2006年2月19日，外界一度传言金联手统一进军饮料行业。华龙日清食品有限公司与统一(中国)投资有限公司在北京共同成立金脉朗饮料(北京)有限公司。此举意味着今天郎迈品牌多元化的正式开始。
第二年夏天，我们已经在金麦郎看到了水和茶的广告，产品也在一些销售终端上市。同时，据其他消息人士透露，华龙日清也围绕金麦郎品牌开发了金麦郎快餐，之后该品牌将涉足其他快消品领域。目前饮料市场的成功品牌相对集中，现有品牌在消费者中忠诚度较高。郎迈能否在饮料行业取得巨大成就是一个问号。不过，该公司董事长范现国信心满满地表示，金脉朗将打造一个新的饮料品类。
作者对范现国先生的信任，故意泼了一盆冷水。
金脉朗绝对可以算是近年来中国市场上一个成功的品牌。华龙公司也因为金脉朗的成功推广，摆脱了底层产品无利可图的局面，赢得了一场品牌升级战。2002年初，华龙集团花了两年时间研发，全力打造高端品牌“金脉朗檀面”系列，并上市。香港明星张卫健为金麦郎做的广告开始在央视黄金时段播出。“玩得好，玩得好，玩得有品味”这句广告语在全国南北广为流传了一段时间，也就是从那一刻起，统治了中国方便面高端市场十年的孔师傅的部分销售开始交给金麦郎。如今的金麦郎不仅从河北农村销往北京、上海，还从中国销往美国、德国、捷克、澳大利亚、新西兰等十几个国家和地区。今麦郎推出后，在业内引起强烈反响，业内人士惊呼“今麦郎”将导致中国高端面点市场结构的重新划分。事实证明，金是干的。
分析金脉朗成功的原因，有两个直接因素:金脉朗的面子=名牌+创新品类市场。金麦郎凭借自身的优势资源，为自己打造了一个全新的名词概念“面面”，并借助这个名词概念，将其与传统方便面市场划分为两个完全不同的阵营，分化为一个新的市场，创造并占领了一个新的品类，开辟了一片蓝海疆域，成就了一个令人印象深刻、实力雄厚的品牌，使自己成为这个差异化领域的第一人。无形中，在既定的市场结构中，一块自己的蛋糕被硬生生切开——这不是蛋糕，但显然是一块令人心碎的肉——在竞争品牌眼中。
在消费者眼中，今天的郎迈就是炸弹脸，炸弹脸就是今天的郎迈，两者完全等同。这应该是让企业绝对开心的事情。现代营销战其实是一场抢占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场。
一个品牌在一个领域成功了，总想在其他领域试水。总想让这个品牌生产更多的产品，覆盖更多的品类，是大多数中国企业普遍存在的问题。究其原因，既有企业欲望的膨胀，也有消费者既定认知的桎梏。
品牌多元化的延伸往往是摆在它面前的陷阱，尤其是让同一个品牌多生孩子的想法，更是穿越这个品牌的罪魁祸首。任何企业只能满足一小部分人的一小部分需求。品牌是一个范畴。一个成功的品牌如果覆盖更多的品类市场，只会破坏消费者的认知，导致认知混乱。认知混乱会导致图像模糊。最终，新产品将无法生存，而是拖累现有产品。
大名鼎鼎的海尔一度成为民族的骄傲，国产产品的代表。海尔也是品牌多元化延伸的典型代表。每个行业涉及十几个行业，每个行业又有多个不同的品类，每个品类衍生出更多的儿孙产品。一个人口众多的家庭，一个几乎包罗万象的篮子，到了2005年底，海尔遭受了超过4亿港元的巨大损失。同城海尔的另一个兄弟澳柯玛的盘面更大，其产品几乎让之前接手的青岛政府官员晕头转向。现在，澳柯玛开始为其后代支付巨额丧葬费。到2006年第一季度，其亏损和流血的局面还没有停止，在2005年全年亏损7000多万的惯性冲击下，依然亏损了2000多万。重庆力帆曾经从摩托车行业一跃成为门业、酒业，力帆安全门、力帆酒业相继上市。结果，企业的利润越来越微薄，延伸出来的产品几乎成了现有产品的屠刀，令人深思。从2005年开始，企业负责人尹明善先生不希望多宁少要，决定退出酒业和门业，专注于摩托车和汽车。中国乳业三巨头之一的光明，近年来深陷品牌多元化的泥潭。好在公司及时醒悟。其公司董事长王佳芬表示，自2006年起，光明乳业将专注于生鲜乳制品，目标是成为中国生鲜乳制品的领导者。
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品牌多元化跨行业延伸几乎是板上钉钉的事，国内外案例不胜枚举。多年来，日本经济低迷挥之不去，这与太多日本企业品牌多元化的延伸密切相关。在品牌战略上无所不用其极，只能导致资金分散，血液供应不足；在品牌营销中——什么都卖，只能导致四面受敌，处处挨打；在广告传播中说什么，只能导致牙牙学语，一塌糊涂。品牌的力量与其覆盖的品类宽度成反比。摧毁一个品牌最简单的方法就是覆盖更多的行业和更多的产品类别。创建和强化品牌的终极法则就是聚焦，让你的品牌成为某一类产品的代名词！
如今，金麦郎在高端面条市场创造了奇迹，成为“弹性面条”创新品类的唯一代表。然而，企业却无视这一巨大财富，忘记成功经验，以同一个品牌的名义延伸水产品、茶产品，甚至餐厅等快速消费品，肆意侮辱和强奸市场对其形成的强烈认知。今天的郎迈等待的可能是埋葬这些延伸产品的棺材，以换取巨额投资。
暂时应该抛开郎迈多元化品牌战略所面临的巨大风险，只从延伸的产品概念来回顾。如果我们想再次创造一个新的产品类别，我们必须首先为它的产品创造一个全新的名词概念，就像郎迈的“炸弹脸”。笔者在研究和回顾了金麦郎的水和茶产品后，发现产品创新并不显著。无论是水的核心概念“矿泉水”还是茶的核心概念“清茶”，市场上都能找到同样的产品。尤其是水，所谓的矿泉水，是在纯净水的基础上人为添加了一点矿物质，不仅与“纯净”相冲突，这也是其广告文案中提到的诉求点之一，但关键是能被人抓住。不知道是巧合还是故意。不管怎么说，农夫山泉早就宣传过，它的水是天然活水，富含各种天然矿物质，从不人为添加——无论是有意还是巧合，与竞争产品相比。
正如金脉朗公司董事长范现国所说，金脉朗将开创一个新的饮料品类。创新的范畴必须有一个名词概念作为重点，比如今天郎迈的“炸弹脸”创造并占据了一个绝对独特的名词概念。否则，这个创新的范畴是站不住脚的。创新范畴必须有一个名词概念作为重点，这个概念必须同时满足以下四个原则:简单原则:越简单越简单，越尖锐越好，避免1+1+1的并置，“纯粹”和“健康”的多元修辞只能弱化这个概念的锋芒。价值原则:对于消费者来说，必须有足够的价值吸引力，才能满足实际需求，引起内心共鸣。“矿物质与水”和“绿茶”的概念对消费者有吸引力吗？类似的概念在市场上徘徊，根本无法引起消费者的兴趣。分离原则:对于有竞争力的品牌，一定不能提出或被提出，但没有得到消费者的认可和认可，可以分离、拒绝、抵制和攻击竞争对手。仅从这一点来看，金麦郎已经陷入了极大的困境。“矿物材料与水”并没有将市场上现有的产品割裂开来，“人工填充添加矿物材料”也遭到了竞争品牌的强烈反击。支持原则:对于企业本身来说，必须有条件和资源支持理念的建立，有决心和耐心长期投入这个理念，绝不善变。当这个名词概念浓缩成一个焦点时，就有一种神奇的力量，它穿越了竞争对手建立的竞争壁垒，燃烧了消费者坚硬的大脑，深深地驻扎在消费者的脑海中。
上面提到的金脉朗品牌延伸带来的两大问题——摧毁弹面的概念和延伸的创新品类没有准确的聚焦概念——要想从根本上扭转，必须从以下三个方面改变路线:
首先，今天的郎迈是游戏面，游戏面是今天的郎迈。不要试图让它生产更多的跨品类产品，而要努力让品牌“小”——今天的郎迈只是玩玩表面，其他什么都不涉及。要想拓展业务，就要把“炸弹脸”这个范畴做成“大”，在“炸弹脸”这个名词概念的指导下，延伸出更细分的产品。细分的基础可以是包装形式、产品口味、目标群体或其他，但无论如何延伸，都无法脱离“炸弹脸”的大屋顶。
第二，它的茶叶和水产品应该使用另一个品牌名称。本文可以参考可口可乐公司生产的“水果汁源”模式。如果不愿意放弃金脉朗积累的品牌知名度和消费者对其品牌的信任效应，可以在产品包装和广告上添加类似“本产品为金脉朗公司体面生产”等字样。
第三，为其茶和水产品重新创造一个名词概念。这个名词概念可能是一个企业的宏观优势，如技术、工艺、地理、历史或其他，微观产品特征，如原料、味道、颜色或形状，或目标消费群体的某种形式，某种价值或情感，或产品的使用机会等。允许从多个角度和路径去发现这个名词概念。百事可乐被“年轻一代”和可口可乐的“传统老派”分成阵营。农夫山泉与乐百氏、娃哈哈的“纯净水”格格不入。佳得乐给自己贴上了“运动”饮料的标签。蒙牛的“早餐奶和晚上好奶”在产品基本不变的情况下，开拓了两个新市场。今天的郎迈”，
今天，郎迈当然有权视上述言论为粪土。
2006年2月19日，外界一度传言金联手统一进军饮料行业。华龙日清食品有限公司与统一(中国)投资有限公司在北京共同成立金脉朗饮料(北京)有限公司。此举意味着今天郎迈品牌多元化的正式开始。
第二年夏天，我们已经在金麦郎看到了水和茶的广告，产品也在一些销售终端上市。同时，据其他消息人士透露，华龙日清也围绕金麦郎品牌开发了金麦郎快餐，之后该品牌将涉足其他快消品领域。目前饮料市场的成功品牌相对集中，现有品牌在消费者中忠诚度较高。郎迈能否在饮料行业取得巨大成就是一个问号。不过，该公司董事长范现国信心满满地表示，金脉朗将打造一个新的饮料品类。
作者对范现国先生的信任，故意泼了一盆冷水。
金脉朗绝对可以算是近年来中国市场上一个成功的品牌。华龙公司也因为金脉朗的成功推广，摆脱了底层产品无利可图的局面，赢得了一场品牌升级战。2002年初，华龙集团花了两年时间研发，全力打造高端品牌“金脉朗檀面”系列，并上市。香港明星张卫健为金麦郎做的广告开始在央视黄金时段播出。“玩得好，玩得好，玩得有品味”这句广告语在全国南北广为流传了一段时间，也就是从那一刻起，统治了中国方便面高端市场十年的孔师傅的部分销售开始交给金麦郎。如今的金麦郎不仅从河北农村销往北京、上海，还从中国销往美国、德国、捷克、澳大利亚、新西兰等十几个国家和地区。今麦郎推出后，在业内引起强烈反响，业内人士惊呼“今麦郎”将导致中国高端面点市场结构的重新划分。事实证明，金是干的。
分析金脉朗成功的原因，有两个直接因素:金脉朗的面子=名牌+创新品类市场。金麦郎凭借自身的优势资源，为自己打造了一个全新的名词概念“面面”，并借助这个名词概念，将其与传统方便面市场划分为两个完全不同的阵营，分化为一个新的市场，创造并占领了一个新的品类，开辟了一片蓝海疆域，成就了一个令人印象深刻、实力雄厚的品牌，使自己成为这个差异化领域的第一人。无形中，在既定的市场结构中，一块自己的蛋糕被硬生生切开——这不是蛋糕，但显然是一块令人心碎的肉——在竞争品牌眼中。
在消费者眼中，今天的郎迈就是炸弹脸，炸弹脸就是今天的郎迈，两者完全等同。这应该是让企业绝对开心的事情。现代营销战其实是一场抢占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场。
一个品牌在一个领域成功了，总想在其他领域试水。总想让这个品牌生产更多的产品，覆盖更多的品类，是大多数中国企业普遍存在的问题。究其原因，既有企业欲望的膨胀，也有消费者既定认知的桎梏。
品牌多元化的延伸往往是摆在它面前的陷阱，尤其是让同一个品牌多生孩子的想法，更是穿越这个品牌的罪魁祸首。任何企业只能满足一小部分人的一小部分需求。品牌是一个范畴。一个成功的品牌如果覆盖更多的品类市场，只会破坏消费者的认知，导致认知混乱。认知混乱会导致图像模糊。最终，新产品将无法生存，而是拖累现有产品。
大名鼎鼎的海尔一度成为民族的骄傲，国产产品的代表。海尔也是品牌多元化延伸的典型代表。每个行业涉及十几个行业，每个行业又有多个不同的品类，每个品类衍生出更多的儿孙产品。一个人口众多的家庭，一个几乎包罗万象的篮子，到了2005年底，海尔遭受了超过4亿港元的巨大损失。同城海尔的另一个兄弟澳柯玛的盘面更大，其产品几乎让之前接手的青岛政府官员晕头转向。现在，澳柯玛开始为其后代支付巨额丧葬费。到2006年第一季度，其亏损和流血的局面还没有停止，在2005年全年亏损7000多万的惯性冲击下，依然亏损了2000多万。重庆力帆曾经从摩托车行业一跃成为门业、酒业，力帆安全门、力帆酒业相继上市。结果，企业的利润越来越微薄，延伸出来的产品几乎成了现有产品的屠刀，令人深思。从2005年开始，企业负责人尹明善先生不希望多宁少要，决定退出酒业和门业，专注于摩托车和汽车。中国乳业三巨头之一的光明，近年来深陷品牌多元化的泥潭。好在公司及时醒悟。其公司董事长王佳芬表示，自2006年起，光明乳业将专注于生鲜乳制品，目标是成为中国生鲜乳制品的领导者。
第1页
品牌多元化跨行业延伸几乎是板上钉钉的事，国内外案例不胜枚举。多年来，日本经济低迷挥之不去，这与太多日本企业品牌多元化的延伸密切相关。在品牌战略上无所不用其极，只能导致资金分散，血液供应不足；在品牌营销中——什么都卖，只能导致四面受敌，处处挨打；在广告传播中说什么，只能导致牙牙学语，一塌糊涂。品牌的力量与其覆盖的品类宽度成反比。摧毁一个品牌最简单的方法就是覆盖更多的行业和更多的产品类别。创建和强化品牌的终极法则就是聚焦，让你的品牌成为某一类产品的代名词！
如今，金麦郎在高端面条市场创造了奇迹，成为“弹性面条”创新品类的唯一代表。然而，企业却无视这一巨大财富，忘记成功经验，以同一个品牌的名义延伸水产品、茶产品，甚至餐厅等快速消费品，肆意侮辱和强奸市场对其形成的强烈认知。今天的郎迈等待的可能是埋葬这些延伸产品的棺材，以换取巨额投资。
暂时应该抛开郎迈多元化品牌战略所面临的巨大风险，只从延伸的产品概念来回顾。如果我们想再次创造一个新的产品类别，我们必须首先为它的产品创造一个全新的名词概念，就像郎迈的“炸弹脸”。笔者在研究和回顾了金麦郎的水和茶产品后，发现产品创新并不显著。无论是水的核心概念“矿泉水”还是茶的核心概念“清茶”，市场上都能找到同样的产品。尤其是水，所谓的矿泉水，是在纯净水的基础上人为添加了一点矿物质，不仅与“纯净”相冲突，这也是其广告文案中提到的诉求点之一，但关键是能被人抓住。不知道是巧合还是故意。不管怎么说，农夫山泉早就宣传过，它的水是天然活水，富含各种天然矿物质，从不人为添加——无论是有意还是巧合，与竞争产品相比。
正如金脉朗公司董事长范现国所说，金脉朗将开创一个新的饮料品类。创新的范畴必须有一个名词概念作为重点，比如今天郎迈的“炸弹脸”创造并占据了一个绝对独特的名词概念。否则，这个创新的范畴是站不住脚的。创新范畴必须有一个名词概念作为重点，这个概念必须同时满足以下四个原则:简单原则:越简单越简单，越尖锐越好，避免1+1+1的并置，“纯粹”和“健康”的多元修辞只能弱化这个概念的锋芒。价值原则:对于消费者来说，必须有足够的价值吸引力，才能满足实际需求，引起内心共鸣。“矿物质与水”和“绿茶”的概念对消费者有吸引力吗？类似的概念在市场上徘徊，根本无法引起消费者的兴趣。分离原则:对于有竞争力的品牌，一定不能提出或被提出，但没有得到消费者的认可和认可，可以分离、拒绝、抵制和攻击竞争对手。仅从这一点来看，金麦郎已经陷入了极大的困境。“矿物材料与水”并没有将市场上现有的产品割裂开来，“人工填充添加矿物材料”也遭到了竞争品牌的强烈反击。支持原则:对于企业本身来说，必须有条件和资源支持理念的建立，有决心和耐心长期投入这个理念，绝不善变。当这个名词概念浓缩成一个焦点时，就有一种神奇的力量，它穿越了竞争对手建立的竞争壁垒，燃烧了消费者坚硬的大脑，深深地驻扎在消费者的脑海中。
上面提到的金脉朗品牌延伸带来的两大问题——摧毁弹面的概念和延伸的创新品类没有准确的聚焦概念——要想从根本上扭转，必须从以下三个方面改变路线:
首先，今天的郎迈是游戏面，游戏面是今天的郎迈。不要试图让它生产更多的跨品类产品，而要努力让品牌“小”——今天的郎迈只是玩玩表面，其他什么都不涉及。要想拓展业务，就要把“炸弹脸”这个范畴做成“大”，在“炸弹脸”这个名词概念的指导下，延伸出更细分的产品。细分的基础可以是包装形式、产品口味、目标群体或其他，但无论如何延伸，都无法脱离“炸弹脸”的大屋顶。
第二，它的茶叶和水产品应该使用另一个品牌名称。本文可以参考可口可乐公司生产的“水果汁源”模式。如果不愿意放弃金脉朗积累的品牌知名度和消费者对其品牌的信任效应，可以在产品包装和广告上添加类似“本产品为金脉朗公司体面生产”等字样。
第三，为其茶和水产品重新创造一个名词概念。这个名词概念可能是一个企业的宏观优势，如技术、工艺、地理、历史或其他，微观产品特征，如原料、味道、颜色或形状，或目标消费群体的某种形式，某种价值或情感，或产品的使用机会等。允许从多个角度和路径去发现这个名词概念。百事可乐被“年轻一代”和可口可乐的“传统老派”分成阵营。农夫山泉与乐百氏、娃哈哈的“纯净水”格格不入。佳得乐给自己贴上了“运动”饮料的标签。蒙牛的“早餐奶和晚上好奶”在产品基本不变的情况下，开拓了两个新市场。今天的郎迈”，
今天，郎迈当然有权视上述言论为粪土。
