，对公司、产品、市场知识、营销技巧、操作流程和规范进行全方位的灌输和培训，从而提高营销团队的核心竞争力。随着李华培训机制的建立，明显的效果很快体现出来，不仅逐月实现了销售目标，自然也促进了市场的蓬勃发展，使团队的销售业绩大幅上升，始终保持着领先的市场地位
很多企业为了少投入、多产出，往往拒绝在营销人员的培训上下功夫，无法将营销人员作为公司最有价值的市场资源进行培训和使用。这种“本末倒置”的商业眼光和思维，让企业销售目标的达成成为“无水源、无木材”，企业的高速、可持续发展成为口号和空的谈资。
营销执行不是构建的
实际上，销售目标未能实现与营销人员缺乏相应执行力有关。市场缺乏控制，对客户漠不关心，放任自流，甚至“歪嘴念经”的现象经常在市场上演。
案例:为了度过6、7月份的销售淡季，A酒业公司决定颁布并推出新的营销政策:即所有6、7月份支付货款的经销商，享受每件酒配6套精美茶具的渠道驱动激励政策，以及消费者购买葡萄酒时可抽奖的终端驱动激励政策。措施出台后，令人意想不到的是，除了6月份销量略有增长外，7月份销量实际下降了10%。后来公司总部派工作人员深入基层和市场一线，才明白事情的原委和真相:由于营销人员执行力不足，没有深入了解茶具奖品激发经销商购买热情，而抽奖则是刺激终端消费。一些营销人员甚至对公司的促销政策和经销商“视而不见”，导致经销商将促销物品作为利润出售，“刮刮乐”彩票“独吞”，结果效果更好。由于促销实施中的“大折扣”和市场资源的无端“断供”，销售目标的达成成了“空”的一座城堡。
营销人员无法正确理解公司的战略意图，缺乏有力的实施手段，往往使公司的市场管理和市场运营流于形式，销售目标无法实现也就不足为奇了。
当然，影响和阻碍销售目标达成的因素还有很多，比如淡季和旺季的产品转移，强势竞品的冲击，市场形势的急剧变化，生产和物流部门的不配合，这些都可能会让销售目标难以达成。其实，不管是什么原因，只要企业能够找出无法实现的“根本原因”，科学分析，认真对待，然后“对症下药”，作为企业，还是可以“回春”的，“以药治病”，从而实现销售目标与战略规划的“双赢”。
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