这是商业时代，品牌为王。当明星开始在公共天空闪烁空时，就忍不住成为被追逐、被评判的热门品牌。随着时代的发展趋势，作为个人品牌的主动营销，已经没有必要再遮遮掩掩，合理追求品牌价值的最大化，保持品牌的可持续经营，是明星们必须完成的营销任务。
其实，这里讨论刘翔个人品牌营销的战略损失，是基于这样一个认知前提下的现实:刘翔& reg品牌价值没有达到应有的高度。作为男子110米栏的奥运冠军和拥有世界纪录的超级飞人，刘翔在中国体育史上的里程碑甚至比姚明还要糟糕。但他们都是上海出产的都市英雄，姚明& reg目前已完全超越刘翔。这是不争的事实。
对于刘翔来说；另一个威胁是，随着中国体育产业的快速发展，未来几年田径领域不排除会出现新一代标志性人物。前不久，来自清华的大学生胡凯在大运会上夺冠，生动展现了突然出现的“胡凯”极有可能抢班夺权，创造新奇迹成为中国田径的新骄傲。这样，胡凯的新偶像将成为刘翔个人品牌的“替补威胁”。对于姚明来说；总的来说，没有必要面对这样的挑战，因为他在商界已经建立了相当的高度和门槛，即使真正的“耀二”横空出世空，也不会构成多大的威胁。如此明显的差异与这两位优秀运动员无关，而是与他们的品牌战略有关。换句话说，刘翔；没有达到品牌高度的真正原因是迷失在品牌战略中。
失去的策略一:没有赢得聘请“专业品牌管理团队”的权利
从经济学的角度来看，刘翔；它是一个资源稀缺的品牌，因此具有强大的市场需求和巨大的营销潜力。当然，营销潜力能否转化为营销成果，转化为营销成果的多少，取决于营销机构的专业程度和执行力。
目前，刘翔；“产权”属于中国体育协会，由中国体育协会负责与商家协商刘翔的代言或广告事宜，收入由中国体育协会和刘翔平分。显然，作为举国体制下的运动员，刘翔的产权归中国体育协会，收入归中国体育协会，这是没有异议的，但刘翔& reg这么一个多年来在中国体坛罕见的高端品牌被中国体育协会管理，是最大的战略失误，因为中国体育协会在品牌营销上是一个彻头彻尾的超级业余者。据悉，刘翔本人曾计划寻找专业经纪人，但被天官中心断然否认。负面原因是:刘翔不能像姚明一样商业化；田径管理中心坚决反对刘翔商业化；过度商业化只能毁了刘翔。
客观来说，天官中心确实展现了刘翔在培养和爱惜人才方面的苦心，但这样否定的理由有些牵强。因为体育明星聘请专业经纪人，并不意味着会等同于“过度经营”，姚明只是最好的例子。姚明和“姚智队”达成共识，打好篮球永远是他的头等大事，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化只会导致疲惫。相反，不专业的人做专业的事更可怕。天冠中心同意让刘翔为白沙代言，这是一起严重的品牌伤害事件。刘翔公司；为此，人们对此进行了批评，一些激进的人甚至质疑刘翔为什么不道歉。可以说，刘翔；这个金色的品牌已经蒙上了一层阴影。
反过来，把“姚之队”和姚明相比；品牌营销，很容易涌现出专业管理的魅力。“姚智团队”为姚明的商业代言确立了五个基本原则:一是这些商家和公司的产品是否符合姚明自己的品牌；二是这些公司的社会效益；3.姚明对这些公司和他们的产品感兴趣吗？4.如何利用姚明；5.代言的品牌能否与姚明自有品牌相互渗透、相互提升？在确定姚明代言的商家之前，“耀之队”甚至会仔细考虑这个商家的市场，用严谨的数学模型进行定量的市场调查。如此严谨专业的操作，不仅让姚明代言的广告和姚明& reg品牌价值一致，品牌价格极高。
其实，刘翔；缺少的不仅仅是“刘智团队”，更是一个结构合理、方法科学的国际品牌管理团队。这样的机构不仅需要为刘翔赢得更大的商业价值，还肩负着品牌形象管理、公关、媒体管理、法律服务的使命，使其品牌形象日益完美。“姚队”主力队员张明基评价，刘翔现在缺少的是一个好的策划团队，一个奥运田径冠军的价值非常大。但是目前发展他是不对的，广告是应该接受的，但是要有选择的接受对他有利的，什么广告可以提升自己的品牌。总的来说，刘翔还没有走上可持续发展的道路。
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失策二:媒体官司处理不当，品牌价值大失营销是一个可持续的过程，而不是一次性的消费，这就是为什么成功的品牌总是注重维护品牌价值。因为只有品牌的价值不被消耗，才能拥有品牌的口碑，才能抢占消费者的心智资源，进而完成品牌营销。
刘翔卷入《精品导购》等肖像权纠纷，不会对其品牌价值造成多大损失，因为任何公众人物都可能陷入类似的诉讼漩涡。只要策略正确，处理得当，不会有太大的负面影响。要命的是，在刘翔的这场官司中，发生了一些处理不当的事情，这对刘翔个人品牌的长期打造非常不利。
这种不当处理在刘翔一审败诉后尤为明显。在向北京市第一中级人民法院上诉期间，中国田径协会在北京召开新闻发布会，公布了《关于刘翔诉“精品导购”等肖像权纠纷案的若干意见》。显然，面对这场官司的一审败诉，中国田径协会毫无规章制度，违背文明诉讼的法律规范，试图发表“意见”来影响舆论。更有甚者，在这份《意见》中，中国田径协会将话题逻辑混乱地从诉讼本身转移到了“精品报纸不具备新闻活动资格”的指控上，给人们留下了迎头痛击的机会。
另一方面，“姚之队”在姚明和可口可乐官司中的表现也可圈可点。无论是最初象征性的1元目标，还是最终的和解结果，都只会让姚明& reg我们的品牌形象更有活力。为了给诉讼对手施压，“姚智队”的“三招”颇为精妙:一是姚明在起诉书中主张精神损失费和经济损失1元，表明不愿支付过多赔偿。纠缠；二是姚明全权代表“姚智团队”已邀请5名律师加入；第三。姚明通过百事可乐新广告的发布进一步强调了与百事可乐的合作关系。
品牌价值维护由此可见:需要在日常细节中一点一点维护。刘翔一举夺得奥运会冠军后，公众对他的成就提高了期望。这时，没有人出来给刘翔适当降温，指出连拿前三都极其罕见。因此，在刘翔今年多次无缘一等奖后，舆论对他的名声做出了冲动的评论，类似“飞人变失败者”的一些观点频频出现。刘翔自传《我是刘翔》之所以匆匆出版，是因为他发现了未经授权的刘翔自传，被动回应。可以说，刘翔；在品牌营销、公关、媒体管理、法律服务等方面，有相当空的空白。而“姚之队”则是对阵姚明& reg品牌价值维护是全方位的，无论是协调媒体不炒作“续约”还是智取可口可乐官司，都体现了专业营销和专业执行力的价值和魅力。
战略迷失三:公益代言缺少“刘芯”影响品牌口碑
成熟的品牌喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌也是如此。那么，公益营销如何为品牌价值加分呢？公益领域的选择只是一个方面，更重要的是品牌本身要以“我”为核心，同时需要倾注最大的诚意。因为公益营销的本质其实很简单:消费者要清楚知道是谁在做公益，是不是真心做的——一个是营销主体，一个是营销态度。
姚明公司；我非常关注公共服务营销。前不久，姚明和NBA“魔术师”约翰逊合作制作了一则防治艾滋病的公益广告，在电视上播出，并因此获得了不少口碑。2003年早些时候，姚明为非典的全球筹款活动为其个人品牌做出了很大贡献。此外，小巨人还以上海形象大使的身份拍摄了一系列广告片，并在电影中扮演了许多角色。这一系列优美的动作表面上看都是姚明的爱拳，但背后却是职业“姚队”的选拔、评价和运作的结果。
还有刘翔；公益营销方面表现不佳。作为飞翔公益基金会名誉主席，刘翔还参与了助学、慈善、环保等公益事业。但致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，背后被诟病的是白沙集团。就这样，刘翔的一系列公益活动，尽管有他们的诚意和爱心，却无法为其品牌建设项目做出任何贡献，也削弱了其原有的品牌口碑。因为刘翔本人不抽烟却表态支持白沙的行为，再一次让知道内情的人勉强记住了。
战略迷失四:更高程度的娱乐会削弱其象征意义
回到营销的原点，刘翔& reg与姚明；稀有体育成果的“稀缺性”是其具有巨大营销价值的关键原因，而“稀缺性”驱动着个别品牌的“象征意义”。同时，在个人品牌的营销过程中，其形成的“象征意义”又会反过来影响其“稀缺性”，其本源可谓荣辱与共。
不可否认，今天是一个明星泛滥的时代。刘翔和姚明之所以在众多明星中脱颖而出，是因为他们特殊的体育成就稀缺。在品牌营销中，这种稀缺性逐渐结合“天气、地理位置、人和”等因素，形成“象征意义”。这种不同寻常的象征意义也是这两个个人品牌最大的价值。
目前，它非常值得刘翔& reg要警惕，刘翔相对较高的娱乐化程度会明显削弱其“象征意义”，这是一件非常危险的事情。首先，我们可以看到，市场已经多次传言刘翔想要签约唱片公司，进入娱乐市场；其次，刘翔在几个场合都玩过一首歌，并透露k歌是一个很强的选手。此外，在可口可乐的最新广告中，体育明星刘翔与娱乐明星如S . H.E When刘翔& reg很多时候自觉不自觉地陷入这种娱乐化的传播语境，肯定会挫伤其“象征意义”的纯粹性，不利于品牌“高端价值”的长期创造。
相比之下，姚明& reg“象征意义”保持得相当完整。在姚明的每一个广告中，篮球、向上运动、阳光、直面挑战、英雄主义等等。，都是必不可少的品牌元素。姚明案中的可口可乐诉讼一度威胁到其“象征意义”，因为事件的另一方涉及中国篮协和中国体育产业，但“姚智队”成功避免了与这些“象征意义”的冲突，始终将可口可乐定位为侵权诉讼的核心。最后通过庭外愉快和解，维护了自己的尊严和地位，挽救了百事可乐的权益。在NBA商业语境和国家队为国争光之间，“姚智队”也很好地处理了姚明，不仅符合NBA的比赛规则，还获得了篮协的好评，成为学习的榜样。
结论:刘翔；也应该成为世界级的巨人
在对刘翔个人品牌战略损失的分析中，我们寄予的是对刘翔的完美期待。我们希望刘翔不仅能成为中国人在球场上的骄傲，也能成为个人品牌营销的世界级巨头。目前来看，营销策略的失利并不是没有希望，因为一切还来得及，而刘翔还那么年轻。
放眼全球，就连超级乔丹在品牌营销方面也出现过一些失败，比如全球最差的热狗广告，对他个人的品牌营销产生了很大的负面影响。然而，经过一系列的战略调整，乔丹依然站在了品牌营销的荣耀殿堂。我们期待刘翔的到来。在品牌营销中，可以快速修正和改进，取得完全的成功。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:dickhuang@pft-consulting.com
这是商业时代，品牌为王。当明星开始在公共天空闪烁空时，就忍不住成为被追逐、被评判的热门品牌。随着时代的发展趋势，作为个人品牌的主动营销，已经没有必要再遮遮掩掩，合理追求品牌价值的最大化，保持品牌的可持续经营，是明星们必须完成的营销任务。
其实，这里讨论刘翔个人品牌营销的战略损失，是基于这样一个认知前提下的现实:刘翔& reg品牌价值没有达到应有的高度。作为男子110米栏的奥运冠军和拥有世界纪录的超级飞人，刘翔在中国体育史上的里程碑甚至比姚明还要糟糕。但他们都是上海出产的都市英雄，姚明& reg目前已完全超越刘翔。这是不争的事实。
对于刘翔来说；另一个威胁是，随着中国体育产业的快速发展，未来几年田径领域不排除会出现新一代标志性人物。前不久，来自清华的大学生胡凯在大运会上夺冠，生动展现了突然出现的“胡凯”极有可能抢班夺权，创造新奇迹成为中国田径的新骄傲。这样，胡凯的新偶像将成为刘翔个人品牌的“替补威胁”。对于姚明来说；总的来说，没有必要面对这样的挑战，因为他在商界已经建立了相当的高度和门槛，即使真正的“耀二”横空出世空，也不会构成多大的威胁。如此明显的差异与这两位优秀运动员无关，而是与他们的品牌战略有关。换句话说，刘翔；没有达到品牌高度的真正原因是迷失在品牌战略中。
失去的策略一:没有赢得聘请“专业品牌管理团队”的权利
从经济学的角度来看，刘翔；它是一个资源稀缺的品牌，因此具有强大的市场需求和巨大的营销潜力。当然，营销潜力能否转化为营销成果，转化为营销成果的多少，取决于营销机构的专业程度和执行力。
目前，刘翔；“产权”属于中国体育协会，由中国体育协会负责与商家协商刘翔的代言或广告事宜，收入由中国体育协会和刘翔平分。显然，作为举国体制下的运动员，刘翔的产权归中国体育协会，收入归中国体育协会，这是没有异议的，但刘翔& reg这么一个多年来在中国体坛罕见的高端品牌被中国体育协会管理，是最大的战略失误，因为中国体育协会在品牌营销上是一个彻头彻尾的超级业余者。据悉，刘翔本人曾计划寻找专业经纪人，但被天官中心断然否认。负面原因是:刘翔不能像姚明一样商业化；田径管理中心坚决反对刘翔商业化；过度商业化只能毁了刘翔。
客观来说，天官中心确实展现了刘翔在培养和爱惜人才方面的苦心，但这样否定的理由有些牵强。因为体育明星聘请专业经纪人，并不意味着会等同于“过度经营”，姚明只是最好的例子。姚明和“姚智队”达成共识，打好篮球永远是他的头等大事，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化只会导致疲惫。相反，不专业的人做专业的事更可怕。天冠中心同意让刘翔为白沙代言，这是一起严重的品牌伤害事件。刘翔公司；为此，人们对此进行了批评，一些激进的人甚至质疑刘翔为什么不道歉。可以说，刘翔；这个金色的品牌已经蒙上了一层阴影。
反过来，把“姚之队”和姚明相比；品牌营销，很容易涌现出专业管理的魅力。“姚智团队”为姚明的商业代言确立了五个基本原则:一是这些商家和公司的产品是否符合姚明自己的品牌；二是这些公司的社会效益；3.姚明对这些公司和他们的产品感兴趣吗？4.如何利用姚明；5.代言的品牌能否与姚明自有品牌相互渗透、相互提升？在确定姚明代言的商家之前，“耀之队”甚至会仔细考虑这个商家的市场，用严谨的数学模型进行定量的市场调查。如此严谨专业的操作，不仅让姚明代言的广告和姚明& reg品牌价值一致，品牌价格极高。
其实，刘翔；缺少的不仅仅是“刘智团队”，更是一个结构合理、方法科学的国际品牌管理团队。这样的机构不仅需要为刘翔赢得更大的商业价值，还肩负着品牌形象管理、公关、媒体管理、法律服务的使命，使其品牌形象日益完美。“姚队”主力队员张明基评价，刘翔现在缺少的是一个好的策划团队，一个奥运田径冠军的价值非常大。但是目前发展他是不对的，广告是应该接受的，但是要有选择的接受对他有利的，什么广告可以提升自己的品牌。总的来说，刘翔还没有走上可持续发展的道路。
第1页
失策二:媒体官司处理不当，品牌价值大失营销是一个可持续的过程，而不是一次性的消费，这就是为什么成功的品牌总是注重维护品牌价值。因为只有品牌的价值不被消耗，才能拥有品牌的口碑，才能抢占消费者的心智资源，进而完成品牌营销。
刘翔卷入《精品导购》等肖像权纠纷，不会对其品牌价值造成多大损失，因为任何公众人物都可能陷入类似的诉讼漩涡。只要策略正确，处理得当，不会有太大的负面影响。要命的是，在刘翔的这场官司中，发生了一些处理不当的事情，这对刘翔个人品牌的长期打造非常不利。
这种不当处理在刘翔一审败诉后尤为明显。在向北京市第一中级人民法院上诉期间，中国田径协会在北京召开新闻发布会，公布了《关于刘翔诉“精品导购”等肖像权纠纷案的若干意见》。显然，面对这场官司的一审败诉，中国田径协会毫无规章制度，违背文明诉讼的法律规范，试图发表“意见”来影响舆论。更有甚者，在这份《意见》中，中国田径协会将话题逻辑混乱地从诉讼本身转移到了“精品报纸不具备新闻活动资格”的指控上，给人们留下了迎头痛击的机会。
另一方面，“姚之队”在姚明和可口可乐官司中的表现也可圈可点。无论是最初象征性的1元目标，还是最终的和解结果，都只会让姚明& reg我们的品牌形象更有活力。为了给诉讼对手施压，“姚智队”的“三招”颇为精妙:一是姚明在起诉书中主张精神损失费和经济损失1元，表明不愿支付过多赔偿。纠缠；二是姚明全权代表“姚智团队”已邀请5名律师加入；第三。姚明通过百事可乐新广告的发布进一步强调了与百事可乐的合作关系。
品牌价值维护由此可见:需要在日常细节中一点一点维护。刘翔一举夺得奥运会冠军后，公众对他的成就提高了期望。这时，没有人出来给刘翔适当降温，指出连拿前三都极其罕见。因此，在刘翔今年多次无缘一等奖后，舆论对他的名声做出了冲动的评论，类似“飞人变失败者”的一些观点频频出现。刘翔自传《我是刘翔》之所以匆匆出版，是因为他发现了未经授权的刘翔自传，被动回应。可以说，刘翔；在品牌营销、公关、媒体管理、法律服务等方面，有相当空的空白。而“姚之队”则是对阵姚明& reg品牌价值维护是全方位的，无论是协调媒体不炒作“续约”还是智取可口可乐官司，都体现了专业营销和专业执行力的价值和魅力。
战略迷失三:公益代言缺少“刘芯”影响品牌口碑
成熟的品牌喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌也是如此。那么，公益营销如何为品牌价值加分呢？公益领域的选择只是一个方面，更重要的是品牌本身要以“我”为核心，同时需要倾注最大的诚意。因为公益营销的本质其实很简单:消费者要清楚知道是谁在做公益，是不是真心做的——一个是营销主体，一个是营销态度。
姚明公司；我非常关注公共服务营销。前不久，姚明和NBA“魔术师”约翰逊合作制作了一则防治艾滋病的公益广告，在电视上播出，并因此获得了不少口碑。2003年早些时候，姚明为非典的全球筹款活动为其个人品牌做出了很大贡献。此外，小巨人还以上海形象大使的身份拍摄了一系列广告片，并在电影中扮演了许多角色。这一系列优美的动作表面上看都是姚明的爱拳，但背后却是职业“姚队”的选拔、评价和运作的结果。
还有刘翔；公益营销方面表现不佳。作为飞翔公益基金会名誉主席，刘翔还参与了助学、慈善、环保等公益事业。但致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，背后被诟病的是白沙集团。就这样，刘翔的一系列公益活动，尽管有他们的诚意和爱心，却无法为其品牌建设项目做出任何贡献，也削弱了其原有的品牌口碑。因为刘翔本人不抽烟却表态支持白沙的行为，再一次让知道内情的人勉强记住了。
战略迷失四:更高程度的娱乐会削弱其象征意义
回到营销的原点，刘翔& reg与姚明；稀有体育成果的“稀缺性”是其具有巨大营销价值的关键原因，而“稀缺性”驱动着个别品牌的“象征意义”。同时，在个人品牌的营销过程中，其形成的“象征意义”又会反过来影响其“稀缺性”，其本源可谓荣辱与共。
不可否认，今天是一个明星泛滥的时代。刘翔和姚明之所以在众多明星中脱颖而出，是因为他们特殊的体育成就稀缺。在品牌营销中，这种稀缺性逐渐结合“天气、地理位置、人和”等因素，形成“象征意义”。这种不同寻常的象征意义也是这两个个人品牌最大的价值。
目前，它非常值得刘翔& reg要警惕，刘翔相对较高的娱乐化程度会明显削弱其“象征意义”，这是一件非常危险的事情。首先，我们可以看到，市场已经多次传言刘翔想要签约唱片公司，进入娱乐市场；其次，刘翔在几个场合都玩过一首歌，并透露k歌是一个很强的选手。此外，在可口可乐的最新广告中，体育明星刘翔与娱乐明星如S . H.E When刘翔& reg很多时候自觉不自觉地陷入这种娱乐化的传播语境，肯定会挫伤其“象征意义”的纯粹性，不利于品牌“高端价值”的长期创造。
相比之下，姚明& reg“象征意义”保持得相当完整。在姚明的每一个广告中，篮球、向上运动、阳光、直面挑战、英雄主义等等。，都是必不可少的品牌元素。姚明案中的可口可乐诉讼一度威胁到其“象征意义”，因为事件的另一方涉及中国篮协和中国体育产业，但“姚智队”成功避免了与这些“象征意义”的冲突，始终将可口可乐定位为侵权诉讼的核心。最后通过庭外愉快和解，维护了自己的尊严和地位，挽救了百事可乐的权益。在NBA商业语境和国家队为国争光之间，“姚智队”也很好地处理了姚明，不仅符合NBA的比赛规则，还获得了篮协的好评，成为学习的榜样。
结论:刘翔；也应该成为世界级的巨人
在对刘翔个人品牌战略损失的分析中，我们寄予的是对刘翔的完美期待。我们希望刘翔不仅能成为中国人在球场上的骄傲，也能成为个人品牌营销的世界级巨头。目前来看，营销策略的失利并不是没有希望，因为一切还来得及，而刘翔还那么年轻。
放眼全球，就连超级乔丹在品牌营销方面也出现过一些失败，比如全球最差的热狗广告，对他个人的品牌营销产生了很大的负面影响。然而，经过一系列的战略调整，乔丹依然站在了品牌营销的荣耀殿堂。我们期待刘翔的到来。在品牌营销中，可以快速修正和改进，取得完全的成功。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:dickhuang@pft-consulting.com
