1.质疑营销理念
自20世纪50年代基本定型以来，营销的核心原则几乎完全颠覆了以前的市场观念。在当今的营销领域，以顾客需求为中心的营销理论受到了很多商家的推崇和实践。然而，实践中有相当多的案例表明，单方面满足客户需求并不总是企业成功的最高途径。这些并非个案的例子，促使我们重新审视营销理念的理论基础。
作为市场营销的基本理论之一，消费者主权理论认为，决定生产哪些产品的权力不在于生产者，而在于消费者。在生产者和消费者的关系中，消费者是主导方，而生产者是主导方。然而，这种观点与交换的基本前提存在致命的逻辑冲突。根据市场交换的两个基本前提:1。交换双方都是自愿的；2.交流让双方更好；可以知道，商家生产销售的目的是为了获取利益(让自己变得更好)；卖方参与市场的行为是一种独立的选择(交易双方都是自愿的)；那么，当商家为实现自身利益所采取的行为必须完全由其他利益相关者主导时，如果商家是理性的，从逻辑上讲，其生产和销售行为就不会从一开始就发生。因为完全被动的地位并不能保证商家盈利愿望的实现。举个简单的例子，如果规定黑方的每一步棋都必须遵循红方的要求，没有人会愿意充当黑方，除非这个人一开始就不想赢棋。
虽然科特勒在他的营销理论中也提出了“创造性营销”的概念，但它仍然没有跳出“顾客需求第一”的框架。他认为“创意营销”只是发现并满足顾客尚未提出，但已经存在的潜在需求。只有当潜在的需求已经存在于顾客的意识中时，“创意营销”才能得到市场的回应。然而，顾客的“需求”并不具有完全的自主性和自发稳定的意义，它不可避免地受到包括环境在内的诸多因素的影响，尤其是马斯洛“需求层次”中所描述的那些高层次的“需求”，如人的审美需求，尤其受到外部因素的影响。究其原因，顾客的购买行为本质上是一种价值和审美的选择行为，而人的价值和审美的主观意识则离不开客观环境，任何环境都是包括商家在内的个人、群体和组织共同创造的，所以“顾客需求”并不是顾客完全独立的纯粹主观意识。根据消费者行为的观点，消费者的行为受个人因素和市场因素的影响，在个人因素的两个层次——个人特征和个人背景中，只有一部分个人特征是由遗传特征和生理基因决定的，其余的是由外部因素决定的。“这些外在决定因素，无论是基于个体还是基于市场，都在塑造着人们的心理状态——动机、情感和生活方式”。由此看来，在市场交换的博弈中，商家在“顾客需求”中的作用不仅仅是“发现”，而应该有真正意义上的“创造”或改变。市场竞争、技术进步等因素不仅塑造和影响着人们的生活方式，也塑造和影响着人们的观念和需求。客观地说，这样的塑造和影响在我们的现实生活中是如此真实，以至于从未停止。
纵观市场观念的演变，从古代的生产观念、产品观念、营销观念到后来的营销观念，我们可以发现，观念的演变伴随着从卖方市场到买方市场的单调变化，而营销观念是买方市场发展到极致的产物。需要注意的是，买方市场具有超强的竞争特征，这种竞争的市场性质是市场营销理论应用的前提。然而，今天市场的演化形式不再是过去单一单调的变化形式，其影响变量和变化形式也比过去复杂得多。环境的变化表现在产品功能的丰富、科技的提高、教育水平的提高、观念的更新等方面。各个领域的市场和非市场因素正在对市场参与者的行为施加影响，使得今天的市场呈现出多元化、复杂化的形态，买方市场和卖方市场在不同程度的竞争和垄断中交织共存。在一些行业中，既有传统的规模垄断，也有技术垄断、渠道垄断等垄断形式，极大地改变了单一买方市场形态。比如微软在计算机操作系统领域的超级垄断地位，巴黎时尚巨头对全球时尚的绝对掌控，…等等。这种西方工业革命以来的市场演化形式，本质上也符合辩证唯物主义关于事物螺旋发展的基本规律。在这种复杂的市场环境下，基于纯买方市场的营销理论难免有失偏颇。
二、定位理论的矫枉过正
“定位”理论被称为美国营销史上最具影响力的概念，是对需求导向营销理念的变相批判。“定位”理论认为，我们生活在一个“过度扩散的社会”，“在我们这个过度扩散的社会里，人们唯一的障碍就是头脑过于简单”。在“产品时代”之后的“形象时代”，商家要“进军大脑”，“不要在产品甚至自己的头脑中寻找问题的解决方案。为潜在客户心中的问题找到解决方案。”。“重建想法。真相与此无关。重要的是人们头脑中现有的观念。定位的本质是将观念接受为现实，然后重构这些观念以达到预期的情境。
上述描述清楚地表明，“定位”理论的出发点是占据消费者的“心智资源”，商家可以通过“定位”高效地创造和传播品牌，从而获得预期的收益。“定位”理论本质上是对营销理念的背离。因为营销理念强调的是客户的主体地位，认为只要满足了客户的需求，产品就可以实现自营。“营销的目的是让销售变得多余”。相反，“定位”论强调营销者的主导作用，强调的不是在产品中寻找答案，而是“进入消费者的大脑”，这显然是一种观念上的反叛。
“定位”理论冷静客观地分析了当前“过度传播”让消费者“大脑被骚扰”的市场环境，无疑有助于商家在这种市场环境下树立和传播品牌。然而，“定位”理论并非无懈可击，其不足之处在于未能正确解释市场参与者之间的相互关系，导致其概念模糊，从而产生偏差。正如中山大学教授吕泰宏所说:“这本重要的书还是有一些不足的，主要是从消费者的角度来看，大部分都站在‘传播者’的立场上”。“定位”论强调“重构观念”，主张“真理与此无关”，表现出一种极端的观念，即过度漠视消费者需求。谈论完全脱离顾客需求的“定位”，显然夸大了消费者的不成熟性和商家占领消费者“心智”的可行性，这也是“定位”理论矫枉过正的原因。
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三、“三方博弈”的营销理念根据管理大师迈克·波特的“五力模型”，现有企业、潜在进入者、替代生产者、供应商和购买者五个行业参与者之间的力量互动和竞争，决定了行业的平均利润水平。换句话说，“五力模型”实际上描述的是行业各方的利益分配。我们对上述参与者进行重新划分，将卖方与现有企业分开，将剩余的现有企业、替代生产者和潜在进入者归属于竞争对手。如果只考虑同一产品的市场，可以排除供应商。这样，我们可以清楚地看到，在同类产品的市场中，参与利益竞争的是卖方、买方和竞争对手。
“五力模型”作为战略管理的分析工具，最初是用来分析判断产业吸引力的，但它客观准确地描述了市场参与者之间利益竞争的本质。我们不仅可以通过这个模型理解市场博弈中卖方、买方和竞争对手之间的互动关系，还可以进一步认识到这种互动关系的本质是基于利益分配中的权力竞争。在这场涉及三方的市场博弈中，基于各方力量对比的“利益平衡线”决定了博弈的动态发展轨迹，而力量格局决定了市场中所有参与者的相对位置和相应的强弱状态，从而导致利益平衡线的划定。从卖方的角度来看，判断各方的力量将在很大程度上决定要采取的市场行为。
由此可见，营销过程本质上是一个涉及三方的博弈过程，是一种“三人博弈”。参与者通过自身的博弈力量参与利益竞争，完成当时各方都能接受的利益分配，最终达到博弈的动态均衡。
四、市场势能理论
“市场势能理论”是建立在“三方博弈”观点基础上的新概念，是一个既辩证又系统的营销概念。
“市场势能理论”利用“市场势能”指标考察市场参与者所拥有的博弈力量的相对情况，认为拥有较多“市场势能”的一方在市场中处于相对优势地位，既能引导“客户需求”或行业发展方向，又能在利益分配中获得较大的利益份额。当“势能”优势位于买方一方时，行业的发展和企业的营销活动将围绕“客户需求”展开。买方强势地位会引起行业激烈竞争，行业利润下降，甚至使整个行业的边际利润为零；当卖方或竞争对手具有“势能”优势时，主导方在引导行业走向的同时，会逐渐获得行业的垄断地位，赚取过度的垄断利润。
市场势能理论是辩证的。一方面承认“顾客需求”对商家的影响，另一方面也正视商家对“需求”的影响；根据“需求层次”的观点，既分析了不同层次“顾客需求”的具体问题，又在此基础上从一个方面判断“顾客需求”的可塑程度。同时也强调了通过建立“市场势能”概念来塑造“客户需求”的可操作性，体现了在观念和思维方式上的辩证态度。
市场势能理论也是系统的。它不仅关注买卖双方的关系，还涵盖了卖方和竞争对手的关系。它把卖家、客户和竞争对手视为一个完整的系统。在这个系统中，组成系统的三方相互作用，相互影响。既有竞争，也有合作。因此，市场势能的概念可以用来描述商家和消费者之间的相互影响，也可以用来描述两个竞争对手竞争优势的归属。“市场势能理论”将两种独立的管理理论——营销理论和竞争优势理论有机地联系在一起。从这个角度来看，它的视角显然更广、更系统。
市场势能理论仍然是现实的。通过对“市场势能”构成的解剖分析，归纳出企业规模、供需关系、产品性质、信息对称度、竞争水平等9个方面的影响变量。这一分析不仅为企业制定营销策略提供了依据，也为企业培育和提升竞争优势指明了路径，无疑对企业的管理实践具有非常重要的现实意义。
“市场势能理论”的关键理论基础之一是“人的有限理性”。在此基础上，认为“客户需求”不具有完全的自主性和稳定的意义，因此“客户需求”是可以由外部因素创造和改变的。心理学家、2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼认为，人的理性是有限的。当人们做决定时，他们不会计算一个项目的真实价值，而是使用一些更容易评估的线索。长期以来，传统经济学始终以“理性人”为其基本前提，而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则是从实证研究出发，从人自身的心理特征和行为特征出发，揭示影响其选择行为的非理性心理因素。它强调人的行为不仅受利益的驱使，还受许多心理因素的影响。卡尼曼的理论不仅为我们理解“顾客需求”并分析其购买行为提供了很大的启示，也在一定程度上指明了经济学未来的发展方向。
1.质疑营销理念
自20世纪50年代基本定型以来，营销的核心原则几乎完全颠覆了以前的市场观念。在当今的营销领域，以顾客需求为中心的营销理论受到了很多商家的推崇和实践。然而，实践中有相当多的案例表明，单方面满足客户需求并不总是企业成功的最高途径。这些并非个案的例子，促使我们重新审视营销理念的理论基础。
作为市场营销的基本理论之一，消费者主权理论认为，决定生产哪些产品的权力不在于生产者，而在于消费者。在生产者和消费者的关系中，消费者是主导方，而生产者是主导方。然而，这种观点与交换的基本前提存在致命的逻辑冲突。根据市场交换的两个基本前提:1。交换双方都是自愿的；2.交流让双方更好；可以知道，商家生产销售的目的是为了获取利益(让自己变得更好)；卖方参与市场的行为是一种独立的选择(交易双方都是自愿的)；那么，当商家为实现自身利益所采取的行为必须完全由其他利益相关者主导时，如果商家是理性的，从逻辑上讲，其生产和销售行为就不会从一开始就发生。因为完全被动的地位并不能保证商家盈利愿望的实现。举个简单的例子，如果规定黑方的每一步棋都必须遵循红方的要求，没有人会愿意充当黑方，除非这个人一开始就不想赢棋。
虽然科特勒在他的营销理论中也提出了“创造性营销”的概念，但它仍然没有跳出“顾客需求第一”的框架。他认为“创意营销”只是发现并满足顾客尚未提出，但已经存在的潜在需求。只有当潜在的需求已经存在于顾客的意识中时，“创意营销”才能得到市场的回应。然而，顾客的“需求”并不具有完全的自主性和自发稳定的意义，它不可避免地受到包括环境在内的诸多因素的影响，尤其是马斯洛“需求层次”中所描述的那些高层次的“需求”，如人的审美需求，尤其受到外部因素的影响。究其原因，顾客的购买行为本质上是一种价值和审美的选择行为，而人的价值和审美的主观意识则离不开客观环境，任何环境都是包括商家在内的个人、群体和组织共同创造的，所以“顾客需求”并不是顾客完全独立的纯粹主观意识。根据消费者行为的观点，消费者的行为受个人因素和市场因素的影响，在个人因素的两个层次——个人特征和个人背景中，只有一部分个人特征是由遗传特征和生理基因决定的，其余的是由外部因素决定的。“这些外在决定因素，无论是基于个体还是基于市场，都在塑造着人们的心理状态——动机、情感和生活方式”。由此看来，在市场交换的博弈中，商家在“顾客需求”中的作用不仅仅是“发现”，而应该有真正意义上的“创造”或改变。市场竞争、技术进步等因素不仅塑造和影响着人们的生活方式，也塑造和影响着人们的观念和需求。客观地说，这样的塑造和影响在我们的现实生活中是如此真实，以至于从未停止。
纵观市场观念的演变，从古代的生产观念、产品观念、营销观念到后来的营销观念，我们可以发现，观念的演变伴随着从卖方市场到买方市场的单调变化，而营销观念是买方市场发展到极致的产物。需要注意的是，买方市场具有超强的竞争特征，这种竞争的市场性质是市场营销理论应用的前提。然而，今天市场的演化形式不再是过去单一单调的变化形式，其影响变量和变化形式也比过去复杂得多。环境的变化表现在产品功能的丰富、科技的提高、教育水平的提高、观念的更新等方面。各个领域的市场和非市场因素正在对市场参与者的行为施加影响，使得今天的市场呈现出多元化、复杂化的形态，买方市场和卖方市场在不同程度的竞争和垄断中交织共存。在一些行业中，既有传统的规模垄断，也有技术垄断、渠道垄断等垄断形式，极大地改变了单一买方市场形态。比如微软在计算机操作系统领域的超级垄断地位，巴黎时尚巨头对全球时尚的绝对掌控，…等等。这种西方工业革命以来的市场演化形式，本质上也符合辩证唯物主义关于事物螺旋发展的基本规律。在这种复杂的市场环境下，基于纯买方市场的营销理论难免有失偏颇。
二、定位理论的矫枉过正
“定位”理论被称为美国营销史上最具影响力的概念，是对需求导向营销理念的变相批判。“定位”理论认为，我们生活在一个“过度扩散的社会”，“在我们这个过度扩散的社会里，人们唯一的障碍就是头脑过于简单”。在“产品时代”之后的“形象时代”，商家要“进军大脑”，“不要在产品甚至自己的头脑中寻找问题的解决方案。为潜在客户心中的问题找到解决方案。”。“重建想法。真相与此无关。重要的是人们头脑中现有的观念。定位的本质是将观念接受为现实，然后重构这些观念以达到预期的情境。
上述描述清楚地表明，“定位”理论的出发点是占据消费者的“心智资源”，商家可以通过“定位”高效地创造和传播品牌，从而获得预期的收益。“定位”理论本质上是对营销理念的背离。因为营销理念强调的是客户的主体地位，认为只要满足了客户的需求，产品就可以实现自营。“营销的目的是让销售变得多余”。相反，“定位”论强调营销者的主导作用，强调的不是在产品中寻找答案，而是“进入消费者的大脑”，这显然是一种观念上的反叛。
“定位”理论冷静客观地分析了当前“过度传播”让消费者“大脑被骚扰”的市场环境，无疑有助于商家在这种市场环境下树立和传播品牌。然而，“定位”理论并非无懈可击，其不足之处在于未能正确解释市场参与者之间的相互关系，导致其概念模糊，从而产生偏差。正如中山大学教授吕泰宏所说:“这本重要的书还是有一些不足的，主要是从消费者的角度来看，大部分都站在‘传播者’的立场上”。“定位”论强调“重构观念”，主张“真理与此无关”，表现出一种极端的观念，即过度漠视消费者需求。谈论完全脱离顾客需求的“定位”，显然夸大了消费者的不成熟性和商家占领消费者“心智”的可行性，这也是“定位”理论矫枉过正的原因。
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三、“三方博弈”的营销理念根据管理大师迈克·波特的“五力模型”，现有企业、潜在进入者、替代生产者、供应商和购买者五个行业参与者之间的力量互动和竞争，决定了行业的平均利润水平。换句话说，“五力模型”实际上描述的是行业各方的利益分配。我们对上述参与者进行重新划分，将卖方与现有企业分开，将剩余的现有企业、替代生产者和潜在进入者归属于竞争对手。如果只考虑同一产品的市场，可以排除供应商。这样，我们可以清楚地看到，在同类产品的市场中，参与利益竞争的是卖方、买方和竞争对手。
“五力模型”作为战略管理的分析工具，最初是用来分析判断产业吸引力的，但它客观准确地描述了市场参与者之间利益竞争的本质。我们不仅可以通过这个模型理解市场博弈中卖方、买方和竞争对手之间的互动关系，还可以进一步认识到这种互动关系的本质是基于利益分配中的权力竞争。在这场涉及三方的市场博弈中，基于各方力量对比的“利益平衡线”决定了博弈的动态发展轨迹，而力量格局决定了市场中所有参与者的相对位置和相应的强弱状态，从而导致利益平衡线的划定。从卖方的角度来看，判断各方的力量将在很大程度上决定要采取的市场行为。
由此可见，营销过程本质上是一个涉及三方的博弈过程，是一种“三人博弈”。参与者通过自身的博弈力量参与利益竞争，完成当时各方都能接受的利益分配，最终达到博弈的动态均衡。
四、市场势能理论
“市场势能理论”是建立在“三方博弈”观点基础上的新概念，是一个既辩证又系统的营销概念。
“市场势能理论”利用“市场势能”指标考察市场参与者所拥有的博弈力量的相对情况，认为拥有较多“市场势能”的一方在市场中处于相对优势地位，既能引导“客户需求”或行业发展方向，又能在利益分配中获得较大的利益份额。当“势能”优势位于买方一方时，行业的发展和企业的营销活动将围绕“客户需求”展开。买方强势地位会引起行业激烈竞争，行业利润下降，甚至使整个行业的边际利润为零；当卖方或竞争对手具有“势能”优势时，主导方在引导行业走向的同时，会逐渐获得行业的垄断地位，赚取过度的垄断利润。
市场势能理论是辩证的。一方面承认“顾客需求”对商家的影响，另一方面也正视商家对“需求”的影响；根据“需求层次”的观点，既分析了不同层次“顾客需求”的具体问题，又在此基础上从一个方面判断“顾客需求”的可塑程度。同时也强调了通过建立“市场势能”概念来塑造“客户需求”的可操作性，体现了在观念和思维方式上的辩证态度。
市场势能理论也是系统的。它不仅关注买卖双方的关系，还涵盖了卖方和竞争对手的关系。它把卖家、客户和竞争对手视为一个完整的系统。在这个系统中，组成系统的三方相互作用，相互影响。既有竞争，也有合作。因此，市场势能的概念可以用来描述商家和消费者之间的相互影响，也可以用来描述两个竞争对手竞争优势的归属。“市场势能理论”将两种独立的管理理论——营销理论和竞争优势理论有机地联系在一起。从这个角度来看，它的视角显然更广、更系统。
市场势能理论仍然是现实的。通过对“市场势能”构成的解剖分析，归纳出企业规模、供需关系、产品性质、信息对称度、竞争水平等9个方面的影响变量。这一分析不仅为企业制定营销策略提供了依据，也为企业培育和提升竞争优势指明了路径，无疑对企业的管理实践具有非常重要的现实意义。
“市场势能理论”的关键理论基础之一是“人的有限理性”。在此基础上，认为“客户需求”不具有完全的自主性和稳定的意义，因此“客户需求”是可以由外部因素创造和改变的。心理学家、2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼认为，人的理性是有限的。当人们做决定时，他们不会计算一个项目的真实价值，而是使用一些更容易评估的线索。长期以来，传统经济学始终以“理性人”为其基本前提，而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则是从实证研究出发，从人自身的心理特征和行为特征出发，揭示影响其选择行为的非理性心理因素。它强调人的行为不仅受利益的驱使，还受许多心理因素的影响。卡尼曼的理论不仅为我们理解“顾客需求”并分析其购买行为提供了很大的启示，也在一定程度上指明了经济学未来的发展方向。
