相对论作为一种重要的哲学思想，对人类认识和改造世界产生了重要影响，成为人们世界观的一部分。作为一种品牌，它脱离了产品的特定物理属性，用来表达产品与消费者之间的某种关系或联系，具有形而上的特征。可以说，品牌是不同产品的意识形态。因此，很多相对性的观点也适用于品牌营销。而且，运用相对性的观点，我们对品牌营销的基本规律有了更高的层次和更广阔的视角去理解。
相对论认为，万物大小、现实、是非都是相对的，没有什么是绝对的，只有相对的绝对。品牌也符合相对性理论，相对性理论在品牌延伸、消费者认知、品牌定位上普遍符合这一规律。运用相对论，可以清晰地解释很多看似矛盾的品牌现象，让我们的目光更加科学，避免走极端甚至错误理解。
品牌延伸的宽窄
当任何一个品牌在一个品类上取得成功时，它总是想把这种成功复制到其他产品甚至品类上。毕竟，品牌强调与消费者的联系，这是基于声誉而不是产品。巴伦的《商业术语词典》将品牌延伸定义为“在已经在市场上站稳脚跟的产品系列之外添加了相同品牌名称的新产品”。
当一个产品在市场上取得成功，或者在产品接近饱和之后，它面临的任务就是如何进一步扩大市场份额。开发新品类意味着更大的资本投入和更大的市场风险。因此，在这样的背景下，企业会接受消费者认可的原有品牌来延伸新产品。
当今世界，品牌延伸模式在不同地区具有明显的地域特征。在欧美一些国家，企业习惯于在原有的相关类别内进行延伸。比如可口可乐推出健怡可乐，属于可乐类；但在东亚，以日韩企业为代表，更习惯于全方位的品牌延伸，超越了品类边界。比如在家庭娱乐方面，日本的索尼品牌几乎控制了所有领域。雅马哈也是品牌延伸的一个例子。自19世纪钢琴生产以来，雅马哈超越乐器领域，进入摩托车等行业，取得了巨大的成功。
品牌延伸的不同方式有很多成功的例子。这是不是意味着品牌延伸的范围越广，销量就越能扩大？
P&G子公司佳洁士是品牌延伸的蓬勃实践者，将品牌延伸做到了极致。在过去的几十年里，P&G一直在推出新的衍生产品，例如一种新的改良配方，一种新鲜水果柠檬，最多推出了50多种产品。拥有如此庞大的产品帝国，利润应该会呈几何级增长，但佳洁士的老板们失望的是，当市场上只有一种产品时，其市场份额却超过了50%；当佳洁士拥有38款产品时，份额降至36%；50种佳洁士牙膏出现后，市场份额下降到25%。如果你以这样的速度倒下，我相信你很快就会打破佳洁士老板的眼睛。
从眼前来看，品牌延伸意味着可以促进销售，但从长远来看，品牌资产有稀释的危险，品牌形象可能会贬值。更可怕的是，很多品牌把自己延伸得面目全非。当一个品牌所指的东西变得越来越模糊和不为人知时，它存在的价值就值得忽略。很多品牌的建立都是因为其鲜明的品牌形象。同样，有些品牌也必然会因为品牌形象模糊而倒闭。
正是因为对品牌延伸的担忧，品牌大师艾尔& # 8226；里斯提出了相反的观点。他强调专注，指出当你收缩品牌时，好事就会发生。杰克& # 8226；特劳特还表示，“不可避免地，某个产品领域的领导者是那些从未延伸产品线的品牌。”星巴克专注于加盟咖啡店时，股票市值超过10亿美元，微软专注于台式电脑操作系统，占全球市场的90%，英特尔专注于微处理器市场，占80%。
然而，无论如何，品牌收缩战略是一个不可接受的观点。虽然可能是顿悟，但面对一时的利润，任何人都很难停下来。
虽然，从品牌延伸的角度来看，相当一部分产品已经打造出了令人羡慕的品牌延伸帝国，但对于如今即将进入品牌延伸领域或准备实施品牌延伸战略的品牌来说，还是有必要在这里给出一些建议:品牌延伸不要跨越消费者对品牌的核心认知，最好不要跨越品类。尤其是在市场竞争越来越成熟，每个行业都有自己的龙头品牌之后。
总结:在短期利益的诱惑下，人们更习惯于品牌延伸，但品牌延伸并不是越广越好。从长远来看，或许品牌聚焦的是长期利润。
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虚拟和真实的品牌定位定位建立在消费者心中，是一个关心竞争对手、消费者和个人的过程。所以，定位不一定是产品实际卖点的真实呈现。当你的产品独树一帜或者开辟了新的品类，产品本身的卖点可能就是你想卖的东西，这是一个非常真实的品牌定位。但是，有时候定位是一个虚拟的概念，与产品本身的卖点几乎没有联系。例如，方水晶被定位为“中国最贵的酒”。这并不是说方水晶是产品本身最贵的白酒，而是营销人员采用高价定位法，把它放在最高价位置，最高价与其产品质量没有逻辑联系。
随着市场竞争日益激烈，产品同质化日益严重，产品在物理属性上很难形成不同的卖点，也就意味着很难在产品本身找到突破口。这时，你需要一个虚假的品牌定位。
对于中国企业来说，每个人都更习惯于销售真正的产品，总是试图生产出比别人更高质量、更优质的产品。在产品包装和产品理念上，他们不善于把握，习惯了卖什么，却不习惯。
更高层次的销售。中国企业今天需要学习的不是如何销售产品的真正卖点，而是如何定位自己，如何定位竞争对手，如何用空的概念打造自己的品牌。
总结:品牌定位更准确的是针对目标消费者，而不是针对自己的产品。要善于定位产品的真实卖点，更要善于定位虚拟概念。
消费者认知的真假
作为一个主体，消费者在认识客观世界的过程中，总是因为主观的力量而形成主观的认识，也就是说，他们所看到的总是不自觉地蒙上个人的情感色彩。同样的事情，因为观众站在不同的角度、文化和立场，会产生不同的结果。唯物主义世界观强调改造人的主观世界，从哲学角度来看无疑是正确的。但从品牌的角度来看，试图改变消费者的主观世界，也就是消费者的认知，就意味着要冒很大的风险。试图改变消费者的认知往往意味着两个结果。第一，消费者不买账；第二种巨大的市场教育成本，但最终的结果还是难以预料。
国内某彩电企业，背投产品同时为国外某大品牌代工，产品一样，质量一样，但在大卖场比国外产品低2000多元。即便如此，销量也没有对方大。这个例子充分说明了认知和事实的偏差。在消费者认知中，总是认为国外电子产品比国内产品质量更好，科技含量更高，这决定了他们最终的消费行为。
真实情况是一回事，消费者的认知又是另一回事。在消费者眼中，他们看到的被认为是真实的，所谓的认知就是事实。也许你的产品好，先进，但是消费者就是觉得不好，所以你的产品也注定失败。因为，在消费者的认知中，对的不一定是真的，假的不一定是错的。
在实际的营销过程中，我们经常会犯一些违背消费者认知的错误。比如，咖啡在消费者认知中是热的，但你提出了冰咖啡的概念。消费者能接受吗？还有一种关于消费者认知的错误观点，就是试图改变消费者的认知。我们在做产品规划的时候，经常会用到“引导消费者”这个词。问题的关键是，你真的能引导消费者吗？就算能引导消费者，你能承受营销教育的巨大成本吗？
总结:在消费者认知中，对的不一定是对的，错的也不一定是错的，但认知是事实，所以不要试图改变消费者的认知。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13580342829，电子邮件:a.wing0@163.com
相对论作为一种重要的哲学思想，对人类认识和改造世界产生了重要影响，成为人们世界观的一部分。作为一种品牌，它脱离了产品的特定物理属性，用来表达产品与消费者之间的某种关系或联系，具有形而上的特征。可以说，品牌是不同产品的意识形态。因此，很多相对性的观点也适用于品牌营销。而且，运用相对性的观点，我们对品牌营销的基本规律有了更高的层次和更广阔的视角去理解。
相对论认为，万物大小、现实、是非都是相对的，没有什么是绝对的，只有相对的绝对。品牌也符合相对性理论，相对性理论在品牌延伸、消费者认知、品牌定位上普遍符合这一规律。运用相对论，可以清晰地解释很多看似矛盾的品牌现象，让我们的目光更加科学，避免走极端甚至错误理解。
品牌延伸的宽窄
当任何一个品牌在一个品类上取得成功时，它总是想把这种成功复制到其他产品甚至品类上。毕竟，品牌强调与消费者的联系，这是基于声誉而不是产品。巴伦的《商业术语词典》将品牌延伸定义为“在已经在市场上站稳脚跟的产品系列之外添加了相同品牌名称的新产品”。
当一个产品在市场上取得成功，或者在产品接近饱和之后，它面临的任务就是如何进一步扩大市场份额。开发新品类意味着更大的资本投入和更大的市场风险。因此，在这样的背景下，企业会接受消费者认可的原有品牌来延伸新产品。
当今世界，品牌延伸模式在不同地区具有明显的地域特征。在欧美一些国家，企业习惯于在原有的相关类别内进行延伸。比如可口可乐推出健怡可乐，属于可乐类；但在东亚，以日韩企业为代表，更习惯于全方位的品牌延伸，超越了品类边界。比如在家庭娱乐方面，日本的索尼品牌几乎控制了所有领域。雅马哈也是品牌延伸的一个例子。自19世纪钢琴生产以来，雅马哈超越乐器领域，进入摩托车等行业，取得了巨大的成功。
品牌延伸的不同方式有很多成功的例子。这是不是意味着品牌延伸的范围越广，销量就越能扩大？
P&G子公司佳洁士是品牌延伸的蓬勃实践者，将品牌延伸做到了极致。在过去的几十年里，P&G一直在推出新的衍生产品，例如一种新的改良配方，一种新鲜水果柠檬，最多推出了50多种产品。拥有如此庞大的产品帝国，利润应该会呈几何级增长，但佳洁士的老板们失望的是，当市场上只有一种产品时，其市场份额却超过了50%；当佳洁士拥有38款产品时，份额降至36%；50种佳洁士牙膏出现后，市场份额下降到25%。如果你以这样的速度倒下，我相信你很快就会打破佳洁士老板的眼睛。
从眼前来看，品牌延伸意味着可以促进销售，但从长远来看，品牌资产有稀释的危险，品牌形象可能会贬值。更可怕的是，很多品牌把自己延伸得面目全非。当一个品牌所指的东西变得越来越模糊和不为人知时，它存在的价值就值得忽略。很多品牌的建立都是因为其鲜明的品牌形象。同样，有些品牌也必然会因为品牌形象模糊而倒闭。
正是因为对品牌延伸的担忧，品牌大师艾尔& # 8226；里斯提出了相反的观点。他强调专注，指出当你收缩品牌时，好事就会发生。杰克& # 8226；特劳特还表示，“不可避免地，某个产品领域的领导者是那些从未延伸产品线的品牌。”星巴克专注于加盟咖啡店时，股票市值超过10亿美元，微软专注于台式电脑操作系统，占全球市场的90%，英特尔专注于微处理器市场，占80%。
然而，无论如何，品牌收缩战略是一个不可接受的观点。虽然可能是顿悟，但面对一时的利润，任何人都很难停下来。
虽然，从品牌延伸的角度来看，相当一部分产品已经打造出了令人羡慕的品牌延伸帝国，但对于如今即将进入品牌延伸领域或准备实施品牌延伸战略的品牌来说，还是有必要在这里给出一些建议:品牌延伸不要跨越消费者对品牌的核心认知，最好不要跨越品类。尤其是在市场竞争越来越成熟，每个行业都有自己的龙头品牌之后。
总结:在短期利益的诱惑下，人们更习惯于品牌延伸，但品牌延伸并不是越广越好。从长远来看，或许品牌聚焦的是长期利润。
第1页
虚拟和真实的品牌定位定位建立在消费者心中，是一个关心竞争对手、消费者和个人的过程。所以，定位不一定是产品实际卖点的真实呈现。当你的产品独树一帜或者开辟了新的品类，产品本身的卖点可能就是你想卖的东西，这是一个非常真实的品牌定位。但是，有时候定位是一个虚拟的概念，与产品本身的卖点几乎没有联系。例如，方水晶被定位为“中国最贵的酒”。这并不是说方水晶是产品本身最贵的白酒，而是营销人员采用高价定位法，把它放在最高价位置，最高价与其产品质量没有逻辑联系。
随着市场竞争日益激烈，产品同质化日益严重，产品在物理属性上很难形成不同的卖点，也就意味着很难在产品本身找到突破口。这时，你需要一个虚假的品牌定位。
对于中国企业来说，每个人都更习惯于销售真正的产品，总是试图生产出比别人更高质量、更优质的产品。在产品包装和产品理念上，他们不善于把握，习惯了卖什么，却不习惯。
更高层次的销售。中国企业今天需要学习的不是如何销售产品的真正卖点，而是如何定位自己，如何定位竞争对手，如何用空的概念打造自己的品牌。
总结:品牌定位更准确的是针对目标消费者，而不是针对自己的产品。要善于定位产品的真实卖点，更要善于定位虚拟概念。
消费者认知的真假
作为一个主体，消费者在认识客观世界的过程中，总是因为主观的力量而形成主观的认识，也就是说，他们所看到的总是不自觉地蒙上个人的情感色彩。同样的事情，因为观众站在不同的角度、文化和立场，会产生不同的结果。唯物主义世界观强调改造人的主观世界，从哲学角度来看无疑是正确的。但从品牌的角度来看，试图改变消费者的主观世界，也就是消费者的认知，就意味着要冒很大的风险。试图改变消费者的认知往往意味着两个结果。第一，消费者不买账；第二种巨大的市场教育成本，但最终的结果还是难以预料。
国内某彩电企业，背投产品同时为国外某大品牌代工，产品一样，质量一样，但在大卖场比国外产品低2000多元。即便如此，销量也没有对方大。这个例子充分说明了认知和事实的偏差。在消费者认知中，总是认为国外电子产品比国内产品质量更好，科技含量更高，这决定了他们最终的消费行为。
真实情况是一回事，消费者的认知又是另一回事。在消费者眼中，他们看到的被认为是真实的，所谓的认知就是事实。也许你的产品好，先进，但是消费者就是觉得不好，所以你的产品也注定失败。因为，在消费者的认知中，对的不一定是真的，假的不一定是错的。
在实际的营销过程中，我们经常会犯一些违背消费者认知的错误。比如，咖啡在消费者认知中是热的，但你提出了冰咖啡的概念。消费者能接受吗？还有一种关于消费者认知的错误观点，就是试图改变消费者的认知。我们在做产品规划的时候，经常会用到“引导消费者”这个词。问题的关键是，你真的能引导消费者吗？就算能引导消费者，你能承受营销教育的巨大成本吗？
总结:在消费者认知中，对的不一定是对的，错的也不一定是错的，但认知是事实，所以不要试图改变消费者的认知。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13580342829，电子邮件:a.wing0@163.com
