2005年11月中旬,北京气温忽冷忽热。
北京王府井台湾省酒店。
在《北京晨报》廖厚才先生的推荐下,一向喜欢剑走偏锋、屡创国内公关事件传奇的北京南北通咨询有限公司董事长秦正在与蜡笔小新(福建)食品工业有限公司执行董事郑玉环、营销经理会面。
继张柏芝之后,蜡笔小新又在寻找下一任形象代言人的人选,而郑玉环北上北京的目的也是如此。
“哈利·波特,现在你再也找不到比哈利更合适的人了!”,秦脱口而出,这个提议也是最后的决定。当时媒体的郑玉环、、廖先生都对这个选择感到惊讶。蜡笔小新执行董事郑玉环此刻拍拍胸口,表示会立即上报,待与大老板敲定后,会立即派人去英国实施。
时间过得真快,三个多月过去了,鸡年过去了,狗年来了。但是蜡笔小新邀请哈利波特,就像是刚开始北京的天气,由热变冷,没有了下文。
同质化产品的最终争夺是什么?是代言人
关于男人、女人和汽车的关系,有一句话说得很好——“女人以开的车来判断男人,男人以是否吸引女人来判断汽车。”事实上,如果把这个评价应用到描述同质化产品的厂商、消费者和代言人之间的关系上,也是非常合适的——消费者判断厂商看自己的代言人,厂商判断代言人看自己是否吸引消费者。
“同质化产品的最终争夺是什么?就是代言人,在这一点上,谁也不抬杠,除非你比可口可乐、百事可乐强”,秦不同意的观点,认为代言人的策略比较常规,“看看每年打破头互相竞争的明星,谁长得像最酷最受欢迎的明星。这种竞争只需要当面动刀。可乐是最同质化的产品,没有人能分辨出可口可乐和百事可乐的区别,那就是焦糖色和咖啡因掺水,这是我十几年前尝试过的。
具体到目前的果冻,应该说还是很同质的。虽然这几年有企业以市场扰乱者的方式攻击市场,挖坑空大做文章大小,包括防腐剂等。,并不惜砸市场以求洗牌;其他企业移植了保健功能的概念,如维生素、开胃品等。,但事实证明,
这种细微的差别并不能从根本上改变消费者认为果冻就是果冻的认知。
另一个不可忽视的机会是,国内果冻行业的老板Xi之郎选择的代言人郭晶晶被证明是一个巨大的失败。为喜之郎果冻代言的郭晶晶是2005年中国十大最冷门广告代言人之一,被多家媒体评选。主要原因是郭晶晶的假笑。
如果喜之郎的代言人策略存在明显漏洞,如果蜡笔小新能够抓住当时正在全球上映的电影的机会,找到《哈利·波特》的男主角为竞争对手的消费阵营代言,无疑会在国内粉丝和相关消费群体中掀起果冻魔法热。
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形象代言人必须形成多重传播效果,否则不讨好“现在,请要求代言人与6、7年前有所不同。如果你找到一个明星,你可以上新闻。广告一经播出,消费者就熟悉了,市场也能听到动静。”秦有自己一套与时俱进的理论。“对于不如‘二乐’有钱的国内企业来说,要想找到一个形象代言人,必须保证能形成两三次。
在谈到蜡笔小新前代言人张柏芝时,蜡笔小新营销经理黄洋对张柏芝代言瘦身品牌雷利的公关运作深表敬佩。
2005年下半年,北京董事长先后打造了“JB护车”、“美福乐减肥茶”、“装扮内衣”、“中科暖卡超暖内衣”四大全国知名品牌,再次从法国会所聚焦女性瘦身项目,而周总则将瘦身大使锁定在身上。
“张柏芝的代言不是新闻。”作为在市场上并肩作战多年的朋友,秦直言不讳。“但张柏芝和北京现在是老大,这是新闻。”。
按照老秦的分析,如果单纯的请张柏芝代言,在电视飞机上很难广告省钱;但如果将代言变成一种形式,以与美容院线老板共享股份、共命运的方式运营,不仅会增加项目对加盟商的吸引力,还会引起媒体对明星开店事件和现象的广泛关注。除了广告效果,还可以形成多重事件传播效果。
结果周峰亲自去了香港,凭借多年良好的合作关系,她最终决定和张柏芝一起参加LELLER瘦身项目。与此同时,张柏芝在京当老板娘、张柏芝“再婚”当瘦身老板等相关消息率先被报道,项目投资也取得了不错的效果。
如果蜡笔小新邀请哈利波特代言人,除了震撼的广告效果外,他还会利用公关的第一效应,围绕“哈利来中国”、“哈利波特在中国神奇玩法”等诸多完全可以设计的相关事件,开展多轮公关传播。
同样在张柏芝,《蜡笔小新》的运营惨淡而沉寂;面对哈利波特这样的天赐良机,蜡笔小新选择了放弃?当时在场的《北京晨报》廖厚才先生事后在接受采访时遗憾地表示,“这么好的赶超喜之郎的机会就这样被放弃了”。
除了借用星光,代言人也会顺势而为
蜡笔小新果冻是怎么长大的?借光,借鼓鼓的小脸,小小的眼睛,两道浓眉,说成人世界的语言,用孩子的方式思考——蜡笔肖鑫光。
十几年前,福建一家糖果公司争相在日本动画中注册卡通人物“蜡笔小新”的中文名商标,重点是儿童果冻。10年后,蜡笔小新凭借着整个市场的快速增长,一举拿下了行业第二的位置。
从这个意义上说,《蜡笔小新》本身就是借光的产物。十多年过去了,邀请风靡全球的哈利波特,对蜡笔小新公司来说应该并不陌生。
“除了借势,我们还必须能够借势。”在秦看来,在代言人的使用上,除了借势的共情效果之外,更重要的是借势和东风,否则,就没有诸葛羽扇的黑丝带围巾了。
2005年东风代言谁打得最好?土耳其的塞斯尔西装和玻利维亚的埃沃毛衣——塞斯尔西装的代言人是伊拉克前总统萨达姆,埃沃毛衣是玻利维亚的“平民总统”莫拉莱斯。由于萨达姆的审判,他在法庭上穿的塞斯尔西装也随着半岛电视台和美国有线电视新闻网的镜头走向了世界。土耳其人塞斯尔自己做了一个账户,根据广告时间,出现在半岛电视台和美国有线电视新闻网的塞斯尔品牌价值至少600万美元。横红蓝灰条纹的伊沃毛衣是玻利维亚历史上第一位土著印第安总统莫拉莱斯的活动。无论是就职典礼、会见外国元首还是出国,都是红蓝灰条纹毛衣。
如果没有法庭审判,如果没有就职典礼这样的潮流,Cesur西装和Ivo毛衣就不会引起这么多关注,从而导致疯狂购买。
秦说,让蜡笔小新邀请哈利的另一个重要原因是为了利用电影《哈利·波特》。
就在这篇文章即将定稿之际,香港《大公报》2月8日的一篇新闻报道称,福建一家服装企业与全球最著名的卡通哈利·波特品牌合作。
欢迎与作者、北京南北通咨询有限公司创意总监讨论您的观点,联系电话:010-63968915,电子邮箱:lengzhenxing@sina.com
2005年11月中旬,北京气温忽冷忽热。
北京王府井台湾省酒店。
在《北京晨报》廖厚才先生的推荐下,一向喜欢剑走偏锋、屡创国内公关事件传奇的北京南北通咨询有限公司董事长秦正在与蜡笔小新(福建)食品工业有限公司执行董事郑玉环、营销经理会面。
继张柏芝之后,蜡笔小新又在寻找下一任形象代言人的人选,而郑玉环北上北京的目的也是如此。
“哈利·波特,现在你再也找不到比哈利更合适的人了!”,秦脱口而出,这个提议也是最后的决定。当时媒体的郑玉环、、廖先生都对这个选择感到惊讶。蜡笔小新执行董事郑玉环此刻拍拍胸口,表示会立即上报,待与大老板敲定后,会立即派人去英国实施。
时间过得真快,三个多月过去了,鸡年过去了,狗年来了。但是蜡笔小新邀请哈利波特,就像是刚开始北京的天气,由热变冷,没有了下文。
同质化产品的最终争夺是什么?是代言人
关于男人、女人和汽车的关系,有一句话说得很好——“女人以开的车来判断男人,男人以是否吸引女人来判断汽车。”事实上,如果把这个评价应用到描述同质化产品的厂商、消费者和代言人之间的关系上,也是非常合适的——消费者判断厂商看自己的代言人,厂商判断代言人看自己是否吸引消费者。
“同质化产品的最终争夺是什么?就是代言人,在这一点上,谁也不抬杠,除非你比可口可乐、百事可乐强”,秦不同意的观点,认为代言人的策略比较常规,“看看每年打破头互相竞争的明星,谁长得像最酷最受欢迎的明星。这种竞争只需要当面动刀。可乐是最同质化的产品,没有人能分辨出可口可乐和百事可乐的区别,那就是焦糖色和咖啡因掺水,这是我十几年前尝试过的。
具体到目前的果冻,应该说还是很同质的。虽然这几年有企业以市场扰乱者的方式攻击市场,挖坑空大做文章大小,包括防腐剂等。,并不惜砸市场以求洗牌;其他企业移植了保健功能的概念,如维生素、开胃品等。,但事实证明,
这种细微的差别并不能从根本上改变消费者认为果冻就是果冻的认知。
另一个不可忽视的机会是,国内果冻行业的老板Xi之郎选择的代言人郭晶晶被证明是一个巨大的失败。为喜之郎果冻代言的郭晶晶是2005年中国十大最冷门广告代言人之一,被多家媒体评选。主要原因是郭晶晶的假笑。
如果喜之郎的代言人策略存在明显漏洞,如果蜡笔小新能够抓住当时正在全球上映的电影的机会,找到《哈利·波特》的男主角为竞争对手的消费阵营代言,无疑会在国内粉丝和相关消费群体中掀起果冻魔法热。
第1页
形象代言人必须形成多重传播效果,否则不讨好“现在,请要求代言人与6、7年前有所不同。如果你找到一个明星,你可以上新闻。广告一经播出,消费者就熟悉了,市场也能听到动静。”秦有自己一套与时俱进的理论。“对于不如‘二乐’有钱的国内企业来说,要想找到一个形象代言人,必须保证能形成两三次。
在谈到蜡笔小新前代言人张柏芝时,蜡笔小新营销经理黄洋对张柏芝代言瘦身品牌雷利的公关运作深表敬佩。
2005年下半年,北京董事长先后打造了“JB护车”、“美福乐减肥茶”、“装扮内衣”、“中科暖卡超暖内衣”四大全国知名品牌,再次从法国会所聚焦女性瘦身项目,而周总则将瘦身大使锁定在身上。
“张柏芝的代言不是新闻。”作为在市场上并肩作战多年的朋友,秦直言不讳。“但张柏芝和北京现在是老大,这是新闻。”。
按照老秦的分析,如果单纯的请张柏芝代言,在电视飞机上很难广告省钱;但如果将代言变成一种形式,以与美容院线老板共享股份、共命运的方式运营,不仅会增加项目对加盟商的吸引力,还会引起媒体对明星开店事件和现象的广泛关注。除了广告效果,还可以形成多重事件传播效果。
结果周峰亲自去了香港,凭借多年良好的合作关系,她最终决定和张柏芝一起参加LELLER瘦身项目。与此同时,张柏芝在京当老板娘、张柏芝“再婚”当瘦身老板等相关消息率先被报道,项目投资也取得了不错的效果。
如果蜡笔小新邀请哈利波特代言人,除了震撼的广告效果外,他还会利用公关的第一效应,围绕“哈利来中国”、“哈利波特在中国神奇玩法”等诸多完全可以设计的相关事件,开展多轮公关传播。
同样在张柏芝,《蜡笔小新》的运营惨淡而沉寂;面对哈利波特这样的天赐良机,蜡笔小新选择了放弃?当时在场的《北京晨报》廖厚才先生事后在接受采访时遗憾地表示,“这么好的赶超喜之郎的机会就这样被放弃了”。
除了借用星光,代言人也会顺势而为
蜡笔小新果冻是怎么长大的?借光,借鼓鼓的小脸,小小的眼睛,两道浓眉,说成人世界的语言,用孩子的方式思考——蜡笔肖鑫光。
十几年前,福建一家糖果公司争相在日本动画中注册卡通人物“蜡笔小新”的中文名商标,重点是儿童果冻。10年后,蜡笔小新凭借着整个市场的快速增长,一举拿下了行业第二的位置。
从这个意义上说,《蜡笔小新》本身就是借光的产物。十多年过去了,邀请风靡全球的哈利波特,对蜡笔小新公司来说应该并不陌生。
“除了借势,我们还必须能够借势。”在秦看来,在代言人的使用上,除了借势的共情效果之外,更重要的是借势和东风,否则,就没有诸葛羽扇的黑丝带围巾了。
2005年东风代言谁打得最好?土耳其的塞斯尔西装和玻利维亚的埃沃毛衣——塞斯尔西装的代言人是伊拉克前总统萨达姆,埃沃毛衣是玻利维亚的“平民总统”莫拉莱斯。由于萨达姆的审判,他在法庭上穿的塞斯尔西装也随着半岛电视台和美国有线电视新闻网的镜头走向了世界。土耳其人塞斯尔自己做了一个账户,根据广告时间,出现在半岛电视台和美国有线电视新闻网的塞斯尔品牌价值至少600万美元。横红蓝灰条纹的伊沃毛衣是玻利维亚历史上第一位土著印第安总统莫拉莱斯的活动。无论是就职典礼、会见外国元首还是出国,都是红蓝灰条纹毛衣。
如果没有法庭审判,如果没有就职典礼这样的潮流,Cesur西装和Ivo毛衣就不会引起这么多关注,从而导致疯狂购买。
秦说,让蜡笔小新邀请哈利的另一个重要原因是为了利用电影《哈利·波特》。
就在这篇文章即将定稿之际,香港《大公报》2月8日的一篇新闻报道称,福建一家服装企业与全球最著名的卡通哈利·波特品牌合作。
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