20世纪90年代以前，企业都在讲产品创新，因为那是产品时代，产品不是很丰富，所以容易卖，容易赚。之后货多供不应求，产品同质化，市场开始进入品牌时代。企业要以市场为导向，以消费者为中心，进行差异化营销。企业难做，钱难赚。如今，品牌的重要性越来越明显，这是企业在参与现代市场竞争时必须注意的问题。
做企业难，做品牌也难。关键在于打造品牌的思路、方法和工具。品牌营销思路确定后，关键在于方法和工具。毫无疑问，社会资源是企业打造品牌不可或缺的方法和工具。目前，快消品的品牌竞争已经成为各地明星之间的大竞争。这是企业在社会资源中利用明星资源的现实例子。有一次我问朋友，怎么在最短的时间里看到最多的星星？他马上回答:晚上黄金时段看电视广告，明星多得眼花缭乱。有时候，一颗星星可以出现很多次。当时真的是为企业难过，大量的资金投入其实创造了电视观众欣赏明星的最佳平台。明星看了很多，赏心悦目，但是品牌和产品却没有被记住。但借用社会资源的思路是正确的，可以使企业产品与目标受众的沟通更加有效。关键在于如何有效利用社会资源。
说到社会资源企业，他们很快就会想到明星，因为方法简单直接。只要明星获得报酬，他们的肖像与产品结合传播，消费者对明星的认知或多或少会传递到产品上。不得不承认，这是借用社会资源的一种类型。但是，有多少资源传递到产品和品牌层面，是否兼容并有效整合利用，是否考虑了各种社会资源？因此，有必要以案例的形式描述社会资源的类型。
名人资源。名人资源中的明星资源是公众最熟悉的社会资源，是当今企业利用率最高的一种社会资源。所以，可口可乐用明星章子怡，百事可乐用明星郭富城；百事可乐聘请郭富城、蔡依林、F4等明星，可口可乐邀请台湾省人气团体SHE为其代言；陈和芬比德请李吃了药。其实名人资源也包括著名专家、学者、教师、公众形象、卡通人物等等，但往往被企业忽视。P&G公司在产品舒适好的时候采用公众形象，新康泰采用卡通代言人胶囊先生。
活动资源。蒙牛牛奶宇航员专用牛奶抓住神舟五号上天的机会，成功完成了一次品牌推广。感冒药白嘉黑抓住PPA事件的资源，攻击竞争对手康泰克斯抢占市场。安踏品牌踏入2000年悉尼奥运会赛事资源，享誉全球。
媒体资源。万科CEO经常在电视台参与一些娱乐、健康类节目，利用媒体资源增强与大众的亲和力，从而树立具有时代感和社会责任感的万科品牌形象。泰国正大集团成功播出权威媒体资源央视《正大综艺》栏目，一举敲开中国市场大门。房产经纪人潘石屹先生热衷于扮演个性时尚电视剧的角色，利用媒体资源来体现自己的房产品牌个性。
文化资源。麦当劳将美国快餐文化资源带入中国。非常可乐高举“中国自己的可乐”文化资源大旗，抢占国外可乐市场。万宝路香烟成功嫁接牛仔文化资源，宣传“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。玫瑰小贩利用爱情文化资源在情人节发大财。
消费习惯资源。统一鲜橙的宣传，借用维生素C抗衰老，既定的消费习惯资源和消费者的健康意识，以“越C越美”赢得了年轻女孩的青睐，品牌的核心利益直接针对当下年轻女孩的需求。鹰牌西洋参茶充分利用了白领上班的疲劳。累了就喝咖啡提神，成功转入能提神滋补的老鹰牌西洋参茶。“要想加油，就来一杯鹰牌西洋参茶”突然成了一种时尚。
名牌资源。日常清洁用品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒适型等，都以宝洁为代言品牌，取得了不同程度的成功。
地理资源。宁夏齐农枸杞酒借用宁夏枸杞丰富的地域资源，为竞争产品设置质量壁垒。
这里就不列举社会资源了。关键是如何有效利用社会资源，为品牌建设造福。说得更直白一点，企业如何借助社会资源，借助投入产出比最大化，实现品牌建设？如何有效利用社会资源进行品牌建设？我提出了我的观点，即五种契合+整合利用。
一是契合品牌个性的内涵。
品牌个性是品牌和竞争产品的区别。消费者可以在信息复杂的社会中，通过品牌个性来识别不同的品牌，从而找到品牌归属感，最终形成忠诚消费。借用社会资源就是嫁接消费者认可的现有物资源，转化为企业品牌。如果社会资源与品牌的核心价值和个性不相容，那么社会资源的有效利用是什么？
人们一提到名人资源，马上就会想到明星。一个企业聘请明星作为其品牌形象代言人，但著名的形象代言人并不能保证企业会熙熙攘攘。关键在于消费者在看到形象代言人后，是否会联想到品牌和产品，从而产生购买行为。因此，你的形象代言人的特征应该与你的品牌相关，即与你品牌个性的内涵相契合。请形象代言人之前一定要三思。只有花钱请广告玩，才能成功。如果一个明星不符合你的品牌个性，浪费钱不说会损害你的品牌形象。文立是著名的明星，福建福马蛋黄学校也很有名。广告图为文立在超市背景摆好姿势说“福马蛋黄学校好吃又实在”。就算买家记得富马品牌，也很可能不会买。因为主流买家，家庭主妇都讨厌这种风骚的女人。
为什么很多企业在广告中雇佣明星，消费者往往只记得明星却忘了品牌？这是普遍现象。可口可乐公司前首席营销官塞尔吉奥·齐曼称这种现象为“吸血鬼效应”。众所周知，张可颐美丽、富饶、著名。她代言了力士香皂、玉兰油、周大福珠宝、万基女装等众多品牌。借用张可颐的所有优势来推广自己的品牌，可以称之为企业挖掘空。投入大量资金，更爱张可颐，更喜欢她。不良企业投资给品牌建设带来了什么？产品销量增加了吗？利润增加了吗？企业真的要考虑清楚张可颐是否真的符合你的品牌形象。
业内提到的“大牌”危机，就是一个明星可以同时代言多个品牌，比如食品、日化、高端产品、福利等，有时甚至会同时出现在电视屏幕上。消费者能记住什么，谁能信任？2004年奥运会一过去，郭晶晶就代言了很多品牌，比如大理美味点、麦当劳宝藏三角、喜之郎果冻、瑞达思、深圳地产、百威啤酒等。消费者相信她为每个品牌说的好话吗？
因此，社会资源的借用必须与品牌个性内涵相一致，才能发挥作用并有效利用。
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第二，符合目标群体的心理需求。如今，消费者越来越难服务了。对于甜的，他们说喜欢稍微甜一点的，最好带点酸味刺激一下。对于咸的，他们还说现代人应该清淡饮食，吃太多盐会导致高血压。你给它光，他们说它太无味了。
现在离婚率很高，因为他们总觉得对方不够好。其实这说明了一个现象，结婚后就不再像恋爱时那么甜蜜了，交流也少了，时间都被日常琐事占据了，很难了解对方真正的心理需求。如果不了解需求，当然不会有感觉，离婚是必然的。关键是表明与人相处要从了解对方真实的心理需求入手，花时间去了解和迎合对方的心理需求，这样目标才能更容易实现。
根据上述现象，社会资源的使用应该与目标消费者的心理需求相一致。企业利用社会资源，通过社会资源与目标群体沟通，给予他们更可靠、更需要的购买理由，调动他们的购买欲望。然而，这样一来，很多企业在使用社会资源时往往忽略了目标群体的心理感受，甚至完全忽略了目标群体是喜欢还是需要。
奥运会期间，可口可乐公司利用奥运会的社会赛事资源，聘请刘翔、滕海滨两位奥运冠军，共同诠释“让自己享受自己”的个性理念。两个运动员在翻滚抢着听可口可乐的表演，无法向消费者传达“对自己酷”的个性，无法让消费者感受到可口可乐带来的兴趣需求。我们想买可口可乐仅仅是因为奥运冠军在为它而战吗？同时，耐克还推出了刘翔代言产品的电视广告。耐克品牌的所有消费者都非常清楚耐克代表运动。一个穿着耐克运动鞋的人，改变了亚洲田径的历史，向所有耐克目标群体说明，耐克所倡导的运动精神在刘翔身上得到了完美体现，耐克是运动系列的最佳选择。没有过多的语言和过多的推荐，刘翔精神和耐克精神形成了融合，满足了目标消费群体的心理需求。为了明确聘请刘翔为代言人的效果，耐克聘请了相关调查机构，对三大城市的1500个消费者样本进行了市场调研。结果显示，在运动品牌中，受访者对刘翔的这则耐克广告留下了良好的印象和深刻的记忆。两个品牌使用相同的社会资源，却得到不同的效果。即使是世界排名第一的可口可乐，也很难取得二等成绩。
第三，符合时机。
品质好品种的玫瑰一般最多卖10元一朵，而同样品质品种的玫瑰在情人节前一天就能卖到几十甚至上百元。但只要到了情人节晚上，价格就会暴跌。所有需要玫瑰来表达爱意的男人都在喊欺骗的人，但如果有什么办法的话，恋人们要么现在喜欢，要么永远不喜欢。抱怨世界上有情人节，或者说商人太奸诈，都没有用。关键是商人时机好，不赚钱等什么。
PPA感冒药事件改变了整个感冒药市场竞争格局。白加黑等一系列感冒药抓住了PPA事件的机会，让康泰克措手不及。原来的市场份额被瓜分了。百佳黑也将自己打造成为最具特色的治疗感冒的专业药，其品牌提及率和销量均位列感冒药前三。但是现在哪个企业的感冒药对PPA事件大惊小怪。所以很多社会资源都有很强的时效性，一旦时间过去，就会失去应有的作用。
第四，符合战略目标。
今天是信息时代，人们日常交流的短信幽默段子真的越来越让人惊艳了。但是短信幽默笑话不能随便发，必须根据达到的目标有针对性才能起到好的作用。有这样一条短信:“我真的很担心你。我不知道你吃得好还是睡得好。天气越来越冷了。你不会冻僵的。如果太冷，就在窝里多放些草。”可以发给同性朋友笑一笑，可以增进感情。朋友觉得你很幽默。我的一个朋友因为家庭琐事惹老婆生气，想缓和一下气氛，就拿我给他发的这条短信逗老婆笑，结果被他一口回绝了。老婆觉得他变相叫她猪，小气变成了火。其实并不是他老婆没有幽默感。人生气的时候怎么能和你幽默呢？这是一个战略和目标与社会资源不匹配的人生案例。
麦当劳是一个家喻户晓的名字，但人们应该仍然记得它。麦当劳在2004年改变了。过去，麦当劳主导儿童市场，在战略中以麦当劳叔叔为形象。现在策略变了，以青少年为重点。吸引青少年去麦当劳消费。青少年喜欢个性，走自己的路。麦当劳叔叔的形象成为少年王力宏的最爱。借用他的歌曲，他推出了口号“我很喜欢！”我喜欢！充满活力的RAP旋律和波西米亚风格的歌词，加上王力宏身上的时尚气息，抓住了青少年的心。麦当劳营销战略转变的成功因素之一是社会资源的利用与战略目标非常一致。
第五，符合产品特点。
很多年轻人都说明星周杰伦很酷，酷已经成为周杰伦的代名词。但是他在哪里很酷？首先看周杰伦的长相。小眼睛和单眼皮总觉得睁不开。小脑下巴尖，脸长，两颊明显无肉。不能称之为美男子。把他的整张脸和他的发型、举止、动作搭配起来，年轻人都称之为酷。在唱歌的时候，他的眼神流露出那种不需要看什么就好像看不见一样的眼神，不知道让多少年轻女孩着迷。如果你看周杰伦的歌，你听不清楚他的歌词在唱什么。音调不超过两个八度，旋律变化不大。我真的不明白为什么这么多年轻人喜欢他。不知道我的反对意见在周杰伦被FANS抢了多少次。之后才意识到，听不清的歌声叫爽。所以，企业在使用这样“酷”的明星资源时，一定要考虑是否与你的产品以及与你的品牌理念和个性相一致。中国移动通信在推出手机卡“动感地带”时，聘请周杰伦作为代言人。“我的地方就是我的主人”的口号打动了年轻消费者，产品销售大获成功。充分体现了产品特色、目标消费者和名人代言人的结合。印度海啸是社会资源的事件资源。手机卡不会用，禽流感是社会资源的事件资源。休闲食品企业不会用，而医药企业可以充分利用，给予更多的关爱。
2003年，申武生空许多企业利用了这一社会资源。播放了以蒙牛为代表的“神武生成功对接”和以蛋奶薯片为代表的“许泰空”的广告。不难发现，蒙牛是专业的牛奶品牌。在消费者眼中，牛奶本身就是一种营养丰富的食品。中国宇航员喝牛奶来强身健体。中国宇航员喝蒙牛的牛奶确实会给消费者更可靠的购买理由。潘潘蛋奶薯片是一种休闲食品。虽然蛋奶薯片有一点点营养的概念，但无论怎么给出营养的理由，他们也觉得牵强。甚至潘潘蛋奶片也是中国宇航员的特殊产品。谁会买蛋奶片来补充营养？因此，利用社会资源打造品牌必须与产品特征相兼容。
集成和利用。
耐克成功使用奥运冠军刘翔不是一蹴而就的意外，而是理性使用的积累。每一个体育赛事都会看到耐克和刘翔的成功结合。耐克表示:“我们不仅仅是在用2004年的刘翔，而是未来更多的刘翔”。蒙牛的成功也是建立在前期整合和精心策划，后期整合利用的基础上。“神舟五号”于10月16日上午7时着陆。几乎与此同时，蒙牛的声音出现在公众可以立即知道消息的门户网站上。9点左右，蒙牛在央视的广告开始了。中午12点前，北京、广州、上海等城市，多家媒体的电视广告和街头招牌已经成功与消费者见面。全国30多个城市的室外候车厅都被蒙牛的刘翔广告占据，而“蒙牛为中国航天加油”的字样出现在北京超过一半的公交车上。当天，蒙牛全新电视广告“推出-补货-对接”同时在央视和地方电视频道亮相，声势浩大。销售渠道和终端推广广告也紧密配合，市场上新的促销套餐+人物模型+各种醒目的航天宣传招牌频频出现。因此，整合利用是蒙牛成功利用社会资源的必然结果。
社会资源是企业打造品牌不可或缺的方法和工具，社会资源的丰富性和多样性是企业取之不尽的可再生资源。关键问题是如何有效、高效地利用社会资源，使企业的品牌和产品更顺畅地与目标消费者沟通，实现企业的预期目标，获得应有的效益和更大的收益。笔者在多年的社会资源利用营销实践中总结出的“五契合+整合利用”的经验和方法，在此呈现给读者，希望对各领域企业的社会资源利用实践有一定的借鉴意义。
20世纪90年代以前，企业都在讲产品创新，因为那是产品时代，产品不是很丰富，所以容易卖，容易赚。之后货多供不应求，产品同质化，市场开始进入品牌时代。企业要以市场为导向，以消费者为中心，进行差异化营销。企业难做，钱难赚。如今，品牌的重要性越来越明显，这是企业在参与现代市场竞争时必须注意的问题。
做企业难，做品牌也难。关键在于打造品牌的思路、方法和工具。品牌营销思路确定后，关键在于方法和工具。毫无疑问，社会资源是企业打造品牌不可或缺的方法和工具。目前，快消品的品牌竞争已经成为各地明星之间的大竞争。这是企业在社会资源中利用明星资源的现实例子。有一次我问朋友，怎么在最短的时间里看到最多的星星？他马上回答:晚上黄金时段看电视广告，明星多得眼花缭乱。有时候，一颗星星可以出现很多次。当时真的是为企业难过，大量的资金投入其实创造了电视观众欣赏明星的最佳平台。明星看了很多，赏心悦目，但是品牌和产品却没有被记住。但借用社会资源的思路是正确的，可以使企业产品与目标受众的沟通更加有效。关键在于如何有效利用社会资源。
说到社会资源企业，他们很快就会想到明星，因为方法简单直接。只要明星获得报酬，他们的肖像与产品结合传播，消费者对明星的认知或多或少会传递到产品上。不得不承认，这是借用社会资源的一种类型。但是，有多少资源传递到产品和品牌层面，是否兼容并有效整合利用，是否考虑了各种社会资源？因此，有必要以案例的形式描述社会资源的类型。
名人资源。名人资源中的明星资源是公众最熟悉的社会资源，是当今企业利用率最高的一种社会资源。所以，可口可乐用明星章子怡，百事可乐用明星郭富城；百事可乐聘请郭富城、蔡依林、F4等明星，可口可乐邀请台湾省人气团体SHE为其代言；陈和芬比德请李吃了药。其实名人资源也包括著名专家、学者、教师、公众形象、卡通人物等等，但往往被企业忽视。P&G公司在产品舒适好的时候采用公众形象，新康泰采用卡通代言人胶囊先生。
活动资源。蒙牛牛奶宇航员专用牛奶抓住神舟五号上天的机会，成功完成了一次品牌推广。感冒药白嘉黑抓住PPA事件的资源，攻击竞争对手康泰克斯抢占市场。安踏品牌踏入2000年悉尼奥运会赛事资源，享誉全球。
媒体资源。万科CEO经常在电视台参与一些娱乐、健康类节目，利用媒体资源增强与大众的亲和力，从而树立具有时代感和社会责任感的万科品牌形象。泰国正大集团成功播出权威媒体资源央视《正大综艺》栏目，一举敲开中国市场大门。房产经纪人潘石屹先生热衷于扮演个性时尚电视剧的角色，利用媒体资源来体现自己的房产品牌个性。
文化资源。麦当劳将美国快餐文化资源带入中国。非常可乐高举“中国自己的可乐”文化资源大旗，抢占国外可乐市场。万宝路香烟成功嫁接牛仔文化资源，宣传“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。玫瑰小贩利用爱情文化资源在情人节发大财。
消费习惯资源。统一鲜橙的宣传，借用维生素C抗衰老，既定的消费习惯资源和消费者的健康意识，以“越C越美”赢得了年轻女孩的青睐，品牌的核心利益直接针对当下年轻女孩的需求。鹰牌西洋参茶充分利用了白领上班的疲劳。累了就喝咖啡提神，成功转入能提神滋补的老鹰牌西洋参茶。“要想加油，就来一杯鹰牌西洋参茶”突然成了一种时尚。
名牌资源。日常清洁用品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒适型等，都以宝洁为代言品牌，取得了不同程度的成功。
地理资源。宁夏齐农枸杞酒借用宁夏枸杞丰富的地域资源，为竞争产品设置质量壁垒。
这里就不列举社会资源了。关键是如何有效利用社会资源，为品牌建设造福。说得更直白一点，企业如何借助社会资源，借助投入产出比最大化，实现品牌建设？如何有效利用社会资源进行品牌建设？我提出了我的观点，即五种契合+整合利用。
一是契合品牌个性的内涵。
品牌个性是品牌和竞争产品的区别。消费者可以在信息复杂的社会中，通过品牌个性来识别不同的品牌，从而找到品牌归属感，最终形成忠诚消费。借用社会资源就是嫁接消费者认可的现有物资源，转化为企业品牌。如果社会资源与品牌的核心价值和个性不相容，那么社会资源的有效利用是什么？
人们一提到名人资源，马上就会想到明星。一个企业聘请明星作为其品牌形象代言人，但著名的形象代言人并不能保证企业会熙熙攘攘。关键在于消费者在看到形象代言人后，是否会联想到品牌和产品，从而产生购买行为。因此，你的形象代言人的特征应该与你的品牌相关，即与你品牌个性的内涵相契合。请形象代言人之前一定要三思。只有花钱请广告玩，才能成功。如果一个明星不符合你的品牌个性，浪费钱不说会损害你的品牌形象。文立是著名的明星，福建福马蛋黄学校也很有名。广告图为文立在超市背景摆好姿势说“福马蛋黄学校好吃又实在”。就算买家记得富马品牌，也很可能不会买。因为主流买家，家庭主妇都讨厌这种风骚的女人。
为什么很多企业在广告中雇佣明星，消费者往往只记得明星却忘了品牌？这是普遍现象。可口可乐公司前首席营销官塞尔吉奥·齐曼称这种现象为“吸血鬼效应”。众所周知，张可颐美丽、富饶、著名。她代言了力士香皂、玉兰油、周大福珠宝、万基女装等众多品牌。借用张可颐的所有优势来推广自己的品牌，可以称之为企业挖掘空。投入大量资金，更爱张可颐，更喜欢她。不良企业投资给品牌建设带来了什么？产品销量增加了吗？利润增加了吗？企业真的要考虑清楚张可颐是否真的符合你的品牌形象。
业内提到的“大牌”危机，就是一个明星可以同时代言多个品牌，比如食品、日化、高端产品、福利等，有时甚至会同时出现在电视屏幕上。消费者能记住什么，谁能信任？2004年奥运会一过去，郭晶晶就代言了很多品牌，比如大理美味点、麦当劳宝藏三角、喜之郎果冻、瑞达思、深圳地产、百威啤酒等。消费者相信她为每个品牌说的好话吗？
因此，社会资源的借用必须与品牌个性内涵相一致，才能发挥作用并有效利用。
第1页
第二，符合目标群体的心理需求。如今，消费者越来越难服务了。对于甜的，他们说喜欢稍微甜一点的，最好带点酸味刺激一下。对于咸的，他们还说现代人应该清淡饮食，吃太多盐会导致高血压。你给它光，他们说它太无味了。
现在离婚率很高，因为他们总觉得对方不够好。其实这说明了一个现象，结婚后就不再像恋爱时那么甜蜜了，交流也少了，时间都被日常琐事占据了，很难了解对方真正的心理需求。如果不了解需求，当然不会有感觉，离婚是必然的。关键是表明与人相处要从了解对方真实的心理需求入手，花时间去了解和迎合对方的心理需求，这样目标才能更容易实现。
根据上述现象，社会资源的使用应该与目标消费者的心理需求相一致。企业利用社会资源，通过社会资源与目标群体沟通，给予他们更可靠、更需要的购买理由，调动他们的购买欲望。然而，这样一来，很多企业在使用社会资源时往往忽略了目标群体的心理感受，甚至完全忽略了目标群体是喜欢还是需要。
奥运会期间，可口可乐公司利用奥运会的社会赛事资源，聘请刘翔、滕海滨两位奥运冠军，共同诠释“让自己享受自己”的个性理念。两个运动员在翻滚抢着听可口可乐的表演，无法向消费者传达“对自己酷”的个性，无法让消费者感受到可口可乐带来的兴趣需求。我们想买可口可乐仅仅是因为奥运冠军在为它而战吗？同时，耐克还推出了刘翔代言产品的电视广告。耐克品牌的所有消费者都非常清楚耐克代表运动。一个穿着耐克运动鞋的人，改变了亚洲田径的历史，向所有耐克目标群体说明，耐克所倡导的运动精神在刘翔身上得到了完美体现，耐克是运动系列的最佳选择。没有过多的语言和过多的推荐，刘翔精神和耐克精神形成了融合，满足了目标消费群体的心理需求。为了明确聘请刘翔为代言人的效果，耐克聘请了相关调查机构，对三大城市的1500个消费者样本进行了市场调研。结果显示，在运动品牌中，受访者对刘翔的这则耐克广告留下了良好的印象和深刻的记忆。两个品牌使用相同的社会资源，却得到不同的效果。即使是世界排名第一的可口可乐，也很难取得二等成绩。
第三，符合时机。
品质好品种的玫瑰一般最多卖10元一朵，而同样品质品种的玫瑰在情人节前一天就能卖到几十甚至上百元。但只要到了情人节晚上，价格就会暴跌。所有需要玫瑰来表达爱意的男人都在喊欺骗的人，但如果有什么办法的话，恋人们要么现在喜欢，要么永远不喜欢。抱怨世界上有情人节，或者说商人太奸诈，都没有用。关键是商人时机好，不赚钱等什么。
PPA感冒药事件改变了整个感冒药市场竞争格局。白加黑等一系列感冒药抓住了PPA事件的机会，让康泰克措手不及。原来的市场份额被瓜分了。百佳黑也将自己打造成为最具特色的治疗感冒的专业药，其品牌提及率和销量均位列感冒药前三。但是现在哪个企业的感冒药对PPA事件大惊小怪。所以很多社会资源都有很强的时效性，一旦时间过去，就会失去应有的作用。
第四，符合战略目标。
今天是信息时代，人们日常交流的短信幽默段子真的越来越让人惊艳了。但是短信幽默笑话不能随便发，必须根据达到的目标有针对性才能起到好的作用。有这样一条短信:“我真的很担心你。我不知道你吃得好还是睡得好。天气越来越冷了。你不会冻僵的。如果太冷，就在窝里多放些草。”可以发给同性朋友笑一笑，可以增进感情。朋友觉得你很幽默。我的一个朋友因为家庭琐事惹老婆生气，想缓和一下气氛，就拿我给他发的这条短信逗老婆笑，结果被他一口回绝了。老婆觉得他变相叫她猪，小气变成了火。其实并不是他老婆没有幽默感。人生气的时候怎么能和你幽默呢？这是一个战略和目标与社会资源不匹配的人生案例。
麦当劳是一个家喻户晓的名字，但人们应该仍然记得它。麦当劳在2004年改变了。过去，麦当劳主导儿童市场，在战略中以麦当劳叔叔为形象。现在策略变了，以青少年为重点。吸引青少年去麦当劳消费。青少年喜欢个性，走自己的路。麦当劳叔叔的形象成为少年王力宏的最爱。借用他的歌曲，他推出了口号“我很喜欢！”我喜欢！充满活力的RAP旋律和波西米亚风格的歌词，加上王力宏身上的时尚气息，抓住了青少年的心。麦当劳营销战略转变的成功因素之一是社会资源的利用与战略目标非常一致。
第五，符合产品特点。
很多年轻人都说明星周杰伦很酷，酷已经成为周杰伦的代名词。但是他在哪里很酷？首先看周杰伦的长相。小眼睛和单眼皮总觉得睁不开。小脑下巴尖，脸长，两颊明显无肉。不能称之为美男子。把他的整张脸和他的发型、举止、动作搭配起来，年轻人都称之为酷。在唱歌的时候，他的眼神流露出那种不需要看什么就好像看不见一样的眼神，不知道让多少年轻女孩着迷。如果你看周杰伦的歌，你听不清楚他的歌词在唱什么。音调不超过两个八度，旋律变化不大。我真的不明白为什么这么多年轻人喜欢他。不知道我的反对意见在周杰伦被FANS抢了多少次。之后才意识到，听不清的歌声叫爽。所以，企业在使用这样“酷”的明星资源时，一定要考虑是否与你的产品以及与你的品牌理念和个性相一致。中国移动通信在推出手机卡“动感地带”时，聘请周杰伦作为代言人。“我的地方就是我的主人”的口号打动了年轻消费者，产品销售大获成功。充分体现了产品特色、目标消费者和名人代言人的结合。印度海啸是社会资源的事件资源。手机卡不会用，禽流感是社会资源的事件资源。休闲食品企业不会用，而医药企业可以充分利用，给予更多的关爱。
2003年，申武生空许多企业利用了这一社会资源。播放了以蒙牛为代表的“神武生成功对接”和以蛋奶薯片为代表的“许泰空”的广告。不难发现，蒙牛是专业的牛奶品牌。在消费者眼中，牛奶本身就是一种营养丰富的食品。中国宇航员喝牛奶来强身健体。中国宇航员喝蒙牛的牛奶确实会给消费者更可靠的购买理由。潘潘蛋奶薯片是一种休闲食品。虽然蛋奶薯片有一点点营养的概念，但无论怎么给出营养的理由，他们也觉得牵强。甚至潘潘蛋奶片也是中国宇航员的特殊产品。谁会买蛋奶片来补充营养？因此，利用社会资源打造品牌必须与产品特征相兼容。
集成和利用。
耐克成功使用奥运冠军刘翔不是一蹴而就的意外，而是理性使用的积累。每一个体育赛事都会看到耐克和刘翔的成功结合。耐克表示:“我们不仅仅是在用2004年的刘翔，而是未来更多的刘翔”。蒙牛的成功也是建立在前期整合和精心策划，后期整合利用的基础上。“神舟五号”于10月16日上午7时着陆。几乎与此同时，蒙牛的声音出现在公众可以立即知道消息的门户网站上。9点左右，蒙牛在央视的广告开始了。中午12点前，北京、广州、上海等城市，多家媒体的电视广告和街头招牌已经成功与消费者见面。全国30多个城市的室外候车厅都被蒙牛的刘翔广告占据，而“蒙牛为中国航天加油”的字样出现在北京超过一半的公交车上。当天，蒙牛全新电视广告“推出-补货-对接”同时在央视和地方电视频道亮相，声势浩大。销售渠道和终端推广广告也紧密配合，市场上新的促销套餐+人物模型+各种醒目的航天宣传招牌频频出现。因此，整合利用是蒙牛成功利用社会资源的必然结果。
社会资源是企业打造品牌不可或缺的方法和工具，社会资源的丰富性和多样性是企业取之不尽的可再生资源。关键问题是如何有效、高效地利用社会资源，使企业的品牌和产品更顺畅地与目标消费者沟通，实现企业的预期目标，获得应有的效益和更大的收益。笔者在多年的社会资源利用营销实践中总结出的“五契合+整合利用”的经验和方法，在此呈现给读者，希望对各领域企业的社会资源利用实践有一定的借鉴意义。
