如今，“品牌”这个词不仅营销人员熟悉，企业人士也很熟悉。在谷歌上输入“品牌”一词可以找到700多万个网页。“销售和营销”这个词也是最常用的名词之一。一夜之间，我们似乎被品牌包围了。因此，一些营销人员渴望公司快速打造品牌。难怪品牌的诱惑太大，太多的公司因为做了一个品牌而取得了巨大的成功。不过，我想在这里提醒大家:不要一不小心掉入做品牌的“陷阱”。
许多人同意利润是企业的生命。显然，品牌也应该服务于这个主题。考虑到利润主要来源于销售收入的增加，按照这个逻辑，品牌最关键的终极作用无非是增加企业的销量，阻断竞争对手。带着这样的认识，笔者想举几个例子，看看我们是否掉进了品牌的“陷阱”。
在我公司，两大业务是“短消息”和“语音消息”，这两大业务大概被一些门户网站称为“无线产品”。因为这两个业务的特点，结合公司的现状，可以很好的解释品牌决策的过程，从而回答为什么我们公司不能做品牌。
两次产品品牌建设，都失败了。在我们看来，失败并不可怕，但我们不知道为什么会失败，然后我们不得不在同一个地方一次又一次地失败。为了解释和解决这个问题，笔者愿意将我们的案例分享给各位同仁，然后给出笔者总结的“品牌决策模型”，供各行业同仁参考。
我们第一次想做的是短信的产品品牌。每个做SP的人大概都知道，一个短信产品从公司到用户的消费过程是这样的。当用户看到产品广告时，他有购买的冲动。用户通常发送一个产品代码(XXX)到公司端口号(XXXX)，大部分时间他都要分移动端口号和联通端口号。当时我们的一个推广同事想把一个当时销量最好的短信产品做成这个品类的品牌。她的想法是把哪个产品的代号“XXX”做成一个品牌。我觉得这个想法“不值得采取”！为什么呢？
大家大概都知道，一个品牌的名字是非常重要的。一般来说，一个好名字有几个特点:一是简单，好记，好传；第二，它能使消费者产生良好的联想或回味；第三，最好与消费者熟悉的人和事联系起来。从我们的实际来看，显然它没有这个特点。一个代码不容易记住和传播。同时，人们很难有好的联想，消费者也不熟悉。这是第一个原因；其次，为了让我们的品牌发挥作用，消费者一定要记住中国移动或中国联通的“产品”、“代码”、“端口号”和短信一一对应，这样才能直接促进销量的增长。显然，这样复杂、准确的信息大大增加了消费者记忆的难度，直接阻碍了品牌进入消费者的脑海。需要知道的是，消费者没有义务在每天纷繁复杂的信息中特别记住你的产品信息。第三，不知道大家有没有注意到，我们短信产品的消费过程几乎不涉及销售终端的概念，这也是我们不适合做品牌的关键原因之一。有人可能会说为什么大众消费品可以品牌化，但是我们不能。诚然，我们的短信产品类似于大众消费品，价格相对较贵，需要大量用户才能盈利。我认为大众消费品之所以能够成功品牌化，是因为消费者一旦记住了品牌，就会想到去哪里购买(比如一个销售终端)，或者消费者在终端购物的时候，在很多不知名的产品当中，单纯从品牌的角度来看，消费者一般会选择自己熟悉的产品，从而达到销售和拦截竞争对手的目的，但是我们的短信公司大多没有这样的销售终端；最后，我们的资金是否充足，产品是否是好产品(产品性能和产品质量)是品牌运营的基础。很明显，从这些角度来看，我们当时几乎不适合。
我们第二次想做的是语音产品品牌。和短信相比，两个条件几乎一样。与短信相比，唯一的优势是短信用户一般发送一个产品代码(XXX)到公司端口号(XXXX)，而语音用户只需要拨打一个8位数的号码，相对简单。很明显，问题基本和之前一样，失败也是可以理解的，这里就不赘述了。
那么，什么样的产品适合做品牌，最终促使我们提高做品牌成功的概率呢？
第1页
为了提高这种分析的适用性，暂时不考虑产品的质量和性能以及企业的资金实力，所以我们将从产品价格、目标用户和销售终端三个关键因素进行定性分析。
首先，我们来看看盈亏平衡图(作者临时命名)，如图1所示:
从上图可以看出，市场上某类产品的价格越高，实现盈亏平衡所需的下限用户就越少。相反，如果市场上某类产品的价格越低，实现盈亏平衡所需要的下限用户就越多，即上图中用户和价格相等的区域(销售额)。
然后我们来看看终端价值图(作者临时命名的)，如图2所示:
我们这里所说的终端，是指如果用户需要，可以去终端购买。这样的终端包括真实终端(商店、商店、超市等)。)和虚拟终端(网络)。从上图可以看出，单个终端的目标用户量和终端包围的区域就是总用户量。
从上图可以看出，对于高价产品，要求保本的下限用户比较少，所以对于图2，也就是只需要比较小的面积。在这种情况下，我们认为该产品的品牌运营是大空；但是对于低价产品来说，需要有大量的下限用户才能保本，所以对于图2来说，也就是只需要比较大的面积。在这种情况下，我们认为该产品的品牌运营空较小。从上图我们也可以看出，为什么新浪(www.sina.com)、网易(www.163.com)等门户网站能够成功打造产品品牌，是因为他们有自己的网站终端，而这个终端影响着庞大的用户数量。换句话说，即使他们只有这一个终端，他们拥有的终端价值也是非常可观的。
最后，我们来看看品牌价值图(作者临时命名)，如图3所示:
众所周知，在同样的情况下，终端越多，销量就会越大，包括新浪、网易、沃尔玛等超级终端。总的来说，我们认为如果你公司目前的情况在第一象限，建议你不要做品牌；如果你公司目前的情况在第三象限，那么我们建议你赶紧做个品牌。如果你公司目前的情况是在象限二和象限四，那么我们建议你可以做品牌。
考虑到以上因素，笔者进一步总结了以上图表和因素，得出了初步的品牌决策模型，供大家参考，如表1所示。
现在回头看看“为什么我们不能成为品牌？”，答案相对容易得到，结合笔者的描述，很明显我们的短信或语音消息属于“产品价格低”、“下限用户多”、“终端价值少”的类型，所以根据表1，不适合做品牌。
同样，我们认为，2005年宝洁愿意成为央视冠军，有意强化品牌，也是符合上表的第四类决策模式；大多数中小公司不再竞标央视，或者中标后，很多都是短命的，总是被雨水吹走。原因是什么？因为大部分都是在第三类品牌决策模式！我还要提醒大家，其他大多数公司都可以把自己代入上表进行分析。
最后，笔者希望这种决策模式能够帮助我们找到跨国公司成功的秘诀，同时能够让我们国内的公司少走弯路，做出更加正确的决策，从而为中国企业的成功做出贡献。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13538756305，电子邮件:hcb97@163.com
如今，“品牌”这个词不仅营销人员熟悉，企业人士也很熟悉。在谷歌上输入“品牌”一词可以找到700多万个网页。“销售和营销”这个词也是最常用的名词之一。一夜之间，我们似乎被品牌包围了。因此，一些营销人员渴望公司快速打造品牌。难怪品牌的诱惑太大，太多的公司因为做了一个品牌而取得了巨大的成功。不过，我想在这里提醒大家:不要一不小心掉入做品牌的“陷阱”。
许多人同意利润是企业的生命。显然，品牌也应该服务于这个主题。考虑到利润主要来源于销售收入的增加，按照这个逻辑，品牌最关键的终极作用无非是增加企业的销量，阻断竞争对手。带着这样的认识，笔者想举几个例子，看看我们是否掉进了品牌的“陷阱”。
在我公司，两大业务是“短消息”和“语音消息”，这两大业务大概被一些门户网站称为“无线产品”。因为这两个业务的特点，结合公司的现状，可以很好的解释品牌决策的过程，从而回答为什么我们公司不能做品牌。
两次产品品牌建设，都失败了。在我们看来，失败并不可怕，但我们不知道为什么会失败，然后我们不得不在同一个地方一次又一次地失败。为了解释和解决这个问题，笔者愿意将我们的案例分享给各位同仁，然后给出笔者总结的“品牌决策模型”，供各行业同仁参考。
我们第一次想做的是短信的产品品牌。每个做SP的人大概都知道，一个短信产品从公司到用户的消费过程是这样的。当用户看到产品广告时，他有购买的冲动。用户通常发送一个产品代码(XXX)到公司端口号(XXXX)，大部分时间他都要分移动端口号和联通端口号。当时我们的一个推广同事想把一个当时销量最好的短信产品做成这个品类的品牌。她的想法是把哪个产品的代号“XXX”做成一个品牌。我觉得这个想法“不值得采取”！为什么呢？
大家大概都知道，一个品牌的名字是非常重要的。一般来说，一个好名字有几个特点:一是简单，好记，好传；第二，它能使消费者产生良好的联想或回味；第三，最好与消费者熟悉的人和事联系起来。从我们的实际来看，显然它没有这个特点。一个代码不容易记住和传播。同时，人们很难有好的联想，消费者也不熟悉。这是第一个原因；其次，为了让我们的品牌发挥作用，消费者一定要记住中国移动或中国联通的“产品”、“代码”、“端口号”和短信一一对应，这样才能直接促进销量的增长。显然，这样复杂、准确的信息大大增加了消费者记忆的难度，直接阻碍了品牌进入消费者的脑海。需要知道的是，消费者没有义务在每天纷繁复杂的信息中特别记住你的产品信息。第三，不知道大家有没有注意到，我们短信产品的消费过程几乎不涉及销售终端的概念，这也是我们不适合做品牌的关键原因之一。有人可能会说为什么大众消费品可以品牌化，但是我们不能。诚然，我们的短信产品类似于大众消费品，价格相对较贵，需要大量用户才能盈利。我认为大众消费品之所以能够成功品牌化，是因为消费者一旦记住了品牌，就会想到去哪里购买(比如一个销售终端)，或者消费者在终端购物的时候，在很多不知名的产品当中，单纯从品牌的角度来看，消费者一般会选择自己熟悉的产品，从而达到销售和拦截竞争对手的目的，但是我们的短信公司大多没有这样的销售终端；最后，我们的资金是否充足，产品是否是好产品(产品性能和产品质量)是品牌运营的基础。很明显，从这些角度来看，我们当时几乎不适合。
我们第二次想做的是语音产品品牌。和短信相比，两个条件几乎一样。与短信相比，唯一的优势是短信用户一般发送一个产品代码(XXX)到公司端口号(XXXX)，而语音用户只需要拨打一个8位数的号码，相对简单。很明显，问题基本和之前一样，失败也是可以理解的，这里就不赘述了。
那么，什么样的产品适合做品牌，最终促使我们提高做品牌成功的概率呢？
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为了提高这种分析的适用性，暂时不考虑产品的质量和性能以及企业的资金实力，所以我们将从产品价格、目标用户和销售终端三个关键因素进行定性分析。
首先，我们来看看盈亏平衡图(作者临时命名)，如图1所示:
从上图可以看出，市场上某类产品的价格越高，实现盈亏平衡所需的下限用户就越少。相反，如果市场上某类产品的价格越低，实现盈亏平衡所需要的下限用户就越多，即上图中用户和价格相等的区域(销售额)。
然后我们来看看终端价值图(作者临时命名的)，如图2所示:
我们这里所说的终端，是指如果用户需要，可以去终端购买。这样的终端包括真实终端(商店、商店、超市等)。)和虚拟终端(网络)。从上图可以看出，单个终端的目标用户量和终端包围的区域就是总用户量。
从上图可以看出，对于高价产品，要求保本的下限用户比较少，所以对于图2，也就是只需要比较小的面积。在这种情况下，我们认为该产品的品牌运营是大空；但是对于低价产品来说，需要有大量的下限用户才能保本，所以对于图2来说，也就是只需要比较大的面积。在这种情况下，我们认为该产品的品牌运营空较小。从上图我们也可以看出，为什么新浪(www.sina.com)、网易(www.163.com)等门户网站能够成功打造产品品牌，是因为他们有自己的网站终端，而这个终端影响着庞大的用户数量。换句话说，即使他们只有这一个终端，他们拥有的终端价值也是非常可观的。
最后，我们来看看品牌价值图(作者临时命名)，如图3所示:
众所周知，在同样的情况下，终端越多，销量就会越大，包括新浪、网易、沃尔玛等超级终端。总的来说，我们认为如果你公司目前的情况在第一象限，建议你不要做品牌；如果你公司目前的情况在第三象限，那么我们建议你赶紧做个品牌。如果你公司目前的情况是在象限二和象限四，那么我们建议你可以做品牌。
考虑到以上因素，笔者进一步总结了以上图表和因素，得出了初步的品牌决策模型，供大家参考，如表1所示。
现在回头看看“为什么我们不能成为品牌？”，答案相对容易得到，结合笔者的描述，很明显我们的短信或语音消息属于“产品价格低”、“下限用户多”、“终端价值少”的类型，所以根据表1，不适合做品牌。
同样，我们认为，2005年宝洁愿意成为央视冠军，有意强化品牌，也是符合上表的第四类决策模式；大多数中小公司不再竞标央视，或者中标后，很多都是短命的，总是被雨水吹走。原因是什么？因为大部分都是在第三类品牌决策模式！我还要提醒大家，其他大多数公司都可以把自己代入上表进行分析。
最后，笔者希望这种决策模式能够帮助我们找到跨国公司成功的秘诀，同时能够让我们国内的公司少走弯路，做出更加正确的决策，从而为中国企业的成功做出贡献。
