“感冒，流感，没什么大不了的，仁和克里克。”近日，由陈代言的仁和客立克广告在央视投入使用。仁和似乎花了巨资打造这个感冒药品牌。就广告本身而言，要达到从创意到制作、投放频次的传播效果就足够了。但问题是感冒药品牌Kelik的战略重点并不明确。消费者看完这个广告，无法得到足够的购买理由，容易陷入有人气却没有购买率的局面。
满足需求的误区
企业在建立品牌时，通常会研究消费者的需求。研究消费者没有错，但问题是，如果脱离竞争环境去研究消费者需求，很容易陷入对市场的错误认识。当初，王海音德飞通过市场调研得知消费者想要快速治疗感冒，于是将其品牌定位为“快”，但“快”是一个什么样的概念呢？怎么快？“快”本身是一个相对的概念，而Contax的12小时连续效应是一种快；泰诺30分钟见效也很快。然而，王海银德妃无法准确定义“快”，最终只能在感冒药市场落后于其他品牌。
仁和科力克的问题和音德飞的问题完全一样。如果消费者讨厌感冒，更害怕流感，品牌就会定位治疗流感；然后，在消费者认知中，新康泰、泰诺、百家黑、肝康等。都可以治疗流感，那么消费者为什么要放弃自己熟悉的品牌而选择Kelik呢？
满足消费者的需求没有错，但选择的需求必须是竞争对手没有或无法满足的需求。否则只能跟随竞争对手，无法成为强势品牌。
竞争环境决定战略方向
建立品牌战略的意义在于保持品牌的竞争优势，竞争优势来源于与竞争对手的比较。如今感冒药的竞争环境是:产品差异小，品牌多，是一个产品过剩，消费者选择多的时代。率先进入消费者大脑的品牌具有被偏爱的优势，这种优势就是市场竞争优势。
比如白加黑，白天晚上分开吃，就成了感冒药的强势品牌。其实在白嘉慧出来之前，白嘉慧就已经有了日夜百福宁。遗憾的是，日夜百福宁并没有凭借这种独特的区分进入消费者的认知，而是被白嘉慧抢占进入消费者的心智。相反，很多消费者认为日夜百福宁是在模仿白嘉黑。
面对如此残酷的竞争环境和消费者对品牌的认知特点，科利克必须区分出自己独特的区分特征，才能说服消费者认可自己。如果克伦特罗对流感有独特的疗效，比如有效预防感染，那么当其他感冒药针对流感的治疗时，就会反其道而行之，针对流感的预防和治疗，开辟一个新的感冒药品类，既能有效区分现有的感冒药品牌，又能避免与竞争对手面对面的竞争。(当然，这是从营销层面的假设。这个假设能否成立，要看产品本身能否支持。).
从广告传播的角度来看，目前还没有明确的品牌聚焦。相比较而言，康必德的侧重点是中西医结合；新康泰的重点是12小时持续有效；泰诺的重点是30分钟见效；白加黑的重点是黑白；等等。大多数成功的品牌都有明确的品牌战略重点。对于一个没有战略重点的品牌来说，即使成功也是极其困难的。
品牌战略决定了广告传播的内容
营销本身就是一场市场争夺战。在当今依靠抢占消费者认知资源获得市场成功的竞争环境中，广告是营销战的武器。
众所周知，一场战争的输赢关键不仅需要出奇制胜的战术，更需要正确的战略。毛泽东的“农村包围城市”是一个战略决策。在这一战略指导下，红军长征得以保存，革命力量得以壮大发展；《论持久战》也是一个战略思想。只有在这种战略思想的指导下，才能采取在敌后建立根据地等行动。换句话说，如果犯了战略错误，这场战争的基本失败就解决了，王明领导的红军四次反围剿就是一个例子。
商场如战场，品牌营销战亦如战场。只有明确正确的品牌战略，才能制定营销策略。广告在这个过程中起着传播武器的作用，即通过广告将品牌的核心利益传播到消费者的大脑中，从而获得消费者对品牌的认知。广告传播的核心内容是品牌战略重点的体现，从而达到广告传播的目的。在整个广告过程中，尽管画面精美，付出了巨大的努力，但关键点却非常不清晰。观众知道仁和克力克是感冒药品牌，但不知道和其他感冒药有什么不同。当消费者不知道瘦肉精最大的优势时，肯定会选择那些重点明确的感冒药品牌。
“感冒，流感，没什么大不了的，仁和克里克。”近日，由陈代言的仁和客立克广告在央视投入使用。仁和似乎花了巨资打造这个感冒药品牌。就广告本身而言，要达到从创意到制作、投放频次的传播效果就足够了。但问题是感冒药品牌Kelik的战略重点并不明确。消费者看完这个广告，无法得到足够的购买理由，容易陷入有人气却没有购买率的局面。
满足需求的误区
企业在建立品牌时，通常会研究消费者的需求。研究消费者没有错，但问题是，如果脱离竞争环境去研究消费者需求，很容易陷入对市场的错误认识。当初，王海音德飞通过市场调研得知消费者想要快速治疗感冒，于是将其品牌定位为“快”，但“快”是一个什么样的概念呢？怎么快？“快”本身是一个相对的概念，而Contax的12小时连续效应是一种快；泰诺30分钟见效也很快。然而，王海银德妃无法准确定义“快”，最终只能在感冒药市场落后于其他品牌。
仁和科力克的问题和音德飞的问题完全一样。如果消费者讨厌感冒，更害怕流感，品牌就会定位治疗流感；然后，在消费者认知中，新康泰、泰诺、百家黑、肝康等。都可以治疗流感，那么消费者为什么要放弃自己熟悉的品牌而选择Kelik呢？
满足消费者的需求没有错，但选择的需求必须是竞争对手没有或无法满足的需求。否则只能跟随竞争对手，无法成为强势品牌。
竞争环境决定战略方向
建立品牌战略的意义在于保持品牌的竞争优势，竞争优势来源于与竞争对手的比较。如今感冒药的竞争环境是:产品差异小，品牌多，是一个产品过剩，消费者选择多的时代。率先进入消费者大脑的品牌具有被偏爱的优势，这种优势就是市场竞争优势。
比如白加黑，白天晚上分开吃，就成了感冒药的强势品牌。其实在白嘉慧出来之前，白嘉慧就已经有了日夜百福宁。遗憾的是，日夜百福宁并没有凭借这种独特的区分进入消费者的认知，而是被白嘉慧抢占进入消费者的心智。相反，很多消费者认为日夜百福宁是在模仿白嘉黑。
面对如此残酷的竞争环境和消费者对品牌的认知特点，科利克必须区分出自己独特的区分特征，才能说服消费者认可自己。如果克伦特罗对流感有独特的疗效，比如有效预防感染，那么当其他感冒药针对流感的治疗时，就会反其道而行之，针对流感的预防和治疗，开辟一个新的感冒药品类，既能有效区分现有的感冒药品牌，又能避免与竞争对手面对面的竞争。(当然，这是从营销层面的假设。这个假设能否成立，要看产品本身能否支持。).
从广告传播的角度来看，目前还没有明确的品牌聚焦。相比较而言，康必德的侧重点是中西医结合；新康泰的重点是12小时持续有效；泰诺的重点是30分钟见效；白加黑的重点是黑白；等等。大多数成功的品牌都有明确的品牌战略重点。对于一个没有战略重点的品牌来说，即使成功也是极其困难的。
品牌战略决定了广告传播的内容
营销本身就是一场市场争夺战。在当今依靠抢占消费者认知资源获得市场成功的竞争环境中，广告是营销战的武器。
众所周知，一场战争的输赢关键不仅需要出奇制胜的战术，更需要正确的战略。毛泽东的“农村包围城市”是一个战略决策。在这一战略指导下，红军长征得以保存，革命力量得以壮大发展；《论持久战》也是一个战略思想。只有在这种战略思想的指导下，才能采取在敌后建立根据地等行动。换句话说，如果犯了战略错误，这场战争的基本失败就解决了，王明领导的红军四次反围剿就是一个例子。
商场如战场，品牌营销战亦如战场。只有明确正确的品牌战略，才能制定营销策略。广告在这个过程中起着传播武器的作用，即通过广告将品牌的核心利益传播到消费者的大脑中，从而获得消费者对品牌的认知。广告传播的核心内容是品牌战略重点的体现，从而达到广告传播的目的。在整个广告过程中，尽管画面精美，付出了巨大的努力，但关键点却非常不清晰。观众知道仁和克力克是感冒药品牌，但不知道和其他感冒药有什么不同。当消费者不知道瘦肉精最大的优势时，肯定会选择那些重点明确的感冒药品牌。
