什么是“品牌”？无非是“产品”和“品牌”的结合。一方面是产品和服务给消费者的感觉，也就是品味和情感的交流。另一方面，是推广和传播让品牌的利益和承诺传达给消费者。
品牌的本质是品质、情感、个性的综合体现。作为企业，要打造独特的品牌形象，打造自己的品牌，就必须向消费者传达这样的品牌内涵和定位。
品牌的承诺是向消费者传达产品和服务的定位、效益和个性。“农夫山泉有点甜”成功定位了产品品牌，有效地将其与当时的纯净水概念区分开来，确立了健康水的概念，掀起了纯净水与矿泉水的战争，取得了非常好的市场效果。同样，P&G有很多品牌，但定位不同，承诺也不同。《飘柔》强调柔软和光彩，《Head &双肩》强调没有头皮屑和自信，《沙宣》强调时尚和现代。P&G的产品很好地履行了他们的品牌承诺。
只要是品牌，就会有承诺，大致可以分为品质和情感两个方面，有的两者都有。只要是承诺，就一定要兑现。中国人有“守信用”的说法，但俗话说“说起来容易做起来难”，现在很多著名的跨国公司都处于这样的尴尬境地。
肯德基是跨国公司在中国的代表企业，其品牌形象是“立足中国，融入生活”。针对媒体批评外国快餐是垃圾食品，他们也宣传了对中国人健康饮食的关注。可以说，肯德基的品牌承诺对人们来说是清晰明确的，但最近的一些事件对肯德基的品牌承诺提出了挑战。
“苏丹红”事件对肯德基品牌承诺的考验。
3月5日，在亨氏(中国)的产品被发现有“苏丹红一号”后，百胜！与亨氏有业务关系的集团通过其代言人宣布，亨氏向百胜提供的原材料！不包含问题产品。但在3月16日左右，肯德基在新奥尔良的烤翅和烤鸡腿堡被发现含有苏丹红一号，中国肯德基立即发表公开声明，向社会“道歉”，并明确承诺重新生产不含苏丹红的调味料，确保此类事件不再发生。但肯德基在声明中故意隐瞒了一些关键事实，即含有苏丹红的辣椒粉被用于两种食品，如新奥尔良的烤翅，也用于三种受欢迎的产品，如辣味鸡翅和鸡米花。3月17日，也就是肯德基发布声明的第二天，主管部门在北京对肯德基原料进行了检查，发现了问题。不言而喻，无论是事发后的不得已之举，还是对消费者负责任的态度，肯德基在北京停售了麻辣鸡翅等三类产品。如果道歉是为了公众理解，这种掩盖核心要素的“道歉”的诚意何在？
20日，江苏、上海、天津、重庆、沈阳等近十个省市的肯德基公司发布声明称，除了已经停产的“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良烤鸡腿堡”外，都在北京。红色相关的“麻辣鸡腿堡”“麻辣鸡翅”“辣鸡米花”等三大食品，还是因为当地“生产原料”，然而，肯德基在全国各地的连锁店却始终标榜“统一原料、统一口味、统一价格、统一标识、统一服务”...”面对如此多的“统一”，出现问题后，各地纷纷标榜“生产原料不同批次”。如果你想把它们清理干净，恐怕大众只是想相信，但很难做到。更何况肯德基在这次事件中至少两次违背承诺！
肯德基的品牌承诺受到极大质疑。但是，由于两家快餐公司牢牢抓住了中国年轻一代，即使出现了这样的失信问题，这两个品牌的公信力也没有得到根本的动摇。
雀巢的品牌承诺陷入危机。
雀巢的品牌承诺也遇到了危机，“美味”咖啡的口号深入人心，成为了雀巢的代表，但雀巢真的关注了自己的消费者，实现了自己的品牌承诺吗？这值得我们怀疑。
今年5月25日，浙江省工商局公布了一份省级市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢金生长3+奶粉被列入碘超标食品目录。
负责此次检测的浙江省食品质量监督检验站早在5月10日就向雀巢通报了检测结果。该负责人指出，国家相关法律法规明确规定，在工商局正式发布报告前，必须预留15天时间供相关厂商提出质疑、申辩甚至申请复检。但在15天期间，雀巢没有警告消费者，也没有召回产品，而是让不合格的奶粉继续在市场上销售。而且事件曝光后，雀巢只是通过各种渠道宣称自己的产品是安全的，但仍然没有公布不合格产品的具体流向。5月26日，雀巢中国公司向媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际婴幼儿奶粉食品标准》，并解释称，该产品以鲜奶为原料，而碘自然存在于鲜奶中。本次抽查显示，碘超标是由于牛奶原料中碘含量波动造成的，这种成分含量很少，所以雀巢金生长3+奶粉是安全的。
5月29日，央视播出“雀巢知道奶粉有问题”半小时。采访中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士三次摘下话筒要求结束采访，三次沉默回答记者提问。当记者说采访还没有结束时，孙女士说，“我已经说了我应该说的话”，“我认为已经结束了”。她太自大了，真的不知道雀巢的品牌承诺放在哪里。
根据政府部门的消息，雀巢得知检测结果后并没有闲着，早早就去了国家相关部门“诚恳认错”，将碘超标问题“冤枉”为“奶源”。在中国消费者协会和相关部门的建议下，雀巢大中华区总裁不得不向中国消费者道歉，但对公司品牌形象的损害无法补救。
第1页
品牌承诺的困境。品牌需要承诺，但承诺往往很难100%兑现。企业的承诺和消费者的期望本身就是一个博弈，完全的顾客满意是不存在的。企业追求利润，甚至一些社会公益活动都离不开企业的长远利益。微软赞助中国青少年发展计划，是为了培养青少年对微软的忠诚度；消费者希望企业能够100%兑现承诺，但如果企业这样做，成本肯定会大大增加。因此，即使是非常优秀的企业，在品牌承诺上也要非常谨慎，不要轻易做出承诺，但如果承诺了，就要努力兑现。
今年3月以来，不少跨国品牌在华曝光:宝洁SK-II因含有有害成分被起诉，还有亨氏、肯德基、麦当劳、家乐福等。先后《感动苏丹红》。在中国的跨国公司的光环似乎加入了一些暗色调。这种怀疑始于去年普华永道的蓄意破坏。媒体质疑“跨国公司没有文化”，认为跨国公司普遍存在不尊重本土员工、钻中国法律的问题空。但是，我不认为这些跨国公司应该神话化。他们对利润的渴望也没有什么不同。不要认为优秀的公司没有问题。对于一个好公司来说，重要的是能够不断反思自己，提升自己，而不是骄傲自大。
因此，消费者在对待品牌承诺时，一定要平衡心态，不要盲目相信这些名牌，要理性分析。
如何做出承诺？
首先，保证准时。
有些企业喜欢承诺，但正如孔子所说，喜欢承诺的人不能信守承诺。品牌需要特定的消费群体，品牌承诺必须与产品的定位相结合，从而确定承诺群体和承诺点。比如星巴克是一个承诺为专业人士提供忙碌休闲场所的品牌，所以他在服务质量和室内艺术设计方面都非常擅长。戴尔电脑承诺更低的价格和个性化的配置，采用直销的方式，大大降低了成本，实现了自己的品牌承诺。苹果依靠创新，惠普依靠技术，不同的公司有不同的品牌承诺。
第二，承诺做力所能及的事情。
有些企业喜欢随便承诺。他们的产品质量不是最好的，但品牌口号是以质量为基础的。原来的服务不到位，他们却说自己是优秀的服务，最后导致消费者觉得上当受骗。对于品牌承诺，重要的不是他承诺了多少，而是他做了多少，完成了多少。
打造海尔品牌就是根据自身能力和行业发展做出承诺。最初海尔通过“砸冰箱”打造品牌形象，告诉大家我的质量好；后来海尔走服务之路，用服务打造品牌，海尔很好地兑现了自己的服务承诺，成为海尔品牌非常重要的特征；现在，海尔非常注重创新对品牌的支持。没有洗衣粉的洗衣机，让海尔创新的承诺成为现实，赢得了足够的关注，成为企业新的增长点。
第三，承诺要细致，兑现。
信守承诺比信守承诺容易。一些企业做出了很多承诺。但是一旦出现质量问题，客户想退货换货，企业会找各种理由拒绝。有意思的是，联通的品牌口号是“联通手机信号好，覆盖所有地面和地下”。全世界都知道联通信号不好。不知道联通的哪个“总规划师”做了这样的欲盖弥彰。这是一个典型的承诺无法兑现的例子。
此外，许多企业承诺他们的良好服务，如彩虹服务，100%服务等。，但是产品有问题，可以拿去维修。这是检验服务承诺的时候了，但是很多企业在这个环节做得很差。有一次，朋友家做的笔记本买回来没多久就发现掉漆了，被带到北京的维修中心维修。结果维修人员爱照顾，说面板不在三包范围内，只换了，但朋友说是质量问题，不是磨损问题。维修人员说你给总公司打电话问了一下，然后折腾了很久才同意换。即企业承诺的服务不细致，其服务人员培训不到位。因此，整个服务承诺的空孔较弱。
企业实现品牌承诺的关键是正确认识品牌建设。品牌宣传和承诺很重要，但产品和服务的质量是基础。如果这些做不好，品牌承诺就会挂在空上，根本经不起风雨。做品牌要有“长流水”的心态，不浮躁，求胜心切，耐心细致，多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，有效满足消费者的需求，才能让品牌从知名度走向口碑和忠诚度。
什么是“品牌”？无非是“产品”和“品牌”的结合。一方面是产品和服务给消费者的感觉，也就是品味和情感的交流。另一方面，是推广和传播让品牌的利益和承诺传达给消费者。
品牌的本质是品质、情感、个性的综合体现。作为企业，要打造独特的品牌形象，打造自己的品牌，就必须向消费者传达这样的品牌内涵和定位。
品牌的承诺是向消费者传达产品和服务的定位、效益和个性。“农夫山泉有点甜”成功定位了产品品牌，有效地将其与当时的纯净水概念区分开来，确立了健康水的概念，掀起了纯净水与矿泉水的战争，取得了非常好的市场效果。同样，P&G有很多品牌，但定位不同，承诺也不同。《飘柔》强调柔软和光彩，《Head &双肩》强调没有头皮屑和自信，《沙宣》强调时尚和现代。P&G的产品很好地履行了他们的品牌承诺。
只要是品牌，就会有承诺，大致可以分为品质和情感两个方面，有的两者都有。只要是承诺，就一定要兑现。中国人有“守信用”的说法，但俗话说“说起来容易做起来难”，现在很多著名的跨国公司都处于这样的尴尬境地。
肯德基是跨国公司在中国的代表企业，其品牌形象是“立足中国，融入生活”。针对媒体批评外国快餐是垃圾食品，他们也宣传了对中国人健康饮食的关注。可以说，肯德基的品牌承诺对人们来说是清晰明确的，但最近的一些事件对肯德基的品牌承诺提出了挑战。
“苏丹红”事件对肯德基品牌承诺的考验。
3月5日，在亨氏(中国)的产品被发现有“苏丹红一号”后，百胜！与亨氏有业务关系的集团通过其代言人宣布，亨氏向百胜提供的原材料！不包含问题产品。但在3月16日左右，肯德基在新奥尔良的烤翅和烤鸡腿堡被发现含有苏丹红一号，中国肯德基立即发表公开声明，向社会“道歉”，并明确承诺重新生产不含苏丹红的调味料，确保此类事件不再发生。但肯德基在声明中故意隐瞒了一些关键事实，即含有苏丹红的辣椒粉被用于两种食品，如新奥尔良的烤翅，也用于三种受欢迎的产品，如辣味鸡翅和鸡米花。3月17日，也就是肯德基发布声明的第二天，主管部门在北京对肯德基原料进行了检查，发现了问题。不言而喻，无论是事发后的不得已之举，还是对消费者负责任的态度，肯德基在北京停售了麻辣鸡翅等三类产品。如果道歉是为了公众理解，这种掩盖核心要素的“道歉”的诚意何在？
20日，江苏、上海、天津、重庆、沈阳等近十个省市的肯德基公司发布声明称，除了已经停产的“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良烤鸡腿堡”外，都在北京。红色相关的“麻辣鸡腿堡”“麻辣鸡翅”“辣鸡米花”等三大食品，还是因为当地“生产原料”，然而，肯德基在全国各地的连锁店却始终标榜“统一原料、统一口味、统一价格、统一标识、统一服务”...”面对如此多的“统一”，出现问题后，各地纷纷标榜“生产原料不同批次”。如果你想把它们清理干净，恐怕大众只是想相信，但很难做到。更何况肯德基在这次事件中至少两次违背承诺！
肯德基的品牌承诺受到极大质疑。但是，由于两家快餐公司牢牢抓住了中国年轻一代，即使出现了这样的失信问题，这两个品牌的公信力也没有得到根本的动摇。
雀巢的品牌承诺陷入危机。
雀巢的品牌承诺也遇到了危机，“美味”咖啡的口号深入人心，成为了雀巢的代表，但雀巢真的关注了自己的消费者，实现了自己的品牌承诺吗？这值得我们怀疑。
今年5月25日，浙江省工商局公布了一份省级市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢金生长3+奶粉被列入碘超标食品目录。
负责此次检测的浙江省食品质量监督检验站早在5月10日就向雀巢通报了检测结果。该负责人指出，国家相关法律法规明确规定，在工商局正式发布报告前，必须预留15天时间供相关厂商提出质疑、申辩甚至申请复检。但在15天期间，雀巢没有警告消费者，也没有召回产品，而是让不合格的奶粉继续在市场上销售。而且事件曝光后，雀巢只是通过各种渠道宣称自己的产品是安全的，但仍然没有公布不合格产品的具体流向。5月26日，雀巢中国公司向媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际婴幼儿奶粉食品标准》，并解释称，该产品以鲜奶为原料，而碘自然存在于鲜奶中。本次抽查显示，碘超标是由于牛奶原料中碘含量波动造成的，这种成分含量很少，所以雀巢金生长3+奶粉是安全的。
5月29日，央视播出“雀巢知道奶粉有问题”半小时。采访中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士三次摘下话筒要求结束采访，三次沉默回答记者提问。当记者说采访还没有结束时，孙女士说，“我已经说了我应该说的话”，“我认为已经结束了”。她太自大了，真的不知道雀巢的品牌承诺放在哪里。
根据政府部门的消息，雀巢得知检测结果后并没有闲着，早早就去了国家相关部门“诚恳认错”，将碘超标问题“冤枉”为“奶源”。在中国消费者协会和相关部门的建议下，雀巢大中华区总裁不得不向中国消费者道歉，但对公司品牌形象的损害无法补救。
第1页
品牌承诺的困境。品牌需要承诺，但承诺往往很难100%兑现。企业的承诺和消费者的期望本身就是一个博弈，完全的顾客满意是不存在的。企业追求利润，甚至一些社会公益活动都离不开企业的长远利益。微软赞助中国青少年发展计划，是为了培养青少年对微软的忠诚度；消费者希望企业能够100%兑现承诺，但如果企业这样做，成本肯定会大大增加。因此，即使是非常优秀的企业，在品牌承诺上也要非常谨慎，不要轻易做出承诺，但如果承诺了，就要努力兑现。
今年3月以来，不少跨国品牌在华曝光:宝洁SK-II因含有有害成分被起诉，还有亨氏、肯德基、麦当劳、家乐福等。先后《感动苏丹红》。在中国的跨国公司的光环似乎加入了一些暗色调。这种怀疑始于去年普华永道的蓄意破坏。媒体质疑“跨国公司没有文化”，认为跨国公司普遍存在不尊重本土员工、钻中国法律的问题空。但是，我不认为这些跨国公司应该神话化。他们对利润的渴望也没有什么不同。不要认为优秀的公司没有问题。对于一个好公司来说，重要的是能够不断反思自己，提升自己，而不是骄傲自大。
因此，消费者在对待品牌承诺时，一定要平衡心态，不要盲目相信这些名牌，要理性分析。
如何做出承诺？
首先，保证准时。
有些企业喜欢承诺，但正如孔子所说，喜欢承诺的人不能信守承诺。品牌需要特定的消费群体，品牌承诺必须与产品的定位相结合，从而确定承诺群体和承诺点。比如星巴克是一个承诺为专业人士提供忙碌休闲场所的品牌，所以他在服务质量和室内艺术设计方面都非常擅长。戴尔电脑承诺更低的价格和个性化的配置，采用直销的方式，大大降低了成本，实现了自己的品牌承诺。苹果依靠创新，惠普依靠技术，不同的公司有不同的品牌承诺。
第二，承诺做力所能及的事情。
有些企业喜欢随便承诺。他们的产品质量不是最好的，但品牌口号是以质量为基础的。原来的服务不到位，他们却说自己是优秀的服务，最后导致消费者觉得上当受骗。对于品牌承诺，重要的不是他承诺了多少，而是他做了多少，完成了多少。
打造海尔品牌就是根据自身能力和行业发展做出承诺。最初海尔通过“砸冰箱”打造品牌形象，告诉大家我的质量好；后来海尔走服务之路，用服务打造品牌，海尔很好地兑现了自己的服务承诺，成为海尔品牌非常重要的特征；现在，海尔非常注重创新对品牌的支持。没有洗衣粉的洗衣机，让海尔创新的承诺成为现实，赢得了足够的关注，成为企业新的增长点。
第三，承诺要细致，兑现。
信守承诺比信守承诺容易。一些企业做出了很多承诺。但是一旦出现质量问题，客户想退货换货，企业会找各种理由拒绝。有意思的是，联通的品牌口号是“联通手机信号好，覆盖所有地面和地下”。全世界都知道联通信号不好。不知道联通的哪个“总规划师”做了这样的欲盖弥彰。这是一个典型的承诺无法兑现的例子。
此外，许多企业承诺他们的良好服务，如彩虹服务，100%服务等。，但是产品有问题，可以拿去维修。这是检验服务承诺的时候了，但是很多企业在这个环节做得很差。有一次，朋友家做的笔记本买回来没多久就发现掉漆了，被带到北京的维修中心维修。结果维修人员爱照顾，说面板不在三包范围内，只换了，但朋友说是质量问题，不是磨损问题。维修人员说你给总公司打电话问了一下，然后折腾了很久才同意换。即企业承诺的服务不细致，其服务人员培训不到位。因此，整个服务承诺的空孔较弱。
企业实现品牌承诺的关键是正确认识品牌建设。品牌宣传和承诺很重要，但产品和服务的质量是基础。如果这些做不好，品牌承诺就会挂在空上，根本经不起风雨。做品牌要有“长流水”的心态，不浮躁，求胜心切，耐心细致，多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，有效满足消费者的需求，才能让品牌从知名度走向口碑和忠诚度。
