设计经理拿起又硬又宽的稿子说:“整体感觉一般，冲击力不够。能不能有更多的噱头和冲击力？”策划总监看完之后说:“又流行了，你不可能瞬间抓住读者的眼球。我们花钱做广告，这些钱要么不投资。如果我们想投资，我们必须用真刀真枪来鼓动一些运动。不要做不疼不痒的广告！”
……
如果你和你的项目团队创作的平面广告被老板评价，那就意味着试图在第一时间利用平面广告“杀死”客户的一厢情愿变成了奢望。
创造是一种系统的合作
无论如何，一个优秀甚至杰出的平面广告永远不应该是一个单独工作的文案或设计师。它是一个团队的合作，一个目标明确的项目团队，一个统筹，一个工作分解和项目进度控制表，以及相应的沟通、协调和评估机制。
你不能推卸责任。这是个文案。他的工作是创造引人注目的标题和吸引人的词语。优秀平面广告的诞生与文案息息相关。如果你是，那么你绝对不是一个有责任心的优秀项目成员。任何平面广告，从战略诉求点、标题、文字、图片、排版、版面购买和发布行程，乃至后期的创意评价，都将是一个相互连接的闭环。
当然，如果你是一个技能全面的多面手，懂得策略，擅长文案和设计，能够保证画面表现与策略诉求完美一致，能够通过一条龙征服世界，那么恭喜你，你可以走出去，建立自己的门户。企业不需要多才多艺的人，也就是人力上精益求精的广告公司，会让你望而生畏。因为把一家公司的命运寄托在你自己的业绩上是可怕和危险的。一旦工作状态不好甚至辞职，公司不是马上就要休克了吗？
无论如何，如果组织需要合理的状态和均衡的运作，必然会追求项目分工与合作。作为项目成员，你应该对整个项目负责，而不是没有任何责任感的推卸。
要想打造一个能“秒杀”客户的平面广告，绝对不是给一些业余爱好者拼凑几个图片，然后加一些图片说明购买地点和联系方式那么简单。要想增加创作出优秀甚至优秀平面广告的机会，就必须保证平面广告创作的每一个节点——策略诉求细化、文案撰写、设计、媒体购买、调查评价都会有出彩的亮点。
每个项目都将是由几块木板组成的“木桶”。想要装更多的水，必须保证“木板”不会太短，让人一眼就能看出瑕疵。当然，你不必坚持每个“板”的长度太一致。当然，你知道“木桶原理”，但不必太死板。当其他“木板”长度差不多的时候，你可以尽量做一个或几个，这样会让你的“木桶”脱颖而出。
力争“一击毙命”
比如对于项目中的文案，你的责任就是让标题和内容词具有“一击杀客户”的杀伤力。古人对法律法规用词的要求是“言不惊人，百口莫辩”，这对每一个从事文案的人来说，都将是良言。
一个优秀文案的使命是，你必须知道，客户不是为了看广告而看报纸杂志的。所以，为了让你的平面广告在客户浏览报刊杂志时，在他们的眼角占据一席之地，你必须在标题上涂上火药和LSD，这样客户的眼角一扫，就能被你的标题吸引，然后迫不及待地阅读。客户看完之后，会有一种不可抗拒的冲动，对你写的东西都信以为真，甚至争相尝试。
这应该被文案认为是日常工作的常识，而不是工作要求。作为文案，一定要储备很多煽动性、挑衅性的“毒”字。比如“杀人”“强奸”“纵火”“射击”“战争”……当然这些可能过于极端，导致实际应用非常有限空。可以稍微控制一下“火力”，这样用词就不会太过极端，引起大众反感。
但别误会，如果你的平面广告标题只是为了安抚大众的接受度，却缺乏最重要的煽动力，那么这部平庸且得到普遍认可的作品绝对是彻头彻尾的失败。你不必讨好每一个人，也不必得到所有人的认可，最后很可能一无所获。虽然你是文案，但你必须有最低限度的战略意识，记住你的战略总监经常向你强调的:瞄准人群，突出吸引力点。
第1页
记住你的使命那么，你的判断力在哪里？你会把平衡块放在托盘的哪边，让天平看起来更平衡？可以参考一些词语:挑逗、欲望、诱惑、震惊……，或者仔细琢磨一些调整句型的规则:千万不要用静态的描述性词语，千万不要用空抽象的词语，千万不要用空常用的词语。你不能说“春风是温暖的”，你只能说“二月的春风就像剪刀”。
字太多不好，句型太复杂不好，生僻字太多不好。你一定要让客户一眼就明白你争取的目标是“秒杀”，千万不要让客户盯着副本十秒钟。尽量给客户一种新奇和突然的感觉，表达常规的句型不落俗套，把眼前的抽象事物形象化。
原因和你给客户提建议的时候一样。当提议时，声音、图像、文字、气味、实验...不管你用什么方法，其实你只有一个目标，这让客户觉得他只需要瘦一点，就可以把很多钱放进他的钱包里。你必须激发他的想象力，在他的需求得到满足时提醒他自己的快乐，然后让他兴奋、兴奋、果断。
奥美和麦肯等世界级的4A人已经发明了数百种制作精美文案的奇怪技巧。如果你想学习，他们可以谈论你早上天黑了，然后谈论天空是东方的鱼肚白。但如果你请人开导你，他只会给你一句话:抓住读者的兴奋点。
记住，一切都是“随变而变”。任何事情都会有一千种表象，但最终只会有一种本质的追求，而你必须坚持那一种。
无论是设计师设计主视觉图片、版面和字体，还是媒体购买者购买媒体和版面，选择合适的位置、尺寸和媒体投放时间表，以及潜心雕琢文字的文案，虽然每个人都在做不同的事情，但实际上他们所做的一切都在无限接近策划总监提炼的“战略诉求点”。以“战略诉求点”吸引、打动、激发目标受众是项目团队的根本使命。
拿什么评价？
但广告项目最终的表现效果并不像“1+1=2”那样程式化，结果就是这样，对就是对，错就是错，一目了然。工厂里的零件有具体的尺寸规格和材质要求，但广告没有。广告效果的最终评价只会无限接近一个结果，但永远不会完全等于那个确定的结果。
对于广告主来说，最痛苦、最可怕的是，不同经历、不同文化程度的人，很可能会对同一个广告提出完全相反的意见。那么，作为一个项目的最终评估师，你信任仁者见仁智者见智的谁呢？
机器零件的合格检验靠的是秤和测绘仪器，但广告这种晦涩难懂的形象作品，我们该如何衡量和评价呢？没有办法。
很简单，既然广告是做给人看的，那就只有一个能直接评价其质量的标准，那就是“人”。是的，不同的人会得出不同的结论，但是当有足够的意见样本时，基于最简单的数学知识，结果会趋于平均，误差会随着样本的增加而减小。
在你的样本中，选择你的项目团队成员，选择公司其他部门的一些成员，选择几位有着深厚专业经验的老板，选择一些终端的客户。为了节省时间和金钱，样品不应该太多，但至少应该不少于10个样品。你只需要问对方一个最直接的问题:看到这个平面广告的第一秒你想到了什么？
如果绝大多数人反馈的信息与你的“战略诉求点”相差甚远，那么你需要和项目组成员反复沟通，反复讨论，反复揣摩修改，直到测试结果尽可能接近你的目标。让观众在看到广告的第一秒就知道你想说什么，这是一个优秀平面广告最基本的目标。
激发受众，有尝试的冲动，这不是平面广告必须达到的基本目标，只是为了目标而努力，在实践中很难达到。当然，如果你有幸做到，那就尽快带它去参加世界中文广告大赛吧。可以肯定的是，绝对是一个可以瞬间“秒杀”客户的平面广告。
设计经理拿起又硬又宽的稿子说:“整体感觉一般，冲击力不够。能不能有更多的噱头和冲击力？”策划总监看完之后说:“又流行了，你不可能瞬间抓住读者的眼球。我们花钱做广告，这些钱要么不投资。如果我们想投资，我们必须用真刀真枪来鼓动一些运动。不要做不疼不痒的广告！”
……
如果你和你的项目团队创作的平面广告被老板评价，那就意味着试图在第一时间利用平面广告“杀死”客户的一厢情愿变成了奢望。
无论如何，一个优秀甚至杰出的平面广告永远不应该是一个单独工作的文案或设计师。它是一个团队的合作，一个目标明确的项目团队，一个统筹，一个工作分解和项目进度控制表，以及相应的沟通、协调和评估机制。
你不能推卸责任。这是个文案。他的工作是创造引人注目的标题和吸引人的词语。优秀平面广告的诞生与文案息息相关。如果你是，那么你绝对不是一个有责任心的优秀项目成员。任何平面广告，从战略诉求点、标题、文字、图片、排版、版面购买和发布行程，乃至后期的创意评价，都将是一个相互连接的闭环。
当然，如果你是一个技能全面的多面手，懂得策略，擅长文案和设计，能够保证画面表现与策略诉求完美一致，能够通过一条龙征服世界，那么恭喜你，你可以走出去，建立自己的门户。企业不需要多才多艺的人，也就是人力上精益求精的广告公司，会让你望而生畏。因为把一家公司的命运寄托在你自己的业绩上是可怕和危险的。一旦工作状态不好甚至辞职，公司不是马上就要休克了吗？
无论如何，如果组织需要合理的状态和均衡的运作，必然会追求项目分工与合作。作为项目成员，你应该对整个项目负责，而不是没有任何责任感的推卸。
要想打造一个能“秒杀”客户的平面广告，绝对不是给一些业余爱好者拼凑几个图片，然后加一些图片说明购买地点和联系方式那么简单。要想增加创作出优秀甚至优秀平面广告的机会，就必须保证平面广告创作的每一个节点——策略诉求细化、文案撰写、设计、媒体购买、调查评价都会有出彩的亮点。
每个项目都将是由几块木板组成的“木桶”。想要装更多的水，必须保证“木板”不会太短，让人一眼就能看出瑕疵。当然，你不必坚持每个“板”的长度太一致。当然，你知道“木桶原理”，但不必太死板。当其他“木板”长度差不多的时候，你可以尽量做一个或几个，这样会让你的“木桶”脱颖而出。
力争“一击毙命”
比如对于项目中的文案，你的责任就是让标题和内容词具有“一击杀客户”的杀伤力。古人对法律法规用词的要求是“言不惊人，百口莫辩”，这对每一个从事文案的人来说，都将是良言。
一个优秀文案的使命是，你必须知道，客户不是为了看广告而看报纸杂志的。所以，为了让你的平面广告在客户浏览报刊杂志时，在他们的眼角占据一席之地，你必须在标题上涂上火药和LSD，这样客户的眼角一扫，就能被你的标题吸引，然后迫不及待地阅读。客户看完之后，会有一种不可抗拒的冲动，对你写的东西都信以为真，甚至争相尝试。
这应该被文案认为是日常工作的常识，而不是工作要求。作为文案，一定要储备很多煽动性、挑衅性的“毒”字。比如“杀人”“强奸”“纵火”“射击”“战争”……当然这些可能过于极端，导致实际应用非常有限空。可以稍微控制一下“火力”，这样用词就不会太过极端，引起大众反感。
但别误会，如果你的平面广告标题只是为了安抚大众的接受度，却缺乏最重要的煽动力，那么这部平庸且得到普遍认可的作品绝对是彻头彻尾的失败。你不必讨好每一个人，也不必得到所有人的认可，最后很可能一无所获。虽然你是文案，但你必须有最低限度的战略意识，记住你的战略总监经常向你强调的:瞄准人群，突出吸引力点。
第1页
记住你的使命那么，你的判断力在哪里？你会把平衡块放在托盘的哪边，让天平看起来更平衡？可以参考一些词语:挑逗、欲望、诱惑、震惊……，或者仔细琢磨一些调整句型的规则:千万不要用静态的描述性词语，千万不要用空抽象的词语，千万不要用空常用的词语。你不能说“春风是温暖的”，你只能说“二月的春风就像剪刀”。
字太多不好，句型太复杂不好，生僻字太多不好。你一定要让客户一眼就明白你争取的目标是“秒杀”，千万不要让客户盯着副本十秒钟。尽量给客户一种新奇和突然的感觉，表达常规的句型不落俗套，把眼前的抽象事物形象化。
原因和你给客户提建议的时候一样。当提议时，声音、图像、文字、气味、实验...不管你用什么方法，其实你只有一个目标，这让客户觉得他只需要瘦一点，就可以把很多钱放进他的钱包里。你必须激发他的想象力，在他的需求得到满足时提醒他自己的快乐，然后让他兴奋、兴奋、果断。
奥美和麦肯等世界级的4A人已经发明了数百种制作精美文案的奇怪技巧。如果你想学习，他们可以谈论你早上天黑了，然后谈论天空是东方的鱼肚白。但如果你请人开导你，他只会给你一句话:抓住读者的兴奋点。
记住，一切都是“随变而变”。任何事情都会有一千种表象，但最终只会有一种本质的追求，而你必须坚持那一种。
无论是设计师设计主视觉图片、版面和字体，还是媒体购买者购买媒体和版面，选择合适的位置、尺寸和媒体投放时间表，以及潜心雕琢文字的文案，虽然每个人都在做不同的事情，但实际上他们所做的一切都在无限接近策划总监提炼的“战略诉求点”。以“战略诉求点”吸引、打动、激发目标受众是项目团队的根本使命。
拿什么评价？
但广告项目最终的表现效果并不像“1+1=2”那样程式化，结果就是这样，对就是对，错就是错，一目了然。工厂里的零件有具体的尺寸规格和材质要求，但广告没有。广告效果的最终评价只会无限接近一个结果，但永远不会完全等于那个确定的结果。
对于广告主来说，最痛苦、最可怕的是，不同经历、不同文化程度的人，很可能会对同一个广告提出完全相反的意见。那么，作为一个项目的最终评估师，你信任仁者见仁智者见智的谁呢？
机器零件的合格检验靠的是秤和测绘仪器，但广告这种晦涩难懂的形象作品，我们该如何衡量和评价呢？没有办法。
很简单，既然广告是做给人看的，那就只有一个能直接评价其质量的标准，那就是“人”。是的，不同的人会得出不同的结论，但是当有足够的意见样本时，基于最简单的数学知识，结果会趋于平均，误差会随着样本的增加而减小。
在你的样本中，选择你的项目团队成员，选择公司其他部门的一些成员，选择几位有着深厚专业经验的老板，选择一些终端的客户。为了节省时间和金钱，样品不应该太多，但至少应该不少于10个样品。你只需要问对方一个最直接的问题:看到这个平面广告的第一秒你想到了什么？
如果绝大多数人反馈的信息与你的“战略诉求点”相差甚远，那么你需要和项目组成员反复沟通，反复讨论，反复揣摩修改，直到测试结果尽可能接近你的目标。让观众在看到广告的第一秒就知道你想说什么，这是一个优秀平面广告最基本的目标。
激发受众，有尝试的冲动，这不是平面广告必须达到的基本目标，只是为了目标而努力，在实践中很难达到。当然，如果你有幸做到，那就尽快带它去参加世界中文广告大赛吧。可以肯定的是，绝对是一个可以瞬间“秒杀”客户的平面广告。
