女酒，“她”酒——不要只停留在概念上的“炒作”
饮料分男女不是一个很新的概念。2004年，由北京汇源果汁集团研发的“舍合+”饮料亮相糖酒晚会。随着高额的广告，男女喝一段时间就成了时尚。但在2005年，这款饮料的“寒冬”似乎来得太早，在很多市场都很难找到它的踪迹，就连曾经慷慨的广告也不见了。这不是很多人的“意外”。当“她-他+”饮料广告进入市场的兴奋期时，笔者曾与某媒体记者交谈:“如果我们只关心品牌概念的新颖性、独特性、独特性和独特性，而缺乏打动消费者心智、提升消费者忠诚度的实质性理由，比如，如何在拥有个性化品牌概念的同时，树立产品个性化和营销个性化的特点就显得尤为重要，而这也是决定其能否从新奇走向忠诚的关键。”
我们不否认一个有个性的产品或品牌有很多“市场机会”，比如它能在短时间内被消费者记住，就会产生相应的“好奇心”和“尝试的冲动”。在饮料市场，健力宝集团的“第五季”是一个以个性化品牌理念引领市场认知的典型品牌。《第五季》作为“她-他+”英年早逝，其问题在于“后续营销跟进不力”。不管有人认为《第五季》的问题在于渠道营销的失误；有人把“第五季”的死亡归咎于健力宝集团前总裁张海。我认为归结为一句话，就是它错误地将消费者理解为“情感追随者”的品牌定义范围。它忽略了消费者注重感性消费(比如顺势广告引领、认知、接受新事物；受他人影响，接受新事物或接受其他产品；当消费态度被新鲜感和独特性改变时，理性消费依然存在。当产品进入实质性消费时，即消费者从媒介中体会到感官体验后，最终征服消费者的是“质”和“味”。前者是对产品核心质量的感官评价；后者是基于产品特性和品牌个性的溢价评估。“如果说广告、传播甚至令人惊讶的概念是吸引消费者注意力的先决条件，那么产品质量就是留住消费者心智的唯一途径”。笔者认为，无论是著名的跨国品牌，还是刚出炉的品牌，都是以有形的事物为基础，以某一实质性产品或服务为核心。在这种情况下，有形产品或服务的核心价值，即产品或服务的内在质量，就显得非常重要。因此，在产品概念化的背后，必须注重“注意力传播”与“品质塑造”的有机协调发展。
2005年，五粮液集团保健酒有限公司一款名为“花酒”的女酒上市时，白酒行业出现了“女酒热”，酒厂不断跟进。笔者认为，无论是“花酒”还是其他女性白酒，都有必要借鉴“饮料分男女”的“营销经验”。
我觉得“女酒”的市场前景还是很明朗的。随着女性频繁出现在商业活动、社交活动和政治圈子中，她们需要融入整个社会，包括进入一直被视为男性专利的各种商业、社交和礼仪阶段。自然也逃不出中国五千年传统礼仪文化的“包围圈”——以酒会友、敬酒。满足独特的消费群体，这必然是女酒发展的根本。
基于“女人喝酒”的氛围和场合的独特环境，笔者认为“女人喝酒”不应该仅仅是一个在“概念”上的炒作产品，而应该开发出符合她那个时代酒精饮料需求的个性化产品和品牌。与“男饮”相比，“女饮”有着独特的消费氛围和场合。一般来说，“女性饮酒”多用于商务、社交娱乐等饮酒场合。他们特别注意“健康”和“禁忌”喝醉。所以在开发“女酒”时要充分考虑这两个特点。“低度健康”是“女酒”发展的主要趋势和产品的主要特点。
为什么越来越多的晚会和商务宴请中，越来越多的女性对葡萄酒和洋酒感兴趣？笔者认为，酒的低酒精度及其标榜的“养生特色”，如保持年轻、美肤、舒筋活血等，是女性爱酒的根源。而“女性白酒”注定是满足女性消费者的独特产品。既然不同于大众化的白酒产品，就要在产品的个性化特色上下功夫，找一个打动女性消费者的理由:美容、健身、舒筋活血，还是健康！因此，“女酒”应具备以下产品特点:一是酒精度低；第二，有健康的原因；三是有个性化需求；三是对女性消费者具有个性化的视觉吸引力。
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“酒当化妆品卖”——女性白酒，个性化营销策略俗话说“人人都有爱美之心”。再次，“女人更爱美”。当你走进遍布全国繁华城市的A/K商场、连锁超市、有分店的品牌店，没有人会躲闪那些装修精美、吸引人、占据主要黄金位置的“化妆品专柜”或“XXX品牌店”。络绎不绝的“美团”总是忙着在它们之间穿梭。根据一些机构的调查数据，女性在服装、饰品和化妆品上的支出占其月总支出的第一位。也就是说，在“美”方面，女性懂得消费，最愿意消费。
用什么样的思维“卖女酒”？为此，笔者提出了“卖酒当化妆品”的营销思路。这并不是告诉女性白酒品牌简单地把白酒放入卖化妆品的渠道，而是借鉴“营销她时代”中“化妆品”的思维和方法，即“聚焦美卖美”。
一、分离或死亡是保证“女酒”品牌，走出白酒消费阴影，走出具有个性的品牌包围圈的“核心战略思维”。
女性消费者有必要同时接受某个“女性白酒品牌”。这是“先行者”进入“处女地市场”的重要战略思维，即在塑造产品的同时塑造品牌。如何通过独特的产品市场打造品牌？
答案是，像“雪儿”、“泰泰口服液”、“金九”或“以女性为市场诉求点的产品”等独特的“女性产品”，让品牌依附于产品，始终以区别于竞争对手(包括同类竞争对手和相关竞争对手)的清晰概念命题打动女性消费者。与其他补血产品相比，“雪儿”是获得长期市场竞争力的关键，即始终如一地保持个性化差异化主张，即“长时间补血”。为什么会对女性消费者提出这样的品牌差异化主张？原因是其最大的竞争对手“红桃K”提出了“快速补血”的品牌理念。作为竞争对手，“雪儿”显然强调“快速补血”是一个不可取的品牌主张，其根源在于离不开“红桃K”，这样做的直接结果就是“死亡”。基于补血产品市场的需求特点，“雪儿”提出“补血持久”的品牌差异化思路，让沉默胜有声，“不仅补血快，而且补血持久”。这是一种基于产品特性的“品牌细分”方法。
这种方法在白酒品牌建设中也取得了成功。比如“国酒茅台，健康好喝”。虽然有人还在批判“茅台的养生理论”。但不可否认的是，按照“生离死别”的“品牌定位策略”，“健康饮酒”是基于茅台本身是健康的，至少与大多数白酒产品相比，具有对人体健康危害较小的特点，品牌“茅台”与其他品牌，尤其是同竞争领域的竞争对手建立了个性化的“分离特征”。消费者认可是营销思维和方法的证明。越来越多的消费者认为喝茅台就是健康饮酒。这一趋势印证了“茅台，喝健康”的品牌划分是正确的。
对于女酒来说，首先要用“生离死别”的“定位思维”为品牌找准定位，或者在即将到来的女酒市场中，首先要找到一个能够发展成为忠实消费者的目标消费群体。很多品牌标榜“女酒”，大多误以为“女酒”成了一个品牌的吸引力点。众所周知，“女酒”是一种“共同资源”，不能成为建立个性化特色的品牌卖点。“女酒”只是一个“产品卖点”，而不是一个女酒品牌的“个性命题”。笔者认为“女酒品牌”的构想应该立足于女酒的内在特征和女酒消费者、消费市场的特点，结合品牌提炼个性化差异化命题。以“金九”为例，它是一款养生酒，但它并不仅仅把“养生酒”作为唯一的“卖点”，而是聚焦于养生酒通过其诸多养生功能提炼人体肾脏功能的品牌主张——“金九好，不要贪”！并配合以女性人物为载体的“品牌夸张形式”，给予消费者“个性化品牌联想”——“金九，护肾首选”！
就“女酒”而言，个性化的“差异化命题”应聚焦商业、医疗、健康等因素。“找准目标再拍——”，女性白酒品牌建设的第一步。“没个性就下地狱”，这是“品牌分离还是死亡”的唯一检验标准。女酒也不例外！
二是围绕“女性”营销和“4P实战于她营销”的女性白酒。
无论营销理论如何发展，无论人们如何热衷于投机概念营销，真正决定一个品牌走出竞争的核心营销仍然是最本质的“4P营销”，即“产品”、“价格”、“分销”和“促销”。基于这一核心而演化出的创新营销思维和方法，如“目录营销”、“公关营销”、“终端营销”等，无非是具体的营销执行手段。
女酒是女性的一种酒。这是最明确的营销方向。如何做好女性白酒营销？作者认为“营销她或营销她的时间”是最好的营销方法。除了为女性白酒消费市场做好产品、做好个人品牌外，迎合女性消费者的营销组合模式、夸张模式也尤为重要。比如“女性”对价格极其敏感，围绕目标市场给出的价格定位策略非常重要。其目的不仅是为目标消费者创造足够的诱惑，也是为了保证产品有相应的利润空；在渠道选择上，“女饮”主要集中在商务和社交宴请。做好女性商酒市场的餐饮渠道、晚会、分销渠道，应该是女性白酒的核心。同时，结合女性经常接触的快速消费品市场，是女性借酒的有效渠道之一，比如如何与化妆品品牌建立联合推广——等等；在“促销策略”中，女酒的营销策略和夸张是极其重要的。比如在包装设计上，尽量参考女性用品的特点，突出视觉美感；时尚、健康、品味都是品牌宣传中的优秀“卖点”。如何结合产品特点和品牌个性，找到有吸引力和注意力导向的传播模式，是女性白酒吸引女性消费者的最佳方式。
当然，作为“处女市场”，女性白酒市场离不开“教育营销”，即引导女性健康饮用自己的酒，包括在家里、在商务活动中、在社交宴请中。如何建立有效的“教育营销”(或“技术营销”)？笔者认为“目录营销”是不可或缺的策略之一。我们需要借鉴化妆品的营销思维，即建议和帮助“女性更美丽”(这是“她营销时代”的典型特征)。在这方面，比如雅芳化妆品集团的“女性发展”等。，是最典型的“营销教材”(注:作者正在进行“目录营销”，这与雅芳集团的营销思路密切相关，值得在中国白酒市场推广)。在“女酒”的技术营销实践中，笔者认为聚焦“美”(包括健康、美容美颜等。)是打动潜在消费者的最佳策略。
事实上。女性消费市场正日益成为一个巨大的潜在机会。如何利用“美女”的关注度做好“女酒”，可以说是白酒突破的选择之一。女酒，未来白酒市场的潜在趋势！
女酒，“她”酒——不要只停留在概念上的“炒作”
饮料分男女不是一个很新的概念。2004年，由北京汇源果汁集团研发的“舍合+”饮料亮相糖酒晚会。随着高额的广告，男女喝一段时间就成了时尚。但在2005年，这款饮料的“寒冬”似乎来得太早，在很多市场都很难找到它的踪迹，就连曾经慷慨的广告也不见了。这不是很多人的“意外”。当“她-他+”饮料广告进入市场的兴奋期时，笔者曾与某媒体记者交谈:“如果我们只关心品牌概念的新颖性、独特性、独特性和独特性，而缺乏打动消费者心智、提升消费者忠诚度的实质性理由，比如，如何在拥有个性化品牌概念的同时，树立产品个性化和营销个性化的特点就显得尤为重要，而这也是决定其能否从新奇走向忠诚的关键。”
我们不否认一个有个性的产品或品牌有很多“市场机会”，比如它能在短时间内被消费者记住，就会产生相应的“好奇心”和“尝试的冲动”。在饮料市场，健力宝集团的“第五季”是一个以个性化品牌理念引领市场认知的典型品牌。《第五季》作为“她-他+”英年早逝，其问题在于“后续营销跟进不力”。不管有人认为《第五季》的问题在于渠道营销的失误；有人把“第五季”的死亡归咎于健力宝集团前总裁张海。我认为归结为一句话，就是它错误地将消费者理解为“情感追随者”的品牌定义范围。它忽略了消费者注重感性消费(比如顺势广告引领、认知、接受新事物；受他人影响，接受新事物或接受其他产品；当消费态度被新鲜感和独特性改变时，理性消费依然存在。当产品进入实质性消费时，即消费者从媒介中体会到感官体验后，最终征服消费者的是“质”和“味”。前者是对产品核心质量的感官评价；后者是基于产品特性和品牌个性的溢价评估。“如果说广告、传播甚至令人惊讶的概念是吸引消费者注意力的先决条件，那么产品质量就是留住消费者心智的唯一途径”。笔者认为，无论是著名的跨国品牌，还是刚出炉的品牌，都是以有形的事物为基础，以某一实质性产品或服务为核心。在这种情况下，有形产品或服务的核心价值，即产品或服务的内在质量，就显得非常重要。因此，在产品概念化的背后，必须注重“注意力传播”与“品质塑造”的有机协调发展。
2005年，五粮液集团保健酒有限公司一款名为“花酒”的女酒上市时，白酒行业出现了“女酒热”，酒厂不断跟进。笔者认为，无论是“花酒”还是其他女性白酒，都有必要借鉴“饮料分男女”的“营销经验”。
我觉得“女酒”的市场前景还是很明朗的。随着女性频繁出现在商业活动、社交活动和政治圈子中，她们需要融入整个社会，包括进入一直被视为男性专利的各种商业、社交和礼仪阶段。自然也逃不出中国五千年传统礼仪文化的“包围圈”——以酒会友、敬酒。满足独特的消费群体，这必然是女酒发展的根本。
基于“女人喝酒”的氛围和场合的独特环境，笔者认为“女人喝酒”不应该仅仅是一个在“概念”上的炒作产品，而应该开发出符合她那个时代酒精饮料需求的个性化产品和品牌。与“男饮”相比，“女饮”有着独特的消费氛围和场合。一般来说，“女性饮酒”多用于商务、社交娱乐等饮酒场合。他们特别注意“健康”和“禁忌”喝醉。所以在开发“女酒”时要充分考虑这两个特点。“低度健康”是“女酒”发展的主要趋势和产品的主要特点。
为什么越来越多的晚会和商务宴请中，越来越多的女性对葡萄酒和洋酒感兴趣？笔者认为，酒的低酒精度及其标榜的“养生特色”，如保持年轻、美肤、舒筋活血等，是女性爱酒的根源。而“女性白酒”注定是满足女性消费者的独特产品。既然不同于大众化的白酒产品，就要在产品的个性化特色上下功夫，找一个打动女性消费者的理由:美容、健身、舒筋活血，还是健康！因此，“女酒”应具备以下产品特点:一是酒精度低；第二，有健康的原因；三是有个性化需求；三是对女性消费者具有个性化的视觉吸引力。
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“酒当化妆品卖”——女性白酒，个性化营销策略俗话说“人人都有爱美之心”。再次，“女人更爱美”。当你走进遍布全国繁华城市的A/K商场、连锁超市、有分店的品牌店，没有人会躲闪那些装修精美、吸引人、占据主要黄金位置的“化妆品专柜”或“XXX品牌店”。络绎不绝的“美团”总是忙着在它们之间穿梭。根据一些机构的调查数据，女性在服装、饰品和化妆品上的支出占其月总支出的第一位。也就是说，在“美”方面，女性懂得消费，最愿意消费。
用什么样的思维“卖女酒”？为此，笔者提出了“卖酒当化妆品”的营销思路。这并不是告诉女性白酒品牌简单地把白酒放入卖化妆品的渠道，而是借鉴“营销她时代”中“化妆品”的思维和方法，即“聚焦美卖美”。
一、分离或死亡是保证“女酒”品牌，走出白酒消费阴影，走出具有个性的品牌包围圈的“核心战略思维”。
女性消费者有必要同时接受某个“女性白酒品牌”。这是“先行者”进入“处女地市场”的重要战略思维，即在塑造产品的同时塑造品牌。如何通过独特的产品市场打造品牌？
答案是，像“雪儿”、“泰泰口服液”、“金九”或“以女性为市场诉求点的产品”等独特的“女性产品”，让品牌依附于产品，始终以区别于竞争对手(包括同类竞争对手和相关竞争对手)的清晰概念命题打动女性消费者。与其他补血产品相比，“雪儿”是获得长期市场竞争力的关键，即始终如一地保持个性化差异化主张，即“长时间补血”。为什么会对女性消费者提出这样的品牌差异化主张？原因是其最大的竞争对手“红桃K”提出了“快速补血”的品牌理念。作为竞争对手，“雪儿”显然强调“快速补血”是一个不可取的品牌主张，其根源在于离不开“红桃K”，这样做的直接结果就是“死亡”。基于补血产品市场的需求特点，“雪儿”提出“补血持久”的品牌差异化思路，让沉默胜有声，“不仅补血快，而且补血持久”。这是一种基于产品特性的“品牌细分”方法。
这种方法在白酒品牌建设中也取得了成功。比如“国酒茅台，健康好喝”。虽然有人还在批判“茅台的养生理论”。但不可否认的是，按照“生离死别”的“品牌定位策略”，“健康饮酒”是基于茅台本身是健康的，至少与大多数白酒产品相比，具有对人体健康危害较小的特点，品牌“茅台”与其他品牌，尤其是同竞争领域的竞争对手建立了个性化的“分离特征”。消费者认可是营销思维和方法的证明。越来越多的消费者认为喝茅台就是健康饮酒。这一趋势印证了“茅台，喝健康”的品牌划分是正确的。
对于女酒来说，首先要用“生离死别”的“定位思维”为品牌找准定位，或者在即将到来的女酒市场中，首先要找到一个能够发展成为忠实消费者的目标消费群体。很多品牌标榜“女酒”，大多误以为“女酒”成了一个品牌的吸引力点。众所周知，“女酒”是一种“共同资源”，不能成为建立个性化特色的品牌卖点。“女酒”只是一个“产品卖点”，而不是一个女酒品牌的“个性命题”。笔者认为“女酒品牌”的构想应该立足于女酒的内在特征和女酒消费者、消费市场的特点，结合品牌提炼个性化差异化命题。以“金九”为例，它是一款养生酒，但它并不仅仅把“养生酒”作为唯一的“卖点”，而是聚焦于养生酒通过其诸多养生功能提炼人体肾脏功能的品牌主张——“金九好，不要贪”！并配合以女性人物为载体的“品牌夸张形式”，给予消费者“个性化品牌联想”——“金九，护肾首选”！
就“女酒”而言，个性化的“差异化命题”应聚焦商业、医疗、健康等因素。“找准目标再拍——”，女性白酒品牌建设的第一步。“没个性就下地狱”，这是“品牌分离还是死亡”的唯一检验标准。女酒也不例外！
二是围绕“女性”营销和“4P实战于她营销”的女性白酒。
无论营销理论如何发展，无论人们如何热衷于投机概念营销，真正决定一个品牌走出竞争的核心营销仍然是最本质的“4P营销”，即“产品”、“价格”、“分销”和“促销”。基于这一核心而演化出的创新营销思维和方法，如“目录营销”、“公关营销”、“终端营销”等，无非是具体的营销执行手段。
女酒是女性的一种酒。这是最明确的营销方向。如何做好女性白酒营销？作者认为“营销她或营销她的时间”是最好的营销方法。除了为女性白酒消费市场做好产品、做好个人品牌外，迎合女性消费者的营销组合模式、夸张模式也尤为重要。比如“女性”对价格极其敏感，围绕目标市场给出的价格定位策略非常重要。其目的不仅是为目标消费者创造足够的诱惑，也是为了保证产品有相应的利润空；在渠道选择上，“女饮”主要集中在商务和社交宴请。做好女性商酒市场的餐饮渠道、晚会、分销渠道，应该是女性白酒的核心。同时，结合女性经常接触的快速消费品市场，是女性借酒的有效渠道之一，比如如何与化妆品品牌建立联合推广——等等；在“促销策略”中，女酒的营销策略和夸张是极其重要的。比如在包装设计上，尽量参考女性用品的特点，突出视觉美感；时尚、健康、品味都是品牌宣传中的优秀“卖点”。如何结合产品特点和品牌个性，找到有吸引力和注意力导向的传播模式，是女性白酒吸引女性消费者的最佳方式。
当然，作为“处女市场”，女性白酒市场离不开“教育营销”，即引导女性健康饮用自己的酒，包括在家里、在商务活动中、在社交宴请中。如何建立有效的“教育营销”(或“技术营销”)？笔者认为“目录营销”是不可或缺的策略之一。我们需要借鉴化妆品的营销思维，即建议和帮助“女性更美丽”(这是“她营销时代”的典型特征)。在这方面，比如雅芳化妆品集团的“女性发展”等。，是最典型的“营销教材”(注:作者正在进行“目录营销”，这与雅芳集团的营销思路密切相关，值得在中国白酒市场推广)。在“女酒”的技术营销实践中，笔者认为聚焦“美”(包括健康、美容美颜等。)是打动潜在消费者的最佳策略。
事实上。女性消费市场正日益成为一个巨大的潜在机会。如何利用“美女”的关注度做好“女酒”，可以说是白酒突破的选择之一。女酒，未来白酒市场的潜在趋势！
