非典在2003年引爆功能饮料，2004年一片混乱。但进入2005年后，整个功能饮料除了王老吉凉茶外没有亮点，王老吉凉茶正从其广东、广西、浙南大本营向全国扩张，苗条女士已经翻脸(哈药空)并以正常低调的方式进入市场——正如多家专业媒体报道的那样:功能
功能饮料和其他饮料真的不一样。瓶装水自从疯了之后就没有调整过。没有碳酸饮料，没有茶饮料，也没有低浓度果汁饮料。只有功能饮料在火了一年后才进入调整期。作者从事食品特别是饮料行业近十年，始终对“食品必须向功能方向发展”充满信心。一开始，他对功能饮料的这种异常情况也感到很奇怪:为什么这种异常现象只发生在功能饮料中？
这是有原因的。笔者通过对各种市场数据的分析和对消费者的随机调查，发现功能饮料的异常异常现象在于“功能”的产品特性——消费者对功能饮料的“功能”存在困惑，目前的功能饮料都是异常产品。
因为是功能性饮料，所以消费者要注意产品的现实和直接功能。但目前市场上无论是维生素饮料还是补充电解质的饮料，都让消费者不理解为什么要喝，也感受不到产品功能的现实性和直接性。
目前市场上以脉动为代表的功能饮料大多以运动饮料的形式出现，无形中限制了消费者的消费场合——运动期间或运动后。但大多数消费者不运动或很少运动，偏离了功能饮料希望消费者定期购买的初衷。
知道了这一点，我们就知道为什么市场上的运动饮料会在2004年出现疯狂，然后在2005年出现平静，因为在2004年，消费者想要的是新鲜。一旦他们恢复了理智，就会发现他们对功能饮料很困惑，平时也不用喝。这也是为什么一度被称为“东方魔水”的健力宝，随着人们对1984年洛杉矶奥运会的遗忘，以40亿的年销售额走下神坛。
因此，恰恰相反，具有“提神补体力”这一现实直接功能的红牛，却持续不减，而强调“防上火”这一现实直接功能的王老吉，却能在2003年突然崛起，从2002年的1亿多，到2003年的6亿，再到2004年的10亿。
通过以上分析，我们应该基本了解了功能饮料需要调整的原因，而这种调整是市场被动造成的。然而，正是这种被动预示着功能饮料黄金时代的到来。就像一个储量巨大的金矿，金光已经出现，就看谁来开始挖了。
王老吉凉茶是第一个挖金矿的！
凉茶是广东和广西的中草药制成的一种“凉茶”，具有清热燥湿的功效。在众多老式草药茶中，王老吉最为出名。然而，在2002年之前，王老吉始终被做大做强的难度所困扰:一是消费者对凉茶究竟是药还是功能饮料感到困惑；二是“健康家庭，永远相伴”的标准无诉求(这种无诉求的致命之处在于没有明确的宣传理念，宣传和不宣传是一回事，相当于广告。只说“王老吉凉茶”造成的宣传理念模糊；第三，广东和广西的当地人有自制凉茶的习惯和成品之间的冲突；第四，外国人没有喝凉茶的地域限制。
但在将产品定位为“防火”的功能饮料后(请注意:是“防火”而不是“治火”——这是策划人的智慧)，这种被保健品捆绑，功能逼真直接的功能饮料定位，一举解决了困扰凉茶的四大关键问题。再加上央视的大力广告，王老吉凉茶终于在2003年后成为功能饮料市场。
向红牛和王老吉学习！
当健力宝运动饮料走下坡路时，红牛进入了中国。凭借其“提神补体力”的现实、直接、有效的功能，红牛在准备每年亏损1亿元的第二年就实现了盈利，并迅速遍布中国市场，最终达到每年100亿元，目前仍以25%左右的速度增长。
红牛虽然定位高端，每罐6元250ml左右的价格，一直不愿放下身价，但在业内引起了不小的噪音(多数人认为这种定位在一定程度上阻碍了红牛在新形势下的快速发展，从各地销量来看，几乎可以称得上华南强势品牌。其实我觉得红牛不需要改变高端定位。具体原因将在另一篇文章中解释，这里不再赘述)。但红牛现实而直接的功能定位，加上有效的功能保障，应该会给很多想尝试功能饮料的企业以有益的启示。
我们之前分析过王老吉，它的成功在于“防发火”的现实直接的功能需求和有效的功能保障。
所以，任何一个希望做饮料的企业都要记住这一点:既然是功能性饮料，就要给消费者一个现实直接的功能体验，因为消费者之所以购买功能性饮料，是因为他们需要这些功能，并且能够真正体验到。
但是，我们需要注意以下负面例子:
第一，以减肥为诉求的美国“礼来”，强调的是现实直接的减肥功能，但是消费者很难现实直接的体验到这个功能，所以会持怀疑态度。在这种情况下，礼来是很难成功的。
第二，日本以改善人们的亚健康状态为诉求点的“养生”，是其功能诉求几乎无法被消费者现实、直接地体验到，而且是以违背消费者对饮料的常规理解的保健品(口服液瓶)形式销售饮料，这类产品的功能也很难。
第三，来自日本的鲍莉矿水特供，功能需求与红牛几乎相同，但实际效果远不如红牛，而且因为“鲍莉矿水特供”这个说唱般的名字，不太可能成功。
在本文结束之前，笔者想起了哈药集团推出的苗条女士瘦身饮料。虽然厂家在瘦身和瘦身之间玩文字游戏或者诡辩，但是和丽丽相似是不争的事实。至于能不能成功，我会在《功能饮料系列第二讲:大有可为的未来:王老吉与苗条女士的比较》一文中再次说明。
非典在2003年引爆功能饮料，2004年一片混乱。但进入2005年后，整个功能饮料除了王老吉凉茶外没有亮点，王老吉凉茶正从其广东、广西、浙南大本营向全国扩张，苗条女士已经翻脸(哈药空)并以正常低调的方式进入市场——正如多家专业媒体报道的那样:功能
功能饮料和其他饮料真的不一样。瓶装水自从疯了之后就没有调整过。没有碳酸饮料，没有茶饮料，也没有低浓度果汁饮料。只有功能饮料在火了一年后才进入调整期。作者从事食品特别是饮料行业近十年，始终对“食品必须向功能方向发展”充满信心。一开始，他对功能饮料的这种异常情况也感到很奇怪:为什么这种异常现象只发生在功能饮料中？
这是有原因的。笔者通过对各种市场数据的分析和对消费者的随机调查，发现功能饮料的异常异常现象在于“功能”的产品特性——消费者对功能饮料的“功能”存在困惑，目前的功能饮料都是异常产品。
因为是功能性饮料，所以消费者要注意产品的现实和直接功能。但目前市场上无论是维生素饮料还是补充电解质的饮料，都让消费者不理解为什么要喝，也感受不到产品功能的现实性和直接性。
目前市场上以脉动为代表的功能饮料大多以运动饮料的形式出现，无形中限制了消费者的消费场合——运动期间或运动后。但大多数消费者不运动或很少运动，偏离了功能饮料希望消费者定期购买的初衷。
知道了这一点，我们就知道为什么市场上的运动饮料会在2004年出现疯狂，然后在2005年出现平静，因为在2004年，消费者想要的是新鲜。一旦他们恢复了理智，就会发现他们对功能饮料很困惑，平时也不用喝。这也是为什么一度被称为“东方魔水”的健力宝，随着人们对1984年洛杉矶奥运会的遗忘，以40亿的年销售额走下神坛。
因此，恰恰相反，具有“提神补体力”这一现实直接功能的红牛，却持续不减，而强调“防上火”这一现实直接功能的王老吉，却能在2003年突然崛起，从2002年的1亿多，到2003年的6亿，再到2004年的10亿。
通过以上分析，我们应该基本了解了功能饮料需要调整的原因，而这种调整是市场被动造成的。然而，正是这种被动预示着功能饮料黄金时代的到来。就像一个储量巨大的金矿，金光已经出现，就看谁来开始挖了。
王老吉凉茶是第一个挖金矿的！
凉茶是广东和广西的中草药制成的一种“凉茶”，具有清热燥湿的功效。在众多老式草药茶中，王老吉最为出名。然而，在2002年之前，王老吉始终被做大做强的难度所困扰:一是消费者对凉茶究竟是药还是功能饮料感到困惑；二是“健康家庭，永远相伴”的标准无诉求(这种无诉求的致命之处在于没有明确的宣传理念，宣传和不宣传是一回事，相当于广告。只说“王老吉凉茶”造成的宣传理念模糊；第三，广东和广西的当地人有自制凉茶的习惯和成品之间的冲突；第四，外国人没有喝凉茶的地域限制。
但在将产品定位为“防火”的功能饮料后(请注意:是“防火”而不是“治火”——这是策划人的智慧)，这种被保健品捆绑，功能逼真直接的功能饮料定位，一举解决了困扰凉茶的四大关键问题。再加上央视的大力广告，王老吉凉茶终于在2003年后成为功能饮料市场。
向红牛和王老吉学习！
当健力宝运动饮料走下坡路时，红牛进入了中国。凭借其“提神补体力”的现实、直接、有效的功能，红牛在准备每年亏损1亿元的第二年就实现了盈利，并迅速遍布中国市场，最终达到每年100亿元，目前仍以25%左右的速度增长。
红牛虽然定位高端，每罐6元250ml左右的价格，一直不愿放下身价，但在业内引起了不小的噪音(多数人认为这种定位在一定程度上阻碍了红牛在新形势下的快速发展，从各地销量来看，几乎可以称得上华南强势品牌。其实我觉得红牛不需要改变高端定位。具体原因将在另一篇文章中解释，这里不再赘述)。但红牛现实而直接的功能定位，加上有效的功能保障，应该会给很多想尝试功能饮料的企业以有益的启示。
我们之前分析过王老吉，它的成功在于“防发火”的现实直接的功能需求和有效的功能保障。
所以，任何一个希望做饮料的企业都要记住这一点:既然是功能性饮料，就要给消费者一个现实直接的功能体验，因为消费者之所以购买功能性饮料，是因为他们需要这些功能，并且能够真正体验到。
但是，我们需要注意以下负面例子:
第一，以减肥为诉求的美国“礼来”，强调的是现实直接的减肥功能，但是消费者很难现实直接的体验到这个功能，所以会持怀疑态度。在这种情况下，礼来是很难成功的。
第二，日本以改善人们的亚健康状态为诉求点的“养生”，是其功能诉求几乎无法被消费者现实、直接地体验到，而且是以违背消费者对饮料的常规理解的保健品(口服液瓶)形式销售饮料，这类产品的功能也很难。
第三，来自日本的鲍莉矿水特供，功能需求与红牛几乎相同，但实际效果远不如红牛，而且因为“鲍莉矿水特供”这个说唱般的名字，不太可能成功。
在本文结束之前，笔者想起了哈药集团推出的苗条女士瘦身饮料。虽然厂家在瘦身和瘦身之间玩文字游戏或者诡辩，但是和丽丽相似是不争的事实。至于能不能成功，我会在《功能饮料系列第二讲:大有可为的未来:王老吉与苗条女士的比较》一文中再次说明。
