“先生，你有会员卡吗？”
………
不管你去哪里，只要你花钱，收银员都会问你这样一句话。随着你的消费越来越多，你的会员卡也会越来越多，钱包也会越来越鼓，但是钱包里装的是各种会员卡而不是钱。
会员卡是会员制营销的常见表现，也是企业在市场竞争中常用的策略。无论是高级会所还是小型酒店，商家都希望围绕会员开展经营活动，从而巩固和扩大自己的目标客户群体。医药连锁行业作为商品流通行业之一，起步较晚，但会员制营销的概念从一开始就被引入。虽然其形式和手段相对简单，但其有效性是有目共睹的。
从更深层次来看，会员制营销模式是采用系统化管理，利用企业的产品或服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系会员的营销模式。是一种抓住会员内心，提高忠诚度的实用方式，是一种深层次的关系营销。
关键词:折扣和奖励是会员制营销？
无论是商场还是超市，会员制营销吸引了众多消费者的关注，刺激了非会员消费者的中枢神经系统，通过给予会员一定的折扣和奖励，引发了消费欲望。企业凭借知名度，效益明显提升，品牌知名度和客户偏好也无形中增加了不少。与此同时，人们也从这种打折和奖励逐渐改变了生活方式:将日常零星购买家庭日用品改为定期集中购买；从过去的分散购物，变成了一站式购物。我们经常在周六和周日看到各个城市的超市，过度拥挤就是一个例子。
与商场超市的经营范围和服务的特殊性有本质区别的医药连锁企业在实施会员制营销时也借鉴了这种方法。华南深圳海王星、东北辽宁成大方圆、华北北京同仁堂等大型连锁企业，以及北京经纬药房、沈阳维康等北京中小连锁企业，都有类似的会员营销具体形式和实施内容，围绕会员开展的业务总是一些折扣活动和奖励。
客观来说，在会员制营销实施初期，连锁药店会员的折扣活动和奖励确实取得了一定的经济效益。然而，随着竞争的日益激烈，廉价药店的出现逐渐被市场认可；全国人大会议要求药品降价的呼声依次被媒体看到；由于大众消费者知识水平的普遍提高，医药连锁行业的会员制营销开始让消费者越来越麻木。消费者在回馈折扣或者积分的时候感觉越来越强。在一定程度上，他们觉得这是一种负担:“我花了这么多时间，为什么我想换的服务或礼物所需的积分还没有积累，药店提供的服务也不是我需要的。不知道药店给我的礼物是不是我一直期待的。如果药店给会员提供的服务或礼物不是我需要的，那么拥有这张会员卡的真正意义是什么？”——辽宁成大一位在方圆连锁药店买药的消费者说。
持这种想法的人不在少数，这是走访几家连锁药店后随机调查的结果。根据《中国经济新闻》记者在网站上做的一项调查，结果显示，只有16.72%的网友认同现有的企业会员制营销。68.84%的网友认为现有企业实行的会员制与自身消费相关性不大。那么，这是否意味着会员制营销在中国没有市场？如果是，医药连锁企业应如何根据自身行业特点进行会员制营销？
关键词:横向思维产生的“快乐嗖嗖”效应
在上一篇文章(“医药连锁:让营销步入后经济时代”)中，我们与大家探讨了当前医药零售市场的特点和变化趋势，即医药零售市场的后经济时代已经到来。它的一个显著特点是，随着消费者知识的增加和心理需求水平的提高，满足其需求的驱动消费会使企业获取利润的难度越来越大，而满足消费者欲望的驱动消费则是利润的主要来源。然后，按照这个思路，医药连锁企业的会员制营销需要对企业中的所有成员进行重新定位和思考，运用欲望细分的工具，对成员进行重新分类(而不是像以前的大杂烩和一锅粥一样不加区分)，关注各种欲望的关联性，从企业的实际情况出发，结合周边环境因素并有效整合，建立企业的横向供应链；从忠诚会员的角度来看，如果将有限的营销费用放在能为企业带来80%利润的20%消费者即企业会员身上，连锁药店会员制营销应该实现的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的功能将变得轻而易举。
为了说明这个问题，也为了验证愿望细分理论的实际有效性，我们在辽宁某中型医药连锁企业的一家药店做了一个实验:
背景资料:药店位于省会沈阳的一个中档社区，商业配套齐全。该药店成立于2001年，辐射面积约6平方公里，店面面积480平方米，辐射人口近8万人。除了传统药品，药店还提供保健品、化妆品和日常保健品，共计1万多个品种。自成立以来，药店共有会员4700余人，其中300余人每月消费额度在200元以上；每月消费额度约800人在100-200元；近1400人每月消费不足100元，近连续4个月每月消费不足20元的约有2200人。我们身边的竞争对手包括当地的龙头企业，如沈阳维康药业、东北制药、成大方圆等。药店成立之初，由于这一带只有一家药店，效益还不错，但随着竞争对手的不断参与，药店的效益开始逐年下降。虽然进入了市级医保药店，但该药店在此期间的经济效益基本呈抛物线。
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根据以上信息，我们可以看出这个领域的竞争是激烈的。与竞争对手相比，门店的装修、所售药品的价格、所提供的服务都有一定的差距。会员数量虽然排名第一，但会员每次消费金额少且不稳定。通过对比该店近6个月的信息系统数据发现，药店会员的失败率也在增加。针对这些现象以及当地市场的消费环境和消费水平，我们决定从以下几个方面进行招手:
1.药店信息系统用于详细分析会员信息，跟踪会员消费热点；
2.设计一个调查表，随机调查这些成员，并建立一个心理图表；
3.建立成员家庭成员档案，深挖潜在消费机会；
4.寻求企业供应商的支持，向会员征求对药店服务的改进建议；
5.……………
通过对这些数据的收集和深入整理，我们打破了药店原有市场的细分模式，建立了基于会员意愿的细分模型。比如经常买胃药的人，想得到健康的饮食；经常买中成药的人，希望身体健康；经常买药的女人都想有一张漂亮的脸。只有有了模式，我们才需要结合药店的实际情况，找到满足自己欲望的方法。因此，我们将目光扩展到了药店辐射区域的服务行业，如美容院、健身俱乐部、餐厅、超市、花店、汽配维修店等。，希望利用自己的力量实现优势互补，从而最大限度地满足会员的欲望。
带着这样的思路，我们迅速调查了解这些企业所拥有的会员概况，同时考察这些企业的服务水平和实力，排除区域内的龙头，与他们达成战略协议。这种协议是一种松散的合作，即连锁药店和这些企业的共享会员可以在保持自身业务独立性的同时转换会员的积分，根据不同的折扣程度和一定的条件共同给予会员提供的商品和服务。提升会员忠诚度，增强其竞争优势。
经过思考并采取实际行动，我们大张旗鼓地在连锁药店的店面进行宣传，粘贴POPs，散发传单。对于中老年心脑患者，定期组织主题积分旅游活动，在郊区呼吸新鲜空空气，畅游大自然。同时，药店驻点医生全程陪伴，并聘请气功协会人员教会员健康呼吸方法；对患有呼吸道疾病的青少年，在健身场所组织社区健美操比赛，增强身体机能；定期为内脏系统疾病患者组织饮食结构讲座；对于买药的女性，与美容院、直销玫琳凯公司合作举办美好生活美容讲座、现场化妆。
经过一段时间的跟踪，药店会员人数已上升至近7000人，增长率为48.93%，每月200元以上消费额度已达到600人以上；每月消费额度从100涨到200元近1800；月消费额度在100元以下的近4600人，药店保健品销量增长270%，健康日用品销量与超市相当。非处方药销量增长56.83%，月利润增长46.77%。药店的效益有了很大的提升，同时消费者的忠诚度、偏好度和试用度也有了很大的提升。现在该地区药店的市场份额已经稳居第一。
关键词:“露水姻缘”的深远意义
在陌生且不断变化的竞争市场中，会员共享的概念在国外早已流行，但我们大多数人看到的是中国同行业之间的联盟。在这个竞争激烈的市场，已经进入消费模式日益多元化的世纪，相信大部分企业领导和营销人员都为如何满足会员的需求和欲望而头疼，会员分享&不；& not& not& not——即战略联盟的概念提出时，能够满足多变的消费市场，不同行业之间的战略联盟会给企业带来更多的利润和更大的发展空。视会员为最大的财富，从不同角度考虑和利用会员作为优势资源。它解决了各种企业成员在经营中可能出现的瓶颈问题，拓展了各种业务的消费渠道。同时，这种不同行业之间的联盟也为商家开展互动会员营销策略奠定了基础。
在实践中，我们感觉到战略联盟中的很多企业因为企业的商业秘密，不愿意将自己的管理体系暴露给其他企业。为此，我们采取了宽松的合作方式，共同建立积分赠送奖励方案，让会员在各项业务中积累的分数得到综合转化，统一管理维护每个家庭的积分数据。这样就不会破坏各种业务的商业秘密安全，达到了最初的目的。这样，很快，会员就可以积累想要更换的产品或服务所需的分数，这些产品或服务是可见的，因为产品或服务属于联盟商家。
战略联盟的建立无形中增强了联盟内各业务的竞争优势，实现了资源共享、不同行业共赢的局面。对于商家来说，从单一盈利(即促进消费)到双向盈利(消费和交换)；对于会员来说，从低反馈到高反馈，消费变得轻松便捷多了！
综上所述，战略联盟的实施将有助于医药连锁企业在医药市场进入后经济时代，充分利用自身的行业特点和优势，整合商圈资源，从而在稳定用户资源、与客户建立长期关系方面取得突破性的提升，充分发挥会员制营销应达到的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的作用。“如果你不知道，那是一条危险的路；如果你不知道，你就真的不知道。”本文仅用于引玉，希望对医药连锁企业的领导有所启发。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13940029903，电子邮件:searoad@126.com
“先生，你有会员卡吗？”
………
不管你去哪里，只要你花钱，收银员都会问你这样一句话。随着你的消费越来越多，你的会员卡也会越来越多，钱包也会越来越鼓，但是钱包里装的是各种会员卡而不是钱。
会员卡是会员制营销的常见表现，也是企业在市场竞争中常用的策略。无论是高级会所还是小型酒店，商家都希望围绕会员开展经营活动，从而巩固和扩大自己的目标客户群体。医药连锁行业作为商品流通行业之一，起步较晚，但会员制营销的概念从一开始就被引入。虽然其形式和手段相对简单，但其有效性是有目共睹的。
从更深层次来看，会员制营销模式是采用系统化管理，利用企业的产品或服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系会员的营销模式。是一种抓住会员内心，提高忠诚度的实用方式，是一种深层次的关系营销。
关键词:折扣和奖励是会员制营销？
无论是商场还是超市，会员制营销吸引了众多消费者的关注，刺激了非会员消费者的中枢神经系统，通过给予会员一定的折扣和奖励，引发了消费欲望。企业凭借知名度，效益明显提升，品牌知名度和客户偏好也无形中增加了不少。与此同时，人们也从这种打折和奖励逐渐改变了生活方式:将日常零星购买家庭日用品改为定期集中购买；从过去的分散购物，变成了一站式购物。我们经常在周六和周日看到各个城市的超市，过度拥挤就是一个例子。
与商场超市的经营范围和服务的特殊性有本质区别的医药连锁企业在实施会员制营销时也借鉴了这种方法。华南深圳海王星、东北辽宁成大方圆、华北北京同仁堂等大型连锁企业，以及北京经纬药房、沈阳维康等北京中小连锁企业，都有类似的会员营销具体形式和实施内容，围绕会员开展的业务总是一些折扣活动和奖励。
客观来说，在会员制营销实施初期，连锁药店会员的折扣活动和奖励确实取得了一定的经济效益。然而，随着竞争的日益激烈，廉价药店的出现逐渐被市场认可；全国人大会议要求药品降价的呼声依次被媒体看到；由于大众消费者知识水平的普遍提高，医药连锁行业的会员制营销开始让消费者越来越麻木。消费者在回馈折扣或者积分的时候感觉越来越强。在一定程度上，他们觉得这是一种负担:“我花了这么多时间，为什么我想换的服务或礼物所需的积分还没有积累，药店提供的服务也不是我需要的。不知道药店给我的礼物是不是我一直期待的。如果药店给会员提供的服务或礼物不是我需要的，那么拥有这张会员卡的真正意义是什么？”——辽宁成大一位在方圆连锁药店买药的消费者说。
持这种想法的人不在少数，这是走访几家连锁药店后随机调查的结果。根据《中国经济新闻》记者在网站上做的一项调查，结果显示，只有16.72%的网友认同现有的企业会员制营销。68.84%的网友认为现有企业实行的会员制与自身消费相关性不大。那么，这是否意味着会员制营销在中国没有市场？如果是，医药连锁企业应如何根据自身行业特点进行会员制营销？
关键词:横向思维产生的“快乐嗖嗖”效应
在上一篇文章(“医药连锁:让营销步入后经济时代”)中，我们与大家探讨了当前医药零售市场的特点和变化趋势，即医药零售市场的后经济时代已经到来。它的一个显著特点是，随着消费者知识的增加和心理需求水平的提高，满足其需求的驱动消费会使企业获取利润的难度越来越大，而满足消费者欲望的驱动消费则是利润的主要来源。然后，按照这个思路，医药连锁企业的会员制营销需要对企业中的所有成员进行重新定位和思考，运用欲望细分的工具，对成员进行重新分类(而不是像以前的大杂烩和一锅粥一样不加区分)，关注各种欲望的关联性，从企业的实际情况出发，结合周边环境因素并有效整合，建立企业的横向供应链；从忠诚会员的角度来看，如果将有限的营销费用放在能为企业带来80%利润的20%消费者即企业会员身上，连锁药店会员制营销应该实现的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的功能将变得轻而易举。
为了说明这个问题，也为了验证愿望细分理论的实际有效性，我们在辽宁某中型医药连锁企业的一家药店做了一个实验:
背景资料:药店位于省会沈阳的一个中档社区，商业配套齐全。该药店成立于2001年，辐射面积约6平方公里，店面面积480平方米，辐射人口近8万人。除了传统药品，药店还提供保健品、化妆品和日常保健品，共计1万多个品种。自成立以来，药店共有会员4700余人，其中300余人每月消费额度在200元以上；每月消费额度约800人在100-200元；近1400人每月消费不足100元，近连续4个月每月消费不足20元的约有2200人。我们身边的竞争对手包括当地的龙头企业，如沈阳维康药业、东北制药、成大方圆等。药店成立之初，由于这一带只有一家药店，效益还不错，但随着竞争对手的不断参与，药店的效益开始逐年下降。虽然进入了市级医保药店，但该药店在此期间的经济效益基本呈抛物线。
第1页
根据以上信息，我们可以看出这个领域的竞争是激烈的。与竞争对手相比，门店的装修、所售药品的价格、所提供的服务都有一定的差距。会员数量虽然排名第一，但会员每次消费金额少且不稳定。通过对比该店近6个月的信息系统数据发现，药店会员的失败率也在增加。针对这些现象以及当地市场的消费环境和消费水平，我们决定从以下几个方面进行招手:
1.药店信息系统用于详细分析会员信息，跟踪会员消费热点；
2.设计一个调查表，随机调查这些成员，并建立一个心理图表；
3.建立成员家庭成员档案，深挖潜在消费机会；
4.寻求企业供应商的支持，向会员征求对药店服务的改进建议；
5.……………
通过对这些数据的收集和深入整理，我们打破了药店原有市场的细分模式，建立了基于会员意愿的细分模型。比如经常买胃药的人，想得到健康的饮食；经常买中成药的人，希望身体健康；经常买药的女人都想有一张漂亮的脸。只有有了模式，我们才需要结合药店的实际情况，找到满足自己欲望的方法。因此，我们将目光扩展到了药店辐射区域的服务行业，如美容院、健身俱乐部、餐厅、超市、花店、汽配维修店等。，希望利用自己的力量实现优势互补，从而最大限度地满足会员的欲望。
带着这样的思路，我们迅速调查了解这些企业所拥有的会员概况，同时考察这些企业的服务水平和实力，排除区域内的龙头，与他们达成战略协议。这种协议是一种松散的合作，即连锁药店和这些企业的共享会员可以在保持自身业务独立性的同时转换会员的积分，根据不同的折扣程度和一定的条件共同给予会员提供的商品和服务。提升会员忠诚度，增强其竞争优势。
经过思考并采取实际行动，我们大张旗鼓地在连锁药店的店面进行宣传，粘贴POPs，散发传单。对于中老年心脑患者，定期组织主题积分旅游活动，在郊区呼吸新鲜空空气，畅游大自然。同时，药店驻点医生全程陪伴，并聘请气功协会人员教会员健康呼吸方法；对患有呼吸道疾病的青少年，在健身场所组织社区健美操比赛，增强身体机能；定期为内脏系统疾病患者组织饮食结构讲座；对于买药的女性，与美容院、直销玫琳凯公司合作举办美好生活美容讲座、现场化妆。
经过一段时间的跟踪，药店会员人数已上升至近7000人，增长率为48.93%，每月200元以上消费额度已达到600人以上；每月消费额度从100涨到200元近1800；月消费额度在100元以下的近4600人，药店保健品销量增长270%，健康日用品销量与超市相当。非处方药销量增长56.83%，月利润增长46.77%。药店的效益有了很大的提升，同时消费者的忠诚度、偏好度和试用度也有了很大的提升。现在该地区药店的市场份额已经稳居第一。
关键词:“露水姻缘”的深远意义
在陌生且不断变化的竞争市场中，会员共享的概念在国外早已流行，但我们大多数人看到的是中国同行业之间的联盟。在这个竞争激烈的市场，已经进入消费模式日益多元化的世纪，相信大部分企业领导和营销人员都为如何满足会员的需求和欲望而头疼，会员分享&不；& not& not& not——即战略联盟的概念提出时，能够满足多变的消费市场，不同行业之间的战略联盟会给企业带来更多的利润和更大的发展空。视会员为最大的财富，从不同角度考虑和利用会员作为优势资源。它解决了各种企业成员在经营中可能出现的瓶颈问题，拓展了各种业务的消费渠道。同时，这种不同行业之间的联盟也为商家开展互动会员营销策略奠定了基础。
在实践中，我们感觉到战略联盟中的很多企业因为企业的商业秘密，不愿意将自己的管理体系暴露给其他企业。为此，我们采取了宽松的合作方式，共同建立积分赠送奖励方案，让会员在各项业务中积累的分数得到综合转化，统一管理维护每个家庭的积分数据。这样就不会破坏各种业务的商业秘密安全，达到了最初的目的。这样，很快，会员就可以积累想要更换的产品或服务所需的分数，这些产品或服务是可见的，因为产品或服务属于联盟商家。
战略联盟的建立无形中增强了联盟内各业务的竞争优势，实现了资源共享、不同行业共赢的局面。对于商家来说，从单一盈利(即促进消费)到双向盈利(消费和交换)；对于会员来说，从低反馈到高反馈，消费变得轻松便捷多了！
综上所述，战略联盟的实施将有助于医药连锁企业在医药市场进入后经济时代，充分利用自身的行业特点和优势，整合商圈资源，从而在稳定用户资源、与客户建立长期关系方面取得突破性的提升，充分发挥会员制营销应达到的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的作用。“如果你不知道，那是一条危险的路；如果你不知道，你就真的不知道。”本文仅用于引玉，希望对医药连锁企业的领导有所启发。
