中小医疗保健品企业的路在何方？

首先，认清市场，找准位置

无论你是在做“终端营销”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”还是依托“广告营销”，总之，你要对当下的市场环境有充分的了解。有人说夏天是“医药保健品的淡季”，但我认为绝对不是“市场的淡季”。海尔集团张瑞敏老师曾说:“只有淡季思维，没有淡季。我们在营销中最常犯的错误就是学一两个小技巧，想一年到头，一年到头都用。我们不愿意在细节上做一些新的尝试和创新。近日，由国家美国食品药品监督管理局、国家工商行政管理局、卫生部等主要部门监管的医疗保健品应该说是全部提前。一些医疗保健品企业抱着侥幸的态度，说2005年8月以后会更宽松。其实我觉得可能不是。从国家法律来看，可以说是越来越健全，执法队伍越来越强。运气做市场已经不适合现在的情况。我们必须规范自己的营销行为，按照市场规律运作市场。笔者认为最大的市场因素是消费者(患者)及其家属的因素，而不是政府监管的因素。虽然美国食品药品监督管理局国强调处方药(难治性疾病等。)不能在大众媒体上做广告，它们在大众媒体上仍然很常见，这非常符合中国特色。笔者强调，市场环境主要是“消费者环境”、“同类产品竞争环境”和“产品功效环境”。

目前消费环境(患者及家属)已趋于“理性消费”，尤其是“城市(镇)市场”。如今，消费者对广告越来越免疫，对各种营销行为感到厌倦。1995年前后，在市场上发行“报纸”的人会主动收集、索取、“抢”甚至准备花钱“买”。现在，他们害怕避开它们，立刻扔掉它们，所以商家不得不强迫它们进入汽车篮子。从“朱三陶虹K特刊”到罗心通的“义诊活动”，再到苏力特的“活动营销”、珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”，以及各种“专业级营销”，部分消费者一周内就能收到“杂志、光盘、书籍、磁带”这是其中之一；二是媒体复杂，广告竞争激烈。即使你一步一步小心翼翼，也难免徒劳无功。目标消费者看不到兔子，撒不到老鹰，也无法浮出水面。撒辣椒面能抓到很多的时代已经过去了。

在医药保健品领域，有“蒙药、藏药、云药、苗药”等说法。对这些药物的效果更好或更神奇，但在细节上没有那么神奇，也没有临床数据依据。应该说，几乎都是医药保健品营销创造的魔术。“依山傍水”只能说与“药材”的起源有关。因为它关系到“配方、加工工艺、GMP、原料真实性”等。，这与“藏医、蒙医”等关系不大。消费者可以被蒙蔽一两次，但更多的时候自然会露出馅，因为病人想要的结果是，不管你是黑猫白猫，都要有效果。治愈疾病是没有用的。最终只能影响大的市场环境，所以，你卖什么药，用什么方法卖中小医药保健品都无所谓。重要的是，你销售的药品和保健品必须具有良好的疗效或功效，你承诺的功效必须与产品的实际功效和患者的心理价位相一致。否则，你不仅“少做，不要马上做”，还会给整个医疗保健品市场留下后遗症——消费理性、理性、合理性。所以，中小医药保健品企业要共同维护好这个“消费生态环境”，因为你的企业几乎没有品牌价值，大部分中小企业都处于“卖产品卖服务”的阶段。资深药品营销人员黎武静指出:“药品是特殊商品，其唯一核心就是疗效。与日用品不同，它们对售后服务和品牌价值的附着力很小。过去我们用售后服务来弥补药效的不足。然而，随着消费者的成熟和营销方式的日益同质化，售后服务变得越来越相似。每种药物的市场启动期一般都会延长，只有疗效好了才能真正站上市场。”。

类似产品的“多、乱、杂”是我国医疗保健品市场普遍存在的问题。就拿六味地黄丸来说，全国上千家药厂生产。皖西药业打广告说可以占便宜，我们得每个营销人都去想；国内治疗心脑血管疾病的心脑康产品有上百种，谁比谁强！“换汤不换药”的时代已经过去，除非我们面对的消费者都是痴呆、文盲、失明等患者，即使患者在执行这样的任务，他或她的家人生活在这个信息时代和市场经济时代，虽然不懂实干家这个词，但他们会简单区分说明书、商标和产品名称，除非你大胆篡改说明书或篡改“苦乐康”这样的成分。主食采取“模仿”或“换汤不换药”的方式参与当前的市场竞争是不明智的。中小型医疗保健品企业有很多产品。他拥有你拥有的，你也拥有他拥有的。你认为你还有什么？最后的结果就是比价，比价的结果就是不赚钱，市场不大，没有发展，很难。

结论:形势严峻，亟待创新。作为每一个中小医疗保健品企业和每一个医疗保健品营销者，都必须认清当前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体公信力下降形式、同质化产品形式、相似的营销模式形式、相似的宣传手段情况和相似的售后服务。在这个信息时代(你第二天醒来的时候，什么不是你独有的)，我们必须找到自己的位置，结合企业现有的资源，在更大程度上进行持续创新。

二是认清行业，细化操作

从1992年开始，蜂王浆、太阳神等保健品一度风靡全国，中国医疗保健品市场也随之火热起来。在1997年之前，在国家没有废除保健药品之前，医疗保健行业还没有划分家庭，都叫“卖药”。从1998年国家美国食品药品监督管理局成立开始，大量的“简瑶字”开始随着“国药准字”和“卫氏健字”而转化。2003年国家的正式成立，标志着医疗保健行业不得不经历另一次重大转型，即魏随着国家机构的完善，医疗保健行业的相关法律法规日益建立和完善，这标志着医疗保健行业越来越规范。在这个行业，钻空投机一夜暴富的时代已经过去。随着国家医疗健康产品的细化管理，OTC、RX、保健食品、医疗器械等产品的运营模式也必须细化。不同类型(新药、仿制药)、不同价格(高、中、低)、不同成分(西药、中成药)、不同批文(药品、保健品、器械)、不同剂型、不同品牌的营销方式和手段也要细化，要在国内

在营销方面，无论是“投资模式”还是“自建网络”，无论是采用“终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”还是“广告炒作”的营销模式，都各有利弊。现代营销认为，首先要正视消费者(患者)，掌握他们的需求，让消费者觉得购买你的产品比其他产品更有价值，愿意花这笔钱。此外，还要考虑如何锁定目标，比如建立相应的数据库资源，然后采用什么样的方式进行“心与心的沟通”。最后，我们应该考虑为消费者或顾客解决实际问题或方便。只有这样，我们才能解决你的营销实际问题。作为专业的营销人员，我们注重“形式重要”，但更重要的是“注重内容或实用价值”。我在这里举一个例子来理解:如果你为你打印一份相同内容的副本，并用漂亮的字体仔细手写，你认为那封信感觉更好吗？我想90%以上的人都觉得书法有价值。

从运营角度来看，小投入大产出的可能性越来越小，急功近利的营销心态不符合当前的市场形势。当然，每个人都想花最少的钱做最多的事。这是每个人的心声。没有对错。问题的关键点是花谁，怎么花，怎么花好。近两年，由于一些大型医疗保健品企业转型或体制改革，前几年中学毕业、出版报纸的都是代理产品，自主经营市场。在这样的商业环境下，有可能在电信、印刷厂、媒体等相关行业赚钱。一个曾经经营大品牌的朋友告诉我，一个产品每年在一个省卖1300多万，媒体投入600多万，越来越没有效果。我们需要考虑的另一个问题是，大投资可能不会产生大产出。当它出现时，有很多人在整个页面上工作，从势头来看，这将是非常令人愉快的。结果，工作一段时间后，到处都没有踪迹。这是没有充分把握市场，盲目操作的结果。为什么一定要跟风？为什么不根据自己的产品特点制定营销计划？事实上，并不是所有的方法都总是有效的。要细化市场、产品、营销、运营，把风险投资变成战略投资，而不是盲目的广告投资。

结论:详细操作势在必行。例如，修正制药在营销公司下设立了“星湖事业部、昆药事业部、童瑶事业部”，其他营销企业设立了“OTC事业部、处方药事业部、保健品事业部”，如福山集团以产品品牌建立运营市场，以疾病类型或销售模式建立项目部或事业部。也可以专门针对某一类市场，如“心脑血管市场”、“肝药市场”、“胃药市场”、“壮阳补肾市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“女性乳液市场”、”。你做了所有的市场，用了所有的方法，可能都不成功。专注于一种市场或使用营销模式可能不会成功。比如吉林久信集团专门做“除螨市场”，不断细化产品、渠道和宣传，做得相当不错。做市场的关键是精、精、透，而不是品种的多少。在中国，一年卖几亿的产品很多，卖几百万、几千万的产品数不胜数。因此，在市场上立足的关键是精细化运营和运营。

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对于一个中小型医药保健品企业来说，无论是资金、技术还是实力，中小型企业都比不上大型企业，但也需要生存、发展、受益。脚下可能有千条路，但最根本的还是要“整合自身资源”，量力而行，根据增值和拓展的资源，积极为企业的发展寻求出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力上，你必须知道你的优势在哪里。在我们可以利用的“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会组织”等社会资源中。然后将企业资源和社会资源充分结合应用，打造特色化、标准化、双赢、可操作的营销行为。比如你在营销、资金、人才上有优势，可以选择一两个有卖点、有特色、功效好的产品包装好，集中优势力量，集中资金，集中精力经营，在全国范围内也不是没有可能；如果在销售网络上有优势，可以细化网络，网格上销售，整合沟通。总之，谋求发展的必由之路，就是发挥自身优势，把有限的资源用到最前沿。

只有对比之后才有差距。从事“整版炒作、会议营销、旅游营销或服务营销”的人，必然有不同的层次和差距。他们不能认为自己在和别人做同样的事情。细节会赢得时间，它们几乎是一大步。他们不能在雾中看花，用大致、几乎和基本相同的东西安慰自己。如果你想学习，你必须学习系统并理解它。如果不能随便走走，盲目模仿，可以拿心脑血管市场。超过60%的销售额来自医院。经过各种讲座和健康教育，如果你吃了很多药，没有明显效果，你可能很难单纯靠“媒体广告”来启动市场，除非你不怕赔钱。医疗保健行业，除了知名，其他各级市场经营者的中小型医疗保健产品本质上都是个体户，那个人一年能承担几百万、几千万的损失。

结论:知己知彼，百战不殆。认清市场是基础，行业是根本，自我才是出路。每一个时代，每一种市场，每一个市场都有一些固有的特点。只有不断升级，才能赢得胜利的果实。著名医学规划师黎武静曾说:“就拿新罗心通的义诊、苏力特的大型(展览)活动、天曲的会议营销、甘必康的“无肝炎中国”来说，本质上都是适应国家政策法规和市场形势的新型义诊活动，只不过玩的是“水平、档次、气势、形式、名气”在规划医疗保健品时，除了专家、捐赠药品、患者证言、协会、学会、几个联合疗法、爱的关爱之外，还有其他可利用的东西。”。以部分城市市场为例，人们接受捐赠的药品(患者知道自己不会被猴子追杀)是正常的，专家不受欢迎(患者看到就知道要开药)，患者不轻信(患者知道自己有医疗保障)。营销专家也很难做这样的市场。因此，市场需要回归原点，谁能抓住消费者(患者或其家属)，谁就能赢。

第四，明确方向，制定策略

有成千上万的方向和成千上万的道路，无论你是向北还是向南，无论你走的是正确的道路还是错误的道路。总之，没有明确的方向是做不到的。如果你有方向，也行不通。作为医疗保健品，有很多“道或派”。每一种类型的企业、营销模式、团队都创造了不同的“道”或派系，每一个“道”都有自己的“专长”或“看家本领”。这种“道”或“派”是一个方向，即资源的纵向或横向整合，如代表一种营销模式的创新；它代表了资源的互补方向。只有方向对了，坚持来，才会成功。

那么，对于中小医疗保健品企业来说，前面的路还很多，我们该走哪条路呢？

第一个方向应该是专业化。如果你做得更多，做了很多事情，你不一定能赚钱。你不能抓眉毛和胡子。如果你是一家以“研发”为导向的企业，你可以专业地做你的研发，推广你的科技成果。；如果你是“生产型”企业，可以做好“加工”，把产量做到全国第一；如果你是一家“以销售为导向”的企业，可以做好“最大化、规模化、提速、扁平化”的渠道；如果你是一家以“专业营销”为主的企业，无论你采取“推”、“拉”、“逃”、“骗”还是“忽悠”，总之，想尽一切办法把“消费者口袋里的钱”弄到你的口袋里；如果你是“资本型或资源型”企业，玩“人才运营或资本运营”应该是一个不错的方向。国内已经有4000多家药企通过了GMP认证，在我看来，他们在不久的将来也会通过认证。最后，估计“设备供应商和银行”会赚钱。事实上，有500家获得GMP认证的企业无法销售其药品和保健品。如果你花钱建了一个“工厂”，然后自己生产销售，那你只能胡来，除非你有其他目的或者你是国企老板。

二是联盟方向。即横向联盟、纵向联盟、互补联盟和强联盟。但中国人的特点(宁愿做鸡头，不做鸡尾，个人利益大于集体利益)决定了联盟的难度，需要通过市场竞争来调整。中小医药保健品企业缺少的是“资金、人才、营销”优势。如果还是要单打独斗，用鸡蛋碰石头，最后可能会受伤。

第三个方向是整合方向。即集中优势资源，整合其他相关资源。如果你在医药营销领域有很大优势，可以整合产品生产领域的资源；如果有品牌优势，可以做代工；如果你有网络优势，可以利用网络整合厂商的产品线…简而言之，你可以利用优势来整合劣势或弱点，以达到整合的目的。未来10年将是“一个同质化产品泛滥的时代，一个国家宏观调控的时代，一个大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代，一个中国医药保健品企业联盟融合的伟大时代”。

面对如此多的方向，中小医疗保健品企业如何选择方向？这要根据企业自身的资源来决定。第一个是确定“做产品、做品牌、做服务还是做企业”；二是选择产品线或拳头产品和新的特殊产品；第三是市场定位，哪个层次的市场，哪个类型的市场，用什么营销模式；四是确定实施策略，即如何去做；第五个战术准备，细节，也就是怎么做，会更好，像这些方向的事情你就容易做了。

结论:明确方向是制定战略的前提。方向明确后，就要制定“企业战略”，确定战略目标，否则只会增加心理负担。库勒咨询首席战略顾问专家黎武静曾表示:“中国医疗保健行业非常缺乏“战略领袖”(像电子行业的海尔张瑞敏、TCL李东生、联想柳传志，应该说都是中国顶级战略领袖)，中国企业大多没有战略。尤其是中小企业，根本不懂战略。所谓战略，只是一个简单的想法或计划。按部就班看是大多数企业家的做法。在中国，有很多不知道如何成功的成功企业家，也有很多如何失败的例子。这说明我们做的每一件事都是偶然或者机会主义的，不是必然的，策略一定要能在我身上操作，否则就是必然的。我们的战略不能说在某一年、某一月、某一天、某一个月就能实现，否则就是一句口号。此外，在制定战略时，我们还必须考虑“得失、持久性、长期性和重点性”。“专业化、联盟化、一体化”战略实施后，笔者衷心希望医疗保健行业的航母早日诞生。

动词 （verb的缩写）细分市场的专业运营

目前市场上最热闹的就是是否是“心脑血管市场”。还有“糖尿病市场”、“肝药市场”、“胃药市场”、“感冒药市场”、“壮阳补肾市场”、“睡眠市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“女性乳液市场”、“。总之，各类市场可以概括为五个字:调节(调节血压、血脂、血糖、调经等。)，修复(改善、治疗疾病、矫正、扶正、修复细胞、通络等。)，清(清洗、洗肠、洗肺、洗血、清毒等。)，以及补充(补肾、补血、补钙、补锌)面对如此多的市场，我们在确定产品路线时，一定要知道各个市场在整个医疗保健市场中的份额。目前国内有多少企业在生产，上市产品有什么市场份额，是冷门还是热门，一定要选择一些市场去开发，你不需要全部开发。事实上，许多成功的企业依靠一两种主要产品。除了顶级市场，你只能在任何一种市场赚钱。

福山药业的成功，就是“心脑血管疾病”市场的成功。修正药业股份有限公司最大的成功是“星巴克在胃药市场的成功”，久信集团的成功是“除螨市场”，Xi杨森的成功是“杀菌消炎达基宁市场和胃药马丁市场”，郑州华仁医院癫痫市场等。主要产品或核心产品，或一个或几个选定的产品占据了它。有句话说得很生动，说成功的人(企业)有相似之处，失败的人(不幸的人)也有自己的不幸。一些中小型医疗保健品企业做几十种产品，甚至上百种产品。看起来他们很忙，但他们不赚钱。像这样的企业在经营每一类市场时都缺乏专业性，表现在缺乏专业的营销团队、市场调研和营销策略的创新。毛主席说“集中优势兵力打歼灭战”，我觉得很适合操作市场。

有没有人计算过一个省会市场各种药品、保健品、医疗、家用医疗设备的年消耗量？特别准确的数字对我们任何人来说都很难计算，但就人均消费而言，上述医疗费用约占人均支出的10%(农村地区为3-5%)。城市是8-15%)，以郑州为例，每年的社会消费总支出是500亿，那么医药、医疗、保健的支出至少应该是40亿，我们占多大的份额？如果你把人和财产的优势集中在你当地的家里，成为这个行业的当地龙头，把市场做细、做深、做透，你至少会有10亿的市场份额。如果你想在一个省会城市以10亿元以上的价格销售一个或一组产品，可能性很小，因为你卖的是产品，不是销售车型。但我们可以回想一下，一个省会的“连锁综合超市”一年能卖十几亿元，而最牛皮的医药保健品厂家，一个省会城市卖不到十几亿元。

总结:社会分工越来越细化，意味着越来越专业化。以医疗保健行业为例，社会上有专门从事医疗健康产品的“文案机构、广告机构、营销策划机构、平面设计机构、媒体机构”，有专门从事营销运营的“招商机构、数据库交易机构”，有市场运营的“招商模式”、“自建网络”模式。具体战术操作包括“终端拦截”“会议营销”“专科营销”“临床营销”“数据库营销”“服务营销”“电话营销”“旅游营销”“广告炒作”等模式，以及专项行动“肾脏市场、补钙市场、妇科市场、脑血管市场和糖尿病市场”。只有专业的才是优秀的；只有专业的才能适应市场，前途无量。

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很多企业家经常提到“战略、战术、战术”。战略、战术、战术到底是什么？笔者认为，战略简单来说就是“做你想做的事”，战略就是“做你想做的事”，战术就是“做你想做的事，做好”。对于医疗保健行业来说，在今天的市场环境下，你不可能做好每一件事。我们有很多可用的武器，但不能乱用(武器需要用钱买)。在市场上就像打仗。除了“硬战术”，还必须有“软战术”。硬战术是看得见、具体的东西，比如海报、广告、宣传页等。软策略是无形的、意识形态的、程序性的、顺序的、严谨的和科学的。例如，由什么、什么时候、在哪里、多少、如何使用组成的运营方案是软战术，而用于沟通、宣传、传播的具体事物是硬战术。现在有可能行不通，但也不是以前用的战术现在就不能用了。这其中的秘密就是“战术组合”。同样的产品，同样的宣传武器，同样的市场，不同的两个管理者的操作结果大相径庭。不同的原因是他们的软战术不同，操作市场不够精细。

哈药集团三大药企风格不同，但沟通方式相同。成功在于“单一手段规模，其组合体现在央视、电视台、地方台三级战术组合”。褪黑素和黄金搭档的成功是“一个多元化的节目组合，属于陆海空”的立体作战战术。中途岛睡眠系统的成功是以“会议营销”为中心的相关营销策略的结合，一切手段都服务于其“会议营销”。天趣的成功在于“系统战术手段组成的会议营销”，在会前、会中、会后都有一套系统的操作方法。简而言之，有一些“横向战术组合”，一些“纵向战术组合”，一些“三维战术组合”，一些“单层次组合”和一些“多层次战术组合”。无论什么战术组合，我们交流的对象都是“病人或最接近病人的人”，其他都是“正式表达”。

目前医疗保健行业有几个硬战术:(处方药不能在大众媒体上做广告)

1.电视广告主要包括品牌广告、机构广告、专题广告、案例广告、新闻广告等。特点是直观、简洁明了、价格高、单位时间传播广，缺点是广告内容留不住、传播信息量小、效果慢。操作难点是:电视台的选择和时段的安排。

2.报纸广告主要包括“软广告和硬广告”，操作简单，灵活多变。关键是要有专业的文案策划、创作者和设计师，否则广告费很容易浪费。

3.广播广告主要包括品牌广告、讲座、热线解答、专题等。，易于操作。关键是讲课热线的水平必须到位。

4、专业书刊，一方面可以在专业杂志上登广告，另一方面可以购买书号，出版图书进行宣传。

5.自制宣传资料:专刊、宣传页、贴纸、海报、展示盒、促销品、礼品、vcd、杂志、前置报纸、邀请函、活动通知、门票、折扣卡、代金券等。

目前常用的软战术主要包括以下几种:

1.新产品发布(推广)会/临床应用经验交流会:主要用于临床、招商、学术推广。

2.医疗成果汇报会、免费体检、专家汇报会、联谊会、康复汇报会、免费赠送、疗效分享会、健康大使评选活动等。，都是直接针对患者的推广、宣传和销售。

3.针对销售终端的活动，如终端展示比赛、销售人员销售比赛、终端关联、终端促销活动。

4、免费咨询电话800个，电话回访、医疗卫生咨询、健康教育咨询会、义诊、康复项目等。

5.会议营销、数据库营销、服务营销、旅游营销、专员营销、电话营销、终端拦截等战术营销。任何单一的策略都有其缺点和弱点。战术必须根据自身的目标人群、市场定位、产品等进行组合。，而且每一个战术都要有可操作性和模式化，然后精耕细作的市场才能取得意想不到的收益。

总结:单手段的规模和多手段的融合是目前比较有效的战术组合。著名营销专家黎武静曾说过:我们需要几个理由(编、编、定)来说服一个患者，而患者只需要一个理由来拒绝我们，所以做营销的时候需要准备几个让患者相信的理由。这句话说明了战术结合的重要性、艰深性和科学性。把广告作为一种战术，它必须有两个功能。第一种是从公众中挑选病人(有需要的人)；二是拉拢病人，让他喜欢你；当然，最好的宣传是“个性化广告”，这是一般企业很难做到的。除了战术组合，市场要“精耕细作”。在这个“细节决定成败”的时代，我们必须做到“对”每一个环节，“好”每一个细节。只有抓住每一个环节和细节，用“点、线、面”串起来，才是非常好的战术组合。

七、先做销售再做品牌

有可能超过80%的医药营销人员反对将“医疗健康产品”称为“品牌”，而只有略高于80%的“广告策划公司”同意。所以医药保健品能否做“品牌营销”，不能简单地回答“是或不是”。从“品牌营销”的角度来看，中国著名规划师叶茂中为深圳王海生物所做的“品牌整合传播”应该是非常成功的，但许多医疗健康产品人士却批评叶茂中王海的规划案例是失败的。为此，笔者提出了“先销售，再做品牌”的管理方式，为医药保健品专业营销人员提供帮助。

销量是企业生存和发展的基本保证。没有销量，就不可能有品牌。品牌是大众和消费者给你的，不是商标局给你的。因此，对于中小型医疗保健品企业来说，第一步应该是学会卖货；第二步，学会做品牌。这里有一些销售小技巧给你(只适合疑难杂症市场)，仅供参考。

第一招:出一本书，针对自己的产品线，结合“病理、病例、健康等”的知识。；

第二个措施:采取“调查、普查、统计、征集”的方式，拿一本书，建一个数据库。如果你从事糖尿病，建立糖尿病患者数据库。

第三项措施是与“医院、药店、专柜、社区诊所”合作，设立服务中心，设立专家咨询热线。

第四个措施:找一个专业的文案编辑出一套“系列广告文案”，持续将相关信息直接发送给患者。

第五项措施:成立治疗组、咨询组、服务组，为患者提供专业服务，持续实现销售。

第六招:开发新病人，不忘老病人。定期组织“康复俱乐部”活动，实现规模化销售。

第七个措施:完善所有环节和细节，形成总结模式，实现大规模推广(如果不确定，可以找专业的医疗保健品策划公司进行策划，降低运营风险)。

总之，有了销量，我很容易进行品牌运营和推广。如果你的产品是用来治疗“疑难杂症”的，你可以是“企业品牌”和“行业地位品牌”，比如“蜥蜴战队”就是一个例子，如果你是用来治疗各种小病进行保健滋补的，你可以是“产品品牌”。

总结:没有销量，什么都没有。销量是医疗保健品企业生存和发展的基础。品牌是企业成长和规模发展的基石。没有品牌的企业是没有生命力的企业。因此，对于中小型医疗保健品企业来说，先做销售，后做品牌，具有战略发展意义。

八、整合资源突出重围

回顾十几年的医药保健品营销，笔者亲身经历了“医药保健品”的各种营销时代。在激烈的市场竞争中，每一个好的产品，每一个好的领导者，每一个好的模式，每一个好的团队，每一个好的机会，造就了著名的医药保健品企业，20%的企业占据了80%的市场份额。对于中小型医疗保健品企业，笔者认为要突破医疗保健品的“战术胜利”是非常困难的。放眼医药行业，现有药品生产企业6000多家，保健品生产企业3000多家，合格批发企业1.5万多家，医疗单位1.5万多家，药店近20万家。有些游击队没有统计在内，制药的人面临着“僧多粥少”的窘境。根据中国加入世贸组织的承诺，到2004年底，中国医药流通市场将全面对外开放。在这种情况下，整合医药保健品市场资源势在必行。国内一些大型集团公司正在进行“圈地运动”，正在进行大规模的“资源整合”。尤其是在医药保健品营销领域，整合刻不容缓！

总结:当你虚弱的时候，你只能适应环境；当你成长的时候，你会影响环境；当你强大了，你就会改变环境，企业的免疫力就等于发展的动力。除了有形资产，笔者认为，更重要的“无形资产”必须具备“优势”。只要你在“资金、品牌、人才、营销、网络”上有优势，就可以整合资源；只有当我们擅长研究医疗保健行业时，机会就在我们面前。做出巨大贡献是每个企业家的志向。在“资源整合”的道路上，笔者坚信一个道理:谁先走一步，谁就先受益！谁先受益，谁先脱颖而出。

首先，认清市场，找准位置

无论你是在做“终端营销”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”还是依托“广告营销”，总之，你要对当下的市场环境有充分的了解。有人说夏天是“医药保健品的淡季”，但我认为绝对不是“市场的淡季”。海尔集团张瑞敏老师曾说:“只有淡季思维，没有淡季。我们在营销中最常犯的错误就是学一两个小技巧，想一年到头，一年到头都用。我们不愿意在细节上做一些新的尝试和创新。近日，由国家美国食品药品监督管理局、国家工商行政管理局、卫生部等主要部门监管的医疗保健品应该说是全部提前。一些医疗保健品企业抱着侥幸的态度，说2005年8月以后会更宽松。其实我觉得可能不是。从国家法律来看，可以说是越来越健全，执法队伍越来越强。运气做市场已经不适合现在的情况。我们必须规范自己的营销行为，按照市场规律运作市场。笔者认为最大的市场因素是消费者(患者)及其家属的因素，而不是政府监管的因素。虽然美国食品药品监督管理局国强调处方药(难治性疾病等。)不能在大众媒体上做广告，它们在大众媒体上仍然很常见，这非常符合中国特色。笔者强调，市场环境主要是“消费者环境”、“同类产品竞争环境”和“产品功效环境”。

目前消费环境(患者及家属)已趋于“理性消费”，尤其是“城市(镇)市场”。如今，消费者对广告越来越免疫，对各种营销行为感到厌倦。1995年前后，在市场上发行“报纸”的人会主动收集、索取、“抢”甚至准备花钱“买”。现在，他们害怕避开它们，立刻扔掉它们，所以商家不得不强迫它们进入汽车篮子。从“朱三陶虹K特刊”到罗心通的“义诊活动”，再到苏力特的“活动营销”、珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”，以及各种“专业级营销”，部分消费者一周内就能收到“杂志、光盘、书籍、磁带”这是其中之一；二是媒体复杂，广告竞争激烈。即使你一步一步小心翼翼，也难免徒劳无功。目标消费者看不到兔子，撒不到老鹰，也无法浮出水面。撒辣椒面能抓到很多的时代已经过去了。

在医药保健品领域，有“蒙药、藏药、云药、苗药”等说法。对这些药物的效果更好或更神奇，但在细节上没有那么神奇，也没有临床数据依据。应该说，几乎都是医药保健品营销创造的魔术。“依山傍水”只能说与“药材”的起源有关。因为它关系到“配方、加工工艺、GMP、原料真实性”等。，这与“藏医、蒙医”等关系不大。消费者可以被蒙蔽一两次，但更多的时候自然会露出馅，因为病人想要的结果是，不管你是黑猫白猫，都要有效果。治愈疾病是没有用的。最终只能影响大的市场环境，所以，你卖什么药，用什么方法卖中小医药保健品都无所谓。重要的是，你销售的药品和保健品必须具有良好的疗效或功效，你承诺的功效必须与产品的实际功效和患者的心理价位相一致。否则，你不仅“少做，不要马上做”，还会给整个医疗保健品市场留下后遗症——消费理性、理性、合理性。所以，中小医药保健品企业要共同维护好这个“消费生态环境”，因为你的企业几乎没有品牌价值，大部分中小企业都处于“卖产品卖服务”的阶段。资深药品营销人员黎武静指出:“药品是特殊商品，其唯一核心就是疗效。与日用品不同，它们对售后服务和品牌价值的附着力很小。过去我们用售后服务来弥补药效的不足。然而，随着消费者的成熟和营销方式的日益同质化，售后服务变得越来越相似。每种药物的市场启动期一般都会延长，只有疗效好了才能真正站上市场。”。

类似产品的“多、乱、杂”是我国医疗保健品市场普遍存在的问题。就拿六味地黄丸来说，全国上千家药厂生产。皖西药业打广告说可以占便宜，我们得每个营销人都去想；国内治疗心脑血管疾病的心脑康产品有上百种，谁比谁强！“换汤不换药”的时代已经过去，除非我们面对的消费者都是痴呆、文盲、失明等患者，即使患者在执行这样的任务，他或她的家人生活在这个信息时代和市场经济时代，虽然不懂实干家这个词，但他们会简单区分说明书、商标和产品名称，除非你大胆篡改说明书或篡改“苦乐康”这样的成分。主食采取“模仿”或“换汤不换药”的方式参与当前的市场竞争是不明智的。中小型医疗保健品企业有很多产品。他拥有你拥有的，你也拥有他拥有的。你认为你还有什么？最后的结果就是比价，比价的结果就是不赚钱，市场不大，没有发展，很难。

结论:形势严峻，亟待创新。作为每一个中小医疗保健品企业和每一个医疗保健品营销者，都必须认清当前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体公信力下降形式、同质化产品形式、相似的营销模式形式、相似的宣传手段情况和相似的售后服务。在这个信息时代(你第二天醒来的时候，什么不是你独有的)，我们必须找到自己的位置，结合企业现有的资源，在更大程度上进行持续创新。

二是认清行业，细化操作

从1992年开始，蜂王浆、太阳神等保健品一度风靡全国，中国医疗保健品市场也随之火热起来。在1997年之前，在国家没有废除保健药品之前，医疗保健行业还没有划分家庭，都叫“卖药”。从1998年国家美国食品药品监督管理局成立开始，大量的“简瑶字”开始随着“国药准字”和“卫氏健字”而转化。2003年国家的正式成立，标志着医疗保健行业不得不经历另一次重大转型，即魏随着国家机构的完善，医疗保健行业的相关法律法规日益建立和完善，这标志着医疗保健行业越来越规范。在这个行业，钻空投机一夜暴富的时代已经过去。随着国家医疗健康产品的细化管理，OTC、RX、保健食品、医疗器械等产品的运营模式也必须细化。不同类型(新药、仿制药)、不同价格(高、中、低)、不同成分(西药、中成药)、不同批文(药品、保健品、器械)、不同剂型、不同品牌的营销方式和手段也要细化，要在国内

在营销方面，无论是“投资模式”还是“自建网络”，无论是采用“终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”还是“广告炒作”的营销模式，都各有利弊。现代营销认为，首先要正视消费者(患者)，掌握他们的需求，让消费者觉得购买你的产品比其他产品更有价值，愿意花这笔钱。此外，还要考虑如何锁定目标，比如建立相应的数据库资源，然后采用什么样的方式进行“心与心的沟通”。最后，我们应该考虑为消费者或顾客解决实际问题或方便。只有这样，我们才能解决你的营销实际问题。作为专业的营销人员，我们注重“形式重要”，但更重要的是“注重内容或实用价值”。我在这里举一个例子来理解:如果你为你打印一份相同内容的副本，并用漂亮的字体仔细手写，你认为那封信感觉更好吗？我想90%以上的人都觉得书法有价值。

从运营角度来看，小投入大产出的可能性越来越小，急功近利的营销心态不符合当前的市场形势。当然，每个人都想花最少的钱做最多的事。这是每个人的心声。没有对错。问题的关键点是花谁，怎么花，怎么花好。近两年，由于一些大型医疗保健品企业转型或体制改革，前几年中学毕业、出版报纸的都是代理产品，自主经营市场。在这样的商业环境下，有可能在电信、印刷厂、媒体等相关行业赚钱。一个曾经经营大品牌的朋友告诉我，一个产品每年在一个省卖1300多万，媒体投入600多万，越来越没有效果。我们需要考虑的另一个问题是，大投资可能不会产生大产出。当它出现时，有很多人在整个页面上工作，从势头来看，这将是非常令人愉快的。结果，工作一段时间后，到处都没有踪迹。这是没有充分把握市场，盲目操作的结果。为什么一定要跟风？为什么不根据自己的产品特点制定营销计划？事实上，并不是所有的方法都总是有效的。要细化市场、产品、营销、运营，把风险投资变成战略投资，而不是盲目的广告投资。

结论:详细操作势在必行。例如，修正制药在营销公司下设立了“星湖事业部、昆药事业部、童瑶事业部”，其他营销企业设立了“OTC事业部、处方药事业部、保健品事业部”，如福山集团以产品品牌建立运营市场，以疾病类型或销售模式建立项目部或事业部。也可以专门针对某一类市场，如“心脑血管市场”、“肝药市场”、“胃药市场”、“壮阳补肾市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“女性乳液市场”、”。你做了所有的市场，用了所有的方法，可能都不成功。专注于一种市场或使用营销模式可能不会成功。比如吉林久信集团专门做“除螨市场”，不断细化产品、渠道和宣传，做得相当不错。做市场的关键是精、精、透，而不是品种的多少。在中国，一年卖几亿的产品很多，卖几百万、几千万的产品数不胜数。因此，在市场上立足的关键是精细化运营和运营。

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对于一个中小型医药保健品企业来说，无论是资金、技术还是实力，中小型企业都比不上大型企业，但也需要生存、发展、受益。脚下可能有千条路，但最根本的还是要“整合自身资源”，量力而行，根据增值和拓展的资源，积极为企业的发展寻求出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力上，你必须知道你的优势在哪里。在我们可以利用的“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会组织”等社会资源中。然后将企业资源和社会资源充分结合应用，打造特色化、标准化、双赢、可操作的营销行为。比如你在营销、资金、人才上有优势，可以选择一两个有卖点、有特色、功效好的产品包装好，集中优势力量，集中资金，集中精力经营，在全国范围内也不是没有可能；如果在销售网络上有优势，可以细化网络，网格上销售，整合沟通。总之，谋求发展的必由之路，就是发挥自身优势，把有限的资源用到最前沿。

只有对比之后才有差距。从事“整版炒作、会议营销、旅游营销或服务营销”的人，必然有不同的层次和差距。他们不能认为自己在和别人做同样的事情。细节会赢得时间，它们几乎是一大步。他们不能在雾中看花，用大致、几乎和基本相同的东西安慰自己。如果你想学习，你必须学习系统并理解它。如果不能随便走走，盲目模仿，可以拿心脑血管市场。超过60%的销售额来自医院。经过各种讲座和健康教育，如果你吃了很多药，没有明显效果，你可能很难单纯靠“媒体广告”来启动市场，除非你不怕赔钱。医疗保健行业，除了知名，其他各级市场经营者的中小型医疗保健产品本质上都是个体户，那个人一年能承担几百万、几千万的损失。

结论:知己知彼，百战不殆。认清市场是基础，行业是根本，自我才是出路。每一个时代，每一种市场，每一个市场都有一些固有的特点。只有不断升级，才能赢得胜利的果实。著名医学规划师黎武静曾说:“就拿新罗心通的义诊、苏力特的大型(展览)活动、天曲的会议营销、甘必康的“无肝炎中国”来说，本质上都是适应国家政策法规和市场形势的新型义诊活动，只不过玩的是“水平、档次、气势、形式、名气”在规划医疗保健品时，除了专家、捐赠药品、患者证言、协会、学会、几个联合疗法、爱的关爱之外，还有其他可利用的东西。”。以部分城市市场为例，人们接受捐赠的药品(患者知道自己不会被猴子追杀)是正常的，专家不受欢迎(患者看到就知道要开药)，患者不轻信(患者知道自己有医疗保障)。营销专家也很难做这样的市场。因此，市场需要回归原点，谁能抓住消费者(患者或其家属)，谁就能赢。

第四，明确方向，制定策略

有成千上万的方向和成千上万的道路，无论你是向北还是向南，无论你走的是正确的道路还是错误的道路。总之，没有明确的方向是做不到的。如果你有方向，也行不通。作为医疗保健品，有很多“道或派”。每一种类型的企业、营销模式、团队都创造了不同的“道”或派系，每一个“道”都有自己的“专长”或“看家本领”。这种“道”或“派”是一个方向，即资源的纵向或横向整合，如代表一种营销模式的创新；它代表了资源的互补方向。只有方向对了，坚持来，才会成功。

那么，对于中小医疗保健品企业来说，前面的路还很多，我们该走哪条路呢？

第一个方向应该是专业化。如果你做得更多，做了很多事情，你不一定能赚钱。你不能抓眉毛和胡子。如果你是一家以“研发”为导向的企业，你可以专业地做你的研发，推广你的科技成果。；如果你是“生产型”企业，可以做好“加工”，把产量做到全国第一；如果你是一家“以销售为导向”的企业，可以做好“最大化、规模化、提速、扁平化”的渠道；如果你是一家以“专业营销”为主的企业，无论你采取“推”、“拉”、“逃”、“骗”还是“忽悠”，总之，想尽一切办法把“消费者口袋里的钱”弄到你的口袋里；如果你是“资本型或资源型”企业，玩“人才运营或资本运营”应该是一个不错的方向。国内已经有4000多家药企通过了GMP认证，在我看来，他们在不久的将来也会通过认证。最后，估计“设备供应商和银行”会赚钱。事实上，有500家获得GMP认证的企业无法销售其药品和保健品。如果你花钱建了一个“工厂”，然后自己生产销售，那你只能胡来，除非你有其他目的或者你是国企老板。

二是联盟方向。即横向联盟、纵向联盟、互补联盟和强联盟。但中国人的特点(宁愿做鸡头，不做鸡尾，个人利益大于集体利益)决定了联盟的难度，需要通过市场竞争来调整。中小医药保健品企业缺少的是“资金、人才、营销”优势。如果还是要单打独斗，用鸡蛋碰石头，最后可能会受伤。

第三个方向是整合方向。即集中优势资源，整合其他相关资源。如果你在医药营销领域有很大优势，可以整合产品生产领域的资源；如果有品牌优势，可以做代工；如果你有网络优势，可以利用网络整合厂商的产品线…简而言之，你可以利用优势来整合劣势或弱点，以达到整合的目的。未来10年将是“一个同质化产品泛滥的时代，一个国家宏观调控的时代，一个大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代，一个中国医药保健品企业联盟融合的伟大时代”。

面对如此多的方向，中小医疗保健品企业如何选择方向？这要根据企业自身的资源来决定。第一个是确定“做产品、做品牌、做服务还是做企业”；二是选择产品线或拳头产品和新的特殊产品；第三是市场定位，哪个层次的市场，哪个类型的市场，用什么营销模式；四是确定实施策略，即如何去做；第五个战术准备，细节，也就是怎么做，会更好，像这些方向的事情你就容易做了。

结论:明确方向是制定战略的前提。方向明确后，就要制定“企业战略”，确定战略目标，否则只会增加心理负担。库勒咨询首席战略顾问专家黎武静曾表示:“中国医疗保健行业非常缺乏“战略领袖”(像电子行业的海尔张瑞敏、TCL李东生、联想柳传志，应该说都是中国顶级战略领袖)，中国企业大多没有战略。尤其是中小企业，根本不懂战略。所谓战略，只是一个简单的想法或计划。按部就班看是大多数企业家的做法。在中国，有很多不知道如何成功的成功企业家，也有很多如何失败的例子。这说明我们做的每一件事都是偶然或者机会主义的，不是必然的，策略一定要能在我身上操作，否则就是必然的。我们的战略不能说在某一年、某一月、某一天、某一个月就能实现，否则就是一句口号。此外，在制定战略时，我们还必须考虑“得失、持久性、长期性和重点性”。“专业化、联盟化、一体化”战略实施后，笔者衷心希望医疗保健行业的航母早日诞生。

动词 （verb的缩写）细分市场的专业运营

目前市场上最热闹的就是是否是“心脑血管市场”。还有“糖尿病市场”、“肝药市场”、“胃药市场”、“感冒药市场”、“壮阳补肾市场”、“睡眠市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“女性乳液市场”、“。总之，各类市场可以概括为五个字:调节(调节血压、血脂、血糖、调经等。)，修复(改善、治疗疾病、矫正、扶正、修复细胞、通络等。)，清(清洗、洗肠、洗肺、洗血、清毒等。)，以及补充(补肾、补血、补钙、补锌)面对如此多的市场，我们在确定产品路线时，一定要知道各个市场在整个医疗保健市场中的份额。目前国内有多少企业在生产，上市产品有什么市场份额，是冷门还是热门，一定要选择一些市场去开发，你不需要全部开发。事实上，许多成功的企业依靠一两种主要产品。除了顶级市场，你只能在任何一种市场赚钱。

福山药业的成功，就是“心脑血管疾病”市场的成功。修正药业股份有限公司最大的成功是“星巴克在胃药市场的成功”，久信集团的成功是“除螨市场”，Xi杨森的成功是“杀菌消炎达基宁市场和胃药马丁市场”，郑州华仁医院癫痫市场等。主要产品或核心产品，或一个或几个选定的产品占据了它。有句话说得很生动，说成功的人(企业)有相似之处，失败的人(不幸的人)也有自己的不幸。一些中小型医疗保健品企业做几十种产品，甚至上百种产品。看起来他们很忙，但他们不赚钱。像这样的企业在经营每一类市场时都缺乏专业性，表现在缺乏专业的营销团队、市场调研和营销策略的创新。毛主席说“集中优势兵力打歼灭战”，我觉得很适合操作市场。

有没有人计算过一个省会市场各种药品、保健品、医疗、家用医疗设备的年消耗量？特别准确的数字对我们任何人来说都很难计算，但就人均消费而言，上述医疗费用约占人均支出的10%(农村地区为3-5%)。城市是8-15%)，以郑州为例，每年的社会消费总支出是500亿，那么医药、医疗、保健的支出至少应该是40亿，我们占多大的份额？如果你把人和财产的优势集中在你当地的家里，成为这个行业的当地龙头，把市场做细、做深、做透，你至少会有10亿的市场份额。如果你想在一个省会城市以10亿元以上的价格销售一个或一组产品，可能性很小，因为你卖的是产品，不是销售车型。但我们可以回想一下，一个省会的“连锁综合超市”一年能卖十几亿元，而最牛皮的医药保健品厂家，一个省会城市卖不到十几亿元。

总结:社会分工越来越细化，意味着越来越专业化。以医疗保健行业为例，社会上有专门从事医疗健康产品的“文案机构、广告机构、营销策划机构、平面设计机构、媒体机构”，有专门从事营销运营的“招商机构、数据库交易机构”，有市场运营的“招商模式”、“自建网络”模式。具体战术操作包括“终端拦截”“会议营销”“专科营销”“临床营销”“数据库营销”“服务营销”“电话营销”“旅游营销”“广告炒作”等模式，以及专项行动“肾脏市场、补钙市场、妇科市场、脑血管市场和糖尿病市场”。只有专业的才是优秀的；只有专业的才能适应市场，前途无量。

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很多企业家经常提到“战略、战术、战术”。战略、战术、战术到底是什么？笔者认为，战略简单来说就是“做你想做的事”，战略就是“做你想做的事”，战术就是“做你想做的事，做好”。对于医疗保健行业来说，在今天的市场环境下，你不可能做好每一件事。我们有很多可用的武器，但不能乱用(武器需要用钱买)。在市场上就像打仗。除了“硬战术”，还必须有“软战术”。硬战术是看得见、具体的东西，比如海报、广告、宣传页等。软策略是无形的、意识形态的、程序性的、顺序的、严谨的和科学的。例如，由什么、什么时候、在哪里、多少、如何使用组成的运营方案是软战术，而用于沟通、宣传、传播的具体事物是硬战术。现在有可能行不通，但也不是以前用的战术现在就不能用了。这其中的秘密就是“战术组合”。同样的产品，同样的宣传武器，同样的市场，不同的两个管理者的操作结果大相径庭。不同的原因是他们的软战术不同，操作市场不够精细。

哈药集团三大药企风格不同，但沟通方式相同。成功在于“单一手段规模，其组合体现在央视、电视台、地方台三级战术组合”。褪黑素和黄金搭档的成功是“一个多元化的节目组合，属于陆海空”的立体作战战术。中途岛睡眠系统的成功是以“会议营销”为中心的相关营销策略的结合，一切手段都服务于其“会议营销”。天趣的成功在于“系统战术手段组成的会议营销”，在会前、会中、会后都有一套系统的操作方法。简而言之，有一些“横向战术组合”，一些“纵向战术组合”，一些“三维战术组合”，一些“单层次组合”和一些“多层次战术组合”。无论什么战术组合，我们交流的对象都是“病人或最接近病人的人”，其他都是“正式表达”。

目前医疗保健行业有几个硬战术:(处方药不能在大众媒体上做广告)

1.电视广告主要包括品牌广告、机构广告、专题广告、案例广告、新闻广告等。特点是直观、简洁明了、价格高、单位时间传播广，缺点是广告内容留不住、传播信息量小、效果慢。操作难点是:电视台的选择和时段的安排。

2.报纸广告主要包括“软广告和硬广告”，操作简单，灵活多变。关键是要有专业的文案策划、创作者和设计师，否则广告费很容易浪费。

3.广播广告主要包括品牌广告、讲座、热线解答、专题等。，易于操作。关键是讲课热线的水平必须到位。

4、专业书刊，一方面可以在专业杂志上登广告，另一方面可以购买书号，出版图书进行宣传。

5.自制宣传资料:专刊、宣传页、贴纸、海报、展示盒、促销品、礼品、vcd、杂志、前置报纸、邀请函、活动通知、门票、折扣卡、代金券等。

目前常用的软战术主要包括以下几种:

1.新产品发布(推广)会/临床应用经验交流会:主要用于临床、招商、学术推广。

2.医疗成果汇报会、免费体检、专家汇报会、联谊会、康复汇报会、免费赠送、疗效分享会、健康大使评选活动等。，都是直接针对患者的推广、宣传和销售。

3.针对销售终端的活动，如终端展示比赛、销售人员销售比赛、终端关联、终端促销活动。

4、免费咨询电话800个，电话回访、医疗卫生咨询、健康教育咨询会、义诊、康复项目等。

5.会议营销、数据库营销、服务营销、旅游营销、专员营销、电话营销、终端拦截等战术营销。任何单一的策略都有其缺点和弱点。战术必须根据自身的目标人群、市场定位、产品等进行组合。，而且每一个战术都要有可操作性和模式化，然后精耕细作的市场才能取得意想不到的收益。

总结:单手段的规模和多手段的融合是目前比较有效的战术组合。著名营销专家黎武静曾说过:我们需要几个理由(编、编、定)来说服一个患者，而患者只需要一个理由来拒绝我们，所以做营销的时候需要准备几个让患者相信的理由。这句话说明了战术结合的重要性、艰深性和科学性。把广告作为一种战术，它必须有两个功能。第一种是从公众中挑选病人(有需要的人)；二是拉拢病人，让他喜欢你；当然，最好的宣传是“个性化广告”，这是一般企业很难做到的。除了战术组合，市场要“精耕细作”。在这个“细节决定成败”的时代，我们必须做到“对”每一个环节，“好”每一个细节。只有抓住每一个环节和细节，用“点、线、面”串起来，才是非常好的战术组合。

七、先做销售再做品牌

有可能超过80%的医药营销人员反对将“医疗健康产品”称为“品牌”，而只有略高于80%的“广告策划公司”同意。所以医药保健品能否做“品牌营销”，不能简单地回答“是或不是”。从“品牌营销”的角度来看，中国著名规划师叶茂中为深圳王海生物所做的“品牌整合传播”应该是非常成功的，但许多医疗健康产品人士却批评叶茂中王海的规划案例是失败的。为此，笔者提出了“先销售，再做品牌”的管理方式，为医药保健品专业营销人员提供帮助。

销量是企业生存和发展的基本保证。没有销量，就不可能有品牌。品牌是大众和消费者给你的，不是商标局给你的。因此，对于中小型医疗保健品企业来说，第一步应该是学会卖货；第二步，学会做品牌。这里有一些销售小技巧给你(只适合疑难杂症市场)，仅供参考。

第一招:出一本书，针对自己的产品线，结合“病理、病例、健康等”的知识。；

第二个措施:采取“调查、普查、统计、征集”的方式，拿一本书，建一个数据库。如果你从事糖尿病，建立糖尿病患者数据库。

第三项措施是与“医院、药店、专柜、社区诊所”合作，设立服务中心，设立专家咨询热线。

第四个措施:找一个专业的文案编辑出一套“系列广告文案”，持续将相关信息直接发送给患者。

第五项措施:成立治疗组、咨询组、服务组，为患者提供专业服务，持续实现销售。

第六招:开发新病人，不忘老病人。定期组织“康复俱乐部”活动，实现规模化销售。

第七个措施:完善所有环节和细节，形成总结模式，实现大规模推广(如果不确定，可以找专业的医疗保健品策划公司进行策划，降低运营风险)。

总之，有了销量，我很容易进行品牌运营和推广。如果你的产品是用来治疗“疑难杂症”的，你可以是“企业品牌”和“行业地位品牌”，比如“蜥蜴战队”就是一个例子，如果你是用来治疗各种小病进行保健滋补的，你可以是“产品品牌”。

总结:没有销量，什么都没有。销量是医疗保健品企业生存和发展的基础。品牌是企业成长和规模发展的基石。没有品牌的企业是没有生命力的企业。因此，对于中小型医疗保健品企业来说，先做销售，后做品牌，具有战略发展意义。

八、整合资源突出重围

回顾十几年的医药保健品营销，笔者亲身经历了“医药保健品”的各种营销时代。在激烈的市场竞争中，每一个好的产品，每一个好的领导者，每一个好的模式，每一个好的团队，每一个好的机会，造就了著名的医药保健品企业，20%的企业占据了80%的市场份额。对于中小型医疗保健品企业，笔者认为要突破医疗保健品的“战术胜利”是非常困难的。放眼医药行业，现有药品生产企业6000多家，保健品生产企业3000多家，合格批发企业1.5万多家，医疗单位1.5万多家，药店近20万家。有些游击队没有统计在内，制药的人面临着“僧多粥少”的窘境。根据中国加入世贸组织的承诺，到2004年底，中国医药流通市场将全面对外开放。在这种情况下，整合医药保健品市场资源势在必行。国内一些大型集团公司正在进行“圈地运动”，正在进行大规模的“资源整合”。尤其是在医药保健品营销领域，整合刻不容缓！

总结:当你虚弱的时候，你只能适应环境；当你成长的时候，你会影响环境；当你强大了，你就会改变环境，企业的免疫力就等于发展的动力。除了有形资产，笔者认为，更重要的“无形资产”必须具备“优势”。只要你在“资金、品牌、人才、营销、网络”上有优势，就可以整合资源；只有当我们擅长研究医疗保健行业时，机会就在我们面前。做出巨大贡献是每个企业家的志向。在“资源整合”的道路上，笔者坚信一个道理:谁先走一步，谁就先受益！谁先受益，谁先脱颖而出。