要讨论营销的新发展，我们应该清楚什么是营销。我用三个简单的概念和大家分享营销的定义:营销是一种双向的行为改变；营销分为前台和后台；营销要理解消费者。
首先，营销必须意味着企业想改变消费者平时的消费习惯，让产品可以销售。每个人都有稳定的消费习惯，改变原有消费习惯的行为就是消费转移。以前消费量小，现在消费量大，是消费频率的变化。如果一个营销导致消费者改变以上两种中的一种，就会获得商机。当消费者的内在需求发生变化时，企业只有把握需求的变化，才能改变消费者的行为。所以企业首先要了解消费者内在需求的变化，然后根据这种变化把产品装扮成消费者想要的样子，然后才能改变消费者。所以，这是一个双向改变的游戏:一个企业要想改变消费者，就要先明白自己能改变自己，才能改变消费者。这是营销的基本法则。一个企业的机会来自于改变消费者的行为，而一个企业需要从改变你自己的行为来改变消费者的行为。我觉得这是营销的第一个意义。
其次，营销分为前台和后台。这和演戏一样，导演在后台，模特在前台。拍电影不是看导演水平，而是看票房收入有多高。在市场上，这取决于消费者是否喜欢企业的产品。俗话说“专业的看门道，业余的看乐趣”，问题是看乐趣决定了什么产品受欢迎。因此，了解消费者在营销中的视角很重要。R&D和企业的后台设计是基础，很重要，但是他们不卖钱。但是，产品卖得好不好，就看企业对消费者心态把握得好不好。
第三，消费者看热闹是有模式的。营销要懂消费者，消费者要先看热闹。企业要努力吸引消费者的注意力，但不能光靠吸引注意力来销售东西。有了利益之后，消费者应该在心里做一个计算，这个计算就是购买的理由。不要给消费者太多理由，一个就够了。最后，让消费者有一种被尊重的感觉。如果我们从这三个层面满足消费者的需求，那将是一次成功的营销。
在理解营销定义的基础上，我们可以讨论营销的新发展。
第一个新的发展是营销的社会责任因素，或者说形象购买营销和社会营销。
什么是形象购买营销？所有人都在喊东西，直接卖，就是围绕着以产品为中心的营销。虽然这种营销可以创新和令人惊讶，但在许多情况下并不容易。以前有句老话，“王婆卖瓜，自吹自擂。”王婆卖瓜的时候说:“我的瓜很好。”。现在变成了“卖王婆”而不是“卖瓜”，也就是说，如果买瓜的人知道王婆在卖瓜领域一直都是诚实可靠的，知道王婆选的瓜一定是好瓜，而且卖瓜的王婆是个好同志，那么以后他们买瓜的时候，只要看到王婆在卖瓜，那么她的瓜一定是好的。如果王婆偶尔犯点小错误，选了一个只是不甜的瓜，买的人会说没关系。因为王婆一直是个好同志，偶尔也会犯一些小错误，改正后甚至比普通同志还要优秀。
以前中国有一家不错的化妆品公司——费霞，被央视3.15晚会曝光后就销声匿迹了。就是因为我们不能证明生产企业是好的生产企业，只能证明产品是好的产品。如果产品是不良产品，生产企业就会倒闭。
《经济观察报》有个活动叫“最受尊敬的企业”，也是今年发布的。“最受尊敬企业”相当于“王婆榜”“好王婆榜”。
市场营销的第二个发展是深度营销。
五六年前，中国市场从大众市场转型为细分市场。这告诉我们，细分市场可以更有效地占领市场。随着社会细分越来越细化，同一社会层次中也有不同的层次，这就是深度细分。
比如现在白领已经发展成很多群体，每个群体的模式都不一样，对消费和产品的要求也不一样。雅皮士和小资产阶级都是白领，但他们的行为模式和消费内容，包括去哪里，都会不一样。有效的营销是在这些人中选择谁。
第三是象征性消费。任何产品都是由两个产品组成的，一个是实物产品，一个是符号产品。F1帽子去年卖了600多元，加工费五六块钱。F1的标志性产品价值600元。
经济不发达的时候，消费者买东西只讲效益。今天我们有钱，有空闲暇时间，现在我们进入了一个用钱和闲暇来购买的时代。在这个时代，符号消费大幅增长了空。企业在营销时，低成本、低价格，这叫“有用营销”。如果试图搞清楚消费者的需求，满足他们的虚荣心需求，附加值特别高，这就叫“无用营销”。
在营销研究领域，一开始我们说营销的重点是推广和推广。后来我们知道渠道也是关注的，我们也比较关注价格。事实上，营销很少甚至从来没有真正有效地融入到研发中。
普通产品的基本模式是企业生产产品，广告时寻找任何概念。很少有企业首先知道消费者心中有什么需求，然后根据这些需求进行研发，用技术来实现。我们称当前的营销为下半身营销。营销是第一产品，它是怎么来的？如果不能反映消费者的需求，企业花的钱是无底洞。
我们必须把更多的概念开发放在产品开发之前。从一开始，企业就应该非常清楚自己要开发的产品符合哪一群人的期望。有三点需要注意:一是关注全球新品，关注更高端的；第二，关注相关产品。不要认为酒和手表无关。酒与汽车有关。如果一个人戴劳力士手表，用海尔手机，你肯定会说他的手表是假的。因为普通消费者最简单的模式就是不匹配:我买这个东西我不匹配，只好用；第三，要研究消费者心理需求的碎片化。消费者无法告诉企业到底需要什么样的酒，他们所能描述的只是片段，而将这些片段组合起来就是一个相对完整的画面。
(本文基于“中国优秀营销奖新疆分会”现场演讲，部分删节，未经本人审阅。演讲者是零点研究咨询集团的主席)
要讨论营销的新发展，我们应该清楚什么是营销。我用三个简单的概念和大家分享营销的定义:营销是一种双向的行为改变；营销分为前台和后台；营销要理解消费者。
首先，营销必须意味着企业想改变消费者平时的消费习惯，让产品可以销售。每个人都有稳定的消费习惯，改变原有消费习惯的行为就是消费转移。以前消费量小，现在消费量大，是消费频率的变化。如果一个营销导致消费者改变以上两种中的一种，就会获得商机。当消费者的内在需求发生变化时，企业只有把握需求的变化，才能改变消费者的行为。所以企业首先要了解消费者内在需求的变化，然后根据这种变化把产品装扮成消费者想要的样子，然后才能改变消费者。所以，这是一个双向改变的游戏:一个企业要想改变消费者，就要先明白自己能改变自己，才能改变消费者。这是营销的基本法则。一个企业的机会来自于改变消费者的行为，而一个企业需要从改变你自己的行为来改变消费者的行为。我觉得这是营销的第一个意义。
其次，营销分为前台和后台。这和演戏一样，导演在后台，模特在前台。拍电影不是看导演水平，而是看票房收入有多高。在市场上，这取决于消费者是否喜欢企业的产品。俗话说“专业的看门道，业余的看乐趣”，问题是看乐趣决定了什么产品受欢迎。因此，了解消费者在营销中的视角很重要。R&D和企业的后台设计是基础，很重要，但是他们不卖钱。但是，产品卖得好不好，就看企业对消费者心态把握得好不好。
第三，消费者看热闹是有模式的。营销要懂消费者，消费者要先看热闹。企业要努力吸引消费者的注意力，但不能光靠吸引注意力来销售东西。有了利益之后，消费者应该在心里做一个计算，这个计算就是购买的理由。不要给消费者太多理由，一个就够了。最后，让消费者有一种被尊重的感觉。如果我们从这三个层面满足消费者的需求，那将是一次成功的营销。
在理解营销定义的基础上，我们可以讨论营销的新发展。
第一个新的发展是营销的社会责任因素，或者说形象购买营销和社会营销。
什么是形象购买营销？所有人都在喊东西，直接卖，就是围绕着以产品为中心的营销。虽然这种营销可以创新和令人惊讶，但在许多情况下并不容易。以前有句老话，“王婆卖瓜，自吹自擂。”王婆卖瓜的时候说:“我的瓜很好。”。现在变成了“卖王婆”而不是“卖瓜”，也就是说，如果买瓜的人知道王婆在卖瓜领域一直都是诚实可靠的，知道王婆选的瓜一定是好瓜，而且卖瓜的王婆是个好同志，那么以后他们买瓜的时候，只要看到王婆在卖瓜，那么她的瓜一定是好的。如果王婆偶尔犯点小错误，选了一个只是不甜的瓜，买的人会说没关系。因为王婆一直是个好同志，偶尔也会犯一些小错误，改正后甚至比普通同志还要优秀。
以前中国有一家不错的化妆品公司——费霞，被央视3.15晚会曝光后就销声匿迹了。就是因为我们不能证明生产企业是好的生产企业，只能证明产品是好的产品。如果产品是不良产品，生产企业就会倒闭。
《经济观察报》有个活动叫“最受尊敬的企业”，也是今年发布的。“最受尊敬企业”相当于“王婆榜”“好王婆榜”。
市场营销的第二个发展是深度营销。
五六年前，中国市场从大众市场转型为细分市场。这告诉我们，细分市场可以更有效地占领市场。随着社会细分越来越细化，同一社会层次中也有不同的层次，这就是深度细分。
比如现在白领已经发展成很多群体，每个群体的模式都不一样，对消费和产品的要求也不一样。雅皮士和小资产阶级都是白领，但他们的行为模式和消费内容，包括去哪里，都会不一样。有效的营销是在这些人中选择谁。
第三是象征性消费。任何产品都是由两个产品组成的，一个是实物产品，一个是符号产品。F1帽子去年卖了600多元，加工费五六块钱。F1的标志性产品价值600元。
经济不发达的时候，消费者买东西只讲效益。今天我们有钱，有空闲暇时间，现在我们进入了一个用钱和闲暇来购买的时代。在这个时代，符号消费大幅增长了空。企业在营销时，低成本、低价格，这叫“有用营销”。如果试图搞清楚消费者的需求，满足他们的虚荣心需求，附加值特别高，这就叫“无用营销”。
在营销研究领域，一开始我们说营销的重点是推广和推广。后来我们知道渠道也是关注的，我们也比较关注价格。事实上，营销很少甚至从来没有真正有效地融入到研发中。
普通产品的基本模式是企业生产产品，广告时寻找任何概念。很少有企业首先知道消费者心中有什么需求，然后根据这些需求进行研发，用技术来实现。我们称当前的营销为下半身营销。营销是第一产品，它是怎么来的？如果不能反映消费者的需求，企业花的钱是无底洞。
我们必须把更多的概念开发放在产品开发之前。从一开始，企业就应该非常清楚自己要开发的产品符合哪一群人的期望。有三点需要注意:一是关注全球新品，关注更高端的；第二，关注相关产品。不要认为酒和手表无关。酒与汽车有关。如果一个人戴劳力士手表，用海尔手机，你肯定会说他的手表是假的。因为普通消费者最简单的模式就是不匹配:我买这个东西我不匹配，只好用；第三，要研究消费者心理需求的碎片化。消费者无法告诉企业到底需要什么样的酒，他们所能描述的只是片段，而将这些片段组合起来就是一个相对完整的画面。
(本文基于“中国优秀营销奖新疆分会”现场演讲，部分删节，未经本人审阅。演讲者是零点研究咨询集团的主席)
