什么是消费行为和消费心理
消费心理是影响消费者消费行为的诸多因素之一，但不是全部。
不是所有的消费心理都能转化为消费行为；
并不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。
什么样的欲望是个人问题，可以用消费心理学的方法来研究；比如为什么或者如何产生对异性的需求；
如何选择6W(时间、地点、手段等。)和2H(以什么代价等。)满足欲望是一个消费行为问题，应该用基于文化人类学的“消费行为”来研究。比如是通过婚姻抢劫，上天的安排，父母的生活，还是自由恋爱来满足异性的需求；
根据《消费者行为》，影响消费者消费行为的因素有:
文化因素(文化、亚文化、社会阶层)；
社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；
个人因素(年龄、生命周期、职业、经济环境、生活方式、性格、自我概念)；
心理因素(动机、认知、学习、信念、态度)。
消费心理只是影响消费者消费行为的一部分因素，并不是全部。
两者的区别不是可有可无的；
有一千英里远。在营销史上，大多数企业的成功与失败，以及推广方案或策划人本身的优劣，往往都是从它们之间的差异开始的。
正确的促销目的:消费行为VS消费心理
促销的出发点是消费者，目的是刺激购买。
不能激发消费者的活动，是“不在乎是否无人喝彩”的自我表达；叫做“自我表现”；这叫自我放纵，自说自话，不是推销；
只刺激消费者心理，唤起消费者好感，改变消费者观念或态度的活动，哪怕只触动了消费者几分钟，也不叫促销。称之为“艺术表演”、“知识讲座”、“公益教育活动”可能更准确。
我们提倡严肃促销的定义:只有旨在刺激消费者购买行为，刺激消费者选择、购买、使用、处置的活动才称为“促销”。
可惜的是，大部分企业在制定促销方案时，虽然考虑到促销的主角是消费者，但要么是被产品优势所陶醉，“自娱自乐”和“自恋”，要么是过于注重“关注度”、“眼球经济”、“欣赏度”、“知名度”和“品牌形象展示”，流于形式，为他人叫好。
也就是说，对消费者的理解仅仅停留在“消费心理”层面，并不是一种提升。
刺激“消费心理”不一定会导致消费行为，因为:
人是群居动物；包括消费行为在内的人类行为，80%以上取决于其社会属性，不到20%取决于其自然行为。
因此，很多消费研究者都反复提到这样一个结论:一个人一生消费的商品，平均有83%是不愿意消费的；世界上83%的商品卖给不想卖的人，或者被不想用的人使用。
根据我们自己的经验，我们一生中参加过上万次的鸡尾酒会和晚宴，吃过多少别人的菜？你喝了多少推荐的饮料？
消费心理与消费行为的相关系数也因此下降到17%；
没有消费行为，即使对消费心理研究透彻，促销模式也能很好地把握消费者的心理，促销成功的几率依然超过17%！
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促销对象的价值评价与价值组合:消费者行为VS消费者心理促销决策最大的陷阱是大家都认为自己了解消费者:在所有的促销决策研讨会上，从董事长到生产工人，他们都认为“我也是消费者，所以我也可以从消费者的角度对你的计划提出一些建议”。
似乎“推广”不是一门科学，也不是一门门槛很低的科学，推广决策没有“技术含量”；似乎说到促销，“消费者”有发言权。
其实作为消费者，我们对于“消费心理”只能“偶尔感受到一些东西”，只能表达一些“一孔之见”和“暂时的想法”。
只有专家才能创建一个完整的促销计划，可以控制消费行为的过程(选择、购买、使用、处置和体验)。
推广就像围棋，易学难精；表面上人人都可以，但实际上，高低贵贱的区分是模糊不清的。
我们经常看到高端奢侈品的“路演”活动平台被三楼外的农民工和孩子包围，却没有目标消费者。
当然，每个人都有一颗“好奇的心”，高端奢侈品的目标消费者也不例外；但是，从“消费行为”来看，高端奢侈品的目标消费者是“人在车内，身不由己”，看不清眼睛；只有碰巧失业的孩子和农民工才能进行“满足好奇心”的行为。
我们经常看到，化妆品和运动饮料排队的主要蛇是老人和孩子，而目标消费者(25-60岁女性化妆品和青少年运动饮料)却很少。
然而，根据消费行为定位促销目标要“专业”得多。
以“文化集群”工具为例。
深圳的一家房地产公司进入山东，开发了100多套房子，比当地现有房子的最高价格上涨了300%。我们合作促销。我们在主要街道拦下了价格超过50万的汽车，并发出“私信”，大意是房子应该比汽车更贵才能匹配。
结果，100多栋房子被抢空作为富人的象征。
这就是“文化集群”工具，它是消费者行为的来源之一，帮助我们“定位推广目标”。
每一种商品都表达了生产者和经营者对消费者心理的理解。两者都表达了买方的“购买力平价”水平(将经济收入换算成标准消费品后科学计算的“实际购买力”)；说明购买者对自己的欲望是满意的；它显示了买方对“买方身份”(年龄、阶级、性别、职业等)的所有权或羡慕或其他感受。)商品所能代表的；它表现了购买者的价值观，如家庭观、成就观、工作观或休闲观，甚至民俗文化观等...
每个人都有自己的“价值评价体系”:不管学历高低，他对一切的评价都是协调的。古人说“见微知著”，“不扫一屋何以扫天下”，“修同花顺”，都表达了这种“一贯性”和“协调性”。反映在消费行为上，市场表现上商品之间存在关联或排斥。比如《时尚》杂志，时尚和花是相关的，凯迪拉克和牛仔裤是专属的。
因此，围绕每一个或每一组消费者的商品必须连成一串。
相关性强的商品和概念组合在一起，被文化人类学称为“文化集群”；以文化集群的代表项目命名，称之为“X文化集群”，它不仅代表了一个关联性较强的商品群体，也代表了一个由相似消费行为构成的群体。利用文化集群的原理，企业可以方便地找到推广的目标对象，并以较低的成本比较不同推广场所的优缺点。
利用这套工具，我们可以根据他丢弃的生活垃圾和日常用品来描述他的经济社会状况和个人价值观，并推导出他对任何商品的态度。
我们以“大米”为例，从“消费者行为”的角度介绍“定位促销对象”的方法:
(1)大米消费刺激水消费和大米加工业消费——决定哪些产品和方法可以推广给大米生产者；
(2)集体主义在稻作区盛行，否则“东周种稻，西周不种稻”，社会就会陷入激烈冲突；-集体主义领域的沟通偏好是什么，哪些推广工具最便宜或最有效；哪些促销主题可以“影响消费心理”，哪些可以“强迫消费”。
(3)在水稻农业发达地区，人们信奉“一分耕耘一分收获”，但不信奉“战略规划”，而是信奉“摸着石头过河”，对于选择推广节奏很有价值。
(4)教育产品。“渔米之乡”一定是教育投入比重较大的地区。
(5)宗教节日。宣传产品有地神、丰收神、文殊菩萨等链接。，这更容易利用...
也就是说，引入“消费者行为”的系统思维模式后，在定位客户进行促销时，可以增强专业性、科学性，使定位更有效。
同时也可以帮助促销决策者提高“决策门槛”，禁止“外行”(包括可能是营销外行的董事长)介入决策，防止“用心照顾消费者”，防止“灵机一动”，为所欲为。
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策略还是理念:消费者行为VS消费者心理经常听到公司抱怨“推广技能全用完了”。
事实上，“战略”可以创造无尽的“差异化”。
企业“终端推广”成功的关键不在于企业是否把推广技巧掌握到位；因为，没有人能保守技术诀窍和技巧的秘密，只要有人轻举妄动，就很容易模仿。即使模仿“品牌形象”也不难。
难以模仿的是策略。
技能是针对消费者心理的，而策略是用来控制消费者行为的。
决定推广成败的关键因素是一些战略能力；比如资源匹配能力、成本能力、新媒体开发能力。
《渠道为王》作者、科吾乐咨询集团顾问徐泽仁教授曾写过一篇广为流传的文章:《营销案例赏析:名花没落》，分析了1998年蓝剑与雪花在成都的终端促销战。
当时华润啤酒公司还没有收购蓝剑啤酒，两家公司是死对头。徐泽仁当时是蓝剑集团的顾问。
雪花的失败，主要不是因为雪花能力不足，相反，是因为雪花“资源太丰富”，匹配资源的能力太差:
(1)战略目标错了，宝贵的子弹打在沙滩上:“雪花”通过“六月成都飞雪”等广告打动了消费者心理，并通过巧妙的促销活动调动了终端的积极性，成功抢到了终端。但是，“以当时各厂家的生产能力，旺季供不应求，此时产量为王。如果淡季赢得的市场份额没有足够的产量保证，肯定会下跌；蓝剑的分销渠道没有受到影响。雪啤公司进入零售网点只是地面阵地的渗透。旺季时，蓝剑的产品像上甘岭隧道的志愿者一样从地里冒出来，收复阵地；雪花赢得的终端，在来不及为雪花创造价值的时候就失去了；”
没有生产能力这个当时最关键的“战略能力”，解决消费的心理问题是没有用的，反而会浪费人和钱！
(2)资源使用低效、无效、负面效应并存:团队领导被不重要的“胜利”“沾沾自喜、霸气”冲昏了头脑，绵阳总部派来的CFO名存实亡，一切为销售让路。什么结算流程，财务制度，监控机制都抛开了。自上而下，有骄傲轻敌的浮躁，甚至上下影响都不赚钱。更搞笑的是，一些城市管理人员被允许成为经销商，无偿使用公司的货车，赊销公司的货物，做生意赚钱，拿工资当管理人员，最后拿走几十万货款逃离。仓库里几百万的空头货大部分都成了无头账，没有调查，甚至不知道去了哪里。仓库管理员保持着对盗窃的警惕，离开时偷了两个瓶子和盒子。整个内部管理的混乱简直是闻所未闻，骇人听闻。"
(3)人力资源与战略目标不匹配:业务团队过于“豪华”，学历和资历远高于华润，但终端接近时学历往往与实际结果成反比；“高智商加上没有制度约束和相互攀比，表面的结果是资源的低效投入和资产的流失。更可怕的是，一群优秀的年轻人被腐蚀，队伍在下沉。”
雪花因资源丰富而亏损，这在中国企业的促销活动中并不少见。
新媒体的发展能力也是决定推广成败的关键能力之一。所有成功的推广，比如红桃K、舒蕾，都是新终端媒体的成功开发者。
新媒体可以大大提高终端推广的投入产出率。因为，新媒体往往没有出版费，只需要支付少量的制作费，但因为新颖，所以很抢眼，传播效果很好。红桃K的车贴、专柜贴，舒磊发明的终端广告产品展示，都是成本低、效果好的新媒体；但是，当后辈跟进模仿时，事情会在两个方面发生变化:第一，成本会增加。比如在武汉、广州等城市，红桃K的车贴每个月只支付6元左右的发布费，而在中小城市，柜台贴几乎不收费。当模仿者出现时，公交公司醒悟过来，大大提高了发行费。在广州等城市，车贴每月支付约120元的发布费。二是效果降低。以车贴为例，红桃K作为车贴的时候，关注率很高，但是后来几乎没有人关注车贴广告。实际上，后辈每月120元的投入远远少于红桃K的6元钱，边际效用递减为负数。当投资者醒来时，已经是亏损多年之后了。
无数企业踏入“终端陷阱”，做终端推广找死，不做终端推广等死。根本原因之一是没有进行终端推广的战略能力，如资源匹配能力、成本能力、创新能力；
通过肤浅的观察和道听途说，我们认为自己理解了消费者的心理，认为自己掌握了终端推广技术，模仿了自己实际无法模仿的对象，投资了边际效用实际为负的终端，白白消耗了企业资源。
因为“推广技术”见效快，容易上瘾，又因为边际效用递减是一个缓慢渐进的过程，擅长“推广技术”的企业往往沉迷于战术技能，发现“负”边际效用难以察觉，不愿意去发现或寻找应急方案，最终导致所有技能“边际效用递减为负”。
也就是说，晋升成败的KFS实际上是战略能力，而企业很容易被误认为是“技能”和“理念”。
终端价值取向:消费行为VS消费心理
从消费心理学的角度来看，在选择终端时强调“刺激次数”和“刺激强度”。即强调“覆盖率”和“终端生动化”。
从消费者行为来看，强调“终端价值评估与组合”、“核心终端策略”和“终端体验”。
科特勒的《营销管理》在谈到消费者行为时，引用了评估“圣经面包”终端价值的过程:消费者购买面包的决策过程只有10秒。在普通超市，即使你占据了消费者“心智资源”中“宗教食品”的第一位(符合鳟鱼“新定位”的要求)，你依然会被淹没，毫无用处。健康工场和犹太食品店是圣经面包的“核心终端”。
广东省江门市新会科技局下属有一家人工虫草种植厂。生产的冬虫夏草也根据药品和保健品的包装进入超市和药店。结果连续7年亏损，每个月单店卖不到一箱。后来，新康东草堂公司成立。总经理张海建邀请营销顾问参与建立“零售导向”“炖肉连锁”。同时发挥零售和餐饮的优势，克服餐饮服务结构性浪费和零售服务亲和力弱的缺点。“炖冬虫夏草”餐饮是用来拉近冬虫夏草与消费者的距离，刺激零售，通过零售实现服务力的“边际效应最大化”。炖肉店不仅仅是销售这样一来，每个单店的销售额从几万到60多万不等，年总销售额接近1亿元大关。
从“消费行为”出发，立足于企业自身的核心能力，站在“当前战略目标”的角度，对终端进行评估，将有限的资源集中在“核心终端”上；在“核心终端”中，推广工具不仅是打动消费者的“终端生动化”，更是刺激购买行为的“终端体验”。
什么是消费行为和消费心理
消费心理是影响消费者消费行为的诸多因素之一，但不是全部。
不是所有的消费心理都能转化为消费行为；
并不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。
什么样的欲望是个人问题，可以用消费心理学的方法来研究；比如为什么或者如何产生对异性的需求；
如何选择6W(时间、地点、手段等。)和2H(以什么代价等。)满足欲望是一个消费行为问题，应该用基于文化人类学的“消费行为”来研究。比如是通过婚姻抢劫，上天的安排，父母的生活，还是自由恋爱来满足异性的需求；
根据《消费者行为》，影响消费者消费行为的因素有:
文化因素(文化、亚文化、社会阶层)；
社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；
个人因素(年龄、生命周期、职业、经济环境、生活方式、性格、自我概念)；
心理因素(动机、认知、学习、信念、态度)。
消费心理只是影响消费者消费行为的一部分因素，并不是全部。
两者的区别不是可有可无的；
有一千英里远。在营销史上，大多数企业的成功与失败，以及推广方案或策划人本身的优劣，往往都是从它们之间的差异开始的。
正确的促销目的:消费行为VS消费心理
促销的出发点是消费者，目的是刺激购买。
不能激发消费者的活动，是“不在乎是否无人喝彩”的自我表达；叫做“自我表现”；这叫自我放纵，自说自话，不是推销；
只刺激消费者心理，唤起消费者好感，改变消费者观念或态度的活动，哪怕只触动了消费者几分钟，也不叫促销。称之为“艺术表演”、“知识讲座”、“公益教育活动”可能更准确。
我们提倡严肃促销的定义:只有旨在刺激消费者购买行为，刺激消费者选择、购买、使用、处置的活动才称为“促销”。
可惜的是，大部分企业在制定促销方案时，虽然考虑到促销的主角是消费者，但要么是被产品优势所陶醉，“自娱自乐”和“自恋”，要么是过于注重“关注度”、“眼球经济”、“欣赏度”、“知名度”和“品牌形象展示”，流于形式，为他人叫好。
也就是说，对消费者的理解仅仅停留在“消费心理”层面，并不是一种提升。
刺激“消费心理”不一定会导致消费行为，因为:
人是群居动物；包括消费行为在内的人类行为，80%以上取决于其社会属性，不到20%取决于其自然行为。
因此，很多消费研究者都反复提到这样一个结论:一个人一生消费的商品，平均有83%是不愿意消费的；世界上83%的商品卖给不想卖的人，或者被不想用的人使用。
根据我们自己的经验，我们一生中参加过上万次的鸡尾酒会和晚宴，吃过多少别人的菜？你喝了多少推荐的饮料？
消费心理与消费行为的相关系数也因此下降到17%；
没有消费行为，即使对消费心理研究透彻，促销模式也能很好地把握消费者的心理，促销成功的几率依然超过17%！
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促销对象的价值评价与价值组合:消费者行为VS消费者心理促销决策最大的陷阱是大家都认为自己了解消费者:在所有的促销决策研讨会上，从董事长到生产工人，他们都认为“我也是消费者，所以我也可以从消费者的角度对你的计划提出一些建议”。
似乎“推广”不是一门科学，也不是一门门槛很低的科学，推广决策没有“技术含量”；似乎说到促销，“消费者”有发言权。
其实作为消费者，我们对于“消费心理”只能“偶尔感受到一些东西”，只能表达一些“一孔之见”和“暂时的想法”。
只有专家才能创建一个完整的促销计划，可以控制消费行为的过程(选择、购买、使用、处置和体验)。
推广就像围棋，易学难精；表面上人人都可以，但实际上，高低贵贱的区分是模糊不清的。
我们经常看到高端奢侈品的“路演”活动平台被三楼外的农民工和孩子包围，却没有目标消费者。
当然，每个人都有一颗“好奇的心”，高端奢侈品的目标消费者也不例外；但是，从“消费行为”来看，高端奢侈品的目标消费者是“人在车内，身不由己”，看不清眼睛；只有碰巧失业的孩子和农民工才能进行“满足好奇心”的行为。
我们经常看到，化妆品和运动饮料排队的主要蛇是老人和孩子，而目标消费者(25-60岁女性化妆品和青少年运动饮料)却很少。
然而，根据消费行为定位促销目标要“专业”得多。
以“文化集群”工具为例。
深圳的一家房地产公司进入山东，开发了100多套房子，比当地现有房子的最高价格上涨了300%。我们合作促销。我们在主要街道拦下了价格超过50万的汽车，并发出“私信”，大意是房子应该比汽车更贵才能匹配。
结果，100多栋房子被抢空作为富人的象征。
这就是“文化集群”工具，它是消费者行为的来源之一，帮助我们“定位推广目标”。
每一种商品都表达了生产者和经营者对消费者心理的理解。两者都表达了买方的“购买力平价”水平(将经济收入换算成标准消费品后科学计算的“实际购买力”)；说明购买者对自己的欲望是满意的；它显示了买方对“买方身份”(年龄、阶级、性别、职业等)的所有权或羡慕或其他感受。)商品所能代表的；它表现了购买者的价值观，如家庭观、成就观、工作观或休闲观，甚至民俗文化观等...
每个人都有自己的“价值评价体系”:不管学历高低，他对一切的评价都是协调的。古人说“见微知著”，“不扫一屋何以扫天下”，“修同花顺”，都表达了这种“一贯性”和“协调性”。反映在消费行为上，市场表现上商品之间存在关联或排斥。比如《时尚》杂志，时尚和花是相关的，凯迪拉克和牛仔裤是专属的。
因此，围绕每一个或每一组消费者的商品必须连成一串。
相关性强的商品和概念组合在一起，被文化人类学称为“文化集群”；以文化集群的代表项目命名，称之为“X文化集群”，它不仅代表了一个关联性较强的商品群体，也代表了一个由相似消费行为构成的群体。利用文化集群的原理，企业可以方便地找到推广的目标对象，并以较低的成本比较不同推广场所的优缺点。
利用这套工具，我们可以根据他丢弃的生活垃圾和日常用品来描述他的经济社会状况和个人价值观，并推导出他对任何商品的态度。
我们以“大米”为例，从“消费者行为”的角度介绍“定位促销对象”的方法:
(1)大米消费刺激水消费和大米加工业消费——决定哪些产品和方法可以推广给大米生产者；
(2)集体主义在稻作区盛行，否则“东周种稻，西周不种稻”，社会就会陷入激烈冲突；-集体主义领域的沟通偏好是什么，哪些推广工具最便宜或最有效；哪些促销主题可以“影响消费心理”，哪些可以“强迫消费”。
(3)在水稻农业发达地区，人们信奉“一分耕耘一分收获”，但不信奉“战略规划”，而是信奉“摸着石头过河”，对于选择推广节奏很有价值。
(4)教育产品。“渔米之乡”一定是教育投入比重较大的地区。
(5)宗教节日。宣传产品有地神、丰收神、文殊菩萨等链接。，这更容易利用...
也就是说，引入“消费者行为”的系统思维模式后，在定位客户进行促销时，可以增强专业性、科学性，使定位更有效。
同时也可以帮助促销决策者提高“决策门槛”，禁止“外行”(包括可能是营销外行的董事长)介入决策，防止“用心照顾消费者”，防止“灵机一动”，为所欲为。
第2页
策略还是理念:消费者行为VS消费者心理经常听到公司抱怨“推广技能全用完了”。
事实上，“战略”可以创造无尽的“差异化”。
企业“终端推广”成功的关键不在于企业是否把推广技巧掌握到位；因为，没有人能保守技术诀窍和技巧的秘密，只要有人轻举妄动，就很容易模仿。即使模仿“品牌形象”也不难。
难以模仿的是策略。
技能是针对消费者心理的，而策略是用来控制消费者行为的。
决定推广成败的关键因素是一些战略能力；比如资源匹配能力、成本能力、新媒体开发能力。
《渠道为王》作者、科吾乐咨询集团顾问徐泽仁教授曾写过一篇广为流传的文章:《营销案例赏析:名花没落》，分析了1998年蓝剑与雪花在成都的终端促销战。
当时华润啤酒公司还没有收购蓝剑啤酒，两家公司是死对头。徐泽仁当时是蓝剑集团的顾问。
雪花的失败，主要不是因为雪花能力不足，相反，是因为雪花“资源太丰富”，匹配资源的能力太差:
(1)战略目标错了，宝贵的子弹打在沙滩上:“雪花”通过“六月成都飞雪”等广告打动了消费者心理，并通过巧妙的促销活动调动了终端的积极性，成功抢到了终端。但是，“以当时各厂家的生产能力，旺季供不应求，此时产量为王。如果淡季赢得的市场份额没有足够的产量保证，肯定会下跌；蓝剑的分销渠道没有受到影响。雪啤公司进入零售网点只是地面阵地的渗透。旺季时，蓝剑的产品像上甘岭隧道的志愿者一样从地里冒出来，收复阵地；雪花赢得的终端，在来不及为雪花创造价值的时候就失去了；”
没有生产能力这个当时最关键的“战略能力”，解决消费的心理问题是没有用的，反而会浪费人和钱！
(2)资源使用低效、无效、负面效应并存:团队领导被不重要的“胜利”“沾沾自喜、霸气”冲昏了头脑，绵阳总部派来的CFO名存实亡，一切为销售让路。什么结算流程，财务制度，监控机制都抛开了。自上而下，有骄傲轻敌的浮躁，甚至上下影响都不赚钱。更搞笑的是，一些城市管理人员被允许成为经销商，无偿使用公司的货车，赊销公司的货物，做生意赚钱，拿工资当管理人员，最后拿走几十万货款逃离。仓库里几百万的空头货大部分都成了无头账，没有调查，甚至不知道去了哪里。仓库管理员保持着对盗窃的警惕，离开时偷了两个瓶子和盒子。整个内部管理的混乱简直是闻所未闻，骇人听闻。"
(3)人力资源与战略目标不匹配:业务团队过于“豪华”，学历和资历远高于华润，但终端接近时学历往往与实际结果成反比；“高智商加上没有制度约束和相互攀比，表面的结果是资源的低效投入和资产的流失。更可怕的是，一群优秀的年轻人被腐蚀，队伍在下沉。”
雪花因资源丰富而亏损，这在中国企业的促销活动中并不少见。
新媒体的发展能力也是决定推广成败的关键能力之一。所有成功的推广，比如红桃K、舒蕾，都是新终端媒体的成功开发者。
新媒体可以大大提高终端推广的投入产出率。因为，新媒体往往没有出版费，只需要支付少量的制作费，但因为新颖，所以很抢眼，传播效果很好。红桃K的车贴、专柜贴，舒磊发明的终端广告产品展示，都是成本低、效果好的新媒体；但是，当后辈跟进模仿时，事情会在两个方面发生变化:第一，成本会增加。比如在武汉、广州等城市，红桃K的车贴每个月只支付6元左右的发布费，而在中小城市，柜台贴几乎不收费。当模仿者出现时，公交公司醒悟过来，大大提高了发行费。在广州等城市，车贴每月支付约120元的发布费。二是效果降低。以车贴为例，红桃K作为车贴的时候，关注率很高，但是后来几乎没有人关注车贴广告。实际上，后辈每月120元的投入远远少于红桃K的6元钱，边际效用递减为负数。当投资者醒来时，已经是亏损多年之后了。
无数企业踏入“终端陷阱”，做终端推广找死，不做终端推广等死。根本原因之一是没有进行终端推广的战略能力，如资源匹配能力、成本能力、创新能力；
通过肤浅的观察和道听途说，我们认为自己理解了消费者的心理，认为自己掌握了终端推广技术，模仿了自己实际无法模仿的对象，投资了边际效用实际为负的终端，白白消耗了企业资源。
因为“推广技术”见效快，容易上瘾，又因为边际效用递减是一个缓慢渐进的过程，擅长“推广技术”的企业往往沉迷于战术技能，发现“负”边际效用难以察觉，不愿意去发现或寻找应急方案，最终导致所有技能“边际效用递减为负”。
也就是说，晋升成败的KFS实际上是战略能力，而企业很容易被误认为是“技能”和“理念”。
终端价值取向:消费行为VS消费心理
从消费心理学的角度来看，在选择终端时强调“刺激次数”和“刺激强度”。即强调“覆盖率”和“终端生动化”。
从消费者行为来看，强调“终端价值评估与组合”、“核心终端策略”和“终端体验”。
科特勒的《营销管理》在谈到消费者行为时，引用了评估“圣经面包”终端价值的过程:消费者购买面包的决策过程只有10秒。在普通超市，即使你占据了消费者“心智资源”中“宗教食品”的第一位(符合鳟鱼“新定位”的要求)，你依然会被淹没，毫无用处。健康工场和犹太食品店是圣经面包的“核心终端”。
广东省江门市新会科技局下属有一家人工虫草种植厂。生产的冬虫夏草也根据药品和保健品的包装进入超市和药店。结果连续7年亏损，每个月单店卖不到一箱。后来，新康东草堂公司成立。总经理张海建邀请营销顾问参与建立“零售导向”“炖肉连锁”。同时发挥零售和餐饮的优势，克服餐饮服务结构性浪费和零售服务亲和力弱的缺点。“炖冬虫夏草”餐饮是用来拉近冬虫夏草与消费者的距离，刺激零售，通过零售实现服务力的“边际效应最大化”。炖肉店不仅仅是销售这样一来，每个单店的销售额从几万到60多万不等，年总销售额接近1亿元大关。
从“消费行为”出发，立足于企业自身的核心能力，站在“当前战略目标”的角度，对终端进行评估，将有限的资源集中在“核心终端”上；在“核心终端”中，推广工具不仅是打动消费者的“终端生动化”，更是刺激购买行为的“终端体验”。
