从新月到满月是一个美丽的过程。金六福的“福”文化新品牌运动也是由一系列的移动节点连接起来的。
来自湖南长沙的李先生被金六福“回家过年金六福酒”的口号以及金六福酒陈列周围所展现出的浓浓的新年喜气和祝福气氛所感染，于是购买了金六福酒。今年5月，李先生的儿子在高考前的模拟考试中获得年级第一名。李先生高兴得想喝两杯。在阿波罗超市，他毫不犹豫地购买了金六福VIP特供酒，因为金六福酒仿佛看到了李先生的心思，堆旁到处都是“我有喜事金六福酒”，仿佛在和李先生一起享受幸福。就在前几天，在北京工作的大哥大嫂打电话回来，打算回老家看望父母，聚一聚。虽然距离中秋节还有几天，但在这一天，李先生并没有打算这么早去阿波罗超市买酒，而是被货架旁的海报“中秋团圆金六福酒”所打动，以及旁边的中秋场景，回家时，自行车上放着一箱金六福酒。
在过去的十几个月里，中国成千上万像李先生这样的人被金六福这个口号所感动，所以他们买了几千瓶金六福酒。
李先生不知道，在驱使他购买金六福酒的背后，其实有一场金六福的新品牌运动，继承和创新了金六福的白酒品牌运营理念。
为品牌成长创造新的“职业”机会
如果把品牌看作是一个有生命的东西，那么品牌的建立和管理就变得相对容易。生命意味着成长，成长意味着这个东西从小到大，从弱到强。在它成长的过程中，这个东西会向周围的环境辐射活力。要散发活力，他必须不断地从事各种活动，不断地创造自己的“事业”。这就像人的成长。一个人要想健康成长，给周围的环境留下好印象，那么这个人就要有一个好的事业，通过事业的成功来影响周围人的意见。
品牌的成长也是如此。一个品牌成功的成长过程，也是不断从事各种活动，从而完成每一个“事业”的过程。过去几年，金六福的品牌在不断追求自己事业的过程中成长起来。
诞生于1998年的金六福，在创立之初就打破了中国白酒行业多年来沉闷的营销局面。作为金六福品牌的“守护者”，金六福公司将“福”文化作为品牌DNA注入到金六福的品牌生活中，从“好日子离不开它，金六福酒”、“幸福之源，金六福酒”，到中国足球队在奥运赛事中获得“金六福，中国人的福酒”资格，
2004年奥运会后，金六福品牌不断壮大，面临着寻找新发展机遇的挑战。如果年内没有重大事件，金六福应该以什么样的投资继续获得品牌“事业”的增长？
通过研究市场，金发现，一年的酒类销售大致可以分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另一个阶段是除春节和中秋节之外的普通日子。根据这一销售分类，金六福公司决定推出三个新的品牌活动，以促进金六福品牌的再增长。
春节、中秋节是中国传统民俗文化的最佳时机，因此也是金六福将自身“福文化”作为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时机。同时，也是葡萄酒销售的最佳时机。因此，金六福推出了与这个季节紧密相连的“春节回家金六福酒”和“中秋团圆金六福酒”品牌活动。除了这两个时期，平时酒的销量大的时候，人们都会有喜事和买酒庆祝。喜事，用酒庆祝，也可以看作是中国传统民俗文化的一部分，这也与金六福品牌传播是一致的。因此，在此期间，金六福发起了“我有喜事金六福酒”的品牌活动。金六福系列全年推出“春节回家金六福酒”“我有喜事金六福酒”“中秋团圆金六福酒”新品牌运动组合。
事实上，有着数百年历史的可口可乐公司，也是用同样的思维管理着可口可乐在中国的品牌成长。
自2001年起，可口可乐开始在中国采取本土化的品牌成长管理战略。可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，展开了一场又一场的品牌运动。通过调查，可口可乐发现，身穿红色小肚兜、头上顶着一撮头发的小阿福形象，至今仍是人们最喜爱、最受欢迎的新年吉祥物。因此，在2001年、2002年、2003年和2004年的春节期间，可口可乐分别为小阿福和焦姣发起了一系列庆祝新年的品牌活动。2001年推出“春联”，2000年这些广告将可口可乐与中国传统春节中的民俗文化相结合，传递出中国传统价值观:春节、家庭团圆、幸福。同时也向消费者传达了春节期间可以大瓶装喝不涨价的红色可口可乐。果不其然，由于这些品牌运动，可口可乐和中国葡萄酒一样，逐渐成为春节中国家庭团聚餐桌上的饮品。
当然，可口可乐公司对可口可乐品牌的成长建设是分阶段有计划地进行的，在春节之外，可口可乐会根据不同的主题陆续推出有利于品牌成长的品牌动作。
例如，2005年，可口可乐在中国市场发起了一场以“让我们酷起来”为主题的新品牌运动。品牌造势共分五章，六位青春偶像，刘翔、潘玮柏、余文乐、S . H.E.6三个酷帅小伙三个美少女，健康的生活、自我的个性、对时尚的颠覆、追逐梦想的时尚精神，分享“自己酷”的生活哲学，以及新新人类珍惜友谊、追逐梦想的态度，正是当下年轻人所追逐的。通过《起源》《初吻》《电梯》《冰热风城》《智慧救援》五大系列广告，可口可乐将倡导的个人自由价值与当下年轻人主导的价值观联系起来。与此同时，随着各种线下促销活动的开展，可口可乐将其红色激情推向了高潮！
这样，我们似乎看到金六福和可口可乐在品牌成长的管理上似乎有着相同的理解和策略。对于一个发展不到10年的企业来说，这确实值得称赞。
第1页
战略思维的来源和保障可口可乐品牌持续成长的重要原因之一是，在每一次品牌运动中，他都能将线上广告运动与线下推广活动完美结合，可口可乐的品牌精神也会在推广活动中无时无刻不在与客户互动。
金六福也是这么做的。事实上，金六福将战略思维能力融入营销活动，是金六福品牌运动为品牌成长的关键。
了解金六福的组织体系后，很多人往往认为组织保障是金六福具有战略思维能力的营销活动的整体。其实这还不是全部。整体战略在公司内部的传播，员工的深刻理解和认可，企业文化的保障是根本。
金认为，如果公司的所有管理者和高管在做每一项工作时都想拥有战略思维能力，至少每个人都应该知道金的战略愿景是什么。
几年前，金六福负责人吴向东在公司不止一次谈及公司愿景:希望春节期间全国都喝金六福酒，最终金六福酒成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节期间有这样的感觉，连金六福都不喝，就像不包饺子，不放鞭炮过年一样，而且不是很有意思！”“让金六福酒成为中国民俗的一部分”就是这样一个近乎傲慢的愿景，已经融入金六福的企业文化，成为金六福员工的奋斗目标。每个人的工作都在思考让金六福酒成为中国民俗的一部分。虽然大家都知道实现这个目标需要很多资源，很长的路，很多的艰辛，但是每个员工都相信，通过一点点的工作积累，这个愿景总有一天会实现的。
对公司战略和品牌核心的充分了解，会让每个员工在工作时自觉或不自觉地从企业战略思维的角度去思考，以及他的行为是否与企业的整体目标相一致。从行为的角度来看，这无疑是真的。
战略思维激发营销活动的力量
要在推广中有战略思维能力，在推广前需要有一个完整的营销计划。在金六福，各种营销活动的策略都是在制定了新的品牌发展战略之后才制定的。因此，在8字经新品牌运动在一年内制定完成后，金六福将制定一系列全年整合营销计划，作为贯彻这一新品牌发展理念的一种方式。在整合营销计划中，将配合新广告品牌传播运动制定全年全国推广活动，推广活动的每一个细节都会体现新的。
由于线下推广活动融合了品牌的战略思维，金六福将以品牌体育的每一次推广活动，成功将“福”民俗文化和金六福酒的品牌基因植入消费者的大脑。这种推广与品牌战略的无缝结合，其实是金六福品牌经营的关键。
这样，对于金六福的品牌成长管理，一部分就变成了全年推广的管理。在推广中，整合了品牌战略的思维，推广与品牌战略管理的无缝结合成为顺理成章的事情。
让我们以全国品牌融合营销活动“中秋团圆金六福酒”为例，看看金六福如何在战略思维下，协调线上线下活动，完成促销活动。
我们来看看网络广告活动。
金六福网上的广告活动旨在扩大金六福品牌“福”文化的外延；强化消费者对金六福的情感认同；抓住旺季，营造品牌氛围，配合渠道活动，促进销售。我们可以看到，其广告传播策略基本上是沿着执行公司的品牌战略来实现销售的。
因此，在平面广告的创意中(如图1、图2所示)，忠实地进行着公司以“福”文化为核心发起的品牌运动。根据月亮形状的变化，图1中的画面渲染出期待人们团聚的心情，让人不由自主地被画面所吸引，形成一种互动体验，从心底感受到最深的渴望:团聚是最大的幸福。在图2中，世界，中国，在此时重聚。中秋节阖家团圆是中华民族最深的感情。全世界的中国人都属于同一个中国脉，同根同源。无论在哪里，他们都不会改变自己的真实感受。
仅从金六福的两个平面广告就可以看出，金六福巧妙地结合当下热点，以“中秋团圆”为载体，对自身品牌进行了极大的提升，在更高的境界诠释了金六福“福无疆”的品牌精神。
对于线下推广活动，我们也可以看到金六福融入了品牌的战略思维。
对于中秋促销，金六福对白酒促销有自己的理解。金认为，销量的核心形态是“订单会”，中秋销售的核心产品是“礼盒酒”，销售礼盒的关键是“诱人的礼物”，而“诱人的礼物”的核心特征是可以作为独立礼物的“礼物”。
金六福中秋促销活动的目的中，第一个是深化品牌形象:延续“春节回家”的影响力，通过渠道展示和促销活动，深化金六福“福”文化与传统节日的关系；二是销售成果最大化:将传统的销售方式统一规划，烘托市场氛围，实现销售成果最大化。
金把深化品牌形象放在促销活动的目的第一位，从中可以看出他的促销活动的重点是通过品牌管理的推广来促进销售，而另一个注重销售效果最大化的目的是通过更规范的展示将品牌管理和销售有机地结合起来。这说明金六福始终把品牌管理放在第一位。
此外，金六福根据决定销量的因素和品牌管理的简化原则，将中秋促销分为流通渠道、超市终端和指定销售点、大中型超市和销售点展示四种方式，并针对这四种方式制定了不同的策略，都融入了品牌战略的思维。以下是金六福管理尚超码头及指定销售点促销活动的实例。我们来看看金六福是如何将品牌管理与促销活动有机结合的。
在针对尚超及指定销售点的“中秋团圆·金六福酒”全国大型活动中，金六福推出“买福酒，送福杯”主题。从主题可以看出，本次活动从品牌管理的角度整合了战略思维。以下是活动信息展示工具“买礼盒，送礼盒”异形跳卡的设计图(图3)和终端展示图(图4)。
如果不从战略的角度去思考和准备促销，就很难做到专业，也很难利用每一次促销，通过促销活动把品牌信息传达给消费者，从而积累和叠加品牌资产，提高促销活动的效率和效益。我们也可以看到，如果促销活动不是在品牌战略的指导下设计的，很难保证促销礼品这样的小细节与品牌应该体现的基因是一致的。
从简单的细节中，我们可以感受到“福”文化在这次中秋促销中无处不在。细节决定成败，但没有战略思维作为指导，这些细节的设计将无从谈起，更别说细节决定成败。
在国内很多企业还把促销当作一种孤立的营销活动，单纯的促销的时候，金六福的品牌运营已经从战略的角度考虑，把促销融入到每一个品牌运动中，从单纯的促销到融入到品牌运动中，这是一次“惊心动魄的跳跃”，证明了金六福企业的整体管理已经上升到了一个新的高度。(作者为中国科学院管理学院)
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:hupian@jlf.sina.net
从新月到满月是一个美丽的过程。金六福的“福”文化新品牌运动也是由一系列的移动节点连接起来的。
来自湖南长沙的李先生被金六福“回家过年金六福酒”的口号以及金六福酒陈列周围所展现出的浓浓的新年喜气和祝福气氛所感染，于是购买了金六福酒。今年5月，李先生的儿子在高考前的模拟考试中获得年级第一名。李先生高兴得想喝两杯。在阿波罗超市，他毫不犹豫地购买了金六福VIP特供酒，因为金六福酒仿佛看到了李先生的心思，堆旁到处都是“我有喜事金六福酒”，仿佛在和李先生一起享受幸福。就在前几天，在北京工作的大哥大嫂打电话回来，打算回老家看望父母，聚一聚。虽然距离中秋节还有几天，但在这一天，李先生并没有打算这么早去阿波罗超市买酒，而是被货架旁的海报“中秋团圆金六福酒”所打动，以及旁边的中秋场景，回家时，自行车上放着一箱金六福酒。
在过去的十几个月里，中国成千上万像李先生这样的人被金六福这个口号所感动，所以他们买了几千瓶金六福酒。
李先生不知道，在驱使他购买金六福酒的背后，其实有一场金六福的新品牌运动，继承和创新了金六福的白酒品牌运营理念。
为品牌成长创造新的“职业”机会
如果把品牌看作是一个有生命的东西，那么品牌的建立和管理就变得相对容易。生命意味着成长，成长意味着这个东西从小到大，从弱到强。在它成长的过程中，这个东西会向周围的环境辐射活力。要散发活力，他必须不断地从事各种活动，不断地创造自己的“事业”。这就像人的成长。一个人要想健康成长，给周围的环境留下好印象，那么这个人就要有一个好的事业，通过事业的成功来影响周围人的意见。
品牌的成长也是如此。一个品牌成功的成长过程，也是不断从事各种活动，从而完成每一个“事业”的过程。过去几年，金六福的品牌在不断追求自己事业的过程中成长起来。
诞生于1998年的金六福，在创立之初就打破了中国白酒行业多年来沉闷的营销局面。作为金六福品牌的“守护者”，金六福公司将“福”文化作为品牌DNA注入到金六福的品牌生活中，从“好日子离不开它，金六福酒”、“幸福之源，金六福酒”，到中国足球队在奥运赛事中获得“金六福，中国人的福酒”资格，
2004年奥运会后，金六福品牌不断壮大，面临着寻找新发展机遇的挑战。如果年内没有重大事件，金六福应该以什么样的投资继续获得品牌“事业”的增长？
通过研究市场，金发现，一年的酒类销售大致可以分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另一个阶段是除春节和中秋节之外的普通日子。根据这一销售分类，金六福公司决定推出三个新的品牌活动，以促进金六福品牌的再增长。
春节、中秋节是中国传统民俗文化的最佳时机，因此也是金六福将自身“福文化”作为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时机。同时，也是葡萄酒销售的最佳时机。因此，金六福推出了与这个季节紧密相连的“春节回家金六福酒”和“中秋团圆金六福酒”品牌活动。除了这两个时期，平时酒的销量大的时候，人们都会有喜事和买酒庆祝。喜事，用酒庆祝，也可以看作是中国传统民俗文化的一部分，这也与金六福品牌传播是一致的。因此，在此期间，金六福发起了“我有喜事金六福酒”的品牌活动。金六福系列全年推出“春节回家金六福酒”“我有喜事金六福酒”“中秋团圆金六福酒”新品牌运动组合。
事实上，有着数百年历史的可口可乐公司，也是用同样的思维管理着可口可乐在中国的品牌成长。
自2001年起，可口可乐开始在中国采取本土化的品牌成长管理战略。可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，展开了一场又一场的品牌运动。通过调查，可口可乐发现，身穿红色小肚兜、头上顶着一撮头发的小阿福形象，至今仍是人们最喜爱、最受欢迎的新年吉祥物。因此，在2001年、2002年、2003年和2004年的春节期间，可口可乐分别为小阿福和焦姣发起了一系列庆祝新年的品牌活动。2001年推出“春联”，2000年这些广告将可口可乐与中国传统春节中的民俗文化相结合，传递出中国传统价值观:春节、家庭团圆、幸福。同时也向消费者传达了春节期间可以大瓶装喝不涨价的红色可口可乐。果不其然，由于这些品牌运动，可口可乐和中国葡萄酒一样，逐渐成为春节中国家庭团聚餐桌上的饮品。
当然，可口可乐公司对可口可乐品牌的成长建设是分阶段有计划地进行的，在春节之外，可口可乐会根据不同的主题陆续推出有利于品牌成长的品牌动作。
例如，2005年，可口可乐在中国市场发起了一场以“让我们酷起来”为主题的新品牌运动。品牌造势共分五章，六位青春偶像，刘翔、潘玮柏、余文乐、S . H.E.6三个酷帅小伙三个美少女，健康的生活、自我的个性、对时尚的颠覆、追逐梦想的时尚精神，分享“自己酷”的生活哲学，以及新新人类珍惜友谊、追逐梦想的态度，正是当下年轻人所追逐的。通过《起源》《初吻》《电梯》《冰热风城》《智慧救援》五大系列广告，可口可乐将倡导的个人自由价值与当下年轻人主导的价值观联系起来。与此同时，随着各种线下促销活动的开展，可口可乐将其红色激情推向了高潮！
这样，我们似乎看到金六福和可口可乐在品牌成长的管理上似乎有着相同的理解和策略。对于一个发展不到10年的企业来说，这确实值得称赞。
第1页
战略思维的来源和保障可口可乐品牌持续成长的重要原因之一是，在每一次品牌运动中，他都能将线上广告运动与线下推广活动完美结合，可口可乐的品牌精神也会在推广活动中无时无刻不在与客户互动。
金六福也是这么做的。事实上，金六福将战略思维能力融入营销活动，是金六福品牌运动为品牌成长的关键。
了解金六福的组织体系后，很多人往往认为组织保障是金六福具有战略思维能力的营销活动的整体。其实这还不是全部。整体战略在公司内部的传播，员工的深刻理解和认可，企业文化的保障是根本。
金认为，如果公司的所有管理者和高管在做每一项工作时都想拥有战略思维能力，至少每个人都应该知道金的战略愿景是什么。
几年前，金六福负责人吴向东在公司不止一次谈及公司愿景:希望春节期间全国都喝金六福酒，最终金六福酒成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节期间有这样的感觉，连金六福都不喝，就像不包饺子，不放鞭炮过年一样，而且不是很有意思！”“让金六福酒成为中国民俗的一部分”就是这样一个近乎傲慢的愿景，已经融入金六福的企业文化，成为金六福员工的奋斗目标。每个人的工作都在思考让金六福酒成为中国民俗的一部分。虽然大家都知道实现这个目标需要很多资源，很长的路，很多的艰辛，但是每个员工都相信，通过一点点的工作积累，这个愿景总有一天会实现的。
对公司战略和品牌核心的充分了解，会让每个员工在工作时自觉或不自觉地从企业战略思维的角度去思考，以及他的行为是否与企业的整体目标相一致。从行为的角度来看，这无疑是真的。
战略思维激发营销活动的力量
要在推广中有战略思维能力，在推广前需要有一个完整的营销计划。在金六福，各种营销活动的策略都是在制定了新的品牌发展战略之后才制定的。因此，在8字经新品牌运动在一年内制定完成后，金六福将制定一系列全年整合营销计划，作为贯彻这一新品牌发展理念的一种方式。在整合营销计划中，将配合新广告品牌传播运动制定全年全国推广活动，推广活动的每一个细节都会体现新的。
由于线下推广活动融合了品牌的战略思维，金六福将以品牌体育的每一次推广活动，成功将“福”民俗文化和金六福酒的品牌基因植入消费者的大脑。这种推广与品牌战略的无缝结合，其实是金六福品牌经营的关键。
这样，对于金六福的品牌成长管理，一部分就变成了全年推广的管理。在推广中，整合了品牌战略的思维，推广与品牌战略管理的无缝结合成为顺理成章的事情。
让我们以全国品牌融合营销活动“中秋团圆金六福酒”为例，看看金六福如何在战略思维下，协调线上线下活动，完成促销活动。
我们来看看网络广告活动。
金六福网上的广告活动旨在扩大金六福品牌“福”文化的外延；强化消费者对金六福的情感认同；抓住旺季，营造品牌氛围，配合渠道活动，促进销售。我们可以看到，其广告传播策略基本上是沿着执行公司的品牌战略来实现销售的。
因此，在平面广告的创意中(如图1、图2所示)，忠实地进行着公司以“福”文化为核心发起的品牌运动。根据月亮形状的变化，图1中的画面渲染出期待人们团聚的心情，让人不由自主地被画面所吸引，形成一种互动体验，从心底感受到最深的渴望:团聚是最大的幸福。在图2中，世界，中国，在此时重聚。中秋节阖家团圆是中华民族最深的感情。全世界的中国人都属于同一个中国脉，同根同源。无论在哪里，他们都不会改变自己的真实感受。
仅从金六福的两个平面广告就可以看出，金六福巧妙地结合当下热点，以“中秋团圆”为载体，对自身品牌进行了极大的提升，在更高的境界诠释了金六福“福无疆”的品牌精神。
对于线下推广活动，我们也可以看到金六福融入了品牌的战略思维。
对于中秋促销，金六福对白酒促销有自己的理解。金认为，销量的核心形态是“订单会”，中秋销售的核心产品是“礼盒酒”，销售礼盒的关键是“诱人的礼物”，而“诱人的礼物”的核心特征是可以作为独立礼物的“礼物”。
金六福中秋促销活动的目的中，第一个是深化品牌形象:延续“春节回家”的影响力，通过渠道展示和促销活动，深化金六福“福”文化与传统节日的关系；二是销售成果最大化:将传统的销售方式统一规划，烘托市场氛围，实现销售成果最大化。
金把深化品牌形象放在促销活动的目的第一位，从中可以看出他的促销活动的重点是通过品牌管理的推广来促进销售，而另一个注重销售效果最大化的目的是通过更规范的展示将品牌管理和销售有机地结合起来。这说明金六福始终把品牌管理放在第一位。
此外，金六福根据决定销量的因素和品牌管理的简化原则，将中秋促销分为流通渠道、超市终端和指定销售点、大中型超市和销售点展示四种方式，并针对这四种方式制定了不同的策略，都融入了品牌战略的思维。以下是金六福管理尚超码头及指定销售点促销活动的实例。我们来看看金六福是如何将品牌管理与促销活动有机结合的。
在针对尚超及指定销售点的“中秋团圆·金六福酒”全国大型活动中，金六福推出“买福酒，送福杯”主题。从主题可以看出，本次活动从品牌管理的角度整合了战略思维。以下是活动信息展示工具“买礼盒，送礼盒”异形跳卡的设计图(图3)和终端展示图(图4)。
如果不从战略的角度去思考和准备促销，就很难做到专业，也很难利用每一次促销，通过促销活动把品牌信息传达给消费者，从而积累和叠加品牌资产，提高促销活动的效率和效益。我们也可以看到，如果促销活动不是在品牌战略的指导下设计的，很难保证促销礼品这样的小细节与品牌应该体现的基因是一致的。
从简单的细节中，我们可以感受到“福”文化在这次中秋促销中无处不在。细节决定成败，但没有战略思维作为指导，这些细节的设计将无从谈起，更别说细节决定成败。
在国内很多企业还把促销当作一种孤立的营销活动，单纯的促销的时候，金六福的品牌运营已经从战略的角度考虑，把促销融入到每一个品牌运动中，从单纯的促销到融入到品牌运动中，这是一次“惊心动魄的跳跃”，证明了金六福企业的整体管理已经上升到了一个新的高度。(作者为中国科学院管理学院)
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:hupian@jlf.sina.net
