五粮春是五粮液白酒系列最好的品牌之一，也是整个中高档白酒市场最好的白酒品牌之一。五粮春在白酒质量和品牌形象方面都享有良好的行业声誉。五粮春的口号“出名又漂亮”是众所周知的。在五粮春的重点市场江苏，五粮春多年来畅销不衰，创造了单品销售的良好业绩。
但也许只是那句老话:风水轮流转。2005年，江苏白酒的市场结构发生了快速变化。从两年前五粮春的前提价格，为徽酒提供了难得的市场机遇，到徽酒崛起对市场的冲击，再到现在的洋河蓝经典的风浪，五粮春面临的挑战来得又快又猛烈。
徽酒与洋河攻五粮春
从市场表现来看，五粮春受到挑战最直接的原因是徽酒和洋河蓝色经典的崛起。
虽然徽酒的终端投资巨大且凶猛，但大多数人仍然认为这不是徽酒崛起的主要原因。目前终端推广战的效果不如从前，尤其是面对具有典型品牌优势的产品五粮春，终端战术很难克服品牌壁垒。在五粮春经营多年的成熟消费群体，不会因为徽酒的推广而轻易改变选择。因此，如果两年前五粮春没有意外的大幅度调价，惠州葡萄酒将面临巨大的投资，一派波澜壮阔的景象，却是巨大的损失。众所周知，两年前五粮春提价40元后，徽酒在餐饮终端空迅速抢占了108元的价格，口子窖、迎驾等产品在南京市场以100元左右的主流消费价格，大力争夺部分在五粮春迷迷糊糊的消费者，终端促销战迅速取得成效。
洋河蓝色经典的快速出现，可以说是整个市场发展带来的又一个全新现象。洋河蓝色经典在南京市场发行了几年，做了很多宣传，但真正发展是在2005年。2005年，洋河蓝的三大经典产品——海蓝、天蓝、梦蓝开始全面进入终端，并吸收了近年来徽酒的终端战术，投入巨大。截至目前，据本刊调查，《洋河蓝经》在江苏省畅销。从市场数据来看，上半年洋河蓝色经典提前完成了年度任务，可以说是苏酒的一场漂亮保卫战。
对于五粮春来说，经典的海蓝产品——洋河蓝，已经成为惠州葡萄酒之外的又一强劲竞争对手。海之兰餐饮终端零售价130元左右，价格定位高于惠州酒，同时直接逼近五粮春餐饮指导价158元左右。洋河2005年的成功，除了自身的终端运营外，还与整个市场环境有关。徽酒多年的竞争早已让消费者麻木，五粮春也是多年的老品牌。消费者对新产品有潜在需求，渠道也有推出新产品增加利润的需求。此外，洋河蓝色经典在消费者心理把握上更为精准。比如洋河本身就有明显的品牌优势。洋河是土特产，消费者熟悉，容易切入市场。还有一点就是洋河在沿袭传统品牌优势的基础上，给了市场全新的感觉。比如软饮料品质诉求，蓝色差异化形象设计等等。洋河蓝色经典的成功是其传统优势、创新优势、市场终端价值优势、运营空之间的优势、价格定位空与市场机会之间的优势共同作用的结果。
在这种环境下，五粮春不仅通过提价来增加利润，还为对手提供了机会。而且在快速变化的市场结构中没有及时采取调整措施，应对市场销售的疲软和停滞。
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关于五粮春面临的挑战的其他几个细节有经销商认为，五粮春可能在当年看到了空涨价的缺口和机会，但涨价后并未及时做出后续相应调整。五粮春的大幅提价无疑增加了40元的利润，但在增加销量方面却遇到了阻力。此外，关注餐饮终端后，餐饮与超市的渠道价格冲突并未得到解决。
有江苏经销商表示，尚超五粮春价格普遍在116元左右，对酒店终端价格造成了很大压力。据经销商介绍，他们购买商品后给酒店的供货价格一般在110元左右，餐饮终端要卖到150元以上。但由于五粮春品牌成熟，价格透明，消费者在习惯了尚超116元的价格后，很难接受餐饮终端的价格。现在，在超生意的压力下，一些餐饮酒店不断回拨五粮春的零售价来满足顾客的需求，有的只能卖到120元左右。但这样一来，餐厅终端老板的利润太低，促销热情严重受挫，这无疑为徽酒等利润更高的产品提供了空。
从品质上看，五粮春的酒质一直享有良好的口碑，品质优良稳定。但也有经销商认为，五粮春喝太久了，消费者难免会想换口味。此时，洋河蓝色经典等品牌在吸引软品质方面更具优势。有经销商认为，五粮春在酒质上有头厚尾酱的风格，但江苏市场似乎更喜欢纯浓香型白酒。随着江苏地产白酒的崛起，消费者转移选择也是可以理解的。有经销商认为，五粮春可能在改变价格和包装后，在口味上做了一些创新。在我看来，无论经销商如何看待五粮春的酒质，无论这些说法是否准确，有两点是不需要怀疑的:第一，五粮春在酒质上是一流的，经过了多年的市场检验。第二，五粮春本身不应该是一成不变的，而应该随着市场环境的变化而调整。
也有经销商认为，面对新兴品牌，五粮春应该在市场发展思路、经销商网络等方面做一些调整。他们认为五粮春基本上是五粮液的销售网络，明显受到传统卖名酒思想的影响，应该在终端做一些努力，多学习终端新兴品牌的运营经验。据笔者调查，五粮春近年来在餐饮终端方面做了很多努力，但力度明显不如徽酒明显。此外，有经销商认为五粮春是一个优秀成熟的品牌，经营者获得了可观的利润。尤其是涨价之后，销量没有增加很多，但是利润肯定增加了很多。五粮春要想有效应对挑战，首先要调整心态。调整意味着投资，投资意味着收获和风险。作为一个成熟的高利润产品，五粮春是否愿意调整还是个未知数。
可以实现子通道操作吗
在五粮春的所有调查中，经销商认为最有效的调整应该是渠道利润的调整，尤其是努力提高餐厅和酒店的积极性。一个地级市的经销商说，他们多次就这个问题提出建议。目前五粮春产品单一，产品线相对简单，超市价格与酒店价格的冲突相当严重。经销商认为，最理想的情况是运营商推出专门针对餐饮渠道的新产品，这将增加餐饮酒店的利润和促销热情。由于新兴品牌现在都在酒店终端，推新产品的时间不能再等了。另一种是在新产品推出后增加经销商的利润。经销商表示，在五粮春提价之前，他们的一般批发价在每瓶77元左右，也就是赚了5毛钱。如果能推出新产品，运营空可以更大，对终端的措施也会更好。
作为成熟的产品，经销商期望获得多少利润可能并不现实，这也涉及到商品窜货等市场秩序问题。但增加终端投入、渠道积极性、渠道运营等并非不可行。据笔者调查，五粮春在南京、镇江等部分地区推广获奖产品已有半年左右的时间。经销商表示，南京等重点城市现在都有这些有奖产品，但在一些地级市，中秋前后只搞了两个月左右。具体内容是酒瓶上可以划奖，包括10元、30元、100元，每箱有4瓶有奖产品。这次促销提高了餐厅和酒店服务员的积极性，促进了五粮春的销售。但经销商觉得美中不足的是，大部分奖品都是10元起的，而经典的洋河蓝海之兰有的地方开瓶费才15元，小礼物也会很多。在一些地级市，洋河蓝色经典的市场份额可以达到60%。
据悉，经营者有意开发专门针对餐饮渠道的产品，时间尚未确定。但如果实施，肯定会给江苏白酒的市场结构带来很大的影响。现在已经进入白酒旺季，南京一家五粮春经销商表示，今年已经销售了6000件，比去年同期的2000件高出很多。经销商希望五粮春在面对众多新品牌时做出一些调整，让它卖得越来越好。
五粮春是五粮液白酒系列最好的品牌之一，也是整个中高档白酒市场最好的白酒品牌之一。五粮春在白酒质量和品牌形象方面都享有良好的行业声誉。五粮春的口号“出名又漂亮”是众所周知的。在五粮春的重点市场江苏，五粮春多年来畅销不衰，创造了单品销售的良好业绩。
但也许只是那句老话:风水轮流转。2005年，江苏白酒的市场结构发生了快速变化。从两年前五粮春的前提价格，为徽酒提供了难得的市场机遇，到徽酒崛起对市场的冲击，再到现在的洋河蓝经典的风浪，五粮春面临的挑战来得又快又猛烈。
徽酒与洋河攻五粮春
从市场表现来看，五粮春受到挑战最直接的原因是徽酒和洋河蓝色经典的崛起。
虽然徽酒的终端投资巨大且凶猛，但大多数人仍然认为这不是徽酒崛起的主要原因。目前终端推广战的效果不如从前，尤其是面对具有典型品牌优势的产品五粮春，终端战术很难克服品牌壁垒。在五粮春经营多年的成熟消费群体，不会因为徽酒的推广而轻易改变选择。因此，如果两年前五粮春没有意外的大幅度调价，惠州葡萄酒将面临巨大的投资，一派波澜壮阔的景象，却是巨大的损失。众所周知，两年前五粮春提价40元后，徽酒在餐饮终端空迅速抢占了108元的价格，口子窖、迎驾等产品在南京市场以100元左右的主流消费价格，大力争夺部分在五粮春迷迷糊糊的消费者，终端促销战迅速取得成效。
洋河蓝色经典的快速出现，可以说是整个市场发展带来的又一个全新现象。洋河蓝色经典在南京市场发行了几年，做了很多宣传，但真正发展是在2005年。2005年，洋河蓝的三大经典产品——海蓝、天蓝、梦蓝开始全面进入终端，并吸收了近年来徽酒的终端战术，投入巨大。截至目前，据本刊调查，《洋河蓝经》在江苏省畅销。从市场数据来看，上半年洋河蓝色经典提前完成了年度任务，可以说是苏酒的一场漂亮保卫战。
对于五粮春来说，经典的海蓝产品——洋河蓝，已经成为惠州葡萄酒之外的又一强劲竞争对手。海之兰餐饮终端零售价130元左右，价格定位高于惠州酒，同时直接逼近五粮春餐饮指导价158元左右。洋河2005年的成功，除了自身的终端运营外，还与整个市场环境有关。徽酒多年的竞争早已让消费者麻木，五粮春也是多年的老品牌。消费者对新产品有潜在需求，渠道也有推出新产品增加利润的需求。此外，洋河蓝色经典在消费者心理把握上更为精准。比如洋河本身就有明显的品牌优势。洋河是土特产，消费者熟悉，容易切入市场。还有一点就是洋河在沿袭传统品牌优势的基础上，给了市场全新的感觉。比如软饮料品质诉求，蓝色差异化形象设计等等。洋河蓝色经典的成功是其传统优势、创新优势、市场终端价值优势、运营空之间的优势、价格定位空与市场机会之间的优势共同作用的结果。
在这种环境下，五粮春不仅通过提价来增加利润，还为对手提供了机会。而且在快速变化的市场结构中没有及时采取调整措施，应对市场销售的疲软和停滞。
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关于五粮春面临的挑战的其他几个细节有经销商认为，五粮春可能在当年看到了空涨价的缺口和机会，但涨价后并未及时做出后续相应调整。五粮春的大幅提价无疑增加了40元的利润，但在增加销量方面却遇到了阻力。此外，关注餐饮终端后，餐饮与超市的渠道价格冲突并未得到解决。
有江苏经销商表示，尚超五粮春价格普遍在116元左右，对酒店终端价格造成了很大压力。据经销商介绍，他们购买商品后给酒店的供货价格一般在110元左右，餐饮终端要卖到150元以上。但由于五粮春品牌成熟，价格透明，消费者在习惯了尚超116元的价格后，很难接受餐饮终端的价格。现在，在超生意的压力下，一些餐饮酒店不断回拨五粮春的零售价来满足顾客的需求，有的只能卖到120元左右。但这样一来，餐厅终端老板的利润太低，促销热情严重受挫，这无疑为徽酒等利润更高的产品提供了空。
从品质上看，五粮春的酒质一直享有良好的口碑，品质优良稳定。但也有经销商认为，五粮春喝太久了，消费者难免会想换口味。此时，洋河蓝色经典等品牌在吸引软品质方面更具优势。有经销商认为，五粮春在酒质上有头厚尾酱的风格，但江苏市场似乎更喜欢纯浓香型白酒。随着江苏地产白酒的崛起，消费者转移选择也是可以理解的。有经销商认为，五粮春可能在改变价格和包装后，在口味上做了一些创新。在我看来，无论经销商如何看待五粮春的酒质，无论这些说法是否准确，有两点是不需要怀疑的:第一，五粮春在酒质上是一流的，经过了多年的市场检验。第二，五粮春本身不应该是一成不变的，而应该随着市场环境的变化而调整。
也有经销商认为，面对新兴品牌，五粮春应该在市场发展思路、经销商网络等方面做一些调整。他们认为五粮春基本上是五粮液的销售网络，明显受到传统卖名酒思想的影响，应该在终端做一些努力，多学习终端新兴品牌的运营经验。据笔者调查，五粮春近年来在餐饮终端方面做了很多努力，但力度明显不如徽酒明显。此外，有经销商认为五粮春是一个优秀成熟的品牌，经营者获得了可观的利润。尤其是涨价之后，销量没有增加很多，但是利润肯定增加了很多。五粮春要想有效应对挑战，首先要调整心态。调整意味着投资，投资意味着收获和风险。作为一个成熟的高利润产品，五粮春是否愿意调整还是个未知数。
可以实现子通道操作吗
在五粮春的所有调查中，经销商认为最有效的调整应该是渠道利润的调整，尤其是努力提高餐厅和酒店的积极性。一个地级市的经销商说，他们多次就这个问题提出建议。目前五粮春产品单一，产品线相对简单，超市价格与酒店价格的冲突相当严重。经销商认为，最理想的情况是运营商推出专门针对餐饮渠道的新产品，这将增加餐饮酒店的利润和促销热情。由于新兴品牌现在都在酒店终端，推新产品的时间不能再等了。另一种是在新产品推出后增加经销商的利润。经销商表示，在五粮春提价之前，他们的一般批发价在每瓶77元左右，也就是赚了5毛钱。如果能推出新产品，运营空可以更大，对终端的措施也会更好。
作为成熟的产品，经销商期望获得多少利润可能并不现实，这也涉及到商品窜货等市场秩序问题。但增加终端投入、渠道积极性、渠道运营等并非不可行。据笔者调查，五粮春在南京、镇江等部分地区推广获奖产品已有半年左右的时间。经销商表示，南京等重点城市现在都有这些有奖产品，但在一些地级市，中秋前后只搞了两个月左右。具体内容是酒瓶上可以划奖，包括10元、30元、100元，每箱有4瓶有奖产品。这次促销提高了餐厅和酒店服务员的积极性，促进了五粮春的销售。但经销商觉得美中不足的是，大部分奖品都是10元起的，而经典的洋河蓝海之兰有的地方开瓶费才15元，小礼物也会很多。在一些地级市，洋河蓝色经典的市场份额可以达到60%。
据悉，经营者有意开发专门针对餐饮渠道的产品，时间尚未确定。但如果实施，肯定会给江苏白酒的市场结构带来很大的影响。现在已经进入白酒旺季，南京一家五粮春经销商表示，今年已经销售了6000件，比去年同期的2000件高出很多。经销商希望五粮春在面对众多新品牌时做出一些调整，让它卖得越来越好。
