长期以来，工业产品由于产品特性和销售渠道的限制，很少与终端消费者直接见面，因此对于大众消费品中大力使用的品牌营销方式并没有太多的关注。但随着商品环境的变化，工业品的生存状态正在逐渐向大众消费品靠近，如技术、产品同质化、价格透明、公开销售等。工业品之间的竞争也从相对简单的质量、技术、售后升级到了品牌竞争的阶段。那么，工业品如何实施自己的品牌营销呢？大众消费品实施的有哪些令人眼花缭乱的品牌营销方式可以作为工业品的有效借鉴？我想以一种无辜的方式表达我的拙见。
一是同质化产品和差异化功能。我想大家都知道宝洁，我想大家都在一定程度上用过宝洁的洗发水产品。P&G洗发水产品是同质产品和差异化功能的明显例子。比如飘柔针对顺发；Head &双肩是针对去屑的；潘婷，这是护发用的。可以说百花齐放，你可以选择。其实这些产品本质上都是洗发水，但是因为P&G赋予它们不同的功能差异，有不同的消费群体，这就打开了不同的消费商圈。
同理，工业企业的必备技术、产品质量等主要要素也没有太大差别。如果每个人都在为质量和技术不断奋斗，那么所有的顾客都会是同样的“样子”，这让他们陷入一种模糊的心理认知。但是，如果与竞争对手在功能设计上存在差异(当然，这种功能差异应该满足客户的需求，突出竞争对手所不具备的功能)，即使这种差异只是很小的变化(这种“技术突破”也不会太难实现)，那么在同等条件下，客户就会对你的产品产生深刻的印象，从而产生明确的品牌认知，实现促进购买的愿望。事实上，国内一些工业企业已经成功实施了这种差异化的品牌策略。例如，山东宫扇机械有限公司凭借装载机的功能差异化，在市场竞争中获得了良好的效益和口碑，品牌形象大幅提升。
二是产品宣传形象化，简洁易懂。产品的功能是一堆生硬的技术词汇或枯燥的形而上学理论。如果企业直接把专业化的产品功能告诉消费者，我想很少有消费者能够理解。因此，大众消费品极其聪明地将产品的功能形象化，变深度为简单，变复杂为简单，让消费者一目了然。以P&G的产品为例:海飞丝的广告大家都看过。为了形象地表达海飞丝的去屑功能，海飞丝的广告把头皮屑比作鱼钩，一般洗发水很难有效去除。但Head &双肩轻松去掉这个“钩子”，加上90%的专业评价和信任度来强调，让有头皮屑的消费者看到后都跃跃欲试。
或者有人会说，工业品不同于大众消费品，工业品的使用者都是能够理解技术术语所表达的含义的专业人士。这种说法是对的，但我不认为所有的专业人士都是技术专家，尤其是一些起决策作用的管理人员。他们并不都是技术生，专业的讲解会让他们觉得“高深莫测”，难以理解。而且，退一万步讲，把复杂的事情简单明了地告诉别人，让别人一目了然，不是更好吗？！其实现在很多企业都是请形象代言人或者设计自己独特的卡通logos，让客户通过简单的沟通手段了解公司或者产品的功能意义，让客户很容易理解，让品牌形象渗透到客户心中。就像胖乎乎的“比本登”漫画《米其林轮胎》(国内改名米其林轮胎先生)一样，让人一眼就能知道它属于米其林轮胎，代表着米其林轮胎的呵护与环保。
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第三，引导市场，教育客户。如今，国内工业品企业始终以“客户第一”为宗旨，根据客户需求制造产品。很少有企业有前瞻性的眼光，开发出能够引领市场的产品。当然，这种做法也是现实的，因为先行者往往面临未知的情况，如果做不好，很有可能成为市场的“烈士”，为后来者开路。但这种做法也限制了国内企业创造力的不足，往往采取“拿来主义”做事，使得企业难以进行质的发展和升级。事实上，开发市场领先的产品是企业抓住市场机遇的基础。比如十几年前P&G推出“舒肤佳”杀菌皂时，当时国内的市场情况是消费者是否普遍认为肥皂只用于清洁(包括淋浴、洗衣，甚至洗头)，我从来没有想到肥皂有杀菌功能。但P&G坚持舒肤佳的杀菌功能，不断宣传教育市场。因此，如果你想到今天的消毒肥皂产品，大多数人肯定会在第一时间想到舒肤佳。由此，舒芙佳确立了杀菌皂的第一市场地位，其领先地位是后来者无法撼动的。而且，在此基础上，舒肤佳还推出了符合潮流的沐浴露、洗手液等新产品，可以说完全占据了“杀菌”日用品市场的绝大部分。因此，如果你付出了什么，你就会得到什么。舒福佳给我们国内企业上了一堂很好的营销课。
第四，公关为王，塑造品牌价值。由于行业的特点，工业企业总是低头为企业的推广“默默耕耘”，很少主动推广自己，更不用说像大众消费品一样用立体传播来塑造和提升品牌形象。其实工业品的宣传方式真的和一般大众消费品不一样，主要是受众不同。但是，这并不意味着工业产品就能“拥有麝的天然香味”。在现代商品社会，谁先抢占了顾客的心理位置，谁就能获得抢占市场的制高点。其实我觉得工业品在宣传方式上可以参考大众消费品的一些做法，比如适当制造一些有新闻效果的“公关事件”(当然是正面的)，通过媒体跟踪报道吸引社会的关注，从而达到塑造和提升品牌价值的效果。这些公关事件并非刚性广告，而是通过社会公益的实践，让顾客对企业品牌产生认同感，从而潜移默化地影响顾客的消费心理。比如安利纽崔莱通过赞助“万人长跑”，宣传“健康就是未来”的品牌理念，邀请亚洲鹿王、跨栏王子刘翔助阵，取得了宣传和品牌推广的效益。此外，为响应世界环保低碳理念，普利司通轮胎正在全球范围内推广其植树环保理念，让人们对其品牌形象有了新的认识。
由于工业品的固有特性，适合的宣传方式并不多。“公关事件”一方面可以宣传企业和产品，另一方面可以塑造正面的品牌形象，可谓一举两得，是工业产品宣传中应该经常采用的有效方法。
如何更好地打开工业品的品牌营销之路，是所有从事工业品的人值得深思的话题。随着商品社会的发展，商品之间的竞争更加激烈，品牌的价值也更加明显。套用卡内基的话:你可以拿走我的工厂，或者我的人，但你不能拿走我的品牌！
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:laziofootball@126.com
长期以来，工业产品由于产品特性和销售渠道的限制，很少与终端消费者直接见面，因此对于大众消费品中大力使用的品牌营销方式并没有太多的关注。但随着商品环境的变化，工业品的生存状态正在逐渐向大众消费品靠近，如技术、产品同质化、价格透明、公开销售等。工业品之间的竞争也从相对简单的质量、技术、售后升级到了品牌竞争的阶段。那么，工业品如何实施自己的品牌营销呢？大众消费品实施的有哪些令人眼花缭乱的品牌营销方式可以作为工业品的有效借鉴？我想以一种无辜的方式表达我的拙见。
一是同质化产品和差异化功能。我想大家都知道宝洁，我想大家都在一定程度上用过宝洁的洗发水产品。P&G洗发水产品是同质产品和差异化功能的明显例子。比如飘柔针对顺发；Head &双肩是针对去屑的；潘婷，这是护发用的。可以说百花齐放，你可以选择。其实这些产品本质上都是洗发水，但是因为P&G赋予它们不同的功能差异，有不同的消费群体，这就打开了不同的消费商圈。
同理，工业企业的必备技术、产品质量等主要要素也没有太大差别。如果每个人都在为质量和技术不断奋斗，那么所有的顾客都会是同样的“样子”，这让他们陷入一种模糊的心理认知。但是，如果与竞争对手在功能设计上存在差异(当然，这种功能差异应该满足客户的需求，突出竞争对手所不具备的功能)，即使这种差异只是很小的变化(这种“技术突破”也不会太难实现)，那么在同等条件下，客户就会对你的产品产生深刻的印象，从而产生明确的品牌认知，实现促进购买的愿望。事实上，国内一些工业企业已经成功实施了这种差异化的品牌策略。例如，山东宫扇机械有限公司凭借装载机的功能差异化，在市场竞争中获得了良好的效益和口碑，品牌形象大幅提升。
二是产品宣传形象化，简洁易懂。产品的功能是一堆生硬的技术词汇或枯燥的形而上学理论。如果企业直接把专业化的产品功能告诉消费者，我想很少有消费者能够理解。因此，大众消费品极其聪明地将产品的功能形象化，变深度为简单，变复杂为简单，让消费者一目了然。以P&G的产品为例:海飞丝的广告大家都看过。为了形象地表达海飞丝的去屑功能，海飞丝的广告把头皮屑比作鱼钩，一般洗发水很难有效去除。但Head &双肩轻松去掉这个“钩子”，加上90%的专业评价和信任度来强调，让有头皮屑的消费者看到后都跃跃欲试。
或者有人会说，工业品不同于大众消费品，工业品的使用者都是能够理解技术术语所表达的含义的专业人士。这种说法是对的，但我不认为所有的专业人士都是技术专家，尤其是一些起决策作用的管理人员。他们并不都是技术生，专业的讲解会让他们觉得“高深莫测”，难以理解。而且，退一万步讲，把复杂的事情简单明了地告诉别人，让别人一目了然，不是更好吗？！其实现在很多企业都是请形象代言人或者设计自己独特的卡通logos，让客户通过简单的沟通手段了解公司或者产品的功能意义，让客户很容易理解，让品牌形象渗透到客户心中。就像胖乎乎的“比本登”漫画《米其林轮胎》(国内改名米其林轮胎先生)一样，让人一眼就能知道它属于米其林轮胎，代表着米其林轮胎的呵护与环保。
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第三，引导市场，教育客户。如今，国内工业品企业始终以“客户第一”为宗旨，根据客户需求制造产品。很少有企业有前瞻性的眼光，开发出能够引领市场的产品。当然，这种做法也是现实的，因为先行者往往面临未知的情况，如果做不好，很有可能成为市场的“烈士”，为后来者开路。但这种做法也限制了国内企业创造力的不足，往往采取“拿来主义”做事，使得企业难以进行质的发展和升级。事实上，开发市场领先的产品是企业抓住市场机遇的基础。比如十几年前P&G推出“舒肤佳”杀菌皂时，当时国内的市场情况是消费者是否普遍认为肥皂只用于清洁(包括淋浴、洗衣，甚至洗头)，我从来没有想到肥皂有杀菌功能。但P&G坚持舒肤佳的杀菌功能，不断宣传教育市场。因此，如果你想到今天的消毒肥皂产品，大多数人肯定会在第一时间想到舒肤佳。由此，舒芙佳确立了杀菌皂的第一市场地位，其领先地位是后来者无法撼动的。而且，在此基础上，舒肤佳还推出了符合潮流的沐浴露、洗手液等新产品，可以说完全占据了“杀菌”日用品市场的绝大部分。因此，如果你付出了什么，你就会得到什么。舒福佳给我们国内企业上了一堂很好的营销课。
第四，公关为王，塑造品牌价值。由于行业的特点，工业企业总是低头为企业的推广“默默耕耘”，很少主动推广自己，更不用说像大众消费品一样用立体传播来塑造和提升品牌形象。其实工业品的宣传方式真的和一般大众消费品不一样，主要是受众不同。但是，这并不意味着工业产品就能“拥有麝的天然香味”。在现代商品社会，谁先抢占了顾客的心理位置，谁就能获得抢占市场的制高点。其实我觉得工业品在宣传方式上可以参考大众消费品的一些做法，比如适当制造一些有新闻效果的“公关事件”(当然是正面的)，通过媒体跟踪报道吸引社会的关注，从而达到塑造和提升品牌价值的效果。这些公关事件并非刚性广告，而是通过社会公益的实践，让顾客对企业品牌产生认同感，从而潜移默化地影响顾客的消费心理。比如安利纽崔莱通过赞助“万人长跑”，宣传“健康就是未来”的品牌理念，邀请亚洲鹿王、跨栏王子刘翔助阵，取得了宣传和品牌推广的效益。此外，为响应世界环保低碳理念，普利司通轮胎正在全球范围内推广其植树环保理念，让人们对其品牌形象有了新的认识。
由于工业品的固有特性，适合的宣传方式并不多。“公关事件”一方面可以宣传企业和产品，另一方面可以塑造正面的品牌形象，可谓一举两得，是工业产品宣传中应该经常采用的有效方法。
如何更好地打开工业品的品牌营销之路，是所有从事工业品的人值得深思的话题。随着商品社会的发展，商品之间的竞争更加激烈，品牌的价值也更加明显。套用卡内基的话:你可以拿走我的工厂，或者我的人，但你不能拿走我的品牌！
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