近日，伊利与刘翔签约1000万元打造“梦想有可能”，投资1亿元赞助央视《梦想中国》，受到媒体热议。再加上去年全国100多亿元的市场布局和奥运会的赞助，可以说，伊利的财富和实力自潘刚上任以来就处处体现。
于是，乳品企业的很多企业家都跃跃欲试，有的企业家甚至直言想向伊利学习，通过大投资获得市场主动权和品牌推广。在“奶粉市场洗牌前夕”和“液态奶进入战略胶着阶段”的行业状态下，这个声音似乎有点不一样，但在我看来，向伊利学习似乎并不是一个明智的选择。
在整个乳业增长缓慢、利润率下降的前提下，一些中型企业对市场投入过多，一方面为大企业培育了市场环境，另一方面降低了其抗风险能力。从某些角度来看，这一战略的实施会造成匹配伊利未来大规模营销和自掘坟墓的双重后果。
乳制品企业有很强的学术风格。让我们来看看这些研究的结果:上世纪90年代，很多企业学习了三鹿，但直到今天，奶粉市场依然是三鹿独有的一场秀，而很多追随者的奶粉生产线却一直闲置；本世纪初，很多企业向伊利、蒙牛学习，打液态奶价格战，但最终却打了一个超级发达的蒙牛，打了一个强大的伊利，而其他追随者却不太高兴；后来，有些人学会了光明作为一个情感品牌，但最终他们完全迷失了自我；还有的学三元，想通过防御战捍卫自己作为地区老大的地位。最后，随着三元北京市场的下跌，他们连企业的北都找不到了；有人学完达山，走出东北，站在华北，打中原，看全国，但今天完达山已经回到东北，很多学习者比完达山差，要么被市场淘汰，要么被其他企业兼并。
随着历史的发展，伊利用自己的资本和实力在中国乳业掀起了烧钱的浪潮。一些企业渴望得到它，他们也想制定一个大投资实现大产出的战略。有些企业甚至做出了承诺很大的传播计划，他们正在加紧时间拍摄广告，树立品牌，制定营销计划等等。
广告、品牌和营销策划没有错。错误是你在学习伊利的战略。
众所周知，任何企业的企业战略都应该是个性化的，这与政治氛围、社会资源、行业形势、企业机制、区域消费格局等密切相关。伊利至少积累了10年的资本。对于MBO，前郑俊怀多年来一直在收紧伊利的投资和扩张步伐，为伊利今天的大投资积累了强大的实力。如今伊利的投资有着10年甚至更长的家族背景。你有吗？你有没有想过投资1亿后怎么办？
伊利的品牌传播沉淀了几十年几亿元，知名度和美誉度都很高。作为形象，你有这样的基础向伊利学习吗？
跟着别人的屁股走，你的命运一定是失败的！前苏联跟随美国进行军备竞赛。最后苏联的航母空成为中国深圳的观光油轮，整个联邦以解体告终。中国中小乳企需要的，不是跟着伊利、蒙牛、三鹿走。中国中小乳企需要的是另辟蹊径，以完全创新的思路构建自己的战略和策略，提升竞争力。
近年来与中小乳企的交流很多，笔者发现了一个问题:乳企对越来越小的事情了解的越来越多，对越来越大的事情了解的却越来越少。这是一个可怕的信号。企业家的工作不是监督促销的实施，也不是关注广告文案的字体。企业家需要考虑行业的大趋势，企业的大趋势，企业需要采用的创新战略和人才等等。
在我看来，很多企业家都明白“细节决定成败”是一个错误。随着细节浪潮的涌动，很多企业家抛开了企业建筑所需要的柱子和横梁，而是注重雕梁画栋。最终，建筑物的危险是不可避免的。
如今，伊利在乳业的市场旋风不是空。我们需要的不是盲从，而是要专心把握风向调整航向，左右逢源。
作为乳业第一阵营的三鹿、蒙牛、光明，在我看来，这些企业不需要向伊利学习，而是应该通过品牌、广告、营销的融合，坚持自己的战略布局特色，通过正面竞争占据主动；
作为第二阵营的一些大型区域企业，如银桥、夏津、嘉宝、魏钢等，这些企业不需要向伊利学习。他们要根据整个行业的情况，尽快培育自己独特的优势，调整自己的战略方向，甚至“跳出乳业做乳业”，做出自己的特色。这样，一方面可以在当前的乳业大潮中找到巨大的机遇，另一方面也可以培养自己的竞争优势。
对于第三阵营的小企业，笔者认为这些企业是无法向伊利学习的，因为这些企业最需要的是全面的差异化战略，需要尽快在夹缝中做好生存准备，同时充分发挥自己的游击性和地头蛇的特点，这样才能让自己的企业稳定在大企业无法稳定的地方。(作者为盛华永道整合营销机构总经理)
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13810366057，电子邮件:leiyongjun@126.com
近日，伊利与刘翔签约1000万元打造“梦想有可能”，投资1亿元赞助央视《梦想中国》，受到媒体热议。再加上去年全国100多亿元的市场布局和奥运会的赞助，可以说，伊利的财富和实力自潘刚上任以来就处处体现。
于是，乳品企业的很多企业家都跃跃欲试，有的企业家甚至直言想向伊利学习，通过大投资获得市场主动权和品牌推广。在“奶粉市场洗牌前夕”和“液态奶进入战略胶着阶段”的行业状态下，这个声音似乎有点不一样，但在我看来，向伊利学习似乎并不是一个明智的选择。
在整个乳业增长缓慢、利润率下降的前提下，一些中型企业对市场投入过多，一方面为大企业培育了市场环境，另一方面降低了其抗风险能力。从某些角度来看，这一战略的实施会造成匹配伊利未来大规模营销和自掘坟墓的双重后果。
乳制品企业有很强的学术风格。让我们来看看这些研究的结果:上世纪90年代，很多企业学习了三鹿，但直到今天，奶粉市场依然是三鹿独有的一场秀，而很多追随者的奶粉生产线却一直闲置；本世纪初，很多企业向伊利、蒙牛学习，打液态奶价格战，但最终却打了一个超级发达的蒙牛，打了一个强大的伊利，而其他追随者却不太高兴；后来，有些人学会了光明作为一个情感品牌，但最终他们完全迷失了自我；还有的学三元，想通过防御战捍卫自己作为地区老大的地位。最后，随着三元北京市场的下跌，他们连企业的北都找不到了；有人学完达山，走出东北，站在华北，打中原，看全国，但今天完达山已经回到东北，很多学习者比完达山差，要么被市场淘汰，要么被其他企业兼并。
随着历史的发展，伊利用自己的资本和实力在中国乳业掀起了烧钱的浪潮。一些企业渴望得到它，他们也想制定一个大投资实现大产出的战略。有些企业甚至做出了承诺很大的传播计划，他们正在加紧时间拍摄广告，树立品牌，制定营销计划等等。
广告、品牌和营销策划没有错。错误是你在学习伊利的战略。
众所周知，任何企业的企业战略都应该是个性化的，这与政治氛围、社会资源、行业形势、企业机制、区域消费格局等密切相关。伊利至少积累了10年的资本。对于MBO，前郑俊怀多年来一直在收紧伊利的投资和扩张步伐，为伊利今天的大投资积累了强大的实力。如今伊利的投资有着10年甚至更长的家族背景。你有吗？你有没有想过投资1亿后怎么办？
伊利的品牌传播沉淀了几十年几亿元，知名度和美誉度都很高。作为形象，你有这样的基础向伊利学习吗？
跟着别人的屁股走，你的命运一定是失败的！前苏联跟随美国进行军备竞赛。最后苏联的航母空成为中国深圳的观光油轮，整个联邦以解体告终。中国中小乳企需要的，不是跟着伊利、蒙牛、三鹿走。中国中小乳企需要的是另辟蹊径，以完全创新的思路构建自己的战略和策略，提升竞争力。
近年来与中小乳企的交流很多，笔者发现了一个问题:乳企对越来越小的事情了解的越来越多，对越来越大的事情了解的却越来越少。这是一个可怕的信号。企业家的工作不是监督促销的实施，也不是关注广告文案的字体。企业家需要考虑行业的大趋势，企业的大趋势，企业需要采用的创新战略和人才等等。
在我看来，很多企业家都明白“细节决定成败”是一个错误。随着细节浪潮的涌动，很多企业家抛开了企业建筑所需要的柱子和横梁，而是注重雕梁画栋。最终，建筑物的危险是不可避免的。
如今，伊利在乳业的市场旋风不是空。我们需要的不是盲从，而是要专心把握风向调整航向，左右逢源。
作为乳业第一阵营的三鹿、蒙牛、光明，在我看来，这些企业不需要向伊利学习，而是应该通过品牌、广告、营销的融合，坚持自己的战略布局特色，通过正面竞争占据主动；
作为第二阵营的一些大型区域企业，如银桥、夏津、嘉宝、魏钢等，这些企业不需要向伊利学习。他们要根据整个行业的情况，尽快培育自己独特的优势，调整自己的战略方向，甚至“跳出乳业做乳业”，做出自己的特色。这样，一方面可以在当前的乳业大潮中找到巨大的机遇，另一方面也可以培养自己的竞争优势。
对于第三阵营的小企业，笔者认为这些企业是无法向伊利学习的，因为这些企业最需要的是全面的差异化战略，需要尽快在夹缝中做好生存准备，同时充分发挥自己的游击性和地头蛇的特点，这样才能让自己的企业稳定在大企业无法稳定的地方。(作者为盛华永道整合营销机构总经理)
