在为客户进行客户满意度测评的过程中，很多客户经常会问以下问题:
1.应该用满意度指数还是忠诚度指数作为KPI指数？
2.不同地区消费者的不同期望会影响相应地区的顾客满意度得分。比较不同地区的满意度得分是否不公平？
结合笔者对客户满意度的研究，客户满意度指数的数据和分析，以及多个行业客户满意度测评项目的设计和分析经验，对上述问题的回答如下:
问题1:
一般来说，满意度指标是通过整体满意度、与期望相比的满意度、与竞争产品相比的满意度等指标来衡量的；顾客忠诚度通过推荐、交叉购买、重复购买意向等指标来衡量。
对于耐用消费品来说，大部分产品的购买周期都比较长，有的长达3年甚至更长。由于竞争激烈和技术进步，几年后的情况很难预测，用现在测量的重复购买意向指数很难准确预测几年后的实际购买情况。高满意度带来的推荐购买(好口碑)对企业有很大的正面影响。根据我们的研究，在大多数耐用消费品的消费行为研究中，亲友的推荐是他们决策的主要依据。这也显示了建议的效果。有鉴于此，笔者认为对于耐用消费品等购买间隔时间较长的产品/服务，使用满意度作为绩效考核的指标更为合适。
对于非耐用消费品(尤其是日用品)和一些服务，购买产品和接受服务的时间间隔相对较短，如购买牙膏、牙刷、食品、接受餐厅、加油服务等。虽然产品或服务的单价不是很高，但客户的生命价值可能远远大于产品/服务的单位价值。在这种情况下，更重要的是留住现有客户，让他们重复购买。因此，对于这些产品/服务，使用客户忠诚度指数可以更好地评估现状，预测未来的表现。
以上分析还有一个缺陷，就是被调查的品牌都是单独孤立分析的，没有考虑竞争情况。比较好的办法是同时考虑品牌和目标市场主要竞争品牌的产品/服务的满意度/忠诚度，将品牌与主要竞争产品的满意度/忠诚度差距作为绩效考核的重要指标。
问题2:
问题2中的情况经常存在。比如南方普通餐馆的实际服务质量往往高于北方，但当地人对北方本地餐馆服务质量的感知确实高于南方。这种情况很正常，因为不同地区的人对质量评价的标准不同。但是对于一个同时在南方和北方销售产品/服务的公司来说，南方的管理者可能经常会不服气:知道我们的实际服务质量比北方高很多，但是我的客户满意度却比较低，这是不公平的。
无论在北方还是南方，高满意度肯定会带来高忠诚度，进而影响销售收入。但是南北差异呢？我想提醒南航的经理，不管北航的实际服务质量如何，都能获得更高的满意度，这就是对客户的评价，而他们面对的就是这样一群客户。作为南方管理者，你面对的是一个要求更高的客户群体，所以只有保持更高的实际服务质量，才能获得更高的满意度评价。本地客户是南经理和北经理的主要客户群体。因此，不需要消除不同竞争环境下不同评价标准的影响。
当然，我们还有一个更好的方法来评价这种影响，那就是引入当地主要竞争对手的满意度/忠诚度指数。使用与当地竞争对手满意度/忠诚度的差异/比率(相对指数)可以更好地评估不同地区的管理绩效。
如果无法获取主要竞争对手的数据，或者获取这些数据的成本过高，可以尝试用忠诚度指数代替满意度指数作为同一企业内部不同区域管理者的考核指标。这是因为，根据我们的观察和分析，在很多行业中，一个品牌在不同地区的市场份额与品牌在不同地区的忠诚度得分之间的相关性高于满意度得分。比如广东某成熟产品某大品牌的客户满意度得分为76分；北京的满意度得分为79，广东的客户忠诚度得分为58，北京的忠诚度得分为55；广东市场份额为21%，北京市场份额为15%。因此，使用忠诚度评分可以更好地展示两个地区的经营状况。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:lvfg@sohu.com
在为客户进行客户满意度测评的过程中，很多客户经常会问以下问题:
1.应该用满意度指数还是忠诚度指数作为KPI指数？
2.不同地区消费者的不同期望会影响相应地区的顾客满意度得分。比较不同地区的满意度得分是否不公平？
结合笔者对客户满意度的研究，客户满意度指数的数据和分析，以及多个行业客户满意度测评项目的设计和分析经验，对上述问题的回答如下:
问题1:
一般来说，满意度指标是通过整体满意度、与期望相比的满意度、与竞争产品相比的满意度等指标来衡量的；顾客忠诚度通过推荐、交叉购买、重复购买意向等指标来衡量。
对于耐用消费品来说，大部分产品的购买周期都比较长，有的长达3年甚至更长。由于竞争激烈和技术进步，几年后的情况很难预测，用现在测量的重复购买意向指数很难准确预测几年后的实际购买情况。高满意度带来的推荐购买(好口碑)对企业有很大的正面影响。根据我们的研究，在大多数耐用消费品的消费行为研究中，亲友的推荐是他们决策的主要依据。这也显示了建议的效果。有鉴于此，笔者认为对于耐用消费品等购买间隔时间较长的产品/服务，使用满意度作为绩效考核的指标更为合适。
对于非耐用消费品(尤其是日用品)和一些服务，购买产品和接受服务的时间间隔相对较短，如购买牙膏、牙刷、食品、接受餐厅、加油服务等。虽然产品或服务的单价不是很高，但客户的生命价值可能远远大于产品/服务的单位价值。在这种情况下，更重要的是留住现有客户，让他们重复购买。因此，对于这些产品/服务，使用客户忠诚度指数可以更好地评估现状，预测未来的表现。
以上分析还有一个缺陷，就是被调查的品牌都是单独孤立分析的，没有考虑竞争情况。比较好的办法是同时考虑品牌和目标市场主要竞争品牌的产品/服务的满意度/忠诚度，将品牌与主要竞争产品的满意度/忠诚度差距作为绩效考核的重要指标。
问题2:
问题2中的情况经常存在。比如南方普通餐馆的实际服务质量往往高于北方，但当地人对北方本地餐馆服务质量的感知确实高于南方。这种情况很正常，因为不同地区的人对质量评价的标准不同。但是对于一个同时在南方和北方销售产品/服务的公司来说，南方的管理者可能经常会不服气:知道我们的实际服务质量比北方高很多，但是我的客户满意度却比较低，这是不公平的。
无论在北方还是南方，高满意度肯定会带来高忠诚度，进而影响销售收入。但是南北差异呢？我想提醒南航的经理，不管北航的实际服务质量如何，都能获得更高的满意度，这就是对客户的评价，而他们面对的就是这样一群客户。作为南方管理者，你面对的是一个要求更高的客户群体，所以只有保持更高的实际服务质量，才能获得更高的满意度评价。本地客户是南经理和北经理的主要客户群体。因此，不需要消除不同竞争环境下不同评价标准的影响。
当然，我们还有一个更好的方法来评价这种影响，那就是引入当地主要竞争对手的满意度/忠诚度指数。使用与当地竞争对手满意度/忠诚度的差异/比率(相对指数)可以更好地评估不同地区的管理绩效。
如果无法获取主要竞争对手的数据，或者获取这些数据的成本过高，可以尝试用忠诚度指数代替满意度指数作为同一企业内部不同区域管理者的考核指标。这是因为，根据我们的观察和分析，在很多行业中，一个品牌在不同地区的市场份额与品牌在不同地区的忠诚度得分之间的相关性高于满意度得分。比如广东某成熟产品某大品牌的客户满意度得分为76分；北京的满意度得分为79，广东的客户忠诚度得分为58，北京的忠诚度得分为55；广东市场份额为21%，北京市场份额为15%。因此，使用忠诚度评分可以更好地展示两个地区的经营状况。
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